Дисциплина: Поведение потребителей

Утверждаю» Курс:

Зав. Кафедрой Группа:

________________ Форма обучения:

Дисциплина: "Поведение потребителей"

Семинар2

Тема: Факторы влияния на поведение потребителей.

Цель: состоит в изучении механизма поведения потребителей на рынках потребительской продукции и товаров производственно-технического назначения

Вступление

Вопросы

1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

2. Влияние культуры и ситуации на поведение потребителей.

3. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей.

4. Психологические факторы и мотивационные теории поведения потребителей (СРС)

Выводы

Основна література

1. Белявцев М.И. Поведение потребителей: учеб. пособ. / М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко. - Донецк, 2008. - 303 с.

2. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел - СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособ. / Г.А. Васильев. - М.: Вузовский учебник, 2005. - 240 с.

4. Зозулев А.В. Поведение потребителей: учеб. пособ. / А.В. Зозулев. - К.: Знання, 2004. - 364 с.

5.Иванова Р.Х. Поведение потребителей: учеб. пособ. / Р.Х. Иванова. - [2-е изд.]. - Х.: ИНЖЭК, 2005. - 304 с.

6. Учебно-методическое пособие по курсу "Поведение потребителей" для студентов специальности "Маркетинг" (по кредитно-модульной системе) / сост. Л.М. Иваненко. - Донецк: ДонНУ, 2007. - 105 с.

Журнали:

Економіка України, Економіка промисловості,

Українські та російські сайти:

- http://www.undp.org.ua - проект «Спільнота споживачів та громадські об'єднання», спільна ініціатива Європейського Союзу та Програми розвитку ООН;

- http://www.consumerinfo.org.ua - портал споживача. Українська асоціація споживачів;

- http://consumerunion.org.ua - Всеукраїнська громадська організація «Союз споживачів України»;

Лекции:

Лекция 1: Теоретические основы изучения Поведения потребителей

1 Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»

2 История изучения потребительского поведения

Лекция 2:Тема. Поведение потребителей и маркетинг

1 Подходы к изучению потребителей

2 Экономическая сущность поведения потребителя

3. Классификация и анализ потребителей в маркетинге

Вступление

В современных условиях развития украинской экономики значительно возрастают требования к подготовке квалифицированных специалистов, способных принимать разумные маркетинговые решения в управлении предпринимательской деятельностью.

Ориентация предприятий на маркетинговые принципы управления предопределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребностей, вкусов и настроений. Нарастающая интенсивность конкуренции на рынках закономерно обращает внимание производителей к исследованию механизмов поведения потребителей и возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Каждый день мы сталкиваемся с множеством проявлений поведения потребителей. Мы решаем, какую телевизионную передачу будем смотреть сегодня вечером, изучаем газету с рекламными объявлениями, слушаем радио или бродим по Интернету. И все эти действия людей входят в сферу исследования поведения потребителей.

Цель семинара а состоит в изучении механизма поведения потребителей на рынках потребительской продукции и товаров производственно-технического назначения.

задачи:

-раскрытие экономической сущности поведения потребителей;

-усвоение основных понятий дисциплины «Поведение потребителей»;

-изучение процесса принятия решения индивидуальным потребителем;

-рассмотрение внутренних и внешних факторов, влияющих на поведение потребителей.

1 Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Потребительское поведение определяется многими факторами, наиболее значимым из которых является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две группы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факторы преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние факторы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, ситуация.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально - классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной группе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни.

Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключаются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния.

Самой влиятельной первичной референтной группой является домохозяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненного цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию - физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.

Вывод к вопросу

Таким образом, поведение потребителей представляет собой действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение. Также поведение потребителей можно охарактеризовать как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей.

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя

Влияние культуры и ситуации на поведение потребителей

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как жить и что делать. В человеке система инстинктов угасла. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни. Культура — это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями.

Культура - это система ценностей, представлений о мире и правил поведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение.

Культура - набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное.

О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет этот товар.

Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из любой точки страны.

При сакральном же поведении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл.

Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п.

Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, являются марочными, с высокой ценовой премией бренда.

Однако нельзя говорить об однородности культуры. Во всех обществах существует множество подгрупп, имеющих различные культурные ценности и традиции.

Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества.

Система норм и ценностей, отличающих группу от большинства общества, называется субкультурой.

Ценности субкультуры, формируясь под влиянием таких факторов, как социальный класс, этническое происхождение, религия и место жительства, воздействуют на формирование личности и поведение членов группы.

Именно поэтому существуют региональные отличия в предпочтениях, например, в одежде. Украинские потребители, по сравнению с потребителями Западной Европы, более требовательны к качеству продукции и редко совершают спонтанные покупки. Они приобретают изделия, которые можно удачно скомбинировать с уже имеющимися в гардеробе.

В целом культурную среду, определяющую поведение человека, в том числе как потребителя, можно представить в виде сложного взаимного пересечения различных культурных микросред.

Культура обладает следующими особенностями:

1.Культура приобретаема.

Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (епсикигайоп).

Обучение ценностям и нормам другой культуры - аккультурацией (ассикигайоп).

2.Культура устанавливает определенные рамки поведения людей.

3.Влияние культуры обычно не осознается человеком.

4.Культура динамична.

Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для предприятий являются изменения в технологии и моде.

Культура влияет на поведение потребителей в таких сферах как:

· осознание себя и мира;

· общение;

· одежда и внешность (например, украинцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда);

· культура питания;

· представления о времени;

· взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.);

· мыслительные процессы и обучение;

· привычки в работе (аккуратность, профессионализм, творческий подход).

Элементы культуры

Культура включает абстрактные и материальные элементы. Материальные элементы - это инструменты, книги, компьютеры, здания и сооружения, специфические продукты. Например, материальным компонентом культуры могут выступать картины, известные марки машин, предметы старины и т. д.

Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.

На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях

Вывод к вопросу

Культура влияет на поведение потребителей в таких сферах как:

· осознание себя и мира;

· общение;

· одежда и внешность (например, украинцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда);

· культура питания;

· представления о времени;

· взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.);

· мыслительные процессы и обучение;

В качестве основных характеристик потребительской ситуации рассматривают:

· физическое и социальное окружение;

· время;

· место;

· предшествующее состояние человека.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки

3 ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атрибутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей - это в основном приобретенное, усвоенное поведение. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консультационных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при выведении на рынок новых марок продуктов.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Личностные характеристики используются в маркетинге при формировании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров.

Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значимым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения - при выборе марок, сегментировании рынка.

Стиль жизни - обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется маркетологами и менеджерами для того, чтобы связать продукт посредством маркетинговых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и времени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение знания для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвижению.

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информация о том, что нравится, и что не нравится потребителям, т.е. каково их отношение к торговой марке.

Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Поэтому маркетинговые исследования отношений важны для понимания причин покупки данного продукта, выбора конкретного магазина. Выявление и оценка отношения потребителей используются специалистами по маркетингу для определения эффективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей.

К внутренним факторам поведения потребителей относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам.

Интерпретация внешних стимулов

Интерпретация – это приписывание значения ощущению и чувству. На стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия.

В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента со стимульными и ситуационными характеристиками создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивную компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он осознает торговые стимулы. От осознания стимулов зависит их оценка. Процесс когнитивной интерпретации стимулов – интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими понятиями.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация – это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, – таким, как реклама. Так же, как и для когнитивной интерпретации, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами.

В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции – любитель собак может реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания – важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти, – основа осознания стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания – результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения – результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой – негативное.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны подразделять стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, воздействуют на то, как сообщение интерпретируется.

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации - потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип «фигура – фон». Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь – письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют:

1)слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются;

2) негативные слова, такие, как нет или никогда (и словосочетания с ними), труднее в понимании;

3) потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией «Х»), чем у предложения активной формы («Компания «X» разработала продукт»).

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение – общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина

Вывод к вопросу

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам

К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни, знание и отношение потребителей

4 Психологические факторы и мотивационные теории поведения потребителей (СРС

Существуют множество теорий личности, которые описывают особенности поведения индивида.

Рассмотрим наиболее интересные теории личности:

· психодинамическая;

· психоаналитическая;

· индивидуальных черт личности;

· психогеометрическая.

Психодинамическая теория

Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выявлены 3 основных свойства нервных процессов - сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рис. 3.2.)

Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппократ (460 - 377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преобладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) - у сангвиников, желтой желчи (холэ) - у холериков, слизи (флегмы) - у флегматиков и черной желчи (мелайна холэ) - у меланхоликов.

Сангвиник отличается легкой приспособляемостью к изменяющимся условиям жизни, повышенной контактностью с окружающими людьми, общительностью. В новой обстановке он не чувствует скованности, способен к быстрому переключению внимания и деятельности, эмоционально устойчив.

Холерик сверх эмоционально активен, резок в действиях, способен преодолевать значительные трудности. Для него характерна резкая смена настроений. Увлекшись каким-нибудь делом, чересчур налегает на свои средства и силы и, в конце концов, истощается больше, чем следует; он дорабатывается до того, что ему все невмоготу.

Флегматик спокойный, всегда ровный, упорный труженик жизни. Реакции несколько замедленны, настроение устойчиво. Эмоциональная сфера внешне мало выражена. В сложных ситуациях остается достаточно спокойным и выдержанным, он не допускает импульсивных, порывистых движений. Переключение внимания и деятельности несколько замедленно.

Меланхолик отличается ранимостью, замкнут, застенчив, робок, воздерживается от контактов с незнакомыми людьми, избегает новой обстановки.

Психоаналитическая теория

В основе психоаналитической теории австрийского психолога Зигмунда Фрейда лежит утверждение о структурных уровнях человеческой психики.

Личность состоит из 3 уровней:

1.ид (оно) - подсознательное (то, что можно вспомнить в течение некоторого периода времени) и бессознательное (инстинкты, которые направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли);

2.я (эго) - сознание;

3.сверх - Я (супер-эго) - источник моральных чувств индивида, этический ограничитель поведения.

Инстинкты (ид) представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды. Фрейд выделил два основных инстинкта - самосохранения и сексуальности (продолжения жизни). Это отражается в удовлетворении первичных нужд - голод, жажда, продолжение рода.

Часто рекламодатели используют в рекламных роликах основные инстинкты человека, играя на подсознательных чувствах потребителей.

Супер-эго представляет собой действия, ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности - с одной стороны, и мораль - с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальные потребности и нормы, диктуемые окружающей средой.

По Фрейду эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то, чего она хочет, когда хочет без уступок и других затрат.

Эти 3 системы находятся в противоречии.

Ид (инстинкт) говорит человеку: "Делай все, что хочешь сейчас".

Эго говорит: "Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей, окружающих тебя удовлетворить твои нужды".

Супер-эго вырабатывает и развивает такой подход, при котором индивид должен делать только то, что окружающие люди хотят от него.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента, которые основаны на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как базу для практического сегментного анализа.

Теория индивидуальных черт личности

Теория Джеймса Маккина Кеттела (Сайе1) утверждает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кеттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 3.2. дает всопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

ПСИхологическая теория

Согласно мнению американской исследовательницы Сьюзан Деллин- гер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько "геометрических форм личности": квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.

Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.(приложение 1)

Психологические факторы

На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологических фактора: мотивация; восприятие; усвоение (обучение); отношение.

Мотивация - побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения.

Испытывая состояние мотивации, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение.

Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.

Такими действиями могут быть: поиск информации; беседа с другими людьми; посещение магазина с целью поиска наилучшего варианта; покупка продукта или услуги.

Восприятие - процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Усвоение (обучение, научение) - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

Вывод к вопросу

Мотивацию надо воспринимать как вероятностный процесс. То, что мотивирует данного человека в конкретной ситуации, может не оказать никакого воздействия на него в другое время или на другого человека в аналогичной ситуации

Приложение 1

Согласно проведенным исследованиям: 16% всех людей — "квадраты", 27% — "треугольники", 15% — "прямоугольники", 25% — "круги", 17% — "зигзаги".

Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Отличительные признаки покупателя основных психогеометрических форм

Форма личности	Отличительные признаки покупателя	Действия продавца
Квадрат	1. Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, будто Квадрат инспектирует "торговлю". 4. К товарам, как правило, сразу не прикасается. 5. Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, касающиеся интересующих его товаров или услуги. 6. В числе первых вопросов будет и вопрос о цене, если она не указана на товаре или в перечне услуг. 7. Высоко ценит демонстрацию товара в действии. 8. Отрицательно реагирует на тактику "упорного намерения продать". 9. Как правило, сразу ничего не покупает. Квадрату нужно время, чтобы подумать и сравнить данное предложение с аналогичными предложениями конкурентов.	· Продавцу следует быть серьезным, соблюдать правила делового этикета. · Если Квадрат задумался, не следует говорить или суетиться. · Среди покупателей, просящих жалобную книгу, также много Квадратов. · Тщательность и обстоятельность, с которой они формулируют недостатки в работе продавца, помогают последнему улучшить свою работу. · Рекомендуется имитировать движения покупателя-квадрата, давать полную характеристику товару, снабжать рекламными материалами.
Треугольник	10. Дорогая, модная, соответствующая ситуации одежда, которую Треугольники носят небрежно. 11. Спокойные, плавные, уверенные движения. Треугольники выглядят так, как будто они бывали здесь прежде. 12. Неторопливы, однако, всем своим видом показывают, что их время дорого стоит. 13. Проницательный, все подмечающий взгляд. 14. Властное рукопожатие (если оно полагается по протоколу). 15. Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция. 16. Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными, напоминающими мысли, пришедшие в голову слишком поздно. 17. Не расположены тратить время на чтение проспектов, каталогов, прейскурантов; предпочитают рассказ о товаре. 18. Создают впечатление власти над людьми.	· Продавец должен быть внимателен, сосредоточен только на нем, чтобы Треугольник почувствовал к себе должное почтение. · Представление товара должно быть лаконичным и правдивым. Необходимо подчеркнуть и недостатки товара. · Не стоит препятствовать стремлению Треугольника добиться снижения цены, льготной доставки товара и его обслуживания. Но даже при этом Треугольники часто так и не становятся постоянными клиентами данной торговой фирмы.
Прямоугольник	19. Может быть одет как представитель любой из четырех форм личности (по настроению). Возможна небрежность (неряшливость) в одежде. 20. Плохо "вписывается" в ситуацию. Прямоугольники не в ладу с собой, и это отражается на всем, что они делают: речи, мимики и пантомимики. 21. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то определенное не показывает. 22. Может сделать несколько "заходов", прежде чем начнет разговор о намерении купить тот или иной товар. При следующей встрече может задавать те же самые вопросы, которые задавал и в прошлый раз. 23. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ вопросом по совершенно иному поводу. 24. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому. 25. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит ус­луга, однако он тут же может стать равнодушным или даже критически настроенным (из-за скачков настроения).	· Продавцу не стоит быть слишком навязчивым. · Следует задавать наводящие вопросы, для проверки финансовой состоятельность Прямоугольника. · Необходимо доказать практическое преимущество товаров, легкость и рациональность в использовании. · При доставке товара следует перепроверить готовность Прямоугольника принять покупку.
Круг	26. Круг часто первым устанавливает контакт с продавцом или служащим. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ассортимента Кругов. 27. Круг не торопится. Посещение магазина или какого-то другого учреждения с целью приобретения товара или получения услуги — это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. 28. Круги могут обмениваться репликами с другими посетителями или клиентами, обсуждать с ними ваши товары или услуги, равно как и погоду. 29. Круги редко приходят одни. По магазинам обычно любят ходить с членами семьи или с друзьями. Кроме того, они часто делают покупки по просьбе друзей или знакомых или ищут для кого-то подарок. В случае крупных сделок на уровне организаций они чаще всего окружают себя группой консультантов и помощников. 30. Кроме вопросов о товаре или услуге. Круги задают продавцам вопросы личного характера. 31. В момент принятия решения о покупке Круг обычно прерывает общение и на время задумывается	· Продавцу, обслуживающему Круга, лучше сразу расположить покупателя уютной атмосферой, беседой за чашкой чая или кофе. Личность продавца здесь играет решающую роль при покупке, даже большую, чем собственно сам товар. · В процессе беседы продавец оказывается в роли слушателя, получающего множество личной информации, которую-то и можно использовать для убеждения покупателя. · Среди выигрышных методов работы с Кругом также следует отметить подчеркнутое использование продавцом того товара, который выбирает Круг, популярность товара, а также демонстрацию товара в действии.
Зигзаг	32. Растрепанный или неряшливый внешний вид, который может не соответство­вать положению и состоятельности кли­ента. Возможен и иной вариант оформления внешности — ориентация на супермоду. 33. Зигзаги всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно "залетели" в ваш магазин или организацию и уже должны "лететь" дальше к более важной цели. 34. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому; служащий не успевает ответить на один вопрос, как от него уже ждут ответа на другой. 35. Быстро и откровенно, без всякого стеснения оценивают ваш товар (услугу) и состояние ваших дел. 36. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя.	· Говорить следует быстро и, по возможности, с юмором. · На Зигзагов обычно позитивно действует то обстоятельство, что они принадлежат к той не­большой избранной категории знатоков и ценителей данного товара, даже если он является новинкой. · Так как цена для Зигзагов не слишком важна, можно предложить наряду с основным товаром и дополнительные принадлежности, аксессуары

Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения.

Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентированного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему геометрической формой.

Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупателем, может использовать приведенные выше элементы практической психологии

Дата добавления: 2015-08-27