Читайте также:
|
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:
– методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., – и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
– государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
– система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
– рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне [41, с.441].
Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
1. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
2. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей [19, с.22].
Исследования – стартовая позиция маркетинга на предприятии.
Анализ маркетинговых возможностей содержит исследование потребностей и желаний клиентов, а также анализ возможностей удовлетворить эти потребности лучше и интенсивнее, чем конкуренты
Таблица 1.2.1.
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 3. Разработка нового товара |
| Новые рынки | 2. Расширение границ рынка | 4. Диверсификация (разработка новых товаров для новых рынков) |
Оценка маркетинговых возможностей:
1. Маркетинговая возможность фирмы― это привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
2. Ресурсы фирмы.
3. Цели фирмы.
Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
1. Замеры и прогнозирование спроса;
2. Сегментирование рынка;
3. Отбор целевых сегментов;
4. Позиционирование товара на рынке.
1. Замеры и прогнозирование спроса:
- для оценки нынешнего размера рынка выявить все продающиеся на нем товары;
- выявить будущий размер рынка;
- специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы относительно его перспектив.
2. Сегментирование рынка:
- сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении;
- сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
3. Отбор целевых сегментов:
Данный отбор основывается на использовании одного из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
1. Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, один товар группе лиц среднего возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство одного товара для всех типов покупателей.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Рис. 1.2.1. Пять способов охвата рынка
4. Позиционирование товара на рынке:
- любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств;
- один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
Позиционирование товара на рынке – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того, в определенной ситуации [19, с.20].
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.
Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рисунке 1.1.1.
| Комплекс маркетинга |
| Целевой рынок Туристский Коммуникации продукт Цена Сбыт |
Рис. 1.2.2. Основные элементы комплекса маркетинга
Применительно к туризму выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:
– персонал, его квалификация и обучение;
– процесс предоставления услуги;
– окружение.
Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.
Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:
1. Может служить носителем информации для потенциальных потребите-лей.
2. Может служить средством привлечения внимания клиентов.
3. Может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
4. Может создавать определенное настроение [19, с.58].
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
– маркетинговой информации;
– организации маркетинга;
– маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности [19, с.60].
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки [14].
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама.
2. Пиар.
3. Стимулирование сбыта.
4. Личная продажа.
Реклама. Функции рекламы в туризме:
1. Реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестным потребителям;
2. Создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;
3. Ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма.
4. Воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;
5. Направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.
В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламоносители.
Пресса − туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых турфирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.
Радио − реклама на радио эффективна среди молодежи.
Телевизионная реклама. С одной стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности тоже есть. Рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят [7].
Наружная реклама − представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.
Вывеска туроператора − содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески − заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.
Директ-мейл − одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям интернета.
Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы [6].
Пиар (Связи с общественностью). В качестве частных целей туристского пиара можно выделить следующие:
1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
2. Обеспечение фирме известности;
3. Создание и подтверждение имиджа предприятия;
4. Популяризация туристского продукта и туризма в целом;
5. Опровержение искаженной и неблагоприятной информации;
6. Обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.
Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение их в введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретные методы стимулирования торговых посредников:
1. Установление прогрессивной комиссии за продажу за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
2. Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
3. Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
4. Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
5. Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
6. Проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях.
Личная продажа. Представление продукта − важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена туристская услуга, зависят ее имидж, отношение клиента и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем [5].
В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг. Создание туруслуг, которые будут пользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы.
В процессе деятельности турфирмы необходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегии ценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы.
Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль.
В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.
Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 124 | Нарушение авторских прав