Читайте также:
|
Без должного блеска
Чтобы представить, как могла бы развиваться алмазодобывающая компания «АЛРОСА», следует зайти в ее салон «Алмазный двор», расположенный недалеко от Красной площади, на третьем этаже отреставрированного Гостиного Двора. Здесь желающие могут купить усыпанное камнями золотое колье за 2,6 млн. рублей. Или кольцо из белого золота с бриллиантом в два карата стоимостью 1,9 млн. рублей.
Торговля ювелирными изделиями для «АЛРОСА» в новинку. Компания, чья история началась ровно полвека назад, добывает 99% всех российских алмазов, но вкладывать деньги в гранильные предприятия, производство готовых украшений и розничную торговлю она стала лишь в конце 90-х. В «АЛРОСА» полагают, что за магазинами вроде «Алмазного двора» может быть будущее. Но есть одна проблема: ювелирный салон в центре Москвы пустует.
Все хотят прислониться к компании
Стремление увеличить добавленную стоимость вполне естественно. Нефтяники, к примеру, не только добывают и экспортирую нефть, но и перерабатывают ее на собственных заводах, а также продают нефтепродукты на собственных же заправках. Логика такой интеграции в алмазной промышленности ясна. После огранки алмаз становится бриллиантом, и его цена вырастает минимум на 20%, а ювелирное изделие с бриллиантом, по крайней мере, вдвое дороже самого камня. «АЛРОСА», выручка которой в 2004 году должна составить $ 2,2 млрд., а прибыль - $310 млн. от лишней сотни миллионов долларов отказываться не собирается.
Алмазный гигант уже приобрел доли в шести гранильных предприятиях. В 2003 году эти заводы сделали бриллиантов на сумму $122 млн., а в 2004 году планируют увеличить выпуск до $137 млн. Половину камней, правда, «АЛРОСА» изготавливает и продает в сотрудничестве с американской Lazare Kaplan International (LKI). Этот проект начался в 1996 году, когда «АЛРОСА» получила от Eximbank кредит на сумму $68 млн.; соглашение с LKI было условием кредита. За время сотрудничества компании совместно произвели бриллиантов на $400 млн. От иностранных партнеров зависит не только гранильный бизнес «АЛРОСА», но и продажи основной продукции компании – сырых алмазов. До прошлого года «АЛРОСА» реализовывала их на внешнем рынке только через корпорацию De Beers – такой порядок торговли определялся указом президента РФ. De Beers закупал – с дисконтом - российские алмазы на $800 млн. в год. В 2002 году вышел новый указ, по которому «АЛРОСА» получала право отправлять свои камни кому угодно. В 2003 году «АЛРОСА» реализовала помимо De Beers алмазы на сумму около $ 185 млн. Не очень много, но это первые шаги по изучению новых каналов сбыта и одновременно новые возможности для иностранцев получить доступ к камням «АЛРОСА».
Случай с Rosy Blue
Почему «АЛРОСА» не может выйти на мировой рынок самостоятельно? Самый простой ответ: алмазный рынок не любит чужаков. Как поясняет директор подразделения бельгийской компании Benelux Diamonds Марк Вохтс: «Одно дело производить алмазы, а другое – продавать их. «АЛРОСА» слишком огромная компания. А здесь нужно быть более гибким».
Войти в круг избранных, имеющих возможность покупать и продавать алмазы, сложно даже физически. Чтобы понять это, стоит посетить один из центров мировой торговли алмазами Antwerpsche Diamantkring, алмазную биржу в бельгийском Антверпене. Сначала вам придется пройти через компьютерную систему идентификации – бельгийцу пропуск выдается только по рекомендации двух членов биржи, а иностранца впускают лишь при наличии специальной гарантии от участника торгов. Далее восемь эскалаторов ведут в многочисленные офисы алмазников. В самом биржевом зале не увидишь ни азартных брокеров, ни бегущие строки с котировками. Поперек помещения расставлены столы, за ними сидят трейдеры и тихо совещаются над бумажными конвертами с алмазами. За камни чаще всего платят наличными, письменных договоров не заключают. Репутация здесь настолько важна, что гарантией сделки служит одно лишь слово: обменявшись рукопожатием, контрагенты говорят «мазал», что в переводе с иврита означает «удачи». Брокеров «АЛРОСА» на антверпенской бирже нет.
Самим трейдерам в гибкости не откажешь: почуяв, что многолетня монополия De Beers на закупку российских камней может быть нарушена, они стали стучаться к «АЛРОСА» все настойчивее. Бриллианты «АЛРОСА» нужны мировым производителям, а желание «АЛРОСА» заняться гранильным производством – лишний повод завести знакомство. Возможно, так рассуждали в бельгийской Rosy Blue, одном из крупнейших диамантеров. В 2003 г. «АЛРОСА» подписала с Rosy Blue соглашение: «АЛРОСА» отдавала алмазы российской фирме «Сателлит - Про», та производила из них бриллианты, а готовые камни продавались бельгийцам. Ежегодно должно было производится бриллиантов на сумму $10 млн. Для Rosy Blue, чья выручка в 2003 году составила $1,4 млрд., это крохи – скорее задел на будущее. Однако надежды компании не оправдались: не продержавшись и полугода сотрудничество приостановилось.
Нельзя рисковать
Свои первые шаги на ювелирном рынке «АЛРОСА» сделала в конце 2000 года, открыв торгово-выставочный центр «Алмазный двор». Со временем выяснилось, что торговля ювелирными изделиями, которая во всем мире приносит наибольший доход, для «АЛРОСА» обернулась чуть ли не убытками.
Эксперты пытаются объяснить это неудачным месторасположением. Несмотря на близость к Кремлю, Гостиный Двор – мертвое место. «Нет парковки, дороги все время перекрывают. Высокое крыльцо – по нему сложно подниматься, некоторые люди даже не решаются войти», - говорит бывший сотрудник «АЛРОСА». В «Алмазном дворе», на запуск которого «АЛРОСА» потратила более $3 млн., тоже признают эти недостатки и ждут, когда компания решит увеличить расходы на них: «Тогда не составит труда перенести центр на Кузнецкий мост или Тверскую улицу, и ситуация поменяется кардинально».
Но дело не только в местоположении торговых точек. Торговля бриллиантами отличается от добычи алмазов даже сильнее, чем продажа бензина – от добычи нефти. По словам В. Рудакова, бывшего главы Гохрана, не менее четверти новых гранильных предприятий ежегодно разоряются.
Еще одна сложность - разногласия владельцев компании. 37% акций «АЛРОСА» принадлежит федеральному правительству, а 32% - Якутии. Якутские власти хотят наладить ювелирное производство на своей территории. Их оппоненты уверяют, что делать это надо в местах наибольшего спроса. «Сейчас внутренний рынок не слишком привлекателен для масштабов «АЛРОСА», - говорит В. Калитин. – А для создания производства, ориентированного на зарубежные рынки, потребуются значительные средства и серьезные маркетинговые наработки».
Хороший бренд стоит 20 миллионов
Калитин прав, выйти на мировой рынок можно лишь в том случае, если обладаешь раскрученным брендом и налаженными каналами сбыта. У «АЛРОСА» нет пока ни того, ни другого. «Нужно присоединятся к существующей структуре, а не городить огород самим», - считают в аналитическом центре «АЛРОСА». Даже De Beers не стала выступать под своим брендом на ювелирном рынке, а передала его концерну LVMN, крупнейшему игроку на мировом рынке предметов роскоши. «АЛРОСА» тоже пытается найти партнеров. Зимой в Москве побывали представители французской Cartier, а в апреле приезжала американская Tiffany. Американцы пока лишь познакомились с бриллиантовым производством «АЛРОСА». Французам же подразделение российской компании «Бриллианты «АЛРОСА» подготовило партию камней для продажи. Но ответа от них пока так и не последовало.
Палки в колеса компании вставляет и Г. Кузнецов, разругавшийся в прошлом году с руководством «АЛРОСА». Недавно Роспатент зарегистрировал за его фирмой ТМ Russian Cut и «Русская огранка». Именно так российские гранильные предприятия до сих пор называли классические бриллианты с 57 гранями, продавая их за рубежом. Теперь легитимность таких продаж может быть поставлена под сомнение. «Бренд никому не принадлежал, я его подобрал, - говорит Кузнецов. Хороший бренд за границей миллионов 20 стоит». В «АЛРОСА» не верят, что имя, которое прославили российские огранщики, может стать чьей-то частной собственностью. «Понятие «русская огранка» ассоциируется с высоким качеством. Его невозможно приватизировать», - уверяет Владимир Калитин.
Вот и получается, что миллионы долларов, которые «АЛРОСА» могла бы заработать на торговле ювелирными украшениями, пока остаются для компании недосягаемыми.
Куда уходят алмазы
Все данные о запасах и передвижениях алмазов в России до сих пор засекречены. Тем не менее, базовая информация об отрасли известна. В 2003 году компания «АЛРОСА» произвела алмазов на $1,7 млрд. Примерно половина из них ушла на экспорт (в основном к De Beers). Остальное было обработано в России – как на заводах самой «АЛРОСА», так и у независимых огранщиков:
· Закупили российские гранильные предприятия для производства бриллиантов – $780 млн.;
· Купила De Beers - $635 млн.;
· Приобрел Гохран для пополнения своего фонда - $100 млн.;
· Продано, минуя De Beers, зарубежным производителям бриллиантов - $185 млн.
Вопросы и задания:
1. Чем отличаются два вида бизнеса компании «АЛРОСА»? Дайте развернутый ответ.
2. Охарактеризуйте особенности сервисного процесса при предоставлении той группы услуг, к которой относится продажа ювелирных изделий
3. Проанализируйте основные аспекты процесса предоставления торговой услуги компании «АЛРОСА».
4. Проанализируйте уровни продуктов, создаваемых в рамках каждого вида бизнеса компании «АЛРОСА» на основе многоуровневой модели Ф. Котлера или модели В. Благоева
5. Какие маркетинговые мероприятия, на ваш взгляд, помогут компании «АЛРОСА» добиться успеха в гранильном бизнесе и торговле бриллиантами?
Прогнозируемый результат:
В результате работы на практических занятиях студенты:
ü сформируют практические навыки в области анализа товарной политики предприятия и формирования рыночного предложения компании;
ü знают основные этапы разработки новых продуктов и инструменты управления товаром на различных этапах жизненного цикла;
ü умеют идентифицировать основные отличия маркетинга в сфере услуг от товарного маркетинга;
ü владеют технологией анализа отдельных уровней продукта с использование различных моделей и навыками формирования рыночного предложения компании и повышения его ценности для потребителя на основе использования конкретных характеристик товара и сервисной составляющей.
Литература
Основная:
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.
2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2005.
Дополнительная:
4. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.
5. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004.
6. Чернатони Лесли. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник для студентов вузов/ Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина; предисловие Б.Л. Еремин. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006.
3. Web-ресурсы:
7. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
8. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг http://lib.rus.ec/b/165023/read
9. www.marketing.spb.ru
1-. www.comcon-2.ru
Доступность литературы:
№ 1 – 6 – в библиотеке университета;
№ 7 – 10 - веб – сайты
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 44 | Нарушение авторских прав