Конкурентна перевага від диференціації

Фірма створює перевагу від диференціації, коли вона може отримати внаслідок унікальності свого товару чи послуги цінову премію, яка перевищує витрати на створення диференціації.

Диференціація є більш надійним підгрунтям конкурентної переваги в порівнянні з мінімізацією витрат, оскільки вона важче нівелюється змінами у зовнішньому середовищі чи відтворюється конкурентами.

Потенціал для диференціації товару чи послуги частково визначається їх фізичними характеристиками. Для товару, що є технологічно простим (пара шкарпеток, цеглина), або що задовольняє нескладним потребам (цвях, одвертка), або що повинен відповідати специфіці технічних стандартів (термометр, компас), можливості диференціації обмежені технічними або ринковими факторами. Товари, що є комплексними (літак), або ті, що задовольняють складні потреби (автомобіль, рекреаційні послуги), або ті, що не потребують відповідності жорстким технічним стандартам (вино, іграшки), надають значно більший масштаб для диференціації.

Якщо немає цих обмежень, потенціал в будь-якому товарі або послузі для диференціації обмежений тільки межами людського уявлення. Для простих товарів, таких як шампунь, туалетний папір і цигарки, збільшення кількості торгових марок на полицях супермаркетів є свідченням як винахідливості фірм, так і складністю уподобань покупців. Диференціація поширюється поза фізичні характеристики товару або послуги і включає кожен аспект шляху, яким компанія робить бізнес і ставиться до своїх покупців. Диференціація включає всі функції бізнесу компанії і відображається в іміджу і культурі компанії.

Стратегія диференціації поширюється поза товарну диференціацію і включає всі аспекти відносин між фірмою і її клієнтами. Врешті-решт диференціація є всім, що стосується відповідності компанії потребам клієнта.

Під час аналізу можливостей диференціації слід розрізняти відчутні і невідчутні аспекти. Відчутна диференціація стосується характеристик товару або послуги, які можна спостерігати і є відповідними уподобанням і вибору споживачів. Вона включає такі характеристики, як розмір, форма, колір, вага, дизайн, матеріал і технологія. Відчутна диференціація також включає представлення товару або послуги в категоріях надійності, смаку, швидкості, тривалості використання, безпеки. Товари і послуги, що доповнюють основні і користуються попитом, також є важливими об’єктами для диференціації. Вони включають до і післяпродажні послуги, аксесуари, доставку, кредит і можливість вдосконалення товару у майбутньому. Для споживача товарів ці диференційні змінні безпосередньо визначають корисність, яку споживачі отримують від товару. Для промислових товарів ці диференційні змінні впливають на можливість фірми-споживача заробляти гроші в його власному бізнесі – отже, ці змінні є цінними ресурсами диференціації, якщо вони знижують витрати фірми-споживача або підвищують її здатність диференціювати свої власні товари.

Можливості для невідчутної диференціації зростають, оскільки вартість, яку споживачі відчувають в товарі або послузі, не залежить виключно від відчутних аспектів пропонованого. Існує досить мало товарів, де вибір покупця визначається виключно рисами товару, які можна спостерігати. Соціальні, емоційні, психологічні та естетичні критерії відіграють велику роль у виборі того чи іншого товару або послуги. Бажання отримати статус, ексклюзивність, неповторність та безпеку є надзвичайно сильними мотиваційними силами при виборі більшості споживчих товарів. Якщо товар або послуга задовольняє складні потреби споживача, диференціація включає весь комплекс того, що пропонує фірма, який зветься іміджем. Цей імідж є особливо важливим для товарів або послуг, споживчі властивості яких пізнаються лише в процесі їх споживання (користування) – це косметика, медичні послуги, освіта.

Диференціація і сегментація

Диференціація відрізняється від сегментації. Диференціація стосується того, як компанія конкурує – якими шляхами фірма може запропонувати унікальність своїм покупцям. Така унікальність може відноситись до послідовності (МакДональдс), надійності (Федерал Експрес), статусу (Америкен Експрес), якості (Марк енд Спенсер), інноваційності (Соні). Сегментація, як вибір сегменту ринку, стосується того, де компанія конкурує щодо груп споживачів, територіальності та типів товару.

Таким чином, сегментація є рисою структури ринку, диференціація є стратегічним вибором компанії. Сегментований ринок є ринок, що може бути поділений у відповідності із характеристиками споживачів та їхніми вимогами. Диференціація стосується позиціювання компанії в межах ринку або сегменту щодо характеристик товару, послуг та іміджу, що впливають на вибір споживача. Розміщуючись в межах сегменту, компанія не має необхідності диференціювати саму себе від конкурентів цього сегменту. З іншого боку, компанія може слідувати стратегії диференціації і позиціювати себе в межах усього ринку.

Однак, рішення щодо диференціації можуть бути тісно пов’язані із сегментами, в яких компанія конкурує. Пропонуючи унікальність своєї продукції, компанія може зайняти певні ніші ринку.

Збереження переваги від диференціації

Хоча стратегічний аналіз традиційно підкреслює перевагу від мінімізації витрат як основу для встановлення конкурентної переваги над конкурентами, в багатьох аспектах низькі витрати є набагато менш надійним джерелом для підтримання конкурентної переваги, ніж диференціація. Підвищення міжнародної конкуренції виявило нестійкість зовнішньо добре встановлених позицій лідерства по витратах на внутрішньому ринку. У Північній Америці і Західній Європі фірми, конкурентні переваги яких базувалися на лідерстві по витратах завдяки економії на масштабах виробництва та високих виробничих технологій, були переможені конкуренцією з боку країн з нижчою вартістю праці. Більш того, у світових галузях лідерство по витратах рідко чітко виражено: коливання в обмінних курсах можуть спричиняти раптові зміни у ціновій конкурентоспроможності. З 1994 року по 1996 рік американські автовиробники зберігали конкурентоспроможність по ціні у світі в результаті поєднання високопродуктивності з низьким курсом долара. Протягом першої половини 1997 року 20-ти відсоткове падіння йєни відносно долара відновило цінову конкурентоспроможність японських компаній.

Навіть по відношенню до внутрішньої конкуренції перевага по витратах стає все більш хиткою. Зростаюча хода технологічних змін означає, що перевага по витратах, що базується на економії на масштабах виробництва, може бути знята інноваціями конкурента. Протягом 1970х років декілька основних європейських та американських сталевиробників інвестували значні кошти у великі інтегровані сталеливарні заводи, розміщені на узбережжях. Однак, це були малі сталеливарні фірми, які використовували зовсім іншу технологію ніж ті, що виникли як галузеві лідери по витратах.

Дата добавления: 2015-11-26