Заключение. Фантазийные пространства таят в себе

Фантазийные пространства таят в себе множество возможностей для создания радостных, увлекательных, необычных впечатлений для потребителей. В этой главе мы рассмотрели следующие их типы:

• интерактивное торговое пространство – наподобие Apple Stores – где потребители творчески участвуют в шоу, тестируют товары, учатся и взаимодействуют со служащими компании;

• шоу в магазине – наподобие "Территории инструментов" Sears – где фантазийное пространство помещается внутри более крупной торговой площади;

• магазин-флагман – наподобие универсального магазина Prada в Нью-Йорке – где сама атмосфера увлекает посетителя в фантазийный мир бренда;

• достопримечательность бренда – наподобие "Мира Coca-Cola" и "Площади легенды" Dallas Cowboys, – где бренд можно обогащать благодаря не связанным с торговлей впечатлениям от музеев, тематических парков и спортивных площадок, строя тем самым отношения с потребителями;

• чистое игровое пространство – наподобие "Малышей PBS" и "Студии Shiseido" – где ничего не продается и потребители вольны играть, экспериментировать и познавать новое в шоу;

• сочетание всех этих типов – наподобие "Мастерской Crayola" – где игровое пространство, испытание товаров, взаимодействие потребителя и служащего и погружение в бренд собраны воедино.

В лучших фантазийных пространствах для потребителей создаются новые миры, которые можно открывать и исследовать. Еще важнее то, что они производят впечатление от бренда, к которому хочется возвращаться снова и снова.

Фантазийные шоу:

• создают среду, где потребитель полностью погружается в радостные, удивительные, запоминающиеся впечатления от бренда, вместе с тем предлагая потребителям разные уровни участия;

• делают возможным взаимодействие компании с клиентами и клиентов друг с другом, чтобы обеспечить личное, собственное впечатление потребителя, которое формирует восприятие им бренда и используется для сбора информации о его потребностях и пожеланиях;

• побуждают посетителей подписаться на информационную рассылку; посетители, наиболее заинтересованные шоу-пространством, скорее всего, будут делать значительные покупки;

• постоянно включают новые впечатления и следуют за новыми веяниями в маркетинге;

• вступают, если это выгодно, в сотрудничество с другими брендами, чтобы увеличить значимость собственного бренда для потребителя или получить опыт в новой области (поля для гольфа, магазины и т.д.).

Но бизнес в стиле шоу возможен не только в виде реальных шоу или фантазийных пространствах. Он появляется повсюду – в новых и заново открытых средствах маркетинга. В следующей главе мы расскажем о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать бренд по всему Майами-Бич, и о том, как привлечь внимание инвесторов, вложив в годовой отчет… бюстгальтер.

Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы

В бизнесе в стиле шоу может пригодиться все. В одних случаях он использует рекламные средства, созданные на основе самых обыкновенных вещей (плавательных бассейнов, сандалий и брызговиков), а в других – находит новое, неожиданное и творческое применение привычным способам передачи информации (документальным фильмам, Web-сайтам, годовым отчетам и романам), словно заново изобретая их.

РћРґРЅРёРј РёР· самых успешных независимых фильмов^[29] 2002 РіРѕРґР° РІ РЎРЁРђ стал "Догтаун Рё парни-неудачники". Р’ этой 90-минутной ленте РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ рассказывается, как небольшая РіСЂСѓРїРїР° калифорнийских неудачников РІ 1970-С… годах изобрела скейтбординг. Р’СЃРµ РѕРЅРё СЃРѕ временем стали звездами этого РЅРѕРІРѕРіРѕ альтернативного РІРёРґР° спорта. Фильм поставил Стейси Пералта, РѕРґРёРЅ РёР· тех самых парней; картина завоевала несколько престижных наград РЅР° главных фестивалях независимых фильмов, РІ том числе РЅР° Sundance Film Festival. Благодаря множеству восторженных отзывов РІ ведущих РЎРњР? РІСЂРѕРґРµ MTV Рё Национального общественного радио то, что началось как ограниченный показ РІ трех городах РЎРЁРђ, стало важным событием РІ РјРёСЂРµ кинематографа.

Но, кроме автора одной статьи в экономическом разделе New York Times, кажется, никто не отметил, что фильм полностью финансировала (вложив около 650 тыс. долл.) компания Vans, производитель спортивных кроссовок, чью обувь предпочитают поклонники скейтбординга. Может показаться, что это слишком большая сумма для независимого художественного творчества, но ведь в компании Vans знали, что мистер Пералта – герой их потребителей, и рассматривали его фильм как возможность установить отношения с покупателем и его стилем жизни с помощью чего-то не столь прямолинейного, как традиционные рекламные кампании в средствах массовой информации, чего-то, вызывающего больше доверия и гораздо более ценного.

Р? РІ самом деле, компании Vans удалось удержаться РІ "Догтаунс" РЅР° достаточно СЃРєСЂРѕРјРЅРѕР№ "роли", благодаря чему фильм РЅРµ кажется пошло коммерческим. Ее вклад как продюсера упоминается лишь РІ титрах ("Производство Vans Off The Wall"), Р° название ее продукции фигурирует РІ картине только РІ РѕРґРЅРѕРј диалоге. Зато камера показывает РѕР±СѓРІСЊ Vans РЅР° ногах почти каждого персонажа этой ленты. Р’ итоге фильм избежал обвинения РІ том, что неприкрытая реклама товара порочит альтернативную культуру РІ независимом РєРёРЅРѕ. Однако подлинная аудитория бренда, страстные скейтбордисты, чей субкультуре был посвящен этот фильм, поняли, благодаря РєРѕРјСѓ РёС… история смогла попасть РЅР° киноэкран.

Как руководству обувной компании пришла в голову идея использовать в рекламных целях кинематограф? "Это было не так уж трудно, – говорит Джей Уилсон, исполнительный продюсер картины и вице-президент компании Vans по вопросам глобального маркетинга. – Подростки ходят в кино, ходят на соревнования по скейтбордингу. Вот и связь". Началось все с обширного биографического очерка мистера Пералты в журнале Spin, названного "Повелители Догтауна". Когда Пералте не удалось продать идею экранизовать свою историю кинокомпании Warner Brothers, в дело вмешалась компания Vans. Уилсон убедил генерального директора выделить 400 тыс. долл. для начала, а затем еще 250 тыс., чтобы закончить съемки и сделать нужную рекламу, поскольку надежды, возгаемые компанией на фильм, росли. Пералта руководил проектом, который остался его детищем, а компания Vans получила 80% собственности на него. К концу года, при кассовом сборе в 1,4 млн. долл., фильм из удачного для Vans маркетингового хода превратился в большой источник прибыли, а еще большие доходы обещал его выпуск на DVD, показ по телевидению и за рубежом.

Уилсон называет это примером самоокупаемого маркетинга. "Один мой друг из компании J. Walter Thompson спросил меня, как я додумался до этого, а я ответил: "Да вы сами это придумали!" Среди клиентов Thompson много владельцев шоу: вспомните телевизионные передачи компаний Burma Shave или Gillette".

Vans была так довольна своим первым фильмом, что уже сняла совместно с сетью Warner Brothers телевизионное реалити-шоу, сдала в аренду свои состязания по серфингу Pipemaster для съемок картины "Голубая страсть"^[30] и вложила много средств в продвижение боевика, где супергерой тоже катается на скейте в обуви Vans. Тем временем благодаря стремительному росту объемов продаж в США с 1999 до 2002 года прибыль Vans увеличилась на 66%.

Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений

В этом разделе мы рассмотрим, как в бизнес в стиле шоу использует нетрадиционные средства рекламы – обувь, монеты, даже велосипедные сиденья – или же известные средства коммуникации, однако в неожиданной, творческой интерпретации. В любом случае главная задача одна – создать у клиентов сильное впечатление от бренда.

Первая область, где бизнес в стиле шоу по-новому использует знакомые нам средства коммуникации, – индустрия развлечений: кино, телевидение, театр, романы. Когда бренд становится неотъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимого телешоу, а не 30-секундной рекламы, прерывающей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир.

Самые смелые компании, объединяя элементы индустрии развлечений и бизнеса в стиле шоу, диктуют собственную сюжетную линию – как, например, фильм компании Vans со Стейси Пералтой, прославивший ее целевую аудиторию и сам прославленный ею, т.е. любителями спорта, которые покупали товары Vans и становились законодателями моды для других потребителей.

Р’ 2002 РіРѕРґСѓ подразделение Dodge концерна Daimler Chrysler РІ партнерстве СЃ MTV взялось Р·Р° разработку реалити-шоу, которое получило название "Р?спытание скоростью" ("Fast Enuff Challenge"). Сперва проводились кастинги Рё пробные поездки, СЃ тем чтобы найти среди простых водителей 15 участников для соревнований РІ скорости, устраиваемых Dodge. После РѕС‚6opa телевизионная камера снимала тренировки участников Рё подготовку Рє профессиональному скоростному вождению; как РѕРЅРё жили Рё учились вместе, Р° потом состязались РІ гонках РґСЂСѓРі СЃ РґСЂСѓРіРѕРј Рё знаменитостями РёР· РґСЂСѓРіРёС… программ MTV РІ гонках. Впоследствии РёР· этой истории, посвященной компании Dodge, было смонтировано часовое реалити-шоу, которое вышло РІ эфир РІ конце РіРѕРґР°.

Компания BMW воистину вскружила головы СЃРІРѕРёРј клиентам, занявшись РІ 2001 РіРѕРґСѓ кинематографическим бизнесом. РћРЅР° стала продюсером "Проката" (The Hire) – цикла короткометражных фильмов, снятых ведущими режиссерами РёР· разных стран – Джоном Франкенхаймером, Р­РЅРіРѕРј Ли, Алехандро Гонсалесом Р?ньярриту, Гаем Риччи, Джоном By Рё РґСЂСѓРіРёРјРё. Р’ каждом фильме прослеживался неповторимый творческий почерк режиссера, главые роли сыграли звезды Голливуда (Гори Олдмеп, Дон Чидл, Мадонна), Р° РІ центре "Проката" был образ водителя Р·Р° рулем автомобиля BMW (его сыграл Клив РћСѓСЌРЅ). Нужно отметить, что посмотреть "Прокат" можно было только РЅР° Web-сайте BMW: компания представила РЅРѕРІСѓСЋ форму рекламы – Рё развлечений – для состоятельных целевых потребителей, которых нелегко завоевать СЃ помощью традиционной телевизионной рекламы. Посетители сайта РјРѕРіСѓС‚ посмотреть фильмы, загрузить РѕР±РѕРё для рабочего стола, заказать DVD, прочитать титры Рё краткое изложение сюжета или узнать Рѕ С…РѕРґРµ работы над картиной. Это смелое вложение РІ творческий Internel-контент окупило себя СЃ лихвой: количество просмотров "Проката" РЅР° Web-сайте BMW перевалило Р·Р° 10 млн. Что еще более важно, 2 млн. посетителей зарегистрировались РЅР° сайте, причем 60% РёР· РЅРёС… Рё далее поддерживали СЃРІСЏР·СЊ СЃ BMW, Р° самое удивительное, что 94% зарегистрированных пользователей порекомендовали этот сайт СЃРІРѕРёРј РґСЂСѓР·СЊСЏРј^[31].

Р’ "Догтауне", "Р?спытании скоростью" Рё "Прокате" Vans, Dodge Рё BMW стремились создать оригинальные произведения СЃРѕ СЃРІРѕРёРјРё брендами РІ главных ролях. Vans Рё Dodge также подключили Рє работе СЃРІРѕРёС… целевых покупателей: фильм "Догтаун" был сделан скейтбордистами, Рѕ РЅРёС… Рё для РЅРёС…; "Р?спытание скоростью" – телешоу Рѕ целевых потребителях Dodge Рё СЃ РёС… же участием. Такого СЂРѕРґР° сотрудничество РІ бизнесе РІ стиле шоу обеспечивает более тесную СЃРІСЏР·СЊ СЃ потребителями.

Дата добавления: 2015-08-10