1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара в сфере товарного производства .

Содержание

Введение…………………………………………………………………………
1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара в сфере товарного производства…………………………………………………………………….
1.1 Понятие и концепция жизненного цикла товара………………………….
1.2 Стадии жизненного цикла товара………………………………………….
1.3 Этапы жизненного цикла товара…………………………………………..
2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ТОО «ДЕП»…..
2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………………..
2.2 Анализ жизненного цикла товара………………………………………….
2.3 Рекомендации ТОО «ДЕП» для продления жизненного цикла товара….
Заключение………………………………………………………………………
Список использованной литературы…………………………………………..

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что на современном этапе управление жизненным циклом товара является важнейшей стратегией развития хозяйствующих субъектов в условиях обострения рыночной борьбы. Контролируя наступление определенной стадии жизненного цик­ла, предприятие может добиться длительного или, наоборот, короткого пребывания его товара на рынке. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий его продвижения на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. В отношении каждой из стадий может быть установлен оптимальный режим комплексных маркетинговых усилий предприятия.

Обостряющаяся конкуренция приводит к необходимости сокращения сроков пребывания товара на рынке, которые должны приносить прибыль за все более короткие периоды времени. Отсюда потребность в совершенствовании управления жизненным циклом товара связана, прежде всего, с тем, что деятельность предприятий на продовольственных рынках в большей степени, чем на остальных, ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей.

В современных условиях подходы к управлению жизненным циклом товара должны основываться на гибком сочетании методов экономического регулирования, своевременной управленческой информации, формировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как сложных открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее эффективных инструментов маркетинга, оказывающих влияние на результативность управления, приобретает особую актуальность.

Цель курсовой работы: рассмотреть стратегические решения на этапах жизненного цикла товара в сфере товарного производства.

Задачи:

- изучить понятие и концепции жизненного цикла товара;

- рассмотреть стадии жизненного цикла товара;

- определить этапы жизненного цикла товара;

- провести анализ жизненного цикла товара на примере компании ТОО «ДЕП»;

- предложить рекомендации ТОО «ДЕП» для продления жизненного цикла товара.

Объект исследования: ТОО «ДЕП».

Предмет исследования: стратегические решения на этапах жизненного цикла товара в сфере товарного производства.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара в сфере товарного производства

1.1 Понятие и концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - стадия времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка [1, c. 156].

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей [2, c. 187].

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время в Республике Казахстан работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [3, c. 274].

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом [4, c. 193].

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах [5, c. 192].

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара [6, c. 181].

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов, однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить, или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

Исследования показывают, что:

- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

- четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста [7, c. 25].

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

Таким образом, если товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации. Прогнозируя реализацию и планируя производство товаров, необходимо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

1.2 Стадии жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса [8, c. 11].

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке [9, c. 172].

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести):

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли [10, c. 179].

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятия может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

- какие приемы маркетинга принесут успех товару [11, c. 194].

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов [12, c. 10].

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации;

- фаза роста - модификации, улучшение качества;

- зрелость модификации, сегментирование рынка;

- насыщение - модификации;

- спад - диверсификации [13, c. 198].

Концепция жизненного цикла товара может быть полезной и при планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры. Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:

- с точки зрения доходов;

- в единицах товаров;

- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Таким образом, все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам [14, c. 165].

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

1.3 Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей [15, c. 162].

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта, имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами;

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

- нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения [16, c. 104].

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей [17, c. 184].

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы [18, c. 15].

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара [19, c. 256].

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию - стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей [20, c. 133].

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены [21, c. 105].

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.

2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ТОО «ДЕП»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Товарищество с ограниченной ответственностью «ДЕП» является юридическим лицом по законодательству Республики Казахстан. Полное наименование Товарищества: На государственном языке: «ДЕП» жауапкершілігі шектеулі Серіктестігі. На русском языке Товарищество с ограниченной ответственностью «ДЕП». Сокращенное «ДЕП» ЖШС, ТОО «ДЕП».

Товарищество является коммерческой организацией, имеет гражданские права несет связанные с его деятельностью обязанности. Товарищество имеет печать, самостоятельный баланс, счета в банке, бланки со своим наименованием. Товарищество для достижения целей своей деятельности имеет право от своего имени заключать сделки, приобретать имущественные и личные имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Товарищество по решению Участника вправе:

- создавать вне места своего нахождения филиалы и открывать представительства, о чем обязано извещать орган, осуществивший его государственную регистрацию, а так же о месте;

- вступать в объединения (союзы) с другими юридическими лицами, а так же быть учредителем иных юридических лиц.

ТОО «ДЕП», производитель экологически чистой молочной продукции №1 в Казахстане, победитель Республиканского Конкурса «Лучший Товар Кахстана 2013» - в номинации «Продовольственные товары». Дипломант 1-ой степени. Ассортимент продукции ТОО «ДЕП» составляет более 150 наименований. Вся продукция компании 100% натуральная, без использования заменителей молочного жира, консервантов и красителей.

ТОО «ДЕП» производит следующие виды товаров:

Кисломолочные продукты:

- биоваренец ДЕПовский;

- йогурт ДЕПовский;

- биокатык ДЕПовский напиток;

- биоснежок ДЕПовский напиток;

- бифилайф, бифидок напиток;

- биокефир ДЕПовский;

- биоряженка ДЕПовская;

- сметана ДЕПовская.

Молочные продукты

- молоко;

- молоко пастеризованное ДЕПовское;

- молоко ультрапастеризованное.

При анализе организаций следует рассматривать отношения их элементов, структуру, а также механизм взаимодействия этих элементов в рамках определенных целей и заданной структуры организации. Организационная структура и организационный механизм во всем многообразии их проявлений образуют организационные формы управления [22, c. 113].

Рассмотрим организацию управления на предприятии ТОО «ДЕП». Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия. Организационная структура производства ТОО «ДЕП» представлена на рисунке 1.

Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления, в ТОО «ДЕП» структура управления имеет линейно-функциональный вид (рисунок 1).

При данном типе организационной структуры предприятия (линейно-функциональная) линейному руководителю, который подчиняется непосредственно директору, в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ и планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (отделов, групп). Такие подразделения проводят свои решения либо через высшего руководителя, либо прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям [23, c. 107].

Рисунок 1. Структура управления ТОО «ДЕП»

Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия. Функциональные подразделения осуществляют всю техническую подготовку производства, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процессами производства, освобождают линейных руководителей от планирования финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и других вопросов.

Организационная структура управления ТОО «ДЕП» характеризуется:

- четким разделением труда (квалифицированные специалисты в каждой области);

- высокой иерархией управления (кто кому подчиняется);

- наличием стандартов и правил;

- осуществлением найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством Республики Казахстан и Уставом.

Директору подчинены все нижестоящие руководители. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.

Состав управления ТОО «ДЕП» количественно и качественно обеспечен кадрами, уровень образования, квалификация, стаж работы руководящих работников удовлетворяют требованиям работы предприятия. Тенденции к замещению руководящих работников с более высоким уровнем образования и квалификацией пока не требуется.

2.2 Анализ жизненного цикла товара

ТОО «ДЕП» осуществляет производство и реализацию молочных и кисломолочных продуктов. Уровень конкуренции на рынках Костанайской области достаточно высокая, поэтому главная борьба идет между тремя крупными конкурентами: Компания ФудМастер-Трэйд, ТОО «Милх», ТОО «Космис». ТОО «ДЕП» по отдельным продуктам занимает лидирующее положение на рынке. Степень привлекательности рынков также различна.

Далее проведем анализ производства продукции конкурентов ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг.

Динамику производства йогурта на предприятиях-конкурентах представим в таблице 1.

Таблица 1

Динамика производства йогурта на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн
ТОО «Милх»	тыс.тонн
ТОО «Космис»	тыс.тонн
Объем производства по отрасли	тыс.тонн

Согласно данным таблицы 1 мы видим, что объем производства йогурта за 2011-2013 гг. значительно вырос и составил 380 тыс. тонн к 2013 г.

Динамику производства кефира на предприятиях-конкурентах представим в таблице 2.

Таблица 2

Динамика производства кефира на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн
ТОО «Милх»	тыс.тонн
ТОО «Космис»	тыс.тонн
Объем производства по отрасли	тыс.тонн

Согласно данным таблицы 2 мы видим, что объем производства кефира за 2011-2013 гг. вырос на 174 тыс. тонн и составил к 2013 г. - 780 тыс. тонн.

Динамику производства молока на предприятиях-конкурентах представим в таблице 3.

Таблица 3

Динамика производства молока на предприятиях-конкурентах за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Компания ФудМастер-Трэйд	тыс.тонн
ТОО «Милх»	тыс.тонн
ТОО «Космис»	тыс.тонн
Объем производства по отрасли	тыс.тонн

Согласно данным таблицы 3 мы видим, что лидером среди фирм-конкурентов ТОО «ДЕП» по производству молока является Компания ФудМастер-Трэйд - в 2013 г. произведено 1220 тыс. тонн молока.

Основные показатели деятельности ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг. представим в таблице 4.

Таблица 4

Основные показатели деятельности ТОО «ДЕП» за 2011-2013 гг.

Показатель	Ед. изм.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Йогурт	тыс.тонн
Кефир	тыс.тонн
Молоко	тыс.тонн
Объем производства	тыс.тонн

Согласно данным таблицы 4 мы видим, что за период 2011-2013 гг. предприятием ТОО «ДЕП» было произведено: йогурта - 576 тыс. тонн, кефира - 1100 тыс. тонн, молока - 4157 тыс. тонн.

На основе имеющейся информации целесообразно выполнить портфельный анализ деятельности предприятия ТОО «ДЕП» при помощи модели БКГ (Матрица Бостонской Консалтинговой Группы).

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке [24, c. 207].

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды» - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки») - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема») - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться [25, c. 108].

В составе делового портфеля можно выделить три стратегические зоны хозяйствования (отличающиеся удовлетворяемыми потребностями): «Йогурт», «Кефир», «Молоко».

Для построения модели БКГ необходимо определить относительную долю рынка и темпы роста каждой стратегической зоне хозяйствования (СЗХ). Относительная доля рынка находится как отношение объема производства ТОО «ДЕП» к объему производства крупнейшего конкурента (за 2012 г.). Темп роста рынка находится как прирост объемов производства в целом по отрасли в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Результаты расчетов представим в таблице 5

Таблица 5

Исходные данные для построения модели БКГ

Стратегическая зона хозяйствования	Относительная доля рынка	Темп роста рынка, %
Йогурт	1,32	109,7
Кефир	1,02	122,6
Молоко	0,99	145,9

Стадии жизненного цикла каждого товара для фирмы ТОО «ДЕП»:

Йогурт находится в стадии «Зрелости».

Кефир находятся в стадии «Внедрения».

Молоко находится в стадии «Роста».

Наглядно матрицу БКГ представим на рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица БКГ

Деловой портфель ТОО «ДЕП» не является сбалансированным, так как отсутствуют СЗХ, относящиеся к категории «дойные коровы».

Основную часть средств следует направить в СЗХ 1 «Йогурт». Так как темпы роста рынка самые высокие именно на этом рынке. Целесообразно провести дополнительное исследование по возможности развития СЗХ 2 «Кефир». В СЗХ 3 «Молоко» целесообразно направлять ограниченное количество средств (в пределах, необходимых для сохранения существующей позиции).

2.3 Рекомендации ТОО «ДЕП» для продления жизненного цикла товара

Длительность жизненного цикла товара в целом и его некоторых этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более долгий жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Различают несколько способов продления «жизни товара», действенность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Ниже приведем рекомендации для совершенствования молочной и кисломолочной продукции предприятия ТОО «ДЕП»:

1. Усовершенствование товара.

Под усовершенствованием товара понимается деятельность, направленная на повышение его (товара) конкурентоспособности.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся товару новую функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке молочной и кисломолочной продукции. ТОО «ДЕП» может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами.

2. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара ТОО «ДЕП» сможет добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

3. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип молока, кефира, или ряженки, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара ТОО «ДЕП».

4. Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5. Новый рекламный ролик.

Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

6. Регуляция ценовой политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, ТОО «ДЕП» сможет освоить новые рубежи, расширяя свою целевую аудиторию.

Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Заключение

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Объектом исследования в курсовой работе выступало ТОО «ДЕП». ТОО «ДЕП» осуществляет производство и реализацию молочных и кисломолочных продуктов. За период 2011-2013 гг. предприятием ТОО «ДЕП» было произведено: йогурта - 576 тыс. тонн, кефира - 1100 тыс. тонн, молока - 4157 тыс. тонн.

На основе имеющейся информации мы выполнили портфельный анализ деятельности предприятия ТОО «ДЕП» при помощи модели БКГ и пришли к выводу, что деловой портфель ТОО «ДЕП» не является сбалансированным, так как отсутствуют СЗХ, относящиеся к категории «дойные коровы». Основную часть средств следует направить в СЗХ 1 «Йогурт». Так как темпы роста рынка самые высокие именно на этом рынке. Целесообразно провести дополнительное исследование по возможности развития СЗХ 2 «Кефир». В СЗХ 3 «Молоко» целесообразно направлять ограниченное количество средств (в пределах, необходимых для сохранения существующей позиции).

Для совершенствования молочной и кисломолочной продукции предприятия ТОО «ДЕП» необходимо принять следующие мероприятия:

1. Усовершенствование товара.

2. Новый дизайн.

3. Новая упаковка.

4. Поддержка широкомасштабной акции.

5. Новый рекламный ролик.

6. Регуляция ценовой политики.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2008. - 300 с.

2. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 423 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 464 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 656 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтэр», 2010. - 704 с.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 519 с.

7. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2013. - № 2. - С.25

8. Гринберг Н. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент // Стратегический менеджмент. - № 2. - 2013. - С.11

9. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008. - 430 с.

10. Диксит А.К., Нейлбафф Дж. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни. - М.: Вильямс, 2008. - 480 с.

11. Друкер П. Эффективное управление. - М.: Фин-пресс, 2009. - 450 с.

12. Зиновьева И. Разработка эффективной стратегии управления предприятием // Менеджмент сегодня. - №1. - 2013. - С.10

13. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 416 с.

14. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2008. - 568 с.

15. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 560 с.

16. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг. - М.: Вуз и школа, 2010. - 324 с.

17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 528 с.

18. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла. - 2013. - №3. - С.15

19. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 631 с.

20. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. - М.: Экономика, 2009. - 367 с.

21. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. - М.: Дело, 2010. - 210 с.

22. Литвак Б.Г. Практические занятия по менеджменту. Мастер-класс. - М.: Дело, 2010. - 225 с.

23. Литвак Б.Г. Великие управленцы. Практические занятия по управлению. Мастер-класс. - М.: Экономика, 2011. - 104 с.

24. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент. - М.: КноРус, 2010. - 495 с.

25. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2009. - 455 с.

Дата добавления: 2015-08-28