Оценка привлекательности товара на основе композиционного подхода

Практика

Оценка привлекательности товара на основе композиционного подхода

Процедура исследования такова:

1) в ходе опроса определяется значимость определенных атрибутов товара для участников исследования (Ri, от 1 до 6);

2) затем респонденты выражают свое мнение о степени выраженности этих атрибутов у каждой из тестируемых марок, то есть для каждой марки оценивается ее соответствие той или иной характеристике (Bi, от 0 до 5);

3) путем умножения значимости атрибута на его выраженность рассчитывается оценка каждого атрибута – ее называют частной полезностью атрибута (Ri Х Bi);

4) вычисляется оценка привлекательности марки в целом (общая полезность): в числителе – частная полезность, в знаменателе – ∑ Ri.

ВАЖНОСТЬ АТРИБУТА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Самый очевидный способ выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка – спросить самих потребителей. Лучше всего для сбора информации в данном случае использовать качественные методы исследований с потенциальными и реальными потребителями:

· фокус-группы

· глубинные интервью.

· опросы

Из чернового, предварительного списка исследователь должен отобрать атрибуты в соответствии с определенными требованиями:

Требования к выбору атрибутов	Характеристика выбора
ЗНАЧИМОСТЬ	Атрибуты должны оказывать влияние на принятие решения о покупке для достаточно большого числа потребителей
РАЗЛИЧИМОСТЬ	Необходимо использовать атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим
НЕЗАВИСИМОСТЬ	Атрибуты должны быть независимыми друг от друга. Например, не следует одновременно использовать такие характеристики, как мощность пылесоса и уровень потребления электроэнергии – эти атрибуты взаимосвязаны.
ОДНОЗНАЧНОСТЬ	Атрибуты должны быть четко определенными, восприниматься однозначно и без осложнений. Например, потребители часто используют такой критерий выбора, как «качество». Однако качество – это макроатрибут, включающий в себя целый ряд различных атрибутов.

Композиционный подход при оценке привлекательности мобильного телефона (пример)

Атрибуты	Ri (оценка важности)	Марка телефона B1________	Марка телефона B2_________
1. Эстетические характеристики
Дизайн
Стайлинг
Эргономика
2.Физичекие характеристики
Размер
Цвет
Форма
3.Функциональные характеристики
МР3
Фотоаппарат
Bluetooth
Карта памяти
Радио
4.Экономические характеристики
Цена
Соответствие цены качеству
Соответствие цены функциям
Доп. Услуги
Гарантия
Служба поддержки
6.Имиджевые характеристики
Мода
Престиж
Промежуточные результаты:
∑Ri=
B1¯=
B2¯=

Оценка привлекательности для товара В1= 3,8

Оценка привлекательности для товара В2= 3,95

Дата добавления: 2015-08-28