Практическая ситуация 1.

Кампания по внедрению на рынок

Фирма Konserven Gmbh - производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов - в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один - швейцарский.

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Специфика глубокозамороженной продукции - в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру - 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т до 16,9 тыс.т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1) Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

· 12 млн. обычно обедают дома;

· 5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

· 4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

· 1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

· 1,2 млн. обычно не обедают.

Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

Большое значение приобрели следующие качественные характеристики: продукция, не приносящая вреда здоровью; продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

По результатам исследования отношения покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам, можно сделать следующие выводы: существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.); пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Таблица. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

Отношение	Очень хоро- шее	Хоро- шее	Нейт- раль- ное	Нега- тивное	Очень плохое	Без дан- ных	Всего
Численность семьи, чел
3-4
5 и более
Возраст хозяйки, лет
До 30
30-49
50 и более

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал	Читатели, тыс. человек	Цена 1 стр., тыс. нем. марок
Всего	Мужчины	Женщины
A				23,4
B				29,8
C				25,6
D				16,8
E				57,4

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал С читают все группы населения, но меньше - в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270 - 290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.

Вопросы и задания:

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. Определите примерную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, который вы бы порекомендовали компании

4. Сформулируйте основные рекламные аргументы, которые вы бы выдвинули для влияния на домашних хозяек, а какие - для других целевых групп

5. Выберите средства коммуникации и виды печатных изданий, которые вы бы порекомендовали использовать для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие для других групп

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

Дата добавления: 2015-12-07