международный маркетинг

международный маркетинг 1. Стратегические альянсы и консорциумы Стратегические альянсы и международном маркетинге предполагают, что компании-участники, оставаясь независимыми, заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. При этом одна компания может одновременно иметь альянсы с несколькими десятками компаний. Стратегические альянсы между компаниями, в том числе и между ТНК, являются, как правило, долгосрочными и охватывают различные сферы деятельности — от инвестирования, научно-технических разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым объектом. Каждый из корпоративных альянсов, как и любая из участвующих компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в своей сути совпадают. Альянсы представляют собой более гибкую, чем слияния поглощения, форму. Ключевые факторы успеха стратегических альянсов в международном маркетинге *Широкий охват логистического канала сбыта *Взаимная совместимость избранных партнеров *Интенсивность информационного обмена * Четкое распределение ролей участников *Основополагающие правила функционирования союза *Условия расторжения соглашения (или выхода из него) В то же время выявлены основные причины, которые приводят альянс к развалу:*Нечеткость целей *Недостаток взаимного доверия *Низкий уровень сервисных обязательств партнеров *Психологическая несовместимость *Неадекватность операционной основы *Неадекватность системы оценки результатов. Перечисленные причины дают только общую картину, однако не вскрывают глубинных проблем, ошибок и неудач в практике международных стратегических альянсов. Классификация альянсов в международном бизнесе *По функциям: научно-технические, сбытовые, комплексные, комбинированные, инвестиционные, финансовые, производственные; *По отраслям: автомобилестроительные, авиаперевозок, по разработке сырьевых месторождений и т.д.;*По количеству участвующих сторон: двухсторонние, многосторонние; *По времени и продолжительности действия: временные, постоянные (краткосрочные-до 2 лет, среднесрочные-до 5 лет, долгосрочные-свыше 5 лет). Консорциумы В отличие от альянсов консорциумы имеют более четко очерченную организационную структуру управления, а также объединенную службу, выделенную в самостоятельное звено над структурами отдельных компаний для решения ряда общих управленческих и маркетинговых задач участников концерна. Консорциумы представляют собой более жесткую структуру согласования своих участников, чем альянс, но более мягкую форму по сравнению со слияниями и поглощениями. Это слабая форма организации компании, но высшая форма соглашения о сотрудничестве. Более структурированная и жесткая форма интеграции делового сотрудничества, чем стратегические альянсы. В настоящее время в международной маркетинговой деятельности все большее развитие получают высокоинтегрированные союзы компаний-партнеров в форме консорциумов: компании остаются независимыми субъектами рынка, однако степень интегрированности предпринимательских действий в конкретно очерченной сфере значительно возрастает, создаются специальные структурные органы совместного управления в целях реализации проекта, являющегося объектом консорциумного соглашения. 3. Особенности ценообразования в социальной сфере Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе отраслей социальной сферы, мы имеем в виду цену на услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами. Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: * рынок совершенной конкуренции; *олигополия; * монополия; * монополистическая конкуренция; Рынок социальных услуг обладает следующими характеристиками: *число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;*неоднородность социальной услуги, ее индивидуальность, уникальность;*несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;*невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;*наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;*для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть социальной услуги. Таким образом, рынок социальных услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии. Бюджетное финансирование является примером монополии на рынке социальных услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага. Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка социальных услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все работники и учреждения подведомственны соответствующему Министерству. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек. Клиент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы является демонополизация и демонопсонизация системы оказания социальных услуг, постепенное превращение российского рынка социальных услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают услуги и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение социальных услуг и их цену, станет потребитель. 3.Характеристика основных видов рекламы товаров и услуг С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию, в зависимости от цели рекламной кампании, а также ЖЦТ можно выделить следующие виды рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд). Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. На стадии спада эффективность любой рекламы резко падает. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Престижная (фирменная) реклама представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа. Прямая реклама, чаще всего индивидуальная, осуществляется агентами по рекламе посредством вручения специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам, рассылки рекламных материалов по почте по специально составленным спискам, по телефону. Прямая почтовая реклама (Direct-mail) эффективна и популярна, однако весьма затратная (стоит на третьем месте после телевидения и газет). Она включает в себя три этапа: 1) создание базы данных населения; 2) сегментирование потребительского рынка на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; 3) рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Целесообразность использования: *когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы; *когда необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража; *когда желательна связь личного или конфиденциального характера; *когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю. Преимущества прямой рекламы: *она нацелена непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем при использовании других средств рекламы; *ей можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности; *такая реклама – это индивидуальное обращение не конкурирующее с другой рекламой; *распространяется в точные сроки; *не связана ограничениями места и формата; *поддается контролю с помощью исследовательских мероприятий при охвате небольших групп получателей. Недостатки: *высокая стоимость;*возможные задержки с доставкой;*отсутствие информационной среды для поддержания текста;*проблемы с избирательностью аудитории;*негативное отношение общественности. Безличная (массовая) реклама делится на множество подвидов, которые относятся к группе, классифицируемой по средствам распространения рекламы. К данным видам рекламы относятся следующие. Реклама в прессе. Печатная реклама. Радиореклама. Телереклама. Наружная реклама. Компьютерная реклама. Сувенирная реклама.

Маркетинг в организациях социальной сферы 1.Особенности маркетинга в организациях социальной сферы В качестве особенностей маркетинга в некоммерческом секторе можно выделить три основные направления деятельности: 1. Существование учреждений, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, не всегда бывает оправдана. В этом случае главным направлением в разработке маркетинговых мероприятий является привлечение потенциальных потребителей. 2. Учитывая недостаточное финансирование организаций социальной сферы, необходим постоянный поиск спонсоров, покровителей, инвесторов для финансовой поддержки деятельности организации. 3. Неудовлетворенные потребители вряд ли воспользуются вторично услугами того учреждения, которое не смогло оправдать их ожиданий. Такая организация не может рассчитывать и на финансовую поддержку, поэтому немаловажной составляющей особенностей следует считать репутацию учреждения, его авторитет, имидж. Деятельность некоммерческих учреждений направлена на предоставление услуг соответствующих миссии конкретного учреждения. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Поэтому к особенностям некоммерческого маркетинга можно также отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами. 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов. 3. Усложнение цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций. 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Цены на услуги социально ориентированной организации определяются преимущественно ее социальными целями деятельности. Уровень цены зависит от доступности услуг для потенциального потребителя. Нередко цена отсутствует вовсе, или значительно ниже, чем в коммерческих организациях, т.е. цена спроса ниже цены предложения. Некоммерческие организации не могут покрывать расходы на одного потребителя за счет доходов, полученных от него. В случае увеличения спроса предельные издержки производства дополнительного продукта (услуг) могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы продукта, поэтому некоммерческие организации должны ориентироваться на внешние источники финансирования, т.к. функция самофинансирования не выполнима. Маркетинговые исследования в организациях социальной сферы направлены, в основном, на определение ниши деятельности учреждения. Одним из наиболее применяемых способов выявления потребностей и желаний потребителей являются социологические опросы мнения посетителей, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения. Продвижение услуги в некоммерческом секторе осуществляется посредством рекламы и общественных связей. Различие этих двух элементов комплекса продвижения услуги в коммерческом и некоммерческом секторах состоит в том, что в конечном итоге потребитель в первом случае получает материальные блага или услуги в обмен на денежные средства, а во втором практически безвозмездно. Но в том и в другом случае управление общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Рекламная деятельность некоммерческих учреждений включает организацию специальных мероприятий для привлечения внимания потенциальных потребителей и покровителей и направлена, также как и в сфере бизнеса, на дополнительный приток денежных средств. Эффективность маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе оценивается исходя из степени удовлетворенности и количества потребителей, а также качества предоставляемых услуг. 2. Средства распространения рекламы и особенности их выбора При планировании рекламной кампании рекламодатель должен определиться, какое из разнообразных средств распространения рекламы наиболее полно отвечает требованиям, в зависимости от поставленной цели. Основными средствами распространения рекламы можно считать: рекламу в прессе, печатную рекламу, рекламу на радио, реклама на телевидении, наружная реклама, компьютерная реклама, сувенирная реклама. Реклама в прессе - средствами распространения данной рекламы служат газеты, журналы, бюллетени, справочники по фирмам. Реклама в газетах и журналах широко распространена, занимает примерно 70% всего рынка рекламных объявлений, хотя весьма затратна (второе место после телевидения). Печатная реклама - Листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, бродсайд. Достоинства: полноцветная печать, разнообразие форм, неограниченный тираж. Недостатком является ограниченность возможностей из-за сложности изобразить непосредственно услугу. Реклама на радио - К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с. Реклама на телевидении - Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: 1) одновременное визуальное и звуковое воздействие, 2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; 3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; 4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; 5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые услуги; 6) огромная аудитория; 7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы. Наружная реклама на сегодняшний день – это одно из основных направлений в рекламном бизнесе, ее доля в общих расходах на рекламу, например, американских компаний составляет почти 5%. Преимущества наружной рекламы: · значительный охват аудитории; (все социальные группы) · доступная для большинства предпринимателей стоимость; · длительное воздействие на потенциальных потребителей; · возможность охвата любых рынков; · частотность, или многократность воздействия. Недостатки: · снижение качества изображения под воздействием атмосферных явлений; · подверженность механическим повреждениям; · бюрократизм чиновников при оформлении разрешения на установку наружной рекламы. Компьютерная реклама - Компьютерная реклама включает рекламу на дискетах, СD-дисках, в ком­пьютерных сетях. Наиболее перспективный тип рекламы сегодня — реклама в сети Интернет. Эта реклама сочетает достоинства телевизионной и печатной рекламы. Огромные перспективы открывает использование компьютерной графики. Эта реклама может находиться в сети практически неограниченный срок, она мобильна и доступна пользователям сети в любое время.

2. Взаимодействие конкурентных сил на рынке социальных услуг В настоящее время многие коммерческие организации, не относящиеся к социальному сектору, в борьбе за потребителя практикуют в своей деятельности благотворительность, в частности оказывают населению услуги, которые носят социальный характер. Поэтому большинство организаций социальной сферы конкурируют не только между собой внутри сектора за ресурсы, влияние, место на рынке, но и с конкурентами из других секторов, в том числе и с государством. Некоммерческие организации функционируют, не имея равных с государственными и муниципальными организациями условиях, преимущество которых, прежде всего, заключается в бюджетном финансировании услуг, которые монопольно предоставляются государственными структурами. Например, государству принадлежит монополия в сфере ЖКХ, системе занятости и др. Существует модель «идеальной конкуренции», включающая:- информацию о поставщиках услуг и описание услуг;- свободный вход на рынок услуг;- большой круг поставщиков;- право выбора клиента. Переход от чистой государственной монополии к олигополистической конкуренции в настоящее время не является идеальным, поэтому включение третьего сектора может оказать положительное влияние на сложившуюся ситуацию. Прежде всего, это меры по формированию конкурентного рынка:*снижение правовых, экономических, организационных и административных барьеров, препятствующих вхождению новых поставщиков услуг на рынок;*создание конкурентной среды;*развитие инфраструктуры информационного обеспечения получателей услуг. На сохранение конкуренции и защиту потребителей нацелено государственное регулирование рынка социальных услуг через лицензирование, разработку стандартов, аккредитацию, но лишь теоретически. На практике регулирование рынка – это, по сути дела, не что иное, как административное средство борьбы с конкурентами. Наглядным примером служит применяемая государством схема лицензирования образовательных учреждений. Сведения о материально-технической базе и персонале предоставленные непосредственно поставщиком, оцениваются еще до получения лицензии поставщиком, а не по результатам его деятельности, что противоречит природе услуг. Клиент из процесса оценки выведен. Наибольшую опасность в конкурентной борьбе для некоммерческих организаций представляет бизнес. Особенно это касается нелегального или неформального (скрытого) бизнеса, т.к. его услуги не облагаются налогом, дешевле, а потому более привлекательны для потребителя. Кроме того, бизнес имеет богатый опыт в конкурентной борьбе, владеет более эффективными технологиями, что дает ему преимущества перед некоммерческими организациями. Подвергнув глубокому анализу деятельность организаций социальной сферы, можно выделить два их типа: оказывающие услуги непосредственному потребителю и инфраструктурные, работающие с потребностями сектора и общества. Отличительной чертой некоммерческих организаций в способе создания услуги является привнесение в социальную сферу партнерских отношений между поставщиком и клиентом, посредством привлечения клиента к созданию и оказанию услуги. При этом используются такие инструменты как: тренинги, привлечение волонтеров, работа групп самопомощи, оценка эффективности и пр., а также институциональные знания, ноу-хау. Принято считать, что конкурентные преимущества некоммерческих организаций – это их потенциальные возможности, однако следует учитывать, что через реальные предпочтения потребителей их можно оценить. Кроме того, они имеют не абсолютный, а относительный характер, выявляются путем сравнения конкурирующих услуг, а их оценщик – потребитель. РЕКЛАМА 1. Роль и место место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций Сущность рекламы заключается в формировании взаимосвязи между рекламодателем и потенциальным потребителем рекламируемого товара или услуги. Слово реклама происходит от французского «reklame» - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Без хорошо налаженных каналов между рекламодателем и аудиторией она не фиксируется в памяти, воспринимается условно, как ненужная информация, отсюда – реализуется неэффективно. В отечественном маркетинге понятие рекламы можно определить в широком и узком смысле слова. В широком смысле под рекламой понимается любая информация, передаваемая в любой форме и с помощью любых средств от производителей к потенциальным потребителям. В узком смысле под рекламой понимается оплаченная информация, имеющая однонаправленный характер, агитирующая в пользу конкретного товара или услуги. В Федеральном законе «О рекламе» дается четкое определение: распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама является основным элементом маркетинговых коммуникаций, основными целями которых является – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта. Помимо рекламы в комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие основные (1) и синтетические (2) средства:*прямой маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.*брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации, неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. Функции маркетинговых коммуникаций:*информирование о продукции и ее различных параметрах;*содействие узнаванию нового продукта;*сохранение популярности существующего продукта;*убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;*обоснование цен;*создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;*ответы на вопросы потребителей. Схема процесса маркетинговых коммуникаций: *выявить целевую аудиторию, определить ее количественные и качественные характеристики;*определить желаемую ответную реакцию, в том числе в количественном выражении;*обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о продукте (товаре или услуге);*добиться знания клиентом фирмы и продукта ее деятельности;*завоевать благорасположение;*побудить адресата к потреблению. Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Дата добавления: 2015-11-04