Управление портфелем продукции ОАО «рособувь»

УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ ОАО «РОСОБУВЬ»

Общие сведения:

ОАО «Рособувь»- предприятие, выпускает и продает на российском рынке обувь.

Предприятие продает широкий спектр обуви, которую можно классифицировать в соответствии с по­лом конечного потребителя, типом используемой технологии и торговым посредником (оптовым или рознич­ным).

За последние годы рынок наполнился импортными товарами при существенном падении уровня по­требления российских товаров.

В результате объем продаж ОАО «Рособувь» упал с 7 млн. единиц до 0.5 млн. единиц, и компании при­шлось уволить 60% своей рабочей силы. Между тем номенклатура продукции и все технологии остались не­изменными.

В настоящее время нехватка финансирования приводит к постоянным срывам производства; с другой стороны, нужны инвестиции для создания новой системы сбыта.

Возникает вопрос, что делать в этой ситуации? Руководство пред­приятия принимает решение о сокращении номенклатуры продукции. Встает проблема выбора тех продуктов, которые следует сохранить в своем портфеле. Службе маркетинга предстоит проработать этот вопрос и пре­доставить руководству варианты решений.

Представьте, что служба маркетинга на предприятии - это ВЫ.

Задание:

Используя данные, приведенные ниже, а также свой талант и творческую смекалку, предложите не только варианты решений, а также наиболее оптимальный вариант, который следует выбрать в сложившихся условиях.

Таблица 1 - Основные сегменты потребителей ОАО «Рособувь»

Пол/потребитель	Частные потребители	Промышленность и армия
Мужчины	*
Женщины	*
Дети	*
Спец. обувь		*

* Сегмент рынка, на который сейчас ориентирован тот или иной вид продукции

Таблица 2 -Технологии, используемые для определенных видов продукции и производственные мощности по каждой технологии

	Мужская	Женская	Детская	Спец.	Годовой объем (млн.ед)	Относит. уровень мастерства
Технология XI	*	*	*	*	3.2	++++
Технология Х2	*			*	0.4	+++++
Технология ХЗ	*			*	0.6	+++++
Технология Y	*	*	*	*	0.4	++++
Технология Z1	*	*	*		0.4	+++
Технология Z2	*	*	*		0.4	++
Технология Z3		*	*		0.25	+++
Технология W		*			0.25	+

Примечание:

+	Осваиваемая технология
++	Стабильная технология
+++	Признанное качество
++++	Существенный опыт

Технологии Х1,Х2,ХЗ являются обычными и применяются для производства базовой продукции. Под базовой продукцией понимается базовая модель, на основе которой разрабатываются различные модификации обуви.

ИНФОРМАЦИЯ ПО ПРОДАЖАМ

Таблица 3- Общий объем продаж с разбивкой по видам продукции

Объем продаж (ед)	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год
Детская
Мужская
Женская
Спец.
Всего

Таблица 4- Продажи с разбивкой по типу технологии

Продажи ('000 ед)	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год
Технология XI
Технология Z2& Y
Технология Х2
Технология Z1
Технология ХЗ
Технология Z3
Технология W
Всего

Таблица 5 - Информация о рынках

(млн. единиц)	1 год	2 год	3 год	4 год	5 год	6 год прогноз
Потребление, всего
В т. ч.: импорт
В т. ч.: отечеств.
В т.ч. муж.
В т.ч. жен.
В т.ч. детск.
В т.ч. спец.
Население

Конкуренция:

• Основные импортеры находятся в Зап. Европе;

• Прочие страны-импортеры находятся в Ю.-В. Азии;

• Крупнейшие конкуренты по каждому виду продукции:

мужская: Соломонская (0,2 млн. ед. в 5 году)

женская: Габрув (0,5 млн. ед. в 5 году)

детская: Слон (0,7 млн. ед. в 5 году)

специальная: Индуспрод (0,05 мнл. ед. в 5 году)

Структура сбыта:

Частные потребители потребляют продукцию Рособуви в разных местах, начиная с универмагов и специализированных магазинов и кончая открытыми рынками (на долю последних сейчас приходится свыше 50% сбыта).

· Эти предприятия розничной торговли получают продукцию либо непосредственно от Рособуви, либо через предприятия розничной торговли.

· 17% сбыта (в стоимостном выражении) реализуется через заводской магазин.

· Промышленность и армия также получают продукцию либо непосредственно от Рособуви, либо через специализированные предприятия оптовой торговли.

Потребительские предпочтения (результаты маркетинговых исследований)

Ввиду падения сбыта Рособувь поручила маркетинговой компании провести опрос потребителей для определения своего положения (или места) по сравнению с отечественными и иностранными конку­рентами в сознании потребителей. В таблице представле­ны результаты этого опроса. Для наглядности данные таблицы можно представить в виде диаграмм (стр.4).

Таблица 6 - Показатели конкурентов по детской обуви

Детская	Важность для потребителя	В России	Зап. Европа	Ю-В Азия	Рособувь
Легкость приобретения	3,5	4,0	4,3	4,6	4,5
Внешний вид	4,5	4,0	4,5	4,3	3,0
Марка	2,6	3,2	4,0	2,9	4,0
Комфортность	4,9	4,5	4,5	4,6	4,3
Долговечность	4,5	4,2	4,3	4,3	4,5
Упаковка	2,2	3,5	4,0	3,8	2,0
Цена	4,5	3,9	4,5	4,8	3,3
Качество матер.	4,4	4,4	4,4	4,1	3,8

Таблица 7 - Показатели конкурентов по женской обуви

Женская	Важность для потребителя	В России	Зап. Европа	Ю-В Азия	Рособувь
Легкость приобретения	4,2	4,0	4,4	4,4	3,6
Внешний вид	4,8	4,2	4,4	4,4	4,0
Марка	2,9	3,8	3,7	2,3	3,7
Комфортность	4,8	4,6	4,7	4,7	4,1
Долговечность	4,5	4,0	4,0	3,1	4,1
Упаковка	2,3	3,6	4,0	2,6	3,3
Цена	4,4	4,4	4,3	4,2	3,7
Качество матер.	4,7	4,2	4,3	3,7	3,9

Таблица 8 - Показатели конкурентов по мужской обуви

Мужская	Важность для потребителя	В России	Зап. Европа	Ю-В Азия	Рособувь
Легкость приобретения	3,8	3,6	4,3	4,2	3,4
Внешний вид	4,6	4,4	4,5	4,3	4,0
Марка	2,8	3,6	4,1	3,6	3,9
Комфортность	4,9	4,6	4,8	4,6	4,4
Долговечность	4,6	4,4	4,6	3,9	4,4
Упаковка	2,2	2,8	3,7	3,4	2,3
Цена	4,3	4,5	4,3	4,5	4,0
Качество матер.	4,7	4,5	4,6	4,2	4,3

Таблица 9 - Текущие средние отпускные цены конкурентов в сравнении с ценами Рособуви, у.е.

Конкуренты	Российские	Иностранные	Рособувь
	Кон к. 1	Конк. 2	Конк. З	Конк. 1	Конк. 2	Конк. 3
Мужская
Женская
Детская
Спец

Таблица 10 - Продажи и постоянные издержки в 5 году

Наименование показателя	(тыс. у.е.)
Объем сбыта
Заводские накладные расходы
Иные накл/общ/администр. Расходы
Социальная сфера
Всего

Таблица 11 - Переменные издержки в зависимости от вида продукции, тыс. у.е.

	Материалы	Зар. плата	Соц. платежи	Всего
Женская
Мужская
Детская
Спец.

Рис.1 - Покупательские критерии детской обуви

---

Дата добавления: 2015-08-27