Факторы потребительского поведения (они же – факторы, обусловливающие процесс принятия решения о покупке) разделяются на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя

Факторы потребительского поведения (они же – факторы, обусловливающие процесс принятия решения о покупке) разделяются на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, декларируемые социумом, социальный статус, референтные группы, семья, информационное окружение. Внутренние факторы – это характеристики, описывающие индивидуальность потребителя: специфика познавательных и аффективно-волевых процессов, личностные качества, устойчивые мотивационные диспозиции и персональные ценности. Концепция маркетинга рассчитана на массовое потребление, поэтому первоочередное значение придается внешним факторам, позволяющим дифференцировать потребителей на достаточно большие по объему сегменты. Однако в последнее десятилетие активно развивается маркетинг «индивидуального потребителя», для которого гораздо важнее адресация маркетинговой коммуникации конкретному человеку, а это возможно только при диагностике и анализе внутренних факторов.

Еще в начале ХХ века психолог Джон Уотсон предположил, что на поведение потребителя можно влиять, а значит, оно и предсказуемо, и контролируемо, как и любое другое поведение. Он использовал для изучения маркетинга экспериментальные методы и методы, основанные на наблюдении, и считал, что основное внимание реклама должна обращать не на продукт и не на факт, а на стиль и имидж [Маркова 2010].

Суть его теории сводится к следующему: на определенный стимул человек выдает определенную реакцию (S → R), поэтому можно управлять поведением индивидов, предоставляя некоторый набор раздражителей. Впоследствии появилась необходимость ввести промежуточное звено – некий «черный ящик» – сознание потребителя, основываясь на том, что не всегда стимул дает нужную реакцию, следовательно, в сознании человека происходят какие-то процессы, но исследовать их невозможно. В итоге модель потребления была представлена следующим образом:

Рис.1.2.1 Модель поведения потребителей

Данная модель получила название «обусловленный потребитель», так как залог (условие) требуемого маркетингового поведения – грамотная подача стимула. Для того чтобы организовать систему раздражителей максимально эффективно (т.е. добиться продажи), необходимо учитывать внутренние факторы (социально-психологические особенности потребителя). Из этого следует, что внешние и внутренние факторы поведения потребителей должны рассматриваться в совокупности. Для одних групп потребителей будут эффективны одни стимулы, для других – другие. Анализ моделей жизненных стилей потребителей позволяет решить вопрос об информационном содержании POS-материалов.

Изучение поведения потребителей является специфической целью такого раздела теории маркетинга как психографика. Психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары / услуги, рекламу и мероприятия PR. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара. Основное внимание психографика уделяет описанию жизненного стиля потребителя. Жизненный стиль потребителя – образ жизни и использования ресурсов (временных, финансовых, информационных). Он позволяет описать деятельность, интересы, мнения людей. Жизненный стиль – это, по сути, некоторый стандарт поведения, который проявляется при выборе товаров повседневного спроса, услуг образования и обучения, развлечений и т.д.

Концепция жизненного стиля позволяет простроить цепочку между повседневной жизнью целевого рынка и продуктом. Посредником в этой цепочке являются элементы комплекса продвижения (чаще всего реклама). Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Менеджерам по продажам в первую очередь необходимы характеристики, детерминирующие особенности потребления. Личность опосредованно влияет на покупательское поведение, тогда как стиль жизни и выступает этим опосредующим фактором, напрямую связанным с поведением потребителя.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается потребителями. Однако многие маркетинговые решения ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, «быстрая еда», спортивная одежда и др. Жизненный стиль потребителя рассматривается как характеристика более динамичная, чем персональные ценности. Таким образом, маркетинговые коммуникации только тогда успешны, когда репрезентируют товар или услугу в границах определенного жизненного стиля.

Для описания жизненного стиля в маркетинге используется несколько моделей. Рассмотрим основные – AIO, VALS, VALS-2, LOV.

Модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения) – хронологически первая модель. Именно она лежала в основе маркетинговых мероприятий середины ХХ века. Данная модель требует описания жизненного стиля потребителя по трем параметрам:

- специфика деятельности или предпочитаемые занятия: работа, хобби, отпуск, развлечения, клубное членство, спорт, покупки и пр.;

- специфика интересов: семья, дом, мода, пища, СМИ, достижения;

- конкретные суждения и мнения о себе, о политике, о бизнесе, об экономике, об образовании и пр.

Для выявления особенностей деятельности, интересов и мнений конкретного сегмента, потребителей опрашивают, задавая им вопросы самого разного содержания. Например, для оценки деятельности используются такие вопросы: «Сколько книг Вы прочитали за год?», «Как часто Вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного Вы больше интересуетесь – работой, семьей или спортом?», «Насколько важно для Вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия / несогласия с утверждениями: «Человек должен быть готов к неприятностям», «Ребенок должен получить высшее образование» [Алешина, 1999, 237-238].

Модель VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили) – разработана в конце 1970-х г.г. Оформлению этой модели способствовала популярность иерархической концепции потребностей А. Маслоу. Данная модель делила всех потребителей на три большие группы, подвергавшиеся дальнейшей дифференциации по демографическим основаниям. Основанием для деления покупателей на группы стало доминирование определенных потребностей. Так, люди, источники мотивации которых находились на уровне физиологических потребностей и потребности в безопасности, назывались «ведомые нуждой». Потребители с доминантой социальной потребности (потребности в любви) составили вторую группу – «направляемые извне». В третью группу были включены «внутренне направляемые» потребители, те, у кого доминировали потребности в уважении и самореализации. Таким образом, учитывая, что иерархия А. Маслоу тесно связана с уровнем достатка индивидуума, можно увидеть за предложенным делением не жизненный стиль, а более простой демографический показатель – уровень доходов.

Эта модель не получила широкого распространения из-за неравномерного распределения потребителей по группам, около 70% населения стран с развитой рыночной экономикой попадало во вторую группу, что затрудняло планирование и реализацию релевантного комплекса маркетинга.

В конце 1980-х г.г. была предложена модель VALS-2. В рамках этой модели учет уровня доходов, или дословно «ресурсы потребителей», отдвигались на второй план, а в первую очередь популяция сегментировалась на основании ориентиров поведения. Таких ориентиров было выделено три: принципы (т.е. стремление соответствовать собственным стандартам), статус (стремление соответствовать ожиданиям и одобрениям других) и действие (ориентация на физическую активность, на преобразование и риск). В каждой группе (принцип, статус, действие) выделялось от двух до четырех подгрупп в зависимости от уровня доходов. На рис. 1.2.2 представлено схематичное распределение потребителей по типам данной модели, русифицированное И.В. Алешиной [Алешина, 1999, 239].

ПРИНЦИПЫ		СТАТУС		ДЕЙСТВИЕ
Самореализовавшийся Верящий		Актуалайзер Достигающий Стремящийся Выживающий		Экспериментатор Мейкер

Рис. 1.2.2 Модель VALS-2

Как можно заметить, модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Для их типологизации разработана специальная психодиагностическая процедура, основанная на том, что каждый из типов потребителей в данной модели имеет свои особенности.

Акуталайзеры (actualizers) – преуспевающие, современный, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Люди этой группы заинтересованы в личностном росте и стремятся постоянно развиваться, реализовывать себя и самовыражаться различными путями. Иногда их поведение определяется желанием позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди постоянно ищут для себя сложные задачи, имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их предметы их владения и развлечений отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители (это группы самореализовавшихся и верящих) стремятся согласовывать поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) – зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ответственные люди. Они ценят комфорт, порядок, знания. Высокий уровень материальных ресурсов сочетается в них с ориентацией на собственные принципы в принятии решений. Большинство из них хорошо образованы и имеют статус профессионалов, т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов. Эта группа потребителей хорошо информирована о мировых и национальных событиях и не упускает возможность расширить свои знания, в определенной степени уважает социальные авторитеты и институты, но открыта новым идеям и социальным изменениям. Досуг их строится вокруг дома. Люди этой группы спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие (believers) – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Для них характерен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Люди этой группы являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, которые относятся преимущественно к дому, семье, общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (аchievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляют своей жизнью. Для них характерен высокий уровень материальных ресурсов, которые ориентированы на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Эти люди привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (strivers) – эти люди стремятся найти безопасное место в жизни, не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Представители этой группы озабочены мнением окружающих, им важно социальное одобрение. Для стремящихся успешное существование определяют деньги, но поскольку их недостает, то в жизни эти люди чувствуют себя обделенными. Стремящиеся легко впадают в скуку, импульсивны в своем поведении. Многие из них стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами, однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiencers), молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Они ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному, находятся в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Люди этой группы политически нейтральны, не отличаются склонностью к поиску информации. Абстрактное презрение к комфортности сочетается у них с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (maikers) – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность, живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Эти люди познают мир, работая в нем (строя дом, растят детей, чинят автомобиль, консервируя овощи) и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Мейкеры политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованный труд, однако противятся наступлению государства на права личности, равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота людей этой группы – безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители, которые представляют собой небольшой сегмент для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Описание каждого жизненного стиля позволяет при разработке комплекса маркетинга предложить такие POS-материалы, которые будут весомым аргументом для приобретения продукта.

Модель LOV (list of values) содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты (потенциальные потребители) ранжируют по значимости:

1) самореализация,

2) волнение,

3) чувство достижения,

4) самоуважение,

5) чувство принадлежности,

6) быть уважаемым,

7) безопасность,

8) развлечения и удовольствие,

9) теплые отношения с другими.

При планировании комплекса маркетинга используется ценность с минимальным рангом, она является основанием для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать заданные сегменты априори.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Эмпирически доказано, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Таким образом, достаточно очевидно, что за каждой моделью жизненного стиля стоит доминирование определенного источника мотивации. Поэтому при отсутствии русифицированных процедур диагностики жизненного стиля возможно использование опросника мотивационных источников, адаптированного Е.В. Сидоренко [Сидоренко 2005].

Кроме указанных моделей, основанных на особенностях жизненного стиля потребителей, существуют модели, описывающие потребителей отдельных стран или универсальные (международные) модели. Такие геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах – на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

Так, в США была разработана модель анализа геостиля PRIZM. Эта модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по типу района проживания и демографических параметров. Названия типов отражают характер сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь» и др. Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей из этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение, что люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с преимуществами, доступными им и совместимыми с их жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей – осваивают одинаковые социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, СМИ.

Британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей (Global Scan – глобальный взгляд). Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупательского поведения потребителей из 14 стран. Анализ глобального жизненного стиля позволил выявить пять сегментов потребителей.

1. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Стремящиеся реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие – несколько старше и значительно впереди стремящихся. Они богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности, устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие «зациклены» на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные – поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Они озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, адаптеры уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов, готовы взяться за любую деятельность, насыщающую смыслом их жизнь.

5. Традиционалисты – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Эти потребители, как правило проживающие в центральной части страны, консервативны, привязаны к прошлому. Они предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из исследуемых стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако представлены они в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

Сегментируя потребителей, составляя их жизнеописание, можно использовать любую из приведенных выше моделей. Выбор конкретной модели в первую очередь продиктован содержанием продукта, который будет предлагаться рынку.

Анализ характеристик личности и стиля жизни потребителей показывает, что процесс принятия решений о покупке редко бывает таким, каким его изображают когнитивные модели. Исследователи поведения потребителей долгое время не учитывали влияния среды на покупку. Данное положение укладывается в понятие «фундаментальной ошибки атрибуции», введенное Ли Россом для объяснения переоценки личностной переменной как детерминанты поведения, в нашем случае – как детерминанты потребительского поведения.

Ситуации, в которых осуществляется поведение потребителя, являются составляющими всех тех факторов конкретного места и времени наблюдения, которые не проистекают из индивидуальных характеристик человека и стимула – объекта или основания для альтернативного выбора. Такие ситуации определяются пятью основными характеристиками:

· Физическая среда. Она включает географическое и институциональное местоположение, дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид товара, его разнообразие или окружение другими стимулирующими предметами. Стимулом может служить не только товар, но и все, что его окружает. Демонстрация товара может вызвать желание совершить покупку, в том числе импульсивную. У потребителей есть стойкие предпочтения в отношении дизайна розничных магазинов, которые можно выявить с помощью специальных исследований и учитывать при разработке маркетинговых программ.

· Социальное окружение. К нему относятся другие (помимо субъекта) присутствующие люди, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, а также «переполненность» или «скученность» места продажи. Отправляясь за покупками не в одиночку, а в компании, потребитель изучит больше товаров и, возможно, потратит больше денег, чем планировал. Презентации «на дому» у покупателей являются прямым ответом на эти тенденции. «Скученность» в контексте розничной торговли влияет на время, затрачиваемое на посещение магазинов. Обнаружив в торговой точке большое скопление людей потребитель может перенести покупку на более поздний срок или вообще отказаться о нее.

· Временная перспектива. Это ограничения, которые можно выразить в единицах времени от часа суток до времени года. Для конкретного участника ситуации время можно также измерить относительно некоторого прошлого или будущего события. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных покупок.

· Формулировка задачи, ценностные ориентации, цели и социальная роль человека, с помощью которых определенные аспекты окружения приобретают значимость для покупательской ситуации. Приобретение конкретных продуктов или марок может зависеть от детерминированной ситуацией задачи покупателя. Например, покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука для себя отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.

· Предшествующие состояния. Это преходящие настроения или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и принятие данного окружения. К ним также относятся факторы, облегчающие совершение покупки, например наличие денег. Наличие банковской кредитной карты или льготной карточки магазина может обусловить увеличение объема покупок и трат в данном магазине. Вместе с тем обладание обеими карточками одновременно может увеличить только объем покупок.

Таким образом, разрабатывая рекламу на местах продаж, необходимо помнить о компонентах ситуации, которые определенным образом считываются, интерпретируются человеком и посредством этого ситуация воздействует на поведение потребителей. Особенности формулирования задачи определяются как индивидуальными характеристиками человека, так и ситуацией. В этом плане они зависимы и от всей окружающей среды. Эти факторы, не являясь устойчивыми индивидуальными характеристиками, имеют видимое и систематическое влияние на процессы принятия потребительских решений и поведение. Маркетинговые задачи, связанные с пониманием и прогнозом поведения потребителя в условиях конкретной ситуации, должны решаться с позиций ситуационного подхода. В этом случае POS-материалы как одно из наиболее динамичных средств маркетинговой коммуникации (в отличие от других видов рекламы) можно оперативно менять, получая обратную связь от потребителей.

Дата добавления: 2015-08-27