1.Нужда – это чувство ощущаемое человеком в нехватке чего либо.
2.Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем развития личности.
3.Запрос – это потребности людей подкреплённые к покупательной способности.
4.Товар – это набор качеств и услуг для удовлетворения потребностей. В понятие товар включается услуги, идеи, рабочая сила и всё, что может быть выражено в деньгах.
Товар – это всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынком с целью потребления, приобретения и использования.
Нужда→Потребность→Запрос→Товар.
Маркетинг – это сфера человеческой деятельности связанная в удовлетворением потребностей человека через обмен.
Обмен – это акт получения от какого-то желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. При обмене люди не посягают на права других людей. Для совершения обмена необходимо несколько условий:
1)Сторон должно быть 2 или более
2)Каждая сторона должна располагать чем то ценным для другой стороны.
3)Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4)Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения.
5)Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.
Сделка – это коммерческий обмен ценностей между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в маркетинге. Сделки бывают денежные и бартерные. Бартерный обмен – это обмен товара на товар (безденежный). Условие сделки:
1) наличие 2 ценностных значимых объекта
2) Согласование условий осуществления сделки
3) Согласование времени и места в проведении
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов.
Маркетинг – это работа с рынком, ради осуществления обмена с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей.
Рынок покупателей – это такой рынок в котором больше власти имеют покупатели, наиболее активными деятелями рынка являются продавцы. Рынок покупателей начал формироваться в пятидесятых годах XXв.
Виды рынков:
1. Рынок продовольственных товаров - используется для торговли продуктами питания и продовольствием.
2. Рынок промышленных товаров - применяется для приобретения товаров народного потребления.
3. Рынок услуг - здесь приобретают бытовые, жилищно-коммунальные и услуги по перевозке.
4. Рынок недвижимости - используется для проведения сделок по купле-продаже недвижимости.
5. Рынок средств производства - продажа средств производства.
6. Рынок денег - продажа и покупка валют, ценных бумаг или фондовый рынок.
7. Рынок капитала и инвестиций - средства для строительства, расширения и проведения реконструкции.
8. Рынок рабочей силы - на данном рынке продается и покупается рабочая сила.
9. Рынок инноваций - на нем ведется торговля техническими и экономическими изобретениями.
Маркетинг – это работа с рынком, ради осуществления обмена с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей.
Спрос – это намерение покупателей приобрести товар или услугу, подкрепленное денежной возможностью.
Виды спроса:
Индивидуальный спрос – это спрос со стороны отдельных субъектов экономики или спрос на микроуровне или спрос на макроуровне. Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:
- большинство товаров и услуг платны;
- у любого товара есть заменители (субституты);
- неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Совокупный спрос – общий объем спроса на товары и услуги не на отдельном рынке, а на всем рынке в экономике в целом. Он характеризует реальный объем национального производства, который субъекты экономики (предприятия, домохозяйства, государство и др.) готовы произвести при различных уровнях цен.
Различают также действительный (реально предъявляемый спрос на товары и услуги), реализованный (это часть действительного спроса, которая реализована на рынке в купленных товарах и услугах) и неудовлетворенный спрос (это нереализованная часть действительного спроса в виду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей).
Утверждает, что потребители будут покупать товар, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения. Эта концепция применяется в двух ситуациях:
1.когда спрос превышает предложение
2.когда слишком высокая себестоимость товара и нужно её снизить
концепция совершенствования товара, в рамках этой концепции утверждается, что потребители будут покупать товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами, следовательно организация должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании товара.
концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители будут покупать товары, если организация предпримет достаточные усилия в сфере сбыта и стимулирования.
- концепция маркетинга – утверждает, что для достижения целей организации необходимо выявить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить их более эффективным, чем у конкурентов способом.
Отличие 4 от 3:
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца.
Концепция маркетинга – это сосредоточенность на нужды покупателя.
- концепция социально-этичной маркетинга – утверждает, что задачей организацией является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворённости покупателя более эффективным, чем конкурентов способом с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.
1.достижение максимально возможного уровня потребления
2.дорстижение максимальной потребительской удовлетворённости
3.предоставление максимально широкого выбора
4.максимальное повышение качества жизни
Состоит из 4 компонентов:
- система внутренней отчетности
- система сбора внешне текущей информации
- система маркетинговых исследований
- система анализа маркетинговой информации.
Внутренняя отчётность в компании отражает показатели текущего сбыта, затрат, объёмы запасов, движение денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолжности. Кроме того компании имеют данные о предыдущих исследований: внутреннюю отчётность и исследования, которые были проведены. Любое маркетинговое исследование нужно начинать с изучения вторичной информации, такие исследования называются кабинетные. Система анализа маркетинговой информации состоит из статистического банка и банка моделей.
Статистический банк – это совокупность методик обработки информации, позволяющих выявить взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Эти методики позволяют получить ответы на вопросы: Какие переменные оказывают влияние на мой сбыт и какова важность каждой из них? Что произойдет, если поднять цену на 10%, а рекламу снизить на 3%?
Банк моделей – это набор математических решений, способствующие принятию оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают ответы на вопросы: Что, если? и Что лучше? Они помогают устанавливать границу территории сбыта, расположение различных торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок.
Любое маркетинговое исследование нужно начинать с изучения вторичной информации, такие исследования называются кабинетные. К кабинетным исследования относится:
1.анализ потенциала предприятия (выявление сильных и слабых сторон по отношения к конкурентам)
2.анализ конкурента
3.анализ микро- и макросреды компании.
1.Анализ потенциала включает в себя все сферы деятельности компании:
-менеджмент
-производство
-научные исследования
-маркетинг
-финансы и т.д.
Источник информации внутренней отчётности.
2.Анализ конкурента. Начинается с выявлением своих конкурентом.
Метод оценки возможности конкурента – это специальные экспертные исследования и косвенные расчёты на основе известных данных. У конкурентов нужно исследовать те же сферы, которые были предметом анализа ……
В качестве сравнимых направлений деятельности могут быть выбраны –цена,финансы,соответствие качества товара лидером рынка,базовая концепция товара, методы торговли после продажной обслуживания,имидж компании сравнивая эти параметры можно выявить слабые и сильные стороны конкурента по сравнению к нашим параметрам.
3.Оценка микро среды –это группа людей проявляющих интерес к организации либо оказывающие на её влияние,микро среда состоит из поставщиков,посредников,банки,страховые компании,государственные учреждения,профсоюзы,
Система сбора внешней текущей информации по средствам которых руководители получают повседневную информацию о событиях в коммерческой среде. Для этого компания обучает своих продавцов фиксировать изменения и сообщать о них. покупая товары конкурентов,пользуясь их рекламными продуктами и общаясь с их посредниками,
заказ различных статистических,аналитических обзоров.
Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:
· качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
· количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.
Процесс маркетингового
Маркетинговые исследования это получение и анализ данных необходимых для решения стоящих перед фирмой маркетинговых задач.
Схема маркетингового исследования:
1.выявление проблем и формулирование целей исследования
2.отбор источников информации:
- опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-то вопросу.
- наблюдение - равномерное исследование реакции наблюдаемого на предмет наблюдения без воздействия на него.
- эксперимент – это исследование, влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
3.сбор информации
4.анализ собранной информации
5.представление полученных результатов
Нужно чётко определить задачи для исследования, а также сбор источника информации, определить наиболее эффективный способ сбора данных.
Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:
четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей;
соподчиненность целей;
Анализ рынка возможностей включает в себя индивидуальных потребителей, рынки предприятий, маркетинговые исследования. Каждая компания должна выявлять открывающиеся рыночные возможности. Анализ рынка проводится регулярно, потому что тенденция нестабильна и действует на определённый промежуток времени, чем скорее движется ИТП, тем быстрее меняется тенденция рынка.
Становятся доступные новые товары, производство которых ранее было невозможным. Перед любой компанией открыто множество рыночных возможностей.
Он подразумевает более глубокое внедрение в рынок:
1)увеличение продаж в уже существующих целевых рынках, за счет понижения цены;
2)развитие рынка, т.е. для уже имеющегося товара ищутся новые рынки, исходя из различных факторов;
3)разработка нового товара, т.е. новый товар делается для уже существующих рынков;
4)диверсификация – полное изменение деятельности предприятия.
Сегментирование рынка – это разделение рынка на части по следующим критериям:
1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);
2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);
3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населния, административное деление);
4. По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);
Сегментация проводится с целью рационализации затрат предприятия на выпуск данного вида продукции. Под сегментацией понимается разделение рынка на группы или категории, различающиеся своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время осуществлять на нем маркетинговую деятельность.
 |
Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.
Сегмент, запросы которого полностью не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.
Отбор целевых сегментов – это процесс оценки отбора маркетинговых возможностей фирмы, удовлетворяющие её целям.
Процесс отбора целей рынка:
1.замеры и прогнозирование спроса
2. сегментировнание рынка
3.отбор целевого сегмента
4.позиционирование товара на рынке.
Для первого нужно выявить уже существующие на этом рынке производителей и продавцов, затем оценить тенденции рынка.
Рынок состоит из множества товаров и нужд.
Сегментирование рынка – это разделение потребителей на группы на основе различий, потребностей и характеристик групп.
Потребители могут быть разделены на группы по любому признаку. Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково-реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность подконтрольных переменных факторов маркетинга, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую реакцию рынка.
Входит всё, что фирма может предпринять, чтобы воздействовать на спрос своего товара. Эти действия сфокусируются в 4-х направлениях:
- товар
- цена
- каналы распространения
- методы стимулирования
Товар – это конкретный набор и изделий, который фирма предполагает целевому рынку.
Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для потребления товара.
Компания предлагает оптовые и различные цены. Цена должна соответствовать воспринимаемой ценности товара.
Каналы распространения – это всевозможная деятельность, из-за которой товар становится доступным целевому потребителю.
Компания выбирает оптовые и розничных продавцов; систему доставки, складирования; транспортировку.
Методы стимулирования – это деятельность фирмы по распространению информации о товаре и убеждению целевых потребителей покупать его.
Применение разных составляющих комплексов маркетинга зависит от позиционирований являющихся основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков; разработка комплекса. Его реализация требует наличие системы получения и обработки маркетинговых информаций. Это функции службы маркетинга.
Службы маркетинга осуществляет планирование всего комплекса маркетинга на 1 год. Это делается после того, как фирма уже приняла план развития, т.е. определила свои цели и ресурсы.
Планирование маркетинга – это разработка комплекса маркетинга для каждого отдельного производства товара и новой марки.
Позиционирование товара на рынок, т.е. обеспечение товару конкурентное положение на рынке и разработка комплекса маркетинга.
Позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.
После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.
Позиционирование товара предполагает использование различных элементов маркетинга с целью внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.
Самой распространённой системой организации службы маркетинга является функциональная организация (разделяется по функциям).
Директор по маркетингу.
Отдел отдел отдел отдел отдел
планирования складирования продаж рекламы сбыта
Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.
Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.
Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,
Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.
       |
Типичный жизненный цикл товара представлен в виде кривой.
Этап жизненного цикла товара,типичный жизненный цикл товара представлен:
1). Этап разработки выведение на рынок –сбыт растёт медленно,затраты по выведению товара большие они повышают прибыль.
2) этап роста,потребители начинают активно покупать,рынок товара активно растёт. Товар выходит на точку окупаемости.
3). Этап зрелости товара: темпы роста рынка замедляться прибыль стабильна либо слабо растёт,каждый потребитель стремиться что бы этап роста зрелости прошёл как можно дальше.
Увеличиваться расходы на защиту товара от товара конкурентов.
4) прибыль снижается, происходит резкое падение сбыта.
Стадия выведения товара на рынок начинается с поступления товаров в продажу. На этом этапе сбыт растет медленно, фирма либо несет убытки, либо прибыли очень малы. Из-за маленького объема продаж и высоких расходов на реализацию и распределение товаров. Затраты на продвижение товаров наиболее высокие. Производителей на рынке не много выпускается, только основные варианты товара. Компании концентрируют свои усилия на потребителей с высоким доходом. Цены на этом этапе обычно завышены.
Этап роста – если новинка хорошо воспринята покупателями, то сбыт начинает расти. На этом этапе появляются новые конкуренты. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Рост числа конкурентов ведет к резкому росту продаж, чтобы насытить каналы распределения товаров, цены обычно чуть-чуть снижается. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на высок уровне. Прибыли на этом этапе растут.
Этап роста: фирмы стараются максимально удлинить период роста, для это используется несколько подход:
1. Можно повысить качество новинки, выпустить новые модификации. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Снизить цены с целью привлечь новых потребителей.
Этап зрелости – наступает тогда, когда замедляется сбыт товаров. Товар из этапа роста перешел в этап зрелость. На этом этапе можно планировать сбыт и прибыл. Этап зрелости длиться дольше, чем этап роста и выхода товара. На этом этапе на рынке много конкурентов, у производителей начинаются скапливаться товарный запас, соответственно обостряется конкуренции и снижаются цены. Остаются высокие затраты на продвижение товара и его рекламу, добавляются затраты на НЕОКР, все это ведет к замедлению роста прибыли. Наиболее слабые конкуренты покидают рынок. В отрасли остаются только самые крупные соперники.
Этап упадка – начинается тогда, когда динамика продаж начинает резко падать. Падение сбыто может быть растянуто во времени, а может быть стремительно. Прибыль может упасть до нуля, либо упасть до минимума и оставаться в нем долгое время.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 86 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Уфпс республики карелия — | | | Как пена морская, из которой вышла богиня красоты, нежно и ласково убаюкивает и успокаивает Вас в вашем доме |