Читайте также: |
|
В преподавании используются технологии и методы активного обучения, в том числе: командная работа (работа в малых группах), проблемное обучение («мозговой штурм»), поисковые технологии (проектное обучение), кейс – технологии (case study – метод конкретных ситуаций).
Учебные материалы и методические разработки
Для реализации методов активного обучения используются: проблемные вопросы и задания для семинарских (практических) занятий, вопросы и задания для разработки проектов, вопросы и задания для кейсов (кейс – задания), методические рекомендации и требования к написанию и защите рефератов, тестовые задания, задания для выполнения контрольных работ.
Контрольно-измерительные материалы
В качестве оценочных средств используются: аналитические и творческие задания, проблемно-исследовательские (творческие) проекты, кейсы, защита рефератов, тесты, контрольные работы.
II. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТРУДОЕМКОСТИ ПО РАЗДЕЛАМ, ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДАМ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ
Учебно-тематический план занятий
(очная форма обучения)
Таблица 1:
№ | Раздел, тема дисциплины | Всего часов (акад.) | Аудиторная работа (в акад. часах) | Самостоя- тельная работа (в акад. часах) | ||
Лекции | Семин. | Практ. | ||||
Раздел I. Основы маркетингового исследования рынка | ||||||
1. | Современная концепция маркетинга | - | ||||
2. | Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования. | - | ||||
3. | Маркетинговая среда бизнеса | - | ||||
Раздел II. Маркетинговый анализ | ||||||
4. | Анализ рынка | - | ||||
5. | Анализ предпочтений и мотивации потребителей | - | ||||
6. | Анализ предприятия | - | ||||
7. | Сегментация рынка и выбор целевого сегмента (рынка) | - | ||||
Раздел III. Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании | ||||||
8. | Товарная политика компании | - | ||||
9. | Ценовая политика компании | - | ||||
10. | Каналы распределения и товародвижения | - | ||||
11. | Коммуникативная политика в маркетинге | - | ||||
Раздел IV. Реализация комплекса маркетинга компании | ||||||
12. | Организация и планирование маркетинговой деятельности | - | ||||
13. | Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности | - | ||||
ИТОГО | - |
III. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
№ п/п | Раздел, тема дисциплины | Содержание темы в дидактических единицах |
Раздел I. Основы маркетингового исследования рынка | ||
1. | Тема 1. Современная концепция маркетинга | Сущность и содержание маркетинга. Место и роль маркетинга в процессе рыночной деятельности предприятия. Цели и основные принципы современного маркетинга. Этапы развития маркетинга. Суть современной концепции маркетинга. Подходы к определению сущности маркетинговой деятельности. Сферы использования маркетинга (потребительский маркетинг, маркетинг на рынке В2В, социальный маркетинг). Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения. Маркетинговые концепции управления предприятием: производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга. Общая характеристика процесса управления маркетингом. Основные элементы комплекса маркетинга компании, взаимосвязь элементов. Основные категории маркетинга. |
2. | Тема 2. Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования. | Модели систем отслеживания окружающей среды. Понятие и структура маркетинговой информационной системы. Источники информации о деловом окружении компании. Относительная важность отдельных источников информации. Маркетинговая информационная система и ее структура. Система маркетингового наблюдения. Система маркетинговых исследований. Понятие и роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании. Содержание маркетинговых исследований. Разработка программы маркетингового исследования: определение управленческой проблемы, формулировка целей и задач маркетингового исследования, описание рабочих гипотез. Методы проведения маркетинговых исследований. Рабочий план исследования. Качественные и количественные маркетинговые исследования. Методы качественных (фокус – группа, глубинное интервью, внешнее и включенное наблюдения, экспертный анализ) и количественных исследований (личное интервью, телефонный опрос, опрос по почте). Кабинетное исследование. Понятие вторичной информации, ее внутренние и внешние источники. Полевое исследование. Понятие первичной информации. Наблюдение, опрос, эксперимент как ее источники. Формирование выборки как специфический аспект полевого исследования. Анкета как инструмент проведения опроса. Длина и структура анкеты. Основные категории вопросов: открытые, закрытые и смешанные вопросы, оценочные шкалы. Способы обработки данных маркетинговых исследований. Анализ полученной маркетинговой информации. Типичные ошибки маркетинговых исследований. Динамика российского рынка маркетинговых исследований. Интернет как инструмент исследования. Количественные и качественные онлайн – исследования. |
3. | Тема 3. Маркетинговая среда бизнеса | Понятие среды маркетинга. Маркетинговая микро- и макро- среды бизнеса. Маркетинговая макросреда: экономическая, политическая, демографическая, природная, технологическая и социально-культурная среды. Маркетинговая микросреда: персонал и высшее руководство компании, потребители, конкуренты, контактные аудитории, посредники, поставщики. Методики анализа микро- и макросреды маркетинга: PEST (STEP) – анализ, матрица возможностей и матрица угроз, SWOT – анализ и т.д. Выбор рыночных возможностей как результат исследования маркетинговой среды. |
Раздел II. Маркетинговый анализ | ||
4. | Тема 4. Анализ рынка | Определение границ рынка. Объем и динамика рынка. Расчет и анализ потенциальной емкости рынка. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка. Анализ привлекательности рынка: матрица MacKinsy – GE. Карта отрасли. Методы анализа спроса и рыночной конъюнктуры. Определение этапа жизненного цикла товарной категории. Анализ состояния конкуренции. Контролируемые и неконтролируемые отраслевые рынки. Определение уровня концентрации в отрасли: индекс F3 (или F4), индекс Херфиндаля - Хиршмана. Регулирование рыночной деятельности компании: регулирование конкуренции, регулирование цен, регулирование сбыта, регулирование рекламной деятельности и т.п. Анализ конкурентов. Понятие и содержание конкурентных отношений. Структура конкурентных сил: модель М. Портера. Анализ текущих конкурентов: модель изучения конкурента, анализ цепочки получения конкурентом добавленной стоимости (конкурентных преимуществ), модель реакции конкурента. Определение текущего положения компании на рынке. Анализ рыночной долы компании. Понятие конкурентного преимущества и конкурентной стратегии. Матрица конкурентных преимуществ. Горизонтальный и вертикальный анализ. |
5. | Тема 5. Анализ предпочтений и мотивации потребителей | Потребитель. Потребление. Поведение потребителей Роли покупателя в процессе рыночной транзакции. Этапы принятия решения о покупке. Модели потребительского решения Энджела – Блэкуэлла – Миниарда и Хоуарда. Переменные, влияющие на процесс принятия решения: факторы окружающей среды и индивидуальные различия. Уровни решения задачи потребителя (развернутость потребительского решения): широкое, ограниченное и рутинное решение задачи. Модель заинтересованности потребителя. Виды покупок по степени запланированности. Основные параметры анализа потребительской реакции. Понятие и иерархическая модель потребительской реакции. Понятие вовлеченности потребителя в процесс покупки и ее основные характеристики. Матрица вовлеченности «Фут, Коэн и Белдинг». Измерение познавательной реакции. Анализ эмоциональной реакции на основе концепции установки. Стратегии изменения установки. Размерности анализа поведенческой реакции. Анализ мотивационно - ценностного комплекса факторов, определяющих поведение потребителей. Понятие и основные концепции мотивации: пирамида потребностей А. Маслоу, типология ценностей М. Рокича, С. Шварца, Г. Мюррея и т.п., модели AIO, VALS. Методы исследования мотивации. Понятие и типы мотивационных конфликтов, возникающих в процессе принятия решения о покупке индивидуальными потребителями. Послепокупочное поведение потребителей. Понятие и уровни удовлетворенности покупкой. Теория ожиданий Левина. Особенности поведения неудовлетворенных покупателей. Анализ удовлетворенности клиентов: матрица удовлетворенности / неудовлетворенности. Анализ уровня удовлетворенности клиентов. Формирование и оценка уровня лояльности клиентов. Соотношение между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью. Состав показателей потребительской ценности предложения. Индикаторы изменения лояльности клиента. Построение индекса потребительской лояльности. Специальные программы повышения лояльности клиентов. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Основные этапы и технологический инструментарий CRM. Проблемы, возможности и перспективы CRM. |
6. | Тема 6. Анализ предприятия. | Миссия как концентрированное выражение видения и философии компании. Рынок и структура компании. Анализ объема и структуры товарооборота компании. Анализ бизнес портфеля компании. Бизнес портфель и оценка привлекательности различных сфер деятельности. Портфельные стратегии. Принципы оценки финансовой привлекательности различных сфер деятельности: оценка текущего положения компании на рынке и конкурентоспособность товара и компании. Анализ финансовых целей предприятия. Матрица альтернативных целей финансовой деятельности компании. Анализ рисков невостребованности продукции. Общая схема анализа рисков невостребованности продукции. Классификация внутренних источников возникновения риска невостребованности продукции. Оценка сильных и слабых сторон компании. Синергия маркетинга и производства. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ компании: специфичность и устойчивый характер компетенции, конкурентное преимущество и стратегия дифференциации. Анализ и обоснование оптимальной производственной программы компании. |
7. | Тема 7. Сегментация рынка и выбор целевого рынка | Основные модели предпочтения продукта. Понятие условия реализации агрегации рынка, плюсы и минусы агрегации. Понятие и условия применения продуктовой дифференциации. Мегамассовый маркетинг. Понятие и основные этапы сегментации рынка. Определение границ рынка. Описательный базис рыночной сегментации: демографические и географические переменные. Поведенческий базис сегментации рынка: частота использования продукта, искомая выгода от покупки, статус пользователя по отношению к компании, лояльность к бренду и т.п. Прочие основания для сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В. Понятие макро- и микросегментации. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам. Сбор и анализ данных для сегментации и разработка профилей сегментов. Выбор стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг (специализация), концентрированный маркетинг, персонализированный маркетинг. Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка. Критерии эффективности сегментации, оценка привлекательности сегментов. Выбор целевого сегмента как результат процедуры сегментирования. Позиционирование продукта и компании на рынке. Понятие позиционирования. Основы дифференциации при позиционировании продукта. «Поле решения» о позиционировании: целевая аудитория, стратегия компании, реальные и потенциальные конкуренты. Понятие стратегии позиционирования. Варианты стратегии позиционирования. Этапы разработки стратегии позиционирования. Понятие и этапы построения карты позиционирования. Факторы, влияющие на выбор окончательной позиции компании. Возможные ошибки при позиционировании. |
Раздел III. Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании | ||
8. | Тема 8. Товарная политика компании. | Различные подходы к определению товара. Взаимосвязь материальных благ и услуг: концепция рыночного предложения Ф. Котлера, концепция Ландреви - Леви – Линдона. Общая концепция понимания товара. Классическая и многоуровневая модели товара Ф. Котлера. Модель товара В. Благоева. Классификация потребительских товаров на основе критериев выбора. Стратегии охвата рынка и характеристики элементов комплекса маркетинга для различных групп потребительских товаров. Модель жизненного цикла товара. Различные варианты жизненных циклов. Классификация и типичные стадии процесса разработки новых товаров. Инновация и имитация как стратегии разработки новых товаров. Ошибки при разработке новых товаров. Стратегии управления товаром на различных этапах жизненного цикла. Разработка концепции упаковки товаров. Понятие и уровни упаковки. Значение упаковки. Технические и коммуникативные функции упаковки. Бренд как инструмент маркетинговой политики компании. Функции бренда для потребителя и производителя. Концепция ДНК бренда. Особенности маркетинга услуг. Категории рыночного предложения компании. Понятие услуги, основные характеристики услуг. Классификация услуг по объекту обслуживания и характеру действий. Различия в сервисном процессе при предоставлении четырех типов услуг. Создание сервисных продуктов и увеличение ценности. Структура предложения услуг. Основные аспекты процесса предоставления услуг (основные типы взаимодействия). Потребности и ожидания клиентов, факторы, влияющие на ожидания потребителей относительно уровня обслуживания. |
9. | Тема 9. Ценовая политика компании | Понятие цены в маркетинге. Сущность маркетингового подхода к ценообразованию. Схема процесса установления цены на товар в маркетинге. Определение целей ценообразования. Факторы чувствительности покупателя к цене. Понятие и методы ценообразования. Ценообразование с ориентацией на издержки, ценообразование с ориентацией на спрос, ценообразование с ориентацией на цены конкурентов. Понятие стратегии ценообразования. Взаимосвязь цены и жизненного цикла товара. Стратегии установление цен на новые товары: стратегия «снятия сливок», стратегия «проникновения на рынок». Установление цен на новые товары – имитаторы. Установление цен на уже существующие товары: ценообразование в рамках товарного ассортимента, льготное ценообразование, ценообразование с учетом географического признака. |
10. | Тема 10. Каналы распределения и товародвижения | Понятие товародвижения и сбыта в маркетинге. Система распределения как элемент комплекса маркетинга компании. Понятие, структура и инфраструктура канала распределения продукции, уровни каналов распределения. Понятие и инструменты прямого маркетинга Основные параметры структуры канала распределения: длина канала, плотность структуры канала, типы вовлеченных в канал посредников. Стратегии охвата рынка: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт. Типы и критерии выбора торговых посредников, сравнительный анализ основных форматов торговых посредников. Факторы структуры канала: реализуемые функции, экономическая эффективность структуры канала (эффективность контакта), степень контроля менеджмента над каналом распределения. Типы несоответствия в канале распределения. Базовые потоки в каналах распределения. Каналы распределения как социальные системы. Электронные каналы распределения, их преимущества и недостатки. Общие тенденции в развитии каналов распределения. Управление каналами распределения. Стратегия каналов распределения. Разработка структуры канала, критерии выбора конфигурации канала распределения (критерии рынка, товара, компании, посредников, внешней среды, поведенческие критерии). Выбор и мотивация участников канала распределения. Координация структуры канала распределения в другими элементами маркетинга. Проблемы развития маркетинговой логистики. |
11. | Тема 11. Коммуникативная политика в маркетинге | Понятие маркетинговых коммуникаций. МК как элемент комплекса маркетинга. Типы маркетинговых коммуникационных обращений: источники запланированных и незапланированных обращений. Личные источники информации и источники эмпирического опыта. Составляющие маркетинга – микс как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие выбор систем продвижения товара и структуру маркетинговых коммуникаций. Личные и неличные маркетинговые коммуникации. Реклама как средство коммуникации. Особенности средств стимулирования сбыта как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Стимулирование посредников, методы стимулирования сбыта в торговле. Средства и методы стимулирования конечных потребителей. Принципы организации личных продаж как средства коммуникации, цели и задачи торгового персонала. Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений. Директ – маркетинг как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций: понятие и принципы, основные инструменты. Сравнительный анализ средств продвижения. PR в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций на различных этапах ЖЦТ. Условия эффективной коммуникации. Разработка плана маркетинговых коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие рекламы. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций. Формы рекламной коммуникации. Основные характеристики и механизм действия рекламы: модель «стимул - реакция», модели иерархии воздействия (AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и т.п.), прямые модели (кривые реагирования). Области применения и цели рекламы в СМИ. Участники рекламного процесса. Рекламная деятельность компании. Постановка целей рекламы. Определение целевой аудитории рекламы. Выбор средств и носителей рекламы. Разработка рекламного обращения. Определение бюджета рекламы. Разработка рекламной программы. Рекламное обеспечение жизненного цикла товара. Оценка эффективности рекламы. Реклама как способ стимулирования осознания потребности и формирование спроса. |
Раздел IV. Реализация комплекса маркетинга компании | ||
12. | Тема 12. Организация и планирование маркетинговой деятельности | Принципы организации маркетинговой деятельности в компании, организационные структуры маркетинговой деятельности. Корпоративные и маркетинговые стратегии компании. Понятие и проблемы стратегического маркетингового планирования. Понятие и типы маркетинговых планов. Интегрированный маркетинговый план. Разработка маркетингового плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Система целевых показателей маркетинга. Стратегическое пространство маркетинга. Персонализированный маркетинг. Маркетинг на рынке предприятия. Международный маркетинг. |
13. | Тема 13. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. | Контроль и корректировка маркетинговых действий компаний. Стратегический и оперативный контроль с маркетинге. Принципы контроля маркетинговой деятельности. Контроль эффективности маркетинговой деятельности (эффективности продаж, рекламы, работы персонала и т.п.), критерии эффективности. Контроль издержек и рентабельности маркетинговой деятельности. Маркетинговый аудит. Основные принципы и элементы маркетингового аудита. Программа аудита маркетинговой деятельности компании. Понятие и роль коммуникационного аудита. |
IV. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Конкретная проблематика дисциплины определяется частными задачами, решение которых позволит студентам углубить и систематизировать теоретические знания и приобрести практический опыт в области маркетинговой деятельности.
Целью практических занятий является формирование у студентов маркетингового мышления, целостного представления об основных принципах маркетинговой деятельности, овладение методами маркетингового анализа рынка и субъектов рыночной деятельности и применение концепции маркетинга в области управления различными сторонами деятельности предприятия.
В ходе практических занятий студенты:
ü сформируют целостное представление о маркетинге как системе научного знания и философии современного бизнеса;
ü приобретут знания в области содержания современной маркетинговой концепции и сформируют системное представление о структуре маркетингового процесса и содержании его основных элементов;
ü освоят методы и инструменты маркетингового анализа различных сторон функционирования рынка и рыночной деятельности предприятия;
ü приобретут знания и навыки в области разработки и реализации комплекса маркетинга компании и его отдельных элементов.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 47 | Нарушение авторских прав