8.Маркетинг-mix и его компоненты

8.Маркетинг-mix и его компоненты

1. Концепция маркетинг-mix

2. Товарная политика и ее компоненты. Жизненный цикл товара

3. Сущность ценовой политики. Стратегии ценообразования в маркетинге

4. Сущность и функции политики распределения

5. Содержание и роль продвижения. Методы продвижения товара в маркетинге

1. Изменения, происходящие маркетинговой среде, требуют от предпринимателей дополнительных усилий для достижения целей или же создают дополнительные благоприятные возможности для его развития. Политика маркетинга представляет собой способ, с помощь которого предприятие считает необходимым осуществлять свою деятельность, перспективные направления, конкретные практические действия по приведению своего потенциала в соответствие с требованиями рынка.

Комплекс маркетинга – это рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным изменениям окружающей среды.

Простейшая структура маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики. Каждая из составляющих комплекса маркетинга включает в себя самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

2. Товар – это все то, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, информация, места, идеи, организации.

Товары можно классифицировать следующим образом:

1. По времени их использования:

Ø товары длительного пользования

Ø товары кратковременного пользования (часто покупаемые)

2. В зависимости от типа потребителей:

Ø товары производственного назначения

Ø товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования

Маркетинговые факторы	Типы товаров широкого потребления
Повседневного спроса	Предварительного выбора	Особого выбора	Пассивного спроса
Поведение покупателей	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень покупательских усилий: различные марки сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженная приверженность мар- кам; сравнения между марками почти нет, низкая ценовая чувствительность	Малая осведомлен- ность. Даже в случае осведомленности – сла бый или даже отрица- тельный интерес
Цена	Низкая	Более высокие	Высокие	Различные
Распространение	Повсеместно, в удачных местах	Выборочное, в нескольких торговых точках	Эксклюзивное, только в одном или нескольких местах	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями	Более тщательно спланированная реклама	Агрессивная реклама и личная продажа
Примеры	Зубная паста, журна- лы, стир. порошок	Телевизоры, видео, мебель, одежда	Предметы роскоши	Страхование жизни, дома

Основным свойством товара является качество – степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателей, с учетом цены, которую они готовы заплатить. В это понятие включают: функциональное соответствие (способность товаров правильно выполнять базовую функцию); надежность (отсутствие поломок или проявлений дефектов в течение заданного срока); долговечность (полезный срок службы товаров или частота его использования до выхода из строя); сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи); эстетичность ( дизайн, цвет, вкус, вид).

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. В жизненном цикле товара различают 4 основные фазы.

1. Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями-"новаторами", активно используется реклама. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще применяется "политика высоких цен". Предприятие работает, как правило, с убытками.

2. В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, наблюдается так называемый "сбытовой бум". К покупателям-"новаторам" добавляются "ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

3. В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих предпочтений и создание новых.

4. В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков.

Переход от одной стадии ЖЦТ к др. происходит плавно, без скачков, поэтому служба маркетинга внимательно следит за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадии ЖЦТ, внести соот. изменения в программу маркетинга и скорректировать структуру комплекса маркетинга. В настоящее время главной проблемой для пред-я является сокращение ЖЦТ под влиянием технологических изменений.

3. Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товаров фирмы на рынке, чтобы были достигнуты стратегические и оперативные цели.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

• структура цены предприятия-производителя товара

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя

• структура цены оптовой организации

цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации

(издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации)

• структура розничной цены

розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка

(издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли)

Также цены можно классифицировать следующим образом:

· по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены)

· по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены)

· по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены)

· с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя)

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1). Постановка задач ценообразования. Возможен выбор следующих задач:

Ø обеспечение выживаемости (сохранения на рынке)

Ø максимизация текущей прибыли

Ø завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара

2). Определение спроса - позволяет определить максимальную цену, превышение которой заблокирует сбыт.

3). Оценка издержек дает возможность установить минимальный предел цены, ниже которого производство окажется убыточным.

4). Анализ цен конкурентов. Установление цены предполагает такжеучет и ориентацию на уровень цен других производителей; в противном случае фирма рискует потерять сбыт, отдав его конкурентам.

5). Выбор метода ценообразования. Существует три группы методов ценообразования:

1. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

1. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества.

Ø Установление цены на основе открытых торгов.

6). Установление окончательной цены. Определяя окончательную (прейскурантную) цену, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:

Ø психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов, посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы

Ø затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену потребления)

Ø географический фактор (учет расходов по доставке)

Ø функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.)

4. Политика распределения – это комплекс мероприятий, направленных, на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

· распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта)

· физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга, перемещение и хранение продукции)

Дистрибуция (распространение) товаров выполняет функцию их перемещения от производителя к потребителю, обеспечивая последнему удобство места, времени и процедуры приобретения.

Основными функциями системы распределения являются следующие:

· функция преодоления (транспортная функция – железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный, контейнерный способы транспортировки; хранение на складах, создание и поддержание необходимых товарных запасов, выравнивание цен)

· товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация, упаковка товаров)

· функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование)

Специфика дистрибьюторской деятельности придает особую значимость также вопросу рационального территориального размещения пунктов сбыта в соответствии с одним из важнейших принципов маркетинга: товар должен быть там и тогда, где и когда его хотят купить, в нужном количестве и надлежащего качества.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть трех видов:

1) Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта, согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

3) Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина (уровень) канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения, например количество оптовых продавцов товара.

Главным звеном канала распределения являются торговые посредники двух видов – оптовые и розничные.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим направлениям:

Ø связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего)

Ø связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки)

Ø связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы)

Ø связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды)

Ø связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа)

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Решения оптового торговца принимаются по следующим направлениям:

Ø определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей и др.

Ø формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине требованиям розничных торговцев

Ø ценообразование, направленное на привлечение клиентов

Ø продвижение, связанное с персональными продажами, поддержанием деловых отношений

Ø организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование транспортных заказов, транспортировка)

5. Продвижение или система формирования спроса и стимулирование сбыта осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи:

Ø сбор информации о рынках и потребностях

Ø информирование потребителей о предлагаемом товаре

Ø воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

Реклама – метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя. Функции рекламы:

информационная – демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции

экономическая – формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи»

манипулирование – воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции

контролирующая и корректирующая. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Исходя из вышесказанного, с помощью рекламы решается ряд маркетинговых целей:

· Извещение о появлении нового или модернизированного продукта

· Пробуждение интереса к товару

· Оказание помощи продавцу, т.е. продажа будет эффективней, если клиентам заранее представлены компания и качественные характеристики ее товаров

· Освоение фирмой новых рынков и расширение ее доли на старых

· Сохранение достигнутого объема продаж, при этом ни один из товаров, уже котирующихся на рынке, нельзя оставлять без рекламы

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

2. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

4. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта(продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей

2. стимулирование посредников

3. стимулирование торговли (собственного персонала)

В компаниях по стимулированию сбыта используются такие средства воздействия, как:

ü поощрение постоянной клиентуры

ü возвращение части цены или торговая скидка

ü конкурсы, игры, состязания, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия

ü бесплатное вручение сувениров, образцов, для испытаний призов

Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения товара на рынок и оживления спроса. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п.

Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации, осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы непосредственно с клиентами. Данный канал является самым дорогостоящим (американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу) и одновременно наиболее эффективным, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. Использование такого метода требует тщательной проработки вопросов контроля и оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения работать с людьми.

Пропаганда (паблисити) представляет собой личную или неличную некоммерческую коммуникацию, просветительскую по характеру, направленную на формирование у ее клиентов и широкой общественности благоприятного образа фирмы (организации) и позитивного отношения к ее работе, товарам, оказываемым услугам и т.п. В пропагандистских целях обычно используются:

Ø регулярные контакты со средствами массовой информации, публикация статей просветительского и информационного содержания, в том числе в специальной периодике

Ø проведение презентаций, конференций, семинаров, симпозиумов

Ø благотворительная деятельность (меценатство, спонсорство)

Ø разработка фирменного знака

Обеспечение паблисити – часть более широкого явления, охватываемого понятием ”общественные связи” («паблик рилейшнз»). Помимо завоевания доверия клиентов и различных общественных групп, общественные связи должны выполнять следующие функции:

ü распространение и отслеживание информации о деятельности данной организации (фирмы) в прессе, на радио и телевидении, в специальной периодике

ü разъяснение ее целей и задач, общественной позиции

ü лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти решений и мер, затрагивающих сферу ее интересов

ü формирование позитивного образа (имиджа) данной организации

Дата добавления: 2015-08-28