Метод дохода на капитал

Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности, известная компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%.

Для иллюстрации метода вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель товара инвестирует капитал 10000000 УЕ и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

,

Р = 16 + 0,2 10000000 / 50000 = 20 УЕ.

12. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?

Итак рассматриваем ценообразование на кофе Nescafe Gold на рынке России.
После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.
При разработке ценовой стратегии рекомендуем пройти следующие этапы:
1. Анализ цен, который включает ответы на следующие вопросы:
Определены ли ценовые нормы;
Учтена ли характеристика потребителя;
Обоснована ли дифференциация цен;
Учтена ли возможная тенденция изменения цен;
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
Позволяют ли они учавствовать в конкурентной борьбе;
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
Соответствует ли цена имиджу продукции;
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
Правильно ли определены нормы скидок;
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
Определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:
Цели ценообразования: прибыль, удержание занятых рубежей, поддержание интереса целевой аудитории и насколько возможно - ее увеличение, укрепление лидирующих позиций в быстро растущем сегменте сублимированного кофе, обеспечение увеличения доли рынка, укрепление лидерства Nescafe на российском рынке кофе и в других странах в целом;
Направления ценообразования: по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решений по ценовой стратегии.
Маркетинговая стратегия, используемая предприятием - разработка нового вида продукции (или модификация уже существующей) для завоевания новых рынков, для удовлетворения особых потребностей потребителей. В качестве ценовой стратегии выбрана стратегия ценового лидера, которая предполагает механизм ценообразования ведущей фирмы. Данная стратегия была выбрана т.к. Nescafe Gold - второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, - молодые (25 - 35 лет), "успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные" женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип "время для себя, своих мыслей, чувств и мечты". Базовая цена на продукцию рассчитывалась методом полных издержек (метод «Издержки плюс»). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляем определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, но имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

13. Приведите примеры психологического ценообразования.

Метод «психологического» ценообразования основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

К примеру, при продаже технически сложной потребительской продукции покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца. Этот метод распространен в сфере потребления мебели, мебельных гарнитуров, радио и электроники, бытовых электрических машин, оборудования. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

Другим примером психологического ценообразования является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило, реальная стоимость подарка весьма незначительна.

Метод ценовых подарков предусматривает использование и мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях при продаже основного, более дорогого изделия, продавец предлагает в качестве подарка другое изделие. Мнимый подарок может быть комплектной частью основного товара, например, батарейки для пульта управления и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену основного товара.

В качестве подарка может предполагаться покупка одновременно двух, трех и более товаров. При этом каждый второй, третий и т.д. товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».

Для современной практики ценообразования методы «психологического ценообразования» дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в эти процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные рыночные методы ценообразования.

14. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

По моему мнению предпочтительной для России является стратегия «снятия сливок», ведь стратегия «снятия сливок» – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход во всех сегментах рынка, готовых заплатить высокую цену. Явным примером является появление нового смартфона на рынке, cначало цена довольно завышена, а после она постепенно падает и становится более доступной для тех, кто не мог его позволить на старте продаж.

15. Назовите основные этапы формирования цены.

Основные этапы процесса ценообразования

1. Выбор цели

2. Определение спроса

3. Анализ издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Дата добавления: 2015-12-08