Тема 6. Ценовая политика фирмы

Тема 6. Ценовая политика фирмы

7.1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга

Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.

Цены определяют объемы продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации товаров и услуг предприятия на рынке. От уровня цен зависит рентабельность коммерческих операций, что характеризует жизнеспособность предприятия.

Цены являются одним из важнейших факторов, которые обуславливают содержание отношений между предприятием и покупателем. Они помогают созданию определенного представления о предприятии, которое оказывает влияние на его дальнейшее развитие.

Ценовая политика является важнейшим элементом стратегии маркетинга, которая предопределяет финансовое положение предприятия, его ликвидность и отношение к финансовому риску. Ценовая политика была и остается наиболее эффектным средством в конкурентной борьбе на рынке.

Между ценой и другими составляющими маркетинговой деятельности существуют тесные взаимосвязи. Они проявляются в том, что:

1. На протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику.

2. Уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством.

3. Участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции.

4. Аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам.

5. Ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.

6. Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.

Существуют различные подходы к формированию ценовой политики в системе маркетинга: это ориентация на учет затрат на производство и сбыт, необходимость получения установленных размеров прибыли; спрос и возможности потенциальных покупателей различных сегментов рынка; условия конкуренции.

По каждой разрабатывается программа маркетинга и ценовая стратегия.

7.2. Факторы, влияющие на величину цены

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

§ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

§ максимизация прибыли в краткосрочном плане;

§ увеличение показателя рыночной доли;

§ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

§ препятствие появлению новых конкурентов;

§ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

§ улучшение имиджа организации;

§ улучшение продаж «слабых продуктов»;

§ предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, т.е. проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Рис.2. Ценовая эластичность

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены.

С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены.

7.3. Этапы установления цены

Методика расчета исходной цены является основой процесса ценообразования. Она состоит из шести этапов:

1) Постановка целей и задач ценообразования.

2) Определение спроса.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Процесс расчета исходной цены начинается с постановки задач и целей ценообразования. Различают три вида целей, на которые можно ориентироваться ценовая политика:

- цели, основанные на сбыте, отражающие стремление предприятий увеличить объемы продаж и долю контролируемого рынка.

- цели, основанные на прибыли, которые направлены на максимизацию прибыли; быстрое поступление наличных денег; оптимизацию прибыли от инвестиций.

- цели, основанные на сохранении достигнутых результатов и существующего положения предприятия на рынке. Они предусматривают удержание доли контролируемого рынка; сохранение существующих партнерских отношений; поддержание благоприятного имиджа предприятия, завоевание лидерства по показателям качества товара.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма продает меньше количества товаров. Деятелю рынка важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если увеличение цены ведет к небольшому падению спроса, то спрос будет неэластичным, если же увеличение цены приводит к существенному падению, то спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателя к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса в % к изменению цен в %. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: покупатели не сразу замечают повышение цен, они медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, т.к. считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос на товар эластичный, то продавцам необходимо снижать цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимум цены определяется издержками. Фирма должна стремиться назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая прибыль.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены и качество товаров своих конкурентов.

Знаниями о ценах товаров конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить можно больше, если выше качество товара.

Зная спрос, издержки и цену конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Она будет где-то в промежутке между низкой и высокой. Минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная – наличием достоинств товара.

7.4. Методы расчета цен в маркетинге

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

§ Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф. Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость производственного товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

§ Метод на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм в мире при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те, или иные свойства товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара, как бы закреплять неценовые достижения фирмы.

§ Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

§ Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

§ Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж. Например, независимо от сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долларов.

Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равна 15 долл. /из расчета получения 12 млн. долл. За 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 товарных единиц. Если фирма готова взимать за свой товар 20 долл. За штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. А также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

7.5. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.

В политике цен, в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары, существует высокий уровень конкуренции и действует большое количество аферентов (продавцов). В этих условиях предприятия имеют ограниченные возможности влияния на цены. На однородных товарных рынках цены устанавливаются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

Фактором равновесия между спросом и предложением является установленная цена.

Стратегия следования за лидером. Если на рынке действует ограниченное число крупных предприятий, то рыночный уровень цен может подвергаться влиянию наиболее крупных из них – ценовых лидеров.

Стратегия «снятия сливок». В условиях развитого рынка и сильной конкуренции ценовая политика должна быть согласована и дополнена другими методами ценовой конкуренции. Если в результате маркетинговой деятельности предприятие сможет выделить свой товар, как обладающий уникальными качествами, обеспечить более высокий сервис продажи и эксплуатации, то оно будет иметь определенную свободу действий в отношении установления цен в результате более высокого конкурентного статуса. В этом случае может быть использована стратегия «снятия сливок», которая эффективна при наличии следующих условий:

1. Предприятие стремится как можно быстрее окупить свои расходы, связанные с разработкой и внедрением новой продукции.

2. Другие предприятия отстали с разработкой аналогичных товаров и для них потребуется определенное время, чтобы выйти на рынок с конкурентной продукцией.

3. Высокая цена на товары, которые обладают отличительными потребительскими свойствами, особенно на стадиях внедрения и роста, не является ограничивающим фактором для потребителей.

Таким образом, предприятие выходит на рынок с высоким уровнем цен, затем снижает с учетом конкурентов.

«Стратегия прорыва» часто используется при внедрениина рынок новой продукции, которая отличается простой технологией и предусматривает массовое потребление.

Товар первоначально выводится на рынок по очень низкой цене, но по мере завоевания рынка возвращается к нормальному уровню.

Стратегия целесообразна в том случае, если:

§ предприятие способно выпустить на рынок большее количество товара, чем могут себе обеспечить конкуренты - это обеспечивает значительный захват доли рынка;

§ предприятие может быстро снижать себестоимость за счет больших объемов и получать больший объем прибыли, чем конкуренты.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Ее разновидностями являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия единых и эластичных цен включает:

§ стратегию единых для всех потребителей цен. Укрепляет доверие потребителей, возможна продажа по заказам, каталогам. Ограничена временными, географическими и товарными рамками.

§ стратегию гибких, эластичных цен, которая предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов. Возможны два вида ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания норм прибыли от продаж.

Во-первых, продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов до такого же уровня, как конкуренты или еще ниже, за счет издержек производства и обращения, чтобы повысить долю на рынке.

Во-вторых, фирма не меняет цены в ответ на снижение цен конкурентами, нормы прибыли для нее сохраняются, но снижается доля рынка. К группе ценовых стратегий относится стратегия престижных цен (для отдельных групп товаров и отдельных потребителей).

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если можно ожидать значительного увеличения покупок, потребления товара, освобождения складских помещений от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Дата добавления: 2015-08-27