SWOT-анализ очень похож на составление стратегического баланса: сильные стороны – это активы компании, а ее слабые стороны – пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают

SWOT-анализ очень похож на составление стратегического баланса: сильные стороны – это активы компании, а ее слабые стороны – пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы) (соотношение 50:50 определенно не желательно), а также в том, как использовать эти сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности.

Таблица 1. SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны · полная компетентность в ключевых вопросах · адекватные финансовые ресурсы · хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей · признанный лидер рынка · хорошо проработанная функциональная стратегия · экономия на масштабах производства · умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов · собственная технология · более низкие издержки (преимущество по издержкам) · лучшие рекламные кампании · опыт в разработке новых товаров · проверенный менеджмент · большой опыт (опережение по кривой опыта) · лучшие возможности производства · превосходные технологические навыки · другое

Потенциальные внешние возможности фирмы · способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка · пути расширения ассортимента продукции, чтоб удовлетворять больше потребностей клиентов · способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции · вертикальная интеграция (вперед и назад) · снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках · ослабление позиций фирм-конкурентов · возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке · появление новых технологий · другое

Потенциальные внутренние слабые стороны · нет четкого стратегического направления развития · устарелое оборудование · низкая прибыльность из-за… · недостаток управленческого таланта и умения · отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности · плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании · внутренние производственные проблемы · отставание в области исследований и разработок · слишком узкий ассортимент продукции · недостаточный имидж на рынке · плохая сбытовая сеть · неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности · недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии · себестоимость каждого изделия выше, чем у основных конкурентов · другое

Потенциальные внешние угрозы · выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками · рост продаж продуктов-субтитутов · медленный рост рынка · неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств · дорогостоящие законодательные требования · высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса · растущая требовательность покупателей и поставщиков · изменение потребностей и вкусов покупателей · неблагоприятные демографические изменения · другое

Слабые и сильные стороны компании, а также способность конкурировать позволяют ей использовать одни возможности лучше, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли компании, при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок, являющийся оплотом вашей фирмы, иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие вашей компании больший ущерб, чем другим; уязвимость при повышении процентных ставок; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют.

Возможность и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Чтоб соответствовать положениям компании, стратегия должна: 1) быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и 2) обеспечивать защиту от внешних угроз.

Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, - это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Большая часть информации вне оценки конкурентного положения компании поступает из предыдущих исследований. В процессе анализа отрасли и конкурентного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конкурентные критерии, которые и делят участников рынка на лидеров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнительная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.

Первым шагом является состояние списка ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточно 6-10 показателей).

На втором шаге проводится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю. При этом предпочтительнее использовать шкалу от 1 до 10, но можно пользоваться оценками сильнее (+), слабее (-) и примерно одинаково (=), если информации недостаточно и количественная оценка является субъективной (обманчиво точной).

Третий шаг представляет собой суммирование оценок сильных сторон каждого из соперников и расчет итоговых показателей их конкурентной силы. Четвертый шаг – выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или недостатка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее и слабее.

Пример взвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы успеха/оценка силы	Компа-ния АВС	Конку-рент 1	Конку-рент 2	Конку-рент 3	Конку-рент 4	Вес
Качество/характеристики товара	8/0,80	5/0,50	10/1,00	0,1/1,00	6/0,60	0,10
Репутация/имидж	8/0,80	5/0,50	10/1,00	0,1/1,00	6/0,60	0,10
Производственные возможности	2/0,20	10/1,00	4/0,40	5/0,50	1/0,10	0,10
Грамотное использование технологии (технологические навыки)	10/0,5	1/0,05	7/0,35	3/0,15	8/0,40	0,05
Сбытовая сеть	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Маркетинг/реклама	9/0,45	4/0,20	10/0,50	5/0,25	1/0,05	0,05
Финансовое положение	5/0,50	10/1,00	3/1,05	1/0,35	4/1,40	0,35
Издержки в сравнении с конкурентами	5/1,75	10/3,50	3/1,05	1/0,35	4/1,40	0,35
Облуживание клиентов	5/0,75	7/1,05	10/1,50	1/0,15	4/1,60	0,15
Взвешенная общая оценка	6,20	8,20	7,00	2,10	2,90	1,00

Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до10) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0,20, дает взвешенную оценку 0,80). Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.

Приведенная система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с ее конкурентами. Оценки показывают положение, компании по сравнению с конкурентами по каждому фактору, выявляя таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому. Кроме этого, общая оценка конкурентной силы позволяет судить о том, имеет ли компания конкурентное преимущество или конкурентное отставание по сравнению с каждым из соперников. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конкурентом.

Знание сильных слабых сторон компании необходимо для выработке стратегии, способной улучшить ее положение по отношению к конкурентам в долгосрочной перспективе. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и принимать стратегические решения, способные защитить ее от конкурентных недостатков. В тоже время оценка конкурентной силы показывает, какой соперник может быть наиболее уязвим при конкурентной атаке и каковы его самые слабые стороны. Когда компания обладает значительной конкурентной силой в областях, чтоб использовать слабости конкурентов.

Дата добавления: 2015-11-04