Основы риск-менеджмента, его организация.

Риск - менеджмент - в широком смысле - процесс выявления и оценки рисков, а также выбор методов и инструментов управления для минимизации риска. Риск менеджмент включает:
- идентификацию, анализ и оценку рисков;
- превентивную разработку программы мероприятий по ликвидации последствий кризисных ситуаций;
- разработку механизмов выживания;
- создание системы страхования;
- прогнозирование развития предприятия с учетом возможного изменения конъюнктуры и другие мероприятия.

Риск - менеджмент - в узком смысле - вид услуг, оказываемых брокерскими фирмами, страховыми и перестраховочными компаниями своим клиентам.

Структурные элементы риск-менеджмента.

Структурные элементы риск - менеджмента:
- идентификация риска;
- оценка риска;
- контроль за риском;
- финансирование риска - денежные расходы на риск - менеджмент.

Эффективное управление рисками позволяет:

· своевременно идентифицировать возможности возникновения неблагоприятных ситуаций и нивелировать их последствия, своевременно предпринимая необходимые меры;

· снижать неопределенность при прогнозировании будущих результатов деятельности организации, учитывая в процессе принятия решений не только возможные выгоды, но и потенциальные опасности;

· улучшать практику корпоративного управления, повышая тем самым инвестиционную привлекательность бизнеса.

Организация риск-менеджмента

Она представляет собой систему мер, направленных на рациональное сочетание всех его элементов в единой технологии процесса управления риском.

Первым этапом организации риск-менеджмента является опре­деление цели риска и цели рисковых вложений капитала. Цельриска - это результат, который необходимо получить. Им может быть выигрыш, прибыль, доход и т.п. Цель рисковых вложений капитала - получение максимальной прибыли.

Любое действие, связанное с риском, всегда целенаправленно, так как отсутствие цели делает решение, связанное с риском, бес­смысленным. Цели риска и рисковых вложений калитка должны быть четкими, конкретизированными и сопоставимыми с риском и капиталом.

Следующим важным моментом в организации риск-менедж­мента является получение информации об окружающей обстанов­ке, которая необходима для принятия решения в пользу того или иного действия. На основе анализа такой информации и с учетом целей риска можно правильно определить вероятность наступле­ния события, в том числе страхового события, выявить степень риска и оценить его стоимость.

Под стоимостью риска следует понимать фактические убытки предпринимателя, затраты на снижение величины этих убытков или затраты по возмещению таких убытков и их последствий. Правильная оценка финансовым менеджером действительной стоимости риска позволяет ему объективно представлять объем возможных убытков и наметить пути к их предотвращению или уменьшению, а в случае невозможности предотвращения убытков обеспечить их возмещение.

На основе имеющейся информации об окружающей среде, ве­роятности, степени и величине риска разрабатываются различные варианты рискового вложения капитала и проводится оценка их оптимальности путем сопоставления ожидаемой прибыли и вели­чины риска.

На этом этапе организации риск-менеджмента главная роль принадлежит финансовому менеджеру, его психологическим ка­чествам. Об этом подробнее будет рассказано в следующей главе.

При разработке программы действия по снижению риска необ­ходимо учитывать психологическое восприятие рисковых реше­ний. Принятие решений в условиях риска является психологичес­ким процессом. Поэтому наряду с математической обоснованнос­тью решений следует иметь в виду проявляющиеся при принятии и реализации рисковых решений психологические особенности человека: агрессивность, нерешительность, сомнения, самостоя­тельность, экстраверсию, интроверсию и др.

Одна и та же рисковая ситуация воспринимается разными людьми по-разному. Поэтому оценка риска и выбор финансового решения во многом зависит от человека, принимающего реше­ния.

Экстраверсия - есть свойство личности, проявляющееся в ее направленности на окружающих людей, события. Она выражается в высоком уровне общительности, живом эмоциональном откли­ке на внешние явления.

Интроверсия - это направленность личности на внутренний мир собственных ощущений, переживаний, чувств и мыслей. Для интровертивной личности характерны некоторые устойчивые особенности поведения и взаимоотношений с окружающими, опора на внутренние нормы, самоуглубленность. Суждения, оценки интравертов отличаются значительной независимостью от внешних факторов, рассудительностью. Обычно человек совме­щает в определенной пропорции черты экстраверсии и интроверсии.

Неотъемлемым этапом организации риск-менеджмента являет­ся организация мероприятий по выполнению намеченной про­граммы действия, т.е. определение отдельных видов мероприя­тий, объемов и источников финансирования этих работ, конкрет­ных исполнителей, сроков выполнения и т.п.

Важным этапом организации риск-менеджмента являются кон­троль за выполнением намеченной программы, анализ и оценка результатов выполнения выбранного варианта рискового реше­ния.

Организация риск-менеджмента предполагает определение ор­гана управления риском на данном хозяйственном субъекте. Ор­ганом управления риском может быть финансовый менеджер, ме­неджер по риску или соответствующий аппарат управления: сек­тор страховых операций, сектор венчурных инвестиций, отдел рисковых вложений капитала и т.п. Эти секторы или отделы яв­ляются структурными подразделениями финансовой службы хо­зяйствующего субъекта.

Отдел рисковых вложений капитала в соответствии с уставом хозяйствующего субъекта может осуществлять следующие функ­ции:

 проведение венчурных и портфельных инвестиций, т.е. рис­ковых вложений капитанов в соответствии с действующим за­конодательством и уставом хозяйствующего субъекта;

 разработка программы рисковой инвестиционной деятель­ности;

 сбор, обработка, анализ и хранение информации об окружаю­щей обстановке;

 определение степени и стоимости рисков, стратегии и при­емов управления риском;

 разработка программы рисковых решений и организация ее выполнения, включая контроль и анализ результатов;

 осуществление страховой деятельности, заключение догово­ров страхования и перестрахования, проведение страховых и перестраховых операций, расчетов по страхованию;

 разработка условий страхования и перестрахования, установ­ление размеров тарифных ставок по страховым операциям;

 выполнение функции аварийного комиссара, выдача гаран­тии по поручительству российских и иностранных страховых компаний, возмещение убытков за их счет, поручение другим лицам исполнение аналогичных функций за рубежом;

 ведение соответствующей бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности по рисковым вложениям капитала.

27. Приёмы снижения степени риска.

Приемы управления риском. Они состоят из средств разрешения рисков и приемов снижения степени риска. Средствами разрешения рисков являются избежание их, удержание, передача, снижение степени. Снижение степени риска - это сокращение вероятности и объема потерь. Для снижения степени риска применяются различные приемы. Наиболее распространенными являются: диверсификация; приобретение дополнительной информации о выборе и результатах; лимитирование; самострахование;страхование.

Диверсификация представляет собой процесс распределения инвестируемых средств между различными объектами вложения капитала, которые непосредственно не связаны между собой, с целью снижения степени риска и потерь доходов. Диверсификация позволяет избежать часть риска при распределении капитала между разнообразными видами деятельности.. Лимитирование - это установление лимита, т.е. предельных сумм расходов, продажи, кредита и т.п. Лимитирование является важным приемом снижения степени риска и применяется банками при выдаче ссуд и т.п. Хозяйствующими субъектами он применяется при продаже товаров в кредит, предоставлении займов, определении сумм вложения капитала и т.п. Самострахование означает, что предприниматель предпочитает подстраховаться сам, чем покупать страховку в страховой компании. Тем самым он экономит на затратах капитала по страхованию. Самострахование представляет собой децентрализованную форму создания натуральных и денежных страховых (резервных) фондов непосредственно в хозяйствующем субъекте, особенно в тех, чья деятельность подвержена риску. Наиболее важным и самым распространенным приемом снижения степени риска является страхование риска. Страхование - это отношение по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов. Классификация страхования представляет собой систему деления страхования на отрасли, виды, разновидности, формы, системы страховых отношений. В основе такого деления лежат различия в объектах страхования, категориях страхователей, объеме страховой ответственности и форме проведения страхования.

В настоящее время широко стало развиваться страхование предпринимательских рисков. Основной целевой функцией предпринимательства является получение прибыли, что ведет к укреплению финансового состояния предпринимателя. Поэтому предпринимательские риски - это финансовые риски. К страхованию этих рисков относятся страхование недополучения прибыли или доходов (упущенной выгоды), страхование на случай неплатежа по счетам продавца продукции, страхование на случай снижения заранее оговоренного уровня рентабельности, страхование от простоев оборудования, перерывов в торговле, валютных рисков и др.

Валютные риски наступают в момент поступления выручки на счет экспортера. Во внешнеэкономическом контракте фиксируются два вида валют: валюта цены и валюта платежа. Валютные риски проявляются при изменении за время осуществления внешнеторговой операции курсового соотношения между валютой платежа и валютой, в которой выражены издержки экспортера или ведется учет его валютных поступлений. Применяются два метода страхования от валютных рисков: валютные оговорки; форвардные операции. Валютные оговорки представляют собой специально включаемое в текст контракта условие, в соответствии с которым сумма платежа должна быть пересмотрена в той же пропорции, в которой произойдет изменение курса валюты платежа по отношению к валюте оговорки. Валютные оговорки увязывают размеры причитающихся платежей с изменениями на валютных и товарных рынках. Это наиболее распространенный метод страхования от валютных рисков. Валютные оговорки бывают: косвенными, прямыми и мультивалютными. Косвенная валютная оговорка применяется в тех случаях, когда цена товара зафиксирована в одной из наиболее распространенных в международных расчетах валют (доллар США, японская иена и др.), а платеж предусматривается в другой денежной единице, обычно национальной валюте. Прямая валютная оговорка применяется, когда валюта цены и валюта платежа, обусловленной в контракте, ставится в зависимость от изменения курса валюты платежей по отношению к другой, более стабильной валюте, так называемой валюте оговорки. Мультивалютные оговорки - это оговорки, действие которых основано на коррекции суммы платежа пропорционально изменению курса валюты платежа, но не к одной, а к специально подобранному набору валют («валютная корзина»), курс которых рассчитывается как их средняя величина по определенной методике, например, на базе среднеарифметического процента отклонения курса каждой из валют «корзины» от исходного уровня или на базе изменения расчетного среднеарифметического курса оговоренного набора валют. Сущность форвардных операций по страхованию валютных рисков заключается в следующем. При представлении коммерческого предложения или при подписании контракта экспортер, зная примерный график поступления платежей по контракту, заключает со своим банком соглашение о переуступке ему будущих поступлений в валюте по заранее определенному форвардному курсу. Форвардные операции проводятся уполномоченными банками, форвардные операции являются также частью хеджирования. Термин «хеджирование» (англ. - ограждать) используется в банковской, биржевой и коммерческой практике для обозначения различных методов страхования валютных рисков от неблагоприятных изменений курса валют в будущем. Контракт, который служит для страховки от рисков изменения курсов цен, носит название хедж (англ. - изгородь, ограда). Хозяйствующий субъект, осуществляющий хеджирование, называется хеджер. Существуют две операции хеджирования: хеджирование на повышение;хеджирование на понижение. Хеджирование на повышение, или хеджирование покупкой, представляет собой биржевую операцию по покупке срочных контрактов: форвардных или опционов. Хедж на повышение применяется в тех случаях, когда необходимо застраховаться от возможного повышения курсов валют в будущем. Он позволяет установить покупную цену (т.е. курс валюты) намного раньше, чем будет приобретена валюта. Таким образом, хеджер, осуществляющий хеджирование на повышение, страхует себя от возможного повышения курса валюты в будущем. Хеджирование на понижение, или хеджирование продажей, - это биржевая операция с продажей срочных контрактов. Хеджер, осуществляющий хеджирование на понижение, предполагает осуществить в будущем продажу валюты и поэтому, продавая на бирже форвардный контракт или опцион, страхует себя от возможного снижения курса валюты в будущемТаким образом, хедж на понижение применяется в тех случаях, когда валюту необходимо продать позднее. Хеджер стремится снизить риск, вызванный неопределенностью курсов валюты на рынке, с помощью покупки или продажи срочных контрактов. Это дает возможность зафиксировать курс и сделать доходы или расходы более предсказуемыми. При этом риск, связанный с хеджированием, не исчезает. Его берут на себя спекулянты, т.е. участники рынка, идущие на определенный, заранее рассчитанный риск. Хеджирование производится прежде всего на фьючерском рынке. Хеджер приходит на рынок, чтобы передать кому-то свою долю риска. Спекулянт берет этот риск на себя в надежде получить прибыль. Важным моментом является также то, что спекулянт обычно вовлечен в операции лишь на одном рынке. Если хеджер может компенсировать свои потери на фьючерсном рынке прибылью, полученной на рынке реального товара, то спекулянт должен быть готов к возможным убыткам на фьючерсном рынке.

Акционерное общество, в соответствии с законодательством, вправе произвести консолидацию или дробление размещенных акций, при которых в устав вносятся соответствующие изменения относительно номинальной стоимости и количества объявленных акций общества. В результате консолидации две или более акции конвертируются в одну новую акцию той же категории (типа). В случае образования при консолидации дробных акций последние подлежат выкупу обществом по рыночной стоимости, определяемой в соответствии со статьей 77 закона об АО. Дробление размещенных акций общества производится путем конвертации одной акции общества в две или более акций той же категории (типа). Данные операции обеспечивают доступ или, напротив, отсечение мелких держателей. Особенно важно, что это касается не только будущих инвесторов, но и уже существующих акционеров, которые фактически могут быть принуждены к продаже дробных частей своих акций или, наоборот, — становятся владельцами большего их количества. Все эти изменения вызывают движение цен на вторичном рынке акций.

В период 1996 — середины 1998 года на российском рынке по причине быстрых темпов его развития сплит (дробление) акций давал эффект в виде повышения цен, т.к. спрос на многие акции существенно превышал предложение и увеличение количества акций в этих условиях благотворно сказывалось на их курсе. На практике этот процесс в основном реализовывался по следующей схеме: появление добавочного капитала в результате очередной переоценки основных фондов позволяло увеличить (часто во много раз) уставный капитал и номинал акций, последний практически сразу дробился в несколько раз, резко увеличивая количество акций. При этом доли участия уже существующих инвесторов при их желании могли быть сохранены, а скупка дополнительного количества акций для захвата контроля в АО затруднялась. Среди предприятий, воспользовавшихся этим вариантом, можно отметить Оренбург-нефть, Электросвязь, Ивтелеком, Связьинформ. Интересно то, что во многих случаях (при наличии дефицита на рынке акций) коэффициент корректировки цен в сторону повышения на раздробленные акции оказывался выше коэффициента дробления, что означает рост рыночной стоимости компании.

Прямые операции на рынке ценных бумаг с собственными акциями связаны с повышением ликвидности и управлением ценами.

Ликвидность является одним из важных показателей инвестиционной привлекательности акций, на которую может воздействовать эмитент. Наиболее распространенные способы управления ликвидностью акций со стороны эмитента связаны с их выкупом, который может производиться самим акционерным обществом или независимой компанией – маркет-мейкером. Маркет-мейкер – компания, выставляющая двусторонние котировки на покупку и продажу ценных бумаг, причем “спрэд” (разница) между этими котировками не превышает некой твердо установленной величины. Котировки являются “твердыми” для других участников рынка, то есть маркет-мейкер обязан совершать сделки по заявленным ценам. Тем самым у участников рынка появляется возможность продать или купить данные ценные бумаги. Поддержание котировок вокруг запланированного ценового уровня требует определенных средств, поскольку компания маркет-мейкер должна будет проводить покупку бумаг, чтобы не допустить падения цены, а также наличия определенного пакета акций, чтобы поддержать продажу. Размер такого фонда поддержания ликвидности может быть определен с помощью специальных исследований. Причем его формирование может осуществляться как за счет денежных средств и ценных бумаг, так и за счет дебиторской задолженности предприятия. Такой подход позволит не только оздоровить активы предприятия, но и получить определенный рыночный процент от вложенных средств, которые обращаются на рынке. Для того, чтобы остановить падение цен на рынке, маркет-мейкеры или заинтересованные брокеры на западе часто используют прием, называемый “стабилизацией”, который проводится в виде массированной скупки акций по цене выше рынка. Поскольку такие операции могут считаться умышленной манипуляцией рынком или намеренным введением в заблуждение, о таких действиях предупреждают заранее (например, в Великобритании на экране внебиржевой торговой системы появляется значок S).

Рассмотрим воздействие на рыночные цены, которое тесно связано с управлением ликвидностью акций. Во многих случаях первоначальная цена эмитируемых акций формируется без учета рыночных условий администрацией предприятия. При наличии интереса участников финансового рынка акции могут появиться во внебиржевых системах торговли (РТС). Процесс курсообразования на такие акции может занимать достаточно длительное время и сопровождаться резкими изменениями цен на покупку и продажу. Рост предложений на совершение сделок означает, что рынок проявляет интерес к данной бумаге, что выражается, в частности, в уменьшении спада цен, а, следовательно, — в снижении рисков участников рынков.

По мере развития рынка акций, выражающегося в увеличении количества и объемов сделок, цена акций становится более стабильной, как правило, приходит к среднеотраслевому уровню цен на бумаги предприятий, близких по своим производственным и финансовым характеристикам. Сокращение числа обращающихся на рынке акций при помощи выкупа их эмитентом позволяет увеличить курсовую стоимость оставшихся в обращении бумаг или предотвратить ее падение. Это возможно, во-первых, из-за уменьшения объема предложения акций на вторичном рынке. Во-вторых, повышение цены происходит из-за улучшения таких показателей, как цена/доход, дивиденд на акцию. Следует, однако, учесть, что скупка собственных акций меняет структуру финансирования в пользу заемных средств. В некоторых странах покупка собственных акций запрещена — например, в Великобритании. В других странах перечень случаев, когда скупка возможна, жестко ограничен. В США и Франции покупка собственных акций является одним из инструментов влияния на рынок собственных акций и оптимизации капитала компании. Следует учесть, что выкуп акций может нанести ущерб интересам оставшихся владельцев, снижая стоимость активов компании. Ограничения, накладываемые на процесс скупки предприятием собственных акций, в российских условиях призваны не допустить ущемления интересов инвесторов. Запрещено:

· проведение единичных сделок купли-продажи с отдельными акционерами (без объявления выкупа);

· приобретение размещенных акций до удовлетворения требований о выкупе акций, предъявляемых в соответствии с 75-й статьей закона об АО;

· приобретение акций до полной оплаты уставного капитала и в период проведения эмиссии;

· покупка собственных акций предприятием с признаками банкротства или c вероятностью появления таких признаков после приобретения акций;

· приобретение акций, если на этот момент стоимость чистых активов общества меньше его уставного капитала, резервного фонда и превышения над номинальной стоимостью определенной уставом ликвидационной стоимости размещенных привилегированных акций, либо станет меньше их размера в результате приобретения акций.

Компания не может начислять дивиденд на выкупленные акции и допускать участие их в голосовании, она обязана произвести продажу в течение определенного срока или уменьшить уставный фонд.

Курс акций, их ликвидность на рынке ценных бумаг во многом зависят от степени контроля над предприятием, который они могут обеспечить владельцу. Контроль обычно устанавливается посредством вхождения представителей “внешних” инвесторов в Совет Директоров общества. Нахождение в руках трудового коллектива большого количества акций вносит свою специфику в рынок ценных бумаг. Управление акционерным капиталом приобретает новые возможности, основанные на воздействии менеджмента на работников с целью реализации выгодного варианта купли/продажи акций (например, принуждение к продаже акций по определенной цене конкретному инвестору под угрозой увольнения). Приобретение обычных акций осуществляется на условиях (цена приобретения, форма, срок и порядок оплаты), установленных решением о выкупе общим собранием или Советом Директоров, а привилегированных акций — по цене, предусмотренной уставом общества, или по рыночной стоимости акций. При этом возможна и неденежная форма оплаты выкупаемых акций — в том случае, если это определено в уставе. Таким образом, условия выкупа в значительной степени зависят от устава АО, который эмитент обязательно должен изучить, и от менеджмента предприятия. При необходимости он может установить такие параметры выкупа, что акционер теряет большую часть вложенного капитала. Инвестор вправе требовать выкупа обществом принадлежащих ему акций, если он голосовал против принятия следующих решений или не принимал участия в голосовании:

— в случае реорганизации общества или совершения крупной сделки (более 50 процентов балансовой стоимости активов общества), решение о совершении которой принимается общим собранием акционеров;

— в случае внесения изменений и дополнений в устав общества или утверждения устава общества в новой редакции, ограничивающих права акционеров.

Однако требование акционеров о выкупе не всегда может быть удовлетворено полностью. Общая сумма средств, направляемых обществом на выкуп акций, не может превышать 10 процентов стоимости чистых активов общества на момент принятия решения, повлекшего возникновение права требовать выкупа обществом акций. В случае, если общее количество акций, в отношении которых заявлены требования о выкупе, превышает количество акций, которое может быть выкуплено обществом с учетом установленного выше ограничения, выкуп производится пропорционально заявленным требованиям.

46. Финансовое планирование, прогнозирование, бюджетирование, сущность, цели, задачи.

Финансовое планирование - это процесс определения будущих действий по формированию и использованию финансовых ресурсов. Цель финансового планирования - обеспечение воспроизводственного процесса соответствующими как по объему, так и по структуре финансовыми ресурсами.

Существуют следующие виды планов:

- Стратегические планы - планы генерального развития бизнеса. В финансовом аспекте эти планы определяют важнейшие финансовые показатели и пропорции воспроизводства, характеризуют инвестиционные стратегии и возможности реинвестирования и накопления. Стратегические планы определяют объем и структуру финансовых ресурсов, необходимых для функционирования предприятия.

- Текущие планы разрабатываются на основе стратегических путем их детализации. Если стратегический план дает примерный перечень финансовых ресурсов, их объем и направления использования, то в рамках текущего планирования проводится взаимное согласование каждого вида вложений с источниками их финансирования, изучается эффективность каждого возможного источника финансирования, а также проводится финансовая оценка основных направлений деятельности предприятия и путей получения дохода.

- Оперативные планы - это краткосрочные тактические планы, непосредственно связанные с достижением целей фирмы (план производства, план закупки сырья и материалов и т.п.).

Любой план действий должен сопровождаться сметой расходов - составлением бюджета, который является количественным воплощением плана, характеризуя доходы и расходы на конкретный период и определяя потребность в ресурсах для достижения заданных планом целей. Бюджет создается до выполнения предполагаемых действий, что определяет его роль как основы для контроля и оценки эффективности деятельности предприятия.

Отдельные бюджеты, характеризующие промежуточные операции, могут нести информацию только о расходах или доходах (бюджет производства, закупки сырья и материалов, продаж), а укрупненные бюджеты (бюджетный отчет о прибылях и убытках, бюджет денежных средств) показывают как расходы, так и доходы организации.

Отличие финансового прогнозирования от финансового планирования заключается в том, что при прогнозировании оцениваются возможные будущие финансовые последствия принимаемых решений и внешних факторов, а при планировании фиксируются финансовые показатели, которых компания стремится достичь в будущем.

Финансовое прогнозирование представляет собой основу для финансового планирования на предприятии (т.е. составления стратегических, текущих и оперативных планов) и для финансового бюджетирования (т.е. составления общего, финансового и оперативного бюджетов). Отправной точкой финансового прогнозирования является прогноз продаж и соответствующих им расходов; конечной точкой и целью - расчет потребностей во внешнем финансировании.

Основные этапы прогнозирования потребностей финансирования:

- Составление прогноза продаж статистическими и другими доступными методами.

- Составление прогноза переменных затрат.

- Составление прогноза инвестиций в основные и оборотные активы, необходимые для достижения необходимого объема продаж.

- Расчет потребностей во внешнем финансировании и изыскание соответствующих источников. Первый этап осуществляется на основе маркетинговых исследований. Остальными занимаются финансисты.

Существует два главных метода финансового прогнозирования. Один из них основан на концепции денежных потоков и сводится, по существу, к расчету финансовой части бизнес-плана.

По второму методу все вычисления делаются на основе следующих предположений:

- Переменные затраты, текущие активы и текущие обязательства при наращивании объема продаж на определенное количество процентов увеличиваются в среднем на столько же процентов.

- Процент увеличения стоимости основных средств рассчитывается под заданный процент наращивания оборота в соответствии с технологическими условиями бизнеса и с учетом наличных недогруженных основных средств на начало периода прогнозирования, степенью материального и морального износа наличных средств производства и т.п.

- Долгосрочные обязательства и акционерный капитал берутся в прогноз неизменными. Нераспределенная прибыль прогнозируется с учетом нормы распределения чистой прибыли на дивиденды и чистой рентабельности реализованной продукции: к нераспределенной прибыли базового периода прибавляется прогнозируемая чистая прибыль и вычитаются дивиденды.

Просчитав все это, выясняют, сколько пассивов не хватает, чтобы покрыть необходимые активы - это и будет необходимая сумма дополнительного внешнего финансирования.

Таким образом, потребность во внешнем финансировании будет тем больше, чем больше нынешние активы, темп прироста выручки и норма распределения чистой прибыли на дивиденды, и тем меньше, чем больше нынешние пассивы и чистая рентабельность реализованной продукции.

Одним из плановых документов, составляемых на предприятии, является бизнес-план. Его составление преследует две основные цели: он предназначен для внутрифирменного планирования и для обоснования получения денежных средств из внешнего источника, т.е. получения денег под конкретный проект в виде банковских ссуд, бюджетных ассигнований, долевого участия других предприятий в осуществлении проекта.

В этом документе отражаются все стороны производственной и коммерческой деятельности предприятия, его финансовые результаты. Этим предопределяется структура бизнес-плана.

Бюджетирование представляет управленческий инструмент распределения (планирования) ресурсов, охарактеризованных в денежных и натуральных показателях для достижения стратегических целей бизнеса. Бюджетирование также можно представить как процесс анализа ранее принятых решений (контроль), через который предприятие оценивает целесообразность фактического использования активов предприятия, "добротности и качества используемых источников".

Основная сложность бюджетного процесса определяется тем, что принятие управленческих решений связано с будущими событиями и необходимостью прогнозирования. Неопределенность внешнего окружения может вызывать искушение утверждать о невозможности планирования. Однако здесь все как раз наоборот: если существует стабильное окружение, то и не существует потребности в планировании. Планирование в данном случае - простой перенос фактических данных в будущие периоды. Именно неопределенность диктует необходимость, сложность, но также важность планирования. Возможно ошибки планирования - самые дорогостоящие из всех корпоративных.

Структурное бюджетирование представляет собой целостную систему, включающую все основные вопросы: от обоснования целей и задач до контроля за их исполнением.

Формирование мастер-бюджета (на рисунке сверху) осуществляется по схеме, предусматривающей взаимодействие «верхов» и «низов», и представляет из себя единый процесс, целью которого, в том числе является обеспечение коммуникации и обучения специалистов, достижение корпоративного консенсуса относительно целей и способов их достижения, через постоянное согласование различных бюджетов предприятия.

Универсально составление любого бюджета включает в себя следующие этапы:

· Анализ корпоративной информации и информации о внешнем окружении

· Формулировка исчислимых корпоративных целей предприятия

· Утверждение и публикация системы мотивации персонала

· Планирование бюджетов по организационной и финансовой структуре предприятия

· Согласование и утверждение составляющих мастер-бюджета предприятия

· Исполнение бюджета и учет фактического исполнения

· Контроль за исполнением бюджета

· Принятие решений о перепланировании

49 Политика продвижения новых товаров на рынок финансово-ценовыми методами

Компании, начинающие ценовое продвижение това­ров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конку­ренты, в какой-то момент убытки начинают не­сти все компании, вовлеченные в круговорот.

Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно оста­новить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обыч­но довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки поку­пателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению то­вара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.

Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:

• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);

• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;

• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплат­ная» доставка товара).

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного про­изводителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному про­дукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.

Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуж­дены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными по­требителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:

• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;

• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.

«за»:

1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большин­стве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предло­жить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж бы­стро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивает­ся). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют циклич­ный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагна­ция (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных меро­приятий по стимулированию сбыта.

2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупа­телей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы рознич­ной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возврат­ных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количе­ство, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопитель­ных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в об­мен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплат­но». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на по­купку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потреби­тель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных тор­говцев и до него просто не доходит.

3. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить постав­ленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стра­тегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того что­бы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же по­является возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь постав­ленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?

4. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши пози­ции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?

Дата добавления: 2015-12-08