Позиционирование

Выбор покупателя будет определяться особенностями комплексов маркетинга у различных марок. Выделяются две ситуации: – потребители не видят существенных различий в продуктах, предлагаемых различными компаниями; – предлагаемые продукты различных компаний отличаются друг от друга. Систематическое формирование имиджа продукта называется позиционированием. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Возможности позиционирования. Компания может позиционировать свои продукты на основе их свойств:

на эмоциональных ценностях;

на основе соотношения цена/качество;

на основе использования;

на основе пользователя.

на основе конкурентов:

на основе класса продукта.

При выборе должны приниматься во внимание следующие факторы:

оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей,

позиционирование конкурирующей торговой марки.

Позиционирование товаров на рынке складывается из атрибутов позиционирования, т.е главных качеств, характеристик товаров, с помощью которых продукт можно наилучшим образом выделить относительно продуктов-конкурентов. Наиболее распространенным атрибутом позиционирования является качество товара (комплекс его свойств), имидж, способ использования, удовлетворяемые потребности и т.д.

Основные принципы позиционирования:

- выразительность позиции товара на выбранном сегменте рынка.

- согласованность позиционирования, т.е. непротиворечивость выражения позиции товара с помощью всех инструментов маркетинга.

- последовательность, т.е. неизменность выбранной стратегии позиционирования в течении достаточно длительного времени.

Для практического использования удобно использовать карту позиционирования, построение которой предполагает выполнение следующих этапов:

1. Методами маркетинковых исследований определяется наиболее значимые для потребителя атрибуты позиционирования.

2. Получение потребительских оценок в относительных шкалах значимых атрибутов для товаров предприятия и всех конкурирующих товаров.

3. Получение оценок потребителем «идеального» товара.

Операционный план маркетинга (правила разработки).

Разработка операционного плана маркетинга В плане действий стратегия комплекса маркетинга разрабатывается в деталях. Происходит установление ответственности.

1. Что должно быть сделано?

2. Кем это должно быть сделано?

3. Когда это должно быть сделано?

4. Как это должно быть сделано?

5. Сколько это будет стоить?

Маркетинговый план заканчивается одобренным высшим руководством обзором ожидаемых результатов реализации плана. Исполнение и контроль Оценка выполнения плана:

Все ли происходит согласно плану?

Реализуются ли цели?

Поскольку оценка хода реализации должна в некоторых случаях приводить к корректировкам, необходимо иметь достаточно времени для внесения корректив. Это значит, что годовые цели должны доводиться (детализироваться) до целей по месяцам. Из этого сопоставления могут последовать коррективы: – коррективы способов реализации плана

Дата добавления: 2015-12-08