Глава 1.Основные аспекты разработки плана маркетинга

Содержание

Введение.......................................................................................................................3

Глава 1.Основные аспекты разработки плана маркетинга

1.1 Понятие и типология планов маркетинга……………………………………...4

1.2.Структурные компоненты плана маркетинга ОAО «Хаан банк»...................11

1.3.Маркетингового стратегии банка

Глава 2. Разработка плана маркетинга на ОAО «Хаан банк»...............................14

2.1.Характеристика ОAО «Хаан банк»....................................................................14

2.2.Стратегический анализ ОAО «Хаан банк»………………………….………..14

2.2.1. PEST-анализа………………………………………………………………...15

2.2.2. Конкурентный анализ ……………………………………………………….17

2.2.3. SWOT-анализа…………………………………………………………...…..19

2.3. Разработка мероприятий плана маркетинга.....................................................25

Заключение.................................................................................................................27

Список использованных литературы.......................................................................30

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка плана банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго-и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию, а при традиционном подходе, банк организует производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

Основными принципами банковского маркетинга являются как организация производства и реализации не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданы тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана. Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Целью работы является разработка стратегии банковского маркетинга.

В соответствии с данной целью в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;

- изучить маркетинговые стратегии банка;

- исследовать эффективность маркетинга в банке;

- охарактеризовать ОAО «Хаан банк»;

- провести анализ маркетинговой деятельности;

- оценить эффективность маркетинговой деятельности;

- рассчитать экономическую обоснованность проекта.

Объектом исследования является - деятельность ОAО «Хаан банк»;

Предметом исследования является- товарная политика банка

В ходе исследований использовались монографический и статистический материал, законодательные акты Монгольской, нормативные документы ОAО «Хаан банк» Монголии город Улан-Батор, публикации в средствах экономической, научно-технической и массовой информации. Курсовая работа состоит из введения, двух глава, заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические основы изучения банковского маркетинга. Во второй главе проведен конкурентный анализ исследование маркетинговой деятельности ОAО «Хаан банк».

Глава 1.Основные аспекты разработки плана маркетинга

1.1 Понятие и типология планов маркетинга

Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг-это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры[1].

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского маркетинга:

- маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

- разработка комплекса банковского маркетинга;

- маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

- маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [25, c. 67].

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.[2]

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно - расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг. Представляется, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие-либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом. Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга. Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

1.стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск в конечном счете потерять доверие покупателей;

2.сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов;

3.для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам;

4.сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера- удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

-стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;

-стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;

Компания-лидер за последователями, которые часто разрешают себе снижать отпускные цены. В этом случае лидирующая фирма снижает уровень цен еще ниже цен последователей, устанавливает новые стимулы, льготы для участников системы дистрибьюции, традиционных покупателей, привлекает к себе компетентных, грамотных специалистов из компаний-последователей.

Последователи лидера конкуренции выполняют неглавную роль и занимают более слабые конкурентные позиции. Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера-конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг-это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов. Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

-направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

-комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

-единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

-контроль за принимаемыми решениями;

-стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

-повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

-изучение рынка и формирование спроса;

-стимулирование спроса на банковские услуги;

-обоснованность планов принимаемых решений;

-привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

-максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

-обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

-обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

-максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

-решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг).

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

-Постановка задач ценообразования;

-определение спроса;

-оценка издержек;

-анализ цен и банковской продукции конкурентов;

-выбор метода ценообразования;

-установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами[3].

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В банковском маркетинге существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

- «Клиент всегда прав»

- «Все для клиента».

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

Типологизация-процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты. Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация-это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка. Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает:

-прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать немедленно;

-использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров;

-опрос широкой группы населения;

-личное общение с потенциальным клиентом;

-создание фокус-групп. «Фокус-группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами.Цель-выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг-это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка. Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

1.2 Маркетинговые стратегии банка

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Определив стратегические задачи, следует формировать дальнейшую линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляется доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников[4]. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка составляет рабочие планы.

Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов:

-создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

-организация специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

-уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

-организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц и др.

Виды рыночных стратегий разнообразны. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций[5].

-стратегия завоевания или расширения доли рынка;

-стратегия инноваций;

-стратегия дифференцирования услуг;

-стратегия снижения издержек производства;

-стратегия выжидания;

-стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей [8,c. 82].В целях минимизации вероятности возникновения и степени значимости рисков внедрения Банк провел оценку ресурсов, необходимых для реализации cтратегии, формирует интегрированные каскадные планы и матричную структуру управления, вовлекает в работу менеджеров разного уровня в масштабах всего Банка[6].Поэтапное внедрение преобразований, широкое использование пилотных проектов, организация параллельной работы некоторых процессов и систем позволят Банку обеспечить внедрение стратегии при условии непрерывности процессов и бесперебойной работы всех систем и приложений, исключить реализацию отдельных возможных рисков.

1.3.Маркетингового стратегии банка

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка.К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно,оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне.Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода-в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент. Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов,т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг.

2: Разработка плана маркетинга на ОAО «Хаан банк»

2.1 Характеристика ОAО «Хаан банк»

Банк был создан в 1991 году как сельскохозяйственный кооперативный банк от активы бывшего Государственного банка, с конкретной целью служения сельскохозяйственного сектора. Банк изначально в государственной собственности сельскохозяйственных кооперативов, которые были позже распадаются в частных сельскохозяйственных предприятий.

Хаан банк проводил конкретный менеджмент организационной структуре и деятельности. И его позволять банк выгодный постоянный и надежный в сфере финансов. Успешно организовал управлять работу готовить приватизации. В результате компания японии H. S. Securities забрал приватизировать Монгольский сельско-хозяйственный банк в 2003 году. Компания H. S. Securities владеет приватизации 53%.

Сейчас ОAО «Хаан банк»,с 512 филиалов и по всей Монголии с более чем 4300 сотрудников, является крупнейшим банком в Монголии, предоставление банковских услуг, по оценкам,80% монгольских домашних хозяйств. Банк финансирует корпоративного, малого и среднего бизнеса, потребителей, и частных лиц.

Головной офис Хаан-банка расположен в столице Улан-Батор, а в нем находится исполнительные и административные помещения, а также полное банковское обслуживание. Есть 5 филиалов в городе Улан-Батор и 24 региональных филиалов по всей стране, каждый из которых контролирует еще 15 до 25 под отраслей в своем регионе. Региональных отделений полностью автоматизированы для консолидации центров обслуживания в регионе деятельности и они связаны с центральным офисом с помощью спутников. Каждая ветвь непосредственно обслуживает потребности банковского сообщества от 15000 до 60000 человек[7]. ОAО «Хаан банк» признан лидером в области разработки и реализации финансовых услуг в Монголии. Он имеет хорошо обучены и высоко образованных сотрудников мотивированных банкиров, которые движутся Хаан банк на новый уровень банковского дела[8].

Корни Хаан банк вернемся 80 лет в Государственный Банк Монголии. Когда эта монополия была нарушена банком в 1991 году, Хаан банка была сформирована, чтобы взять на себя большую часть государственного банка региональные и местные отделения Монголии по всей стране.

2.2. Стратегический анализ ОAО «Хаан банк»

2.2.1 PEST-анализ

Проведем стратегический анализ текущего состояния ОАО «Хаан-Банк».

PEST-Анализ- это инструмент, применяемый для выявления следующих аспектов внешней среды таких как:

1.Политические;

2.Экономические;

3.Социальные;

4.Технологические.

Политические аспекты изучается только потому, что они регулирует власть, что в свою очередь определяет внешнюю среду компании и получение необходимых ключевых ресурсов для текущей деятельности. Причина изучения экономических аспектов - это создание картины распределения ресурсов на уровне страны, что является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важным для анализа потребительских предпочтений является социальная компонента PEST-Анализа. Целью её исследования технологической компоненты считается-выявление тенденций в технологическом развитии, которые в свою очередь являются причинами изменений и потерь рынка и появления новых продуктов.

Таблица 1-Pest-анализ:

Факторы	Возможности	Угрозы
(Р)Политические факторы	Уменшение количества банков из-за принятия более строгого законодательства, касающегося рынка банковских услуг	Слияние небольших банков в крупные, которые предлагают те же самые услуги,что и ОAО «Хаан-банк»,Голомт банк и Улан-Батор банк объявили об интеграции и такое слияние может негативно повлиять на долю Хаан-банк в банковской сфере.
	Постепенная стабилизация политической системы в стране приводит к стабилизации экономики страны	Повышение значения иностранных банков в экономике страны.Внедрение зарубежных банков в экономику страны всегда небезопасно, так как делает банк слишком «открытым» для них
(E)Экономические факторы	Учетная ставка Банка Монголии.	Возможность рисков при проведении всех внешних операций
	Частные предприниматели, выдавая кредиты на покупку товаров, не обременяются налогом на прибыль	Инфляция с каждым годом становится все выше и выше. Скачет процент ставок на кредиты, существует риск потерь инвестиций, происходит обесценивание активов.
		На рынке значительное количество фирм, сотрудники которых работают без оформления трудового договора
(S) Социальные факторы	Уровень жизни в целом по России растет, как и доверие граждан к одному из самых крупных банков в стране	Население не имеет образования, позволяющего хорошо разбираться в банковских услугах, предоставляемых им
	Практически каждый имеет возможность взять кредит на тот или иной товар или услугу	Сезонность предоставления услуг.
(T) Технологические факторы	Хаан-банк может увеличивать свою долю рынка, произведя технологическое перевооружение	Новые технологии всегда требуют больших затрат, но могут быть не всегда оправданными.
		Конкуренты, уже имеющие в своем расположении какие-либо новые технологии, могут привести к уменьшению доли Сбербанка на рынке банковских услуг.

Вывод к PEST анализу:На деятельность Хаан-Банка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Хаан-Банк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своем пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

2.2.2. Конкурентный анализ

Исходя из составленного профиля внешней среды наибольшей угрозой для ОАО «Хаан-Банк» являются конкурентные и политические факторы. В тоже время огромные возможности дают организации социальные и экономические, а так же рыночные факторы внешней среды.

Огромное значение имеет анализ конкурентов, определяющий силу позиции Банка на рынке (таблица 1).Основные конкуренты ОАО «Хаан-Банк» в потребительском кредитовании являются:Голомт банк

Улан-батор банк

Хасбанк

Таблица 1- Анализ деятельности конкурентов по предоставлению розничных услуг кредитования населения.

Показатели	Голомт банк	Улан-батор банк	Хасбанк	ОАО «Хаан-Банк»
Виды кредитов	1.Товарный кредит; 2. Автокредитование; 3.Кредитные карты.	1.Товарный кредит	1.Товарный кредит; 2. Кредитные карты 3. Кредит на неотложные нужды 4. Кредитование малого бизнеса	1. Товарный кредит; 2.Автокредитование 3.Кредитные карты; 4. Кредит на неотложные нужды
Время рассмотрения заявок	От 15 минут	От 15 минут	От 25 минут	От 30 минут
Переплата по кредитам (max - 4, min - 1)
Пакет документов от заемщиков	Паспорт	Паспорт	Паспорт Иногда - справка с места работы	Паспорт Иногда - справка с места работы
Качество выдаваемых кредитов	Предоставление кредитов с минимальной проверкой данных, соответственно высокий процент не возвратов.	Кредиты предоставляются всем. Огромное количество не возвратов.	Проверка сведений о заемщиках. Низкий процент не возвратов.	Проверка сведений о заемщиках. Низкий процент не возвратов..
Качество обслуживания	Быстрое оформление.	Быстрое оформление.	Долгое оформление.	Долгое оформление.

Таблица 2.Сравнительные характеристики основных факторов конкуренто способности ОАО«Хаан-Банк»:

Группы показателей	Основные конкуренты
1.Рынок	ОАО«Хаан-банк»	ООО«Голомт-банк»	ООО«Улан-Батор банк»
1.2.Размер рынка
1.3.Рыночной спрос
1.4.Рыночная диверсификация
2.Продукция
2.1.Освоение банковских продуктови услуг
2.2.Жизненный цикл
2.3.Конкуренция продуктов и услуг
3.Цены
3.1.Новые продукты и услуги
3.2.Выпускаемыепродукты
4.Реклама
4.1.Сбытовые службы
4.2.Содействие сбытовым организации
5.Организация сбыта и распределения
5.1.Структура каналов сбыта
5.2.Размеры каналов сети
Итого

Вывод:Лидерам по параметру занимаемой доли на рынке ОАО «Хаан-Банк»,второе место занимает ООО«Голомт-банк».Ближаешие конкуренты ООО«Улан-Батор банк»проводят умеренную ценовую,политику и конкурируют в основном по параметром доли занимаемой банком на рынке,широте ассортимента,а так же качеству банковских услуг и качеству обслуживания.

Что бы обеспечить успешную деятельность ОАО «Хаан-Банка» при условии нарастающей конкуренции, необходимо:

1. Развивать розничную сеть;

2. Стимулирование сбыта;

3. Постоянные рекламные акции.

2.2.3. SWOT-анализ

Проведём SWOT-анализ для определения способа, при помощи которого ОАО «Хаан -Банк» может перейти в новое состояние.

В таблице 1 приведен SWOT-анализ для ОАО «Хаан -Банк».

Таблица 1- SWOT-анализа конкурентоспособности ОАО «Хаан -Банк»г.Улан-Батор,Монголии.

	ВОЗМОЖНОСТИ 1.Недостаточно освоенные виды обслуживания; 2. Рост спроса на отдельные банковские продукты; 3.Отсутствие у конкурентов многих видов кредитования; 4.Сохранение небольших процентных ставок по ипотеке	УГРОЗЫ 1.Выход на рынок новых конкурентов; 2.Изменение предпочтений клиентов; 3.Минимальное время и пакет документов для оформления кредита у конкурентов; 4.Нехватка качественных заемщиков; 5.Огромное количество предприятий, с «черную» оплатой труда.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Профессиональная система управления банком; 2. Надежность банка; 3. Низкая стоимость услуг; 4.Концентрация на определенных продуктах и услугах; 5.Наличие опыта в привлечении и удержании клиентов; 6.Индивидуальное обслуживание клиентов; 7. Качество обслуживания на высоком уровне;	1.Как использовать сильные стороны? -Новые информационные технологии позволят внедрить технологии самообслуживания; -Расширение круга потенциальных клиентов; -Повышение эффективности региональной сети; -Контроль над затратами банка; -Расширение продуктовой линейки;	Как при помощи сильных сторон можно нейтрализовать угрозы? -Отслеживание предпочтений клиентов; -Усиление работ по созданию привлекательного образа; -Недостаток капитала можно восполняется привлечением денежных средств путем эмиссии акций и облигаций; -Внедрение системы обучения и мотивации персонала;
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Низкая клиенто ореентиро жз8 00ванность; 2.Не правильное выделение целевых клиентов;3.Отсутствие мониторинга конкурентов;	3. Какие слабые стороны могут помешать использовать возможности? -Не понимание нужд потенциальных клиентов увеличивает вероятность потери этих клиентов; - Недостаточные усилия по развитию брэнда;	Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, нужно больше всего опасаться? -Появление большого количества новых банков на рынке; -Нехватка качественных заемщиков;

В результате проведенного SWOT-анализа получим возможные перспективные.

Проведем анализ ОАО «Хаан-Банк» с помощью матрицы БКГ.

Таблица 2- Матрица БКГ для ОАО «Хаан-Банк»

РОСТРЫНКА	высокий	Звезды||\/	<== Трудные дети
	Низкий	Дойные коровы ==>	Собаки ==> X
		высокая	низкая
		ДОЛЯ РЫНКА

Розничное направление является приоритетом в работе ОАО «Хаан-Банк», что означает оказание всего спектра банковских услуг. В настоящее время ОАО «Хаан-Банк» остается одним из лидеров рынка банковский услуг и продолжает расширять их ассортимент, предлагая новые услуги и выгодные условия, а так же квалифицированный сервис.

После появление различных конкурентов доля рынка ОАО «Хаан-Банк» значительно уменьшилась, но это в меньшей степени повлияло на изменение объемов выдаваемых кредитов.

2.4.Разработка мероприятий плана маркетинга

По результатам проведенного стратегического анализа деятельности банка было определено, что предприятию следует придерживаться следующей стратегии развития банковские маркетологи разрабатывают комплекс маркетинга, необходимый для формирования и реализации инновационной политики банка. Так как достоверность результатов исследований во многом зависит от комплекса маркетинговых инструментов (методов сбора, обработки и анализа информации), для проведения маркетинговых исследований в регионе необходимо наличие квалифицированных специалистов методологической и методической базы, включающей аналитико-прогностических методов, а также знания приемов из различных областей знания, в частности, психологии.

Основной целью стратегии будет в банках применимо к любой проблеме, которая: связана с глобальными целями банка, ориентирована на будущее, затрагивает внешние и внутренние факторы, влияющие на результаты деятельности банка. Она полностью включает систему планов, процесс планирования, подсистему управления планированием и частично - три других элемента: подсистемы организационного обеспечения, информационного обеспечения и принятия решений. Использование ряда моделей решений формулирующих связи между эффективностью функционирования банка служить ориентирами для оценки и выбора стратегий, программ и других, связанных с решениями элементов планирования

Для достижения поставленной цели развития предприятия необходимо определить стратегию соответствующих подразделений банка, в первую очередь маркетинговую стратегию

Основная стратегия маркетинга будет стратегия основной упор делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Основная цель стратегии маркетинга заключается банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов

Метод продвижения банковских услуг только набирает обороты. Его новизна привлекает потенциальных клиентов. Данное мероприятие заключается в организации тематических семинаров, посвященных банковской тематике для уже существующих и потенциальных клиентов. Темы семинаров могут быть различны, но не должны отклоняться от основной концепции продвижения банковских услуг. Примеры тем могут быть таковы: «Эффективное управление заемными средствами»,«Выбор кредитной организации для развития предприятия»,«Кредиты и депозиты в условиях мирового финансового кризиса» и так далее. То есть темы должны быть такими, чтобы косвенно или прямо, но тематично заявить о своих услугах, акциях и продуктах. При данном методе продвижения остаются в выигрыше все: слушатели семинаров черпают актуальную и зачастую интересную информацию, которая поможет им эффективно развивать свои предприятия, ОАО «Хаан-Банк» получает узкую, но предельно заинтересованную площадку для рекламы своих услуг.

Для достижения цели стратегии маркетинга следуют разработать соответствующие мероприятия ее реализации. А именно:

1. Организация рекламной кампании.

Реклама услуг банка в бизнес сводках и в экономических новостях на местных радиостанциях позволят ОАО «Хаан-Банк» повысить узнаваемость кредитной организации. Здесь необходимо тщательно подойти к выбору радиостанций. Выявить из них те, слушателями которых по большей мере являются экономически активные люди, менеджеры и управленцы предприятий. Благодаря этому все средства, потраченные на данный вид продвижения, будут направлены точно по адресу и должны оказать положительный результат. Примеры тем могут быть таковы: «Эффективное управление заемными средствами»,«Выбор кредитной организации для развития предприятия»,«Кредиты и депозиты в условиях мирового финансового кризиса» и так далее. То есть темы должны быть такими, чтобы косвенно или прямо, но тема тично заявить о своих услугах, акциях и продуктах. При данном методе продвижения остаются в выигрыше все: слушатели семинаров черпают актуальную и зачастую интересную информацию, которая поможет им эффективно развивать свои предприятия, ОАО «Хаан-Банк» получает узкую, но предельно заинтересованную площадку для рекламы своих услуг.

2. Выпуск местного бизнес журнала. Этот метод продвижения услуг еще находится на стадии развития, но в банковских кругах уже зарекомендовал себя как эффективный. В его основе лежит создание и редакция бизнес журнала с банковской, финансовой и аналитической направленностью. В нем будут отражены актуальные новости отрасли, освящены интересные экономические статьи и аналитика. Спонсором журнала, соответственно, будет ОАО«Хаан-Банк». Здесь необходим небольшой ежемесячный журнал, который будет распространяться бесплатно среди организаций. Он будет доставляться целенаправленно в организации или на него можно будет подписаться по почте. Реклама в подобных журналах, не загроможденных большими рисунками форекса и банков, предельно лояльно воспринимается читателями. Она в большей степени кажется им советом, ведь они черпают из журнала полезную информацию, значит и кредитная организация воспринимается читателями как полезная структура.

Этими четырьмя мероприятиями ОАО «Хаан-Банк» сможет устранить все его слабые стороны. Взятые из резервного фонда денежные средства исключат две слабые стороны, а именно «недостаточность финансовых средств для оперирования» и «недостаточный бюджет на маркетинговые составляющие». Мероприятия 1,2 и 4 помогут устранить проблемы в ограниченности использования методов продвижения банковских услуг и мало узнаваемости банка. Кредитная организация при реализации данных мероприятий наиболее полно будет использовать свои возможности, ориентируясь на рынок и выбранный сегмент потребителей. Организация дополнительного филиала также исключит одну из слабых сторон, и повысить удобство для клиентов банка и привлечет новых.

При реализации вышеперечисленных мероприятий ОАО «Хаан-Банк» решит все свои внутренние проблемы, не отрываясь от общей стратегии развития.

Заключение

Эффективность и результативность поиска новых возможностей обеспечивается проведением банковских маркетинговых исследований рынка. Для получения информации, способствующей выявлению конкурентных позиций банка, определению его сильных и слабых сторон, изучению потребностей и запросов клиентов, корректировке структуры затрат банка по различным направлениям обслуживания клиентов, выявлению услуг и отдельных их атрибутов, на которых нужно сконцентрировать внимание, чтобы расширить клиентскую базу. Банки испытывают постоянную потребность в достоверной информации по этим вопросам.

Сложность задачи заключается в том, что банки должны разрабатывать и предлагать банковские продукты и услуги, предназначенные конкретным группам потребителей данного региона. Для этого необходимо пересматривать и согласовывать тактические мероприятия с маркетинговой информацией, которая создает основу для планирования, анализа и контроля при формировании и реализации маркетинговой политики банка в регионе.

Решение банка проводить маркетинговые исследования не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, тем более, что для многих региональных банков это экономически нерентабельно. Можно достичь определенных целей посредством анализа уже имеющихся данных.

Поскольку потребность в оперативной информации испытывают все банки, то маркетинговые исследования являются частью постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Исходя из этого понимания, банкам необходимо использовать систему постоянного слежения за внешней средой; внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию, привлекательность отраслей, доходности различных сегментов финансового рынка в данном регионе; использовать разработанные банковской сферой программные продукты маркетинга, организовывать надлежащее хранение данных для их анализа в будущем.

Из-за неразвитости в регионе специальных маркетинговых фирм и высокой стоимости услуг московских маркетинговых центров, региональные банки вынуждены проводить маркетинговые исследования собственными силами, в результате чего снижается их качество, так как специально подготовленных специалистов по маркетингу в региональном банке практически нет. У московских же банков возможностей для выбора фирмы и выделения необходимых ассигнований для этих целей намного больше.

Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности банков. Это прежде все го, общие принципы банковского маркетинга, включающие анализ:

-внешней среды - это, прежде всего анализ социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;

-конкурирующих местных и центральных (филиалов) банков с целью изучения комплекса их услуг;

-потребностей клиентов банка в различных банковских услугах;

-внутреннего состояния банка для корректировки проводимой инновационной политики. Кроме того, необходима разработка новых банковских товаров и комплекса маркетинга.

Банковский маркетинг должен осуществлять:

- анализ ситуации (региональная специфика);

-анализ состояния банка и его маркетинговых возможностей на региональном рынке;

-изучение потребностей в банковских товарах определенных сегментов регионального рынка;

-учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов и услуг;

- их создание и вывод на региональный рынок;

Список использованных источников

1.www.khanbank.com

2.Банковское дело: Учебное пособие,Спб.: Питер, 2009 г.

3. Аксаков А. Банковский счет, //Профиль, №4, 2007г., с.10.

4. Самойлова Т., Банки и банковские продукты,// Популярные финансы, №3, март 2010 г., с.9.

5.Бюллетень Монгол Банка

6.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

7. Бабаян М. Н. Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе, 2010.

8. Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 687 с.

9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003. - 703 с.

10. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 340 с.

11. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 288 с.

12. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 80 с.

13. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 480 с.

14. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебник. - Москва. Финансы и статистика, 2010. - 420с.

15. Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2004. - 410с.

16. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе развития. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 321 с.

17. Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчетности: Пер. с англ. / Научн. ред. перевода чл.-корр. РАН И.И. Елисеева. / Гл. ред. серии проф. Я.В. Соколов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 375 с.

18. Буянов В.П. Управление рисками (рискология) / Буянов В.П., Кирсанов К.А., Михайлов Л.А. - М.: Экзамен, 2011. - 384с.

19. Виды экономического анализа, их место и роль в совершенствовании и управлении промышленным производством / Под ред. С.К. Татура. - М.: МГУ, 2011. - 364 с.

20. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2011. - 528 с.

21. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2011 (т. 1). - 390 с.

22. Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432с.

23. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 352с.

24. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

25.Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

[1]Банковскоедело: Учебное пособие,Спб.: Питер, 2009 г.

[2]Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с

[3]Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2003. - 703 с.

[4]Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2005. - 432с.

[5]Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 687 с.

[6]Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2004. - 410с.

[7]www.khanbank.com

[8]Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: В 2-х т. / Общая редакция В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2011 (т. 1). - 390 с.

Дата добавления: 2015-08-28