|
Читайте также: |
По разделу I. Основы маркетингового исследования рынка
Задание 1.
Каждая концепция маркетинга имеет свою структуру, например:
| Основной объект внимания | Средство достижения цели | Конечная цель |
| Потребитель | · финансы · наука · производство | Прибыль |
Определите, какой вид концепции целесообразно использовать в следующих ситуациях и опишите ее структуру:
Ситуация 1: Проект строительства крупного туристского комплекса на озере Байкал вызвал массовый протест местных жителей.
Ситуация 2: 5% населения России могут позволить себе дорогостоящие путешествия, предпочтительно за границу, так как предложения российских туристских фирм, занимающихся организацией внутреннего отдыха их не привлекают.
Ситуация 3: Сложная ситуация в экономике России отражается на деятельности гостиничного бизнеса. Инвестирование во многие построенные гостиницы и отели не приносит ожидаемой прибыли.
Ситуация 4: Зарубежных туристов всегда привлекала Россия. В настоящее время, когда приезд в Россию стал свободным, они готовы посетить Россию, но не всегда могут правильно ориентироваться в выборе маршрута.
Ситуация 5: Рост покупательской способности населения вызвал значительный рост числа турфирм на отечественном рынке. Однако предлагаемый ими турпродукт не отличается разнообразием, как с точки зрения цены, так и по перечню направлений.
Задание 2.
В бизнесе знание того, что хочет потребитель, - это преимущество по сравнению с конкурентами. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя. В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.
1. Как часто Вы едите кондитерские изделия?
2. Когда вы их едите?
3. Что из предлагаемого ассортимента Вам нравится?
4. Почему Вам нравятся именно эти изделия?
5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое или твердое, или приторное?
6. Купите ли Вы его по такой-то цене?
7. От чего Вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?
Представьте, что Ваша фирма собирается вывести на рынок новый продукт. Подготовьте вопросник из 10-12 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.
Задание 3.
Маркетинговое исследование, проведенное в одном из российских регионов для проверки ранее полученных данных относительно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка составила 1,29.
Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование.
Задание 4.
Коммерческий банк имеет 120 тыс. клиентов. Произведена случайная выборка размером 500 клиентов. По результатам проведенного исследования установлено, что 75% не желают пользоваться услугами консультантов банка по инвестициям.
Руководство банка намерено оценить по этой же выборке, каково максимальное число клиентов, которые хотели бы воспользоваться такими консультациями
Определите результаты с надежностью 95,4%.
Задание 5.
Перечислите, какие факторы макросреды необходимо учитывать производителю:
А) спортивных велосипедов
Б) хлебо - булочных изделий
В) коллекционных кукол
Г) тематических энциклопедий
В каждой группе факторов укажите 2-3 наиболее важных элемента. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей.
По разделу II «Маркетинговый анализ»
Задание 1.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, так же, как и некоторые другие важные события в жизни потребителя, создают возможности для предложения ему новых видов продукции и услуг. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию и т.д.
В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с приобретением определенных товаров и услуг. Таким образом, сегментация, равно как и учет конкретных событий в жизни людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение своих продуктов и услуг.
В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых видов продукции и услуг. Рассмотрим это на примере взаимодействия фирмы и коммерческого банка.
| События | Потенциальные виды банковского обслуживания |
| Организация новой компании | «Стартовая» банковская ссуда |
| Расширение сбытовой сети | Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда помещений, грузовиков и т.д. |
| Расширение производства | Финансирование инвестиций в здания и оборудование |
| Смена производимого продукта | Ссуды на приобретение новых машин и оборудования. Деловое консультирование «франчайз». |
| Начало экспортных операций | Консультирование по вопросам внешне торговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы |
| Расширение штата работников предприятия | Открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание |
| Покупка другой фирмы | Консультирование, финансовые операции по покупке акций, регистрация акций и т.д. |
| Перевод служащих на более высокие должности | Трастовые услуги, консультирование по вопросам покупки ценных бумаг |
Проведите аналогичный анализ для фирмы, торгующей канцтоварами, и определите:
1. конкретные группы потребителей;
2. события с которыми связан «всплеск» потребительской активности;
3. основные отличия банковских продуктов и услуг от канцтоваров.
Задание 2.
Объясните разницу между расширенным и ограниченным решением проблемы потребителем. Какой схеме, на Ваш взгляд, будет следовать большинство людей, впервые покупая новый продукт или новую марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мужская туалетная вода, фотоаппарат.
Задание 3.
Выберите несколько потребностей (3-4) и подберите товары или услуги, удовлетворяющие данные потребности разными способами. На основании своих ответов заполните следующую таблицу:
| Потребность | Способы удовлетворения | ||
| Индивидуальное потребление | Совместно (небольшой группой) | Массовое | |
Задание 4.
Какие факторы сегментации целесообразно использовать при входе на рынок со следующими товарами: а) овощи; б) копировальная техника; в) канцтовары; г) холодильники; д) шоколадные конфеты; 5) детская одежда.
Задание 5.
Используя все уровни пирамиды Маслоу, постройте цепочку: ощущения – желания – потребности - цель. Покажите реальные способы их удовлетворения с помощью конкретных товаров. Опишите образы предполагаемых потребителей этих товаров.
Пример: ощущение голода – удовлетворить голод (булочка, пирожок, гамбургер и т.д.) – где (кафе, бистро, дом, «на бегу»). Студент покупает гамбургер и по пути на лекцию его съедает.
Задание 6.
Производитель решает проникнуть на новый целевой сегмент рынка со своим продуктом. Постоянные затраты на производство этого продукта при объеме 9 000 единиц составляют 250 тыс. руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 тыс. руб. в год.
Переменные затраты составляют 60 рублей за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:
| Цена за единицу, руб. | Предполагаемые продажи, ед. |
| 3 500 | |
| 6 200 | |
| 9 000 | |
| 15 000 |
Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную прибыль.
По разделу III «Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании»
Задание 1.
Автомобиль «Фольксваген» позиционировался на американском рынке в 1996 году как автомобиль для комфортной езды, а его целевым покупателем был молодой человек, который только что обзавелся семьей и получил первую серьезную работу, но при этом стремится не утратить своей независимости и оригинальности. Компания старалась подчеркнуть удовольствие, которое доставляет езда на «Фольксвагене». «Клиенты компании, - убеждала реклама, - настоящие любители автомобильной езды, образ их жизни не имеет ничего общего со скукой и серостью».
Определите, к какому виду рекламы прибегла компания «Фольксваген» на американском рынке и дайте ее краткую характеристику.
Задание 2.
Ювелирные изделия компании Tiffany & Company всегда позиционировались как элитные, рассчитанные на очень небольшой круг постоянных клиентов. Когда компания Avon купила Tiffany & Company, она попыталась вывести торговую марку Tiffany на массовый рынок, проставляя клеймо на дешевую бижутерию. В результате Avon понесла миллионные убытки и была вынуждена отказаться от Tiffany, к которой вернулся былой успех, а вместе с ним и исключительно высокие цены. Объясните причины неудачи компании Avon и приведите свой пример аналогичной ценовой политики.
Задание 3.
Подобрать название новому товару – задача достаточно сложная. Один из вариантов ее решения – использование слова (комбинацию слов), которое несет в себе информацию о свойствах вашего товара (такой подход знаком каждому, кому приходится ломать голову над кличкой для щенка. Манерного, капризного пуделя можно назвать Фифа, но подойдет ли такое имя огромному, добродушному сенбернару?) Подобная стратегия была использована при создании торговой марки автомобиля Ford Mustang. Дайте характеристику потенциального клиента, на которого был рассчитан данный автомобиль.
Задание 4.
В конце 1990 х гг.компания Nabisco изменила вид упаковки печенья Oreo (это было первое значительное изменение со времени появления продукта на рынке в 1951 году). Буквы в названии печенья стали в два раза больше, изменили цвет на белый и заметно «потолстели», намекая покупателям, что это не просто печенье, а печенье с кремовой начинкой. При этом многочисленные опросы покупателей, говорили о том, что их вполне устраивает старая, привычная упаковка. Объясните значимость упаковки для продвижения товара в местах продажи и причины изменения упаковки печенья Oreo.
Задание 5
Определите критерии, на основании которых производители позиционируют следующие товары и / или услуги:
1. «Коркунов» - российские конфеты, покупаемые на праздники
2. Visa – принимается везде
3. Domino’s Pizza – пицца с доставкой на дом
4. Dave - крем для мытья
5. «Клерасил» - побеждает прыщи
6. Electrolux – Швеция. Сделано с умом
7. Vichy – лечебная косметика
8. Ecco – самая удобная обувь для жизни
9. Parker – ручка для бизнеса
10. Volvo - безопасность
11. Jordan – джинсы, в которых выросла вся Америка
12. «Домик в деревне» - из натурального молока
13. MaxFactor – профессиональная косметика
14. «Рафаэлла» - конфеты для стройных и изящных
15. Fed Ex – доставка за одну ночь
Задание 6.
В повседневной жизни людей широко используются такие товары, как холодильник, книги, конфеты. Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением. Предложите комплекс услуг, обеспечивающих подкрепление указанных товаров.
Сформулируйте наиболее важные характеристики перечисленных товаров, призванных, на Ваш взгляд, наиболее полно удовлетворить потребности конкретных потребителей.
По разделу IV «Реализация комплекса маркетинга компании»
Задание 1.
Ниже в произвольном порядке приводятся различные этапы процесса стратегического плана и виды работ, имеющие значение на определенных этапах.
Этапы:
A. Окончательный выбор стратегии.
Б. Оценка.
B. Формулирование миссии.
Г. Разработка стратегических альтернатив.
Д. Анализ стратегического разрыва.
Е. Исследование внешней и внутренней среды.
Виды работ:
A. GAP - анализ
Б. SWOT – анализ
B. Аудит маркетинга
Г Расчет продаж и прибыли.
Д. Определение нужд рынка.
Е. Альтернативные стратегии.
Поставьте этапы стратегического плана в правильной последовательности. Найдите соответствующие им виды работ.
Задание 2.
В оформлении упаковки печенья SnackWell акцент сделан на эмоциональной части: покупателя соблазняют отменным вкусом и таким же отменным здоровьем. Ощущение здоровья передается собственно названием и свежим зеленым цветом коробки. О том, что печенье SnackWell вкусно и полезно можно сообщить и по другому: например, подчеркнуть, что это печенье содержит меньшее количество жиров, чем другие сорта и при этом, как свидетельствуют проведенные среди покупателей исследования, обладает приятным вкусом. Какая стратегия, с вашей точки зрения, будет более эффективной и почему?
Примерные вопросы тестовых заданий
По разделу I. «Основы маркетингового исследования рынка»
1. Рынок с точки зрения маркетинга - это:
А) совокупность реальных и потенциальных потребителей;
Б) система экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения;
В) место, где совершаются сделки купли – продажи товаров и услуг.
2. Важнейшими задачами маркетинга являются:
А) достижение доли рынка и удовлетворение потребителей;
Б) выявление и удовлетворение потребностей;
В) продвижение и продажа продукта.
3. Маркетинг – это:
А) вид социально-экономической деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп потребителей посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена;
Б) философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции;
В) оба ответа верны.
4. Маркетинговая информационная система включает в себя, в том числе, следующие элементы:
А) система внутренней отчетности;
Б) система маркетинговых исследований;
В) систему каналов распределения;
Г) систему брендинга;
Д) систему внешней текущей информации.
5. Если целевые потребители не заинтересованы в продукте или безразличны к нему, то состояние спроса характеризуется как:
А) отрицательный спрос;
Б) отсутствие спроса;
В) скрытый спрос.
6. Совершенствование свойств продукта, его технических характеристик и оформления свойственно:
А) концепции социально-ответственного маркетинга;
Б) товарной концепции;
В) производственной концепции.
7. Контактная аудитория - это:
А) любая группа, оказывающая влияние на способность фирмы достигать поставленных целей;
Б) поставщики, посредники и потребители, как группы определяющие объем реализации продукции и прибыль компании;
В) группа юридических и физических лиц, создаваемая для контактов компании с внешней средой.
8. Состояние микросреды маркетинга обусловлено:
А) деятельностью руководства компании и состоянием неконтролируемых факторов;
Б) состоянием экономики, демографии, политики, культуры, науки, окружающей среды;
В) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий.
9. Какой из следующих этапов управления маркетингом, реализуется первым:
А) отбор целевых сегментов;
Б) разработка комплекса маркетинга;
В) анализ рыночных возможностей.
10. Комплекс маркетинга компании включает в себя следующие основные элементы: А) анализ рыночных возможностей, сегментирование, товарная политика, реализация маркетинговых мероприятий;
Б) продуктовая политика, ценовая политика, политика продвижения и позиционирования
В) продукт, цена, место, продвижение.
По разделу II «Маркетинговый анализ»
1. Создание отдельного продукта для каждого из рыночных сегментов, характеризует:
А) недифференцированный маркетинг;
Б) дифференцированный маркетинг;
В) концентрированный маркетинг.
2. Деление рынка на группы потребителей, требующих различных продуктов и комплексов маркетингового воздействия, называется:
А) сегментацией рынка;
Б) позиционированием продукта;
В) маркетинговым исследованием рынка.
3. Позиционирование продукта – это:
А) действия компании, направленные на определение конкретного места продукта на рынке и в сознании потребителя;
Б) действия компании, направленные на достижение продуктом стабильного положения на рынке;
В) действия компании, связанные с выбором сегмента и разработкой комплекса маркетинга.
4. Поле решения о позиционировании ограничивается следующими элементами:
А) целевая аудитория, стратегия компании, реальные и потенциальные конкуренты;
Б) свойствами продукта, качеством продукта, особенностями использования продукта;
В) этапом жизненного цикла продукта, товарной группой, динамикой спроса.
5. SWOT анализ – это:
А) метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента или наблюдения в момент их возникновения;
Б) формирование перечня сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;
В) оба ответа правильные.
6. К основным характеристикам, отличающим рынок предприятий от рынка индивидуальных потребителей относятся:
А) необходимость сегментирования рынка;
Б) удовлетворение личных потребностей;
В) извлечение прибыли или выполнение общественных функций;
Г) стремление максимизировать прибыль.
7. К поведенческим критериям сегментации относятся:
А) пол, возраст, семейное положение, этап жизненного цикла семьи;
Б) уровень образования дохода;
В) повод для покупки;
Г) страна, регион, климат;
Д) психологические характеристики индивида;
Е) уровень лояльности;
Ж) уровень дохода;
З) статус пользователя по отношению к компании.
8. Изменение границ рынка обязательно приведет к изменению:
А) потенциальных и реальных потребителей;
Б) стоимости продукции;
В) состава конкурентов;
Г) характеристик выпускаемой продукции.
9. Выберите необходимые элементы и определите правильную последовательность этапов сегментирования
А) сбор и анализ данных;
Б) доступность рынка;
В) определение границ рынка;
Г) прибыльность сегмента;
Д) выбор критериев сегментирования;
Е) оценка и выбор сегмента (ов);
Ж) скорость изменения сегмента;
З) разработка комплекса маркетинга компании для сегмента.
10. Реакция – это:
А) любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом;
Б) процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию;
В) умственный процесс, в ходе которого индивид руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие и убеждения по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение.
По разделу III «Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании»
1. Согласно классической модели товара Ф. Котлера, товар в реальном исполнении включает в себя:
А) послепродажное обслуживание, гарантию, возможность кредитования, доставку;
Б) набор свойств, внешнее оформление, упаковку, марочное название, уровень качества;
Б) удовлетворение явных и скрытых нужд и потребностей человека.
2. Выберите наиболее точное определение жизненного цикла продукта:
А) промежуток времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;
Б) промежуток времени, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;
В) промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства.
3. Классическая модель жизненного цикла товара включает следующие этапы:
А) выведение товара на рынок, рост, зрелость, угасание;
Б) разработка, выход на рынок, принятие рынком, спад;
В) выход на рынок, принятие рынком, стабилизация, спад.
4. Качество продукта (услуги) - это:
А) свойства и характерные особенности продукта, которые вызывают удовлетворение потребителя;
Б) отсутствие недостатков, усиливающее удовлетворение клиента;
В) оба ответа верны.
5. На основе критериев выбора потребительские товары подразделяют на следующие группы:
А) товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;
Б) товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары экстренных случаев, товары особого спроса;
В) товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги.
6. Фирме необходимо, чтобы канал сбыта четко поддерживал узкое позиционирование ее товара. В этом случае ей целесообразно использовать:
А) селективный сбыт;
Б) интенсивный сбыт;
В) большое количество маркетинговых посредников;
Г) все ответы верны.
7. Фирме необходимо установить цену на товар для сегмента потребителей, характеризующихся высокой чувствительностью к цене товара. Какой метод ценообразования ей необходимо использовать:
А) ценообразование на основе цен конкурентов;
Б) ценообразование на основе издержек;
В) ценообразование на основе спроса;
Г) все ответы неверны.
8. Какая из перечисленных ниже форм маркетинговых коммуникаций входит в систему стимулирования спроса:
А) прямой маркетинг;
Б) связи с общественностью;
В) реклама;
Г) все ответы верны.
9. Какая из перечисленных ниже характеристик не относится к рекламе как форме маркетинговых коммуникаций:
А) платный характер;
Б) односторонний характер;
В) опосредованный характер;
Г) персонифицированный характер.
10. В маркетинге товародвижение – это:
А) деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя;
Б) активность перевозчиков товара, направленная на перемещение материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя;
В) процесс распространения сообщений, информирующих, убеждающих или напоминающих о деятельности фирмы или ее товарах;
Г) процесс распространения товаров и информации о деятельности фирмы и ее товарах.
По разделу IV «Реализация комплекса маркетинга компании»
1. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение следующих направлений:
А) совершенствование производственного потенциала;
Б) разработка технологической карты выполнения производственных операций;
В) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслуживанию;
Г) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в выставочной деятельности и организации связей с общественностью.
2. Специфика организационного построения службы маркетинга учитывает такие факторы, как:
А) вид деятельности, объем производства, численность;
Б) географическую удаленность от потребителя и источников сырья;
В) популярность компании;
Г) культуру организации.
3. Планирование маркетинга как функция управления включает:
А) создание условий для работы сотрудников маркетинговых служб;
Б) проведение маркетинговых исследований;
В) разработку мероприятий по достижению целей маркетинга;
Г) выбор стратегий маркетинга.
4. Установите правильную последовательность этапов организационного построения службы маркетинга:
А) разработка системы целей и задач маркетинга;
Б) утверждение набора документов и инструкций, регламентирующих маркетинговую деятельность;
В) выбор и обоснование типа маркетинговой структуры;
Г) кадровое обеспечение, штатное расписание и трудовые контракты.
5. Установите правильную последовательность маркетингового цикла:
А) продвижение, позиционирование;
Б) маркетинговые исследования;
В) планирование товарного ассортимента и создание системы дистрибуции;
Г) разработка маркетинговых стратегий.
6. Ключевыми блоками модели управления маркетингом являются:
А) инфраструктура рынка, материальные ресурсы, основные фонды;
Б) миссия, маркетинговые стратегии;
В) мотивация, контроль, оценка результатов;
Г) денежные, материальные и информационные потоки.
7. Для фирмы, работающей с ограниченным товарным ассортиментом на одном рынке сбыта, наиболее эффективна следующая организационная структура службы маркетинга:
А) функциональная;
Б) продуктовая;
В) географическая;
Г) сегментная.
8. Отдел маркетинга разрабатывает бюджет:
А) по каждой товарной линии;
Б) по инвестиционной деятельности;
В) по финансово-хозяйственной деятельности;
Г) по персоналу предприятия.
9. В теории маркетинга функциональную организационную структуру маркетинга характеризуют следующие особенности
А) отличается простотой и эффективностью при небольшом количестве товаров и рынков;
Б) эффективна при большом количестве рынков и их географической удаленности;
В) соответствует технологическому разграничению функций маркетинга;
Г) наиболее соответствует реализации широкой номенклатуры товаров.
10. К принципам планирования маркетинговой деятельности относят:
А) многофункциональность;
Б) системность;
В) сложность;
Г) адаптивность.
5. Примерное задание для разработки итогового творческого проекта Итоговый творческий проект может быть выполнен по одному из двух сценариев Сценарий 1.
Самостоятельно выберите хозяйствующий субъект (предприятие торговли, промышленное предприятие, часть крупного предприятия и т.д.) и одну из его товарных групп, по которым будет выполняться творческий проект. Этот хозяйствующий субъект может быть как реальным, так и вымышленным. Некоторые требования к выбору хозяйствующего субъекта:
• предприятие должно вести самостоятельную коммерческую деятельность на рынке;
• его размеры должны быть обозримыми, а товар - достаточно понятным для выполняющих задание;
• желательно также, чтобы предприятие не находилось в безнадежно кризисном состоянии и имело перспективы для развития.
1. Определите ключевые характеристики предприятия.
По предприятию в целом: структуру хозяйственного портфеля; структуру ресурсов; тип миссии (рыночная, социальная, производственная); тип вектора интересов (развитие, выживание, исчерпание); стадию жизненного цикла организации (зарождение, рост, зрелость, распад).
По выбранной товарной группе: тип продукта; тип технологии (массовая, серийная, единичная); тип бизнеса (товарный, под заказ, системный, комплектация); конкурентное положение на рынке (лидер, сильная позиция, слабая позиция, аутсайдер).
Определите ключевые характеристики рынка, на котором продается выбранный товар (товарная группа) предприятия: товарные, географические и субъектные границы, стадию жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, угасание), тип потребителей, структуру конкуренции (монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция), цикличность спроса.
2. Определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается. При анализе в том числе необходимо учесть:
• структуру экономики региона, равномерность развития отраслей;
• налоговую и денежную политику;
• уровень политической стабильности, степень вмешательства государственных и общественных институтов в деятельность компании или отрасли;
• наличие и влияние демографических волн, социальную структуру и степень расслоения общества,
• характер климата, географическое расположение, наличие и ценность природных ресурсов.
Охарактеризуйте основные факторы микросреды предприятия, уделив особое внимание следующим элементам:
• целевая аудитория (ии) предприятия (используя подходящие описательные характеристики), особенности ее потребительского поведения (модель выбора продукта, структура потребления, искомые выгоды и повод для покупки продукта предприятия)
• прямые и косвенные конкуренты предприятия по выбранной товарной группе (прямые конкуренты - производящие аналогичную продукцию, косвенные - удовлетворяющие аналогичную потребность)
• возможность влияния контактных аудиторий на деятельность предприятия
• поставщики и посредники, оказывающие наиболее существенное влияние на деятельность предприятия
Полученные результаты представьте в виде матрицы SWOT - анализа
3. На основе матрицы SWOT - анализа сформулируйте рыночную позицию компании и ее ближайших конкурентов. Обоснуйте рыночную позицию, выбранную компанией. Определите преимущества и недостатки рыночной позиции компании. Выявите свободные рыночные ниши (если таковые имеются) либо рыночные ниши с наиболее слабыми позициями конкурентов (имеющие наименьшую концентрацию конкурентов). Охарактеризуйте их перспективность (привлекательность) для дальнейшего развития компании 4. Охарактеризуйте товарную и ценовую политику компании. Определите основную концепцию товара и выявите его основные характеристики опираясь на одну из товарных моделей. Укажите к какой группе относится товар, производимый предприятием и каковы основные особенности, присущие данной группе. Продиагностируйте этап жизненного цикла товара (по возможности). Охарактеризуйте задачи и наиболее важные стратегии маркетинга на данном этапе развития товара. Определите ценовую стратегию, которую использует компания. Дайте ее характеристику. Насколько оправданной является ценовая стратегия компании с вашей точки зрения. 5. Разработка программы распределения и продвижения продукции предприятияПроанализировать возможные каналы сбыта и распределения товара, выбрать наиболее интересные варианты, проанализировать их преимущества и недостатки для предприятия (предложите несколько новых каналов сбыта, дайте их краткое описание и обоснуйте целевые группы коммуникаций и цели по отношению к ним). Предложить способы привлечения посредников к сотрудничеству и обеспечения управляемости каналов распределения (описать и обосновать 2 - 3 предложения по привлечению посредников).С учетом стратегии позиционирования определить целевые группы коммуникации и цели по отношению к ним. Определить наиболее целесообразные виды коммуникации: реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональная продажа (определите и обоснуйте несколько наиболее эффективных видов носителей маркетинговой коммуникации).Разработать принципиальные положения по содержанию и форме коммуникационных обращений (опишите и обоснуйте виды коммуникации по содержанию и форме коммуникационных обращений). Отобрать 3 - 4 наиболее эффективных вида носителей маркетинговых коммуникаций. 6. Формирование гипотез о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения Определите наиболее существенные проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью (представьте подробное описание данных проблем и причин их возникновения с обоснованием их приоритетности), и предполагаемые наиболее эффективные пути их решения (с обоснованием их целесообразности). Для этого проанализируйте, какие проблемы и решения наиболее вероятны для тех ключевых характеристик ситуации, в которой находится предприятие.Предложите свои варианты для корректировки комплекса маркетинга компании в сложившейся ситуации.
Сценарий 2.
Анализ деятельности конкретной компании на основе готового описания практической ситуации (пример описания практической ситуации для анализа «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» представлен на диске) по следующим вопросам (подробнее по вопросам см. сценарий 1):
1. определите ключевые характеристики предприятия;
2. определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается;3. на основе матрицы SWOT - анализа сформулируйте рыночную позицию компании и ее ближайших конкурентов. Обоснуйте рыночную позицию, выбранную компанией; 4. охарактеризуйте товарную и ценовую политику компании; 5. разработка программы распределения и продвижения продукции предприятия;6. формирование гипотез (формулировка) о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 672 | Нарушение авторских прав