1. Понятие «маркетинг». Маркетинг как философия. Практический маркетинг.

блок 1

1. Понятие «маркетинг». Маркетинг как философия. Практический маркетинг.

Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства на рынке. Узкое понятие складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Первые две составляющие - это пассивный маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом, эта категория имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов) и маркетинг, как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя.

В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век). Один из членов семьи Мицуи открыл в Токио магазин, который представлял собой прообраз современного универсама (осуществлялась подборка товаров по секциям и использовалась систематизации информации о потребностях клиентов). В 1926 г. в США создается Американская ассоциация маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь в настоящее время функционирует общественное объединение «Гильдия маркетологов». В рамках ЕврАзЭС проходят ежегодные форумы маркетологов при участии белорусской стороны.

Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

По определению Ф.Котлера, «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. И.Акулич, раскрывая данное определение, говорит, что «маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

- полное выявление нужд и потребностей покупателей;

-·разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

-·установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

-·доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;

-·продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме».

2. Исходные категории маркетинга. Факторы динамизма потребностей.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность может формироваться, как производителем, так и продавцом товара. Маркетинг формирует потребности человека.

Потребности двигают вперед производительные силы общества. Например, потребность в передвижении вызвала к жизни первые виды транспортных средств. Но если посмотреть на многообразие автомобилей (класс, вид, технические характеристики, дизайн), то можно сказать о высоком уровне развития такой отрасли как автомобилестроение. Это подтверждает тезис о динамичности потребностей.

Личные потребности

Производственные потребности

Возраст

Состояние здоровья

Семейное положение

Уровень доходов

Социальный статус

Мода

Изменение образа жизни самого человека

Изменение условий окружающей среды

Изменение масштабов фирмы

Изменение доходности фирмы

Диверсификация фирмы

Изменение сырьевой ситуации

Изменение ситуации с рабочей силой всех видов

Изменение энергетической ситуации

Изменение экономической внешней среды

Законодательные изменения

Научно-технический прогресс

Показать потребителю товар и доказать, что приобретение данного товара является настоятельной потребностью индивида – это далеко не всем под силу, даже при наличии профессиональных знаний и опыта работы в маркетинге.

Потребности людей могут быть безграничны, но ресурсы ограничены (неограниченность желаний и ограниченность возможностей).

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом. Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром.

Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - основная единица измерения в маркетинге. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (классическая денежная сделка и товарообменная операция). Следует отметить, что маркетинг в последнее время изучает и простые передачи, когда одна сторона не получает ничего взамен.

3. Принципы маркетинга: научные принципы, общесоциальные принципы.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Первый принцип предполагает изложение основных положений в профессиональной трактовке.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат.

Комплексный подход к достижению поставленных целей.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Производитель должен приспосабливаться к требованиям покупателей и воздействовать на их поведение.

Долговременный «горизонт видения» целей.

Активность, наступательность, предприимчивость.

Второй вариант представлен на «бытовом» уровне:

-·«Потребитель - король, а мы его верные подданные;

-·надо стараться производить то, что можно продать;

-·инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар;

-·кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок;

-·прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок;

-·хороший дизайн - хороший бизнес;

-·никто не хочет платить за низкое качество;

-·самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу;

-·нет сервиса - нет успеха.

4. Функции маркетинга. Вопросы, решаемые маркетологами. Требования, предъявляемые к маркетологам.

Функции: прогнозирование, планирование, организация, координирование, учет и контроль.

Задача

Подфункция

Определение потребностей покупателя

Маркетинговые исследования

Превращение потребностей в продукцию

Планирование номенклатур товаров

Определение цены продукции для покупателя

Ценообразование

Доставка товара

Распределение

Информирование покупателя

Продвижение товара (продажа, реклама) сбыт

Маркетологи должны дать ответ на любой из вопросов:

Кем?

Изделия:

Где?

Продаются

наши,

Каким образом?

Покупаются

конкурирующие,

Почему?

Применяются

заменяющие,

Когда?

дополняющие.

В каком количестве?

5. Концепции управления маркетингом.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1902-1910 гг. – (совершенствование производства). Концепция утверждает, что потребитель предрасположен к широко распространенным и доступным по цене товарам. Она ориентирована на внедрение высокопроизводительных технологий, повышение объемов производства, снижения себестоимости и цены.

1925-1935 гг. – (совершенствование коммерческих усилий). Концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары в значительных количествах, если фирма не приложит к этому достаточно усилий.

1950-1960 гг. – (совершенствование товара). Концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

1960-1980 гг. – (традиционного маркетинга). Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя.

1980-1995 гг. – (социально-этичного маркетинга). Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концепция социально-этичного маркетинга требует три основные фактора: прибылей организации, покупательских предпочтений и интересов общества.

1995-... гг. – (маркетинга взаимодействия). Организация должна учитывать интересы партнеров по бизнесу, уделять внимание взаимоотношениям между людьми.

6. Виды маркетинга.

Недифференцированный маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и разработкой комплекса маркетинга одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей, 50-е годы ХХ века

Дифференцированный маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется производством и разработкой комплекса маркетинга нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенными для всех покупателей, 60-е годы.

Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, спортсмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.

Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения (негативный спрос) потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижение цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Инструменты маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Например, скрытый спрос на экономичные автомобили, безвредные сигареты. Здесь используется развивающий маркетинг.

При падающем спросе применяется ремаркетинг. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса, например, на услуги городского транспорта в течение суток. Здесь используется синхромаркетинг.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению используют демаркетинг. В целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (например, спекуляции).

Используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от использования вредных продуктов - алкоголя, табачных изделий и т.п. путем резкого повышения цен, ограничения доступности к товару, а также путем проведения просветительных кампаний о вреде потребления данных товаров

Внутренний маркетинг. Он связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

Экспортный маркетинг. Предполагает дополнительные исследования новых внешних рынков сбыта, создания зарубежных сбытовых служб и т.п.

Импортный маркетинг. Он предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности.

Международный маркетинг. Он отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям.

7.Содержание и задачи маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы для обеспечения специалистов по маркетингу информацией в целях выявления маркетинговых возможностей.

Маркетинговые исследования выполняют информационную роль в ряде ключевых областей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей оживления продажи товаров, когда спрос на них падает.

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследования маркетинговых коммуникаций, рекламоносителей и рекламных обращений; исследования экономики бизнеса; исследования каналов сбыта.

Маркетинговые исследования должны отвечать на вопросы:

- Что покупают?

- Кто покупает?

- Почему покупают?

- Как покупают?

- Где покупают?

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследование рынка, исследование покупателей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены, исследование политики продвижения товаров и т.д.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разделах: мониторинг рынка; диагностика рынка.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же предприятие прибегает к услугам специалистов.

8. Виды информации. Достоинства и недостатки различных видов информации.

Первичная маркетинговая информация – это информация, полученная впервые для решения данной конкретной проблемы, поставленной перед исследователями. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Сбор такой информации осуществляется путем наблюдения, опросов, экспериментальных исследований и т. д. Основным достоинством первичной информации является то, что она помогает определить конкретную проблему и является конфиденциальной. Однако данная информация является дорогостоящей и нужен определенный опыт проведения подобных исследований.

Вторичная маркетинговая информация – это информация, полученная из сводных внутренних и внешних источников, ранее систематизированная и обработанная, которая может быть использована для целей близких, сопоставимых или аналогичных предыдущему исследованию.

В качестве основной используют следующую вторичную информацию: государственная статистическая отчетность, данные статистики домашних хозяйств, данные оперативного учета в промышленности и торговле, результаты специальных наблюдений, отчеты о коммерческой деятельности предприятий, научные и научно-популярные статьи в специальной и массовой периодической печати, рекламная печатная продукция предприятий, личные контакты сотрудников. Через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Можно выделить достоинства вторичных данных:

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

- дешевизна по сравнению с первичными данными;

- легкость использования;

- повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использования различных определений и систем классификаций, разная степень новизны.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги.

9. Микросреда маркетинга. Факторы микросреды.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и государственные учреждения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

- стоимость поставляемой продукции;

- гарантии качества поставляемой продукции;

- соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

- пунктуальность и обязательность выполнения обязательств.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

Конкуренция: на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

Контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют аудитории:

Банки,

Пресса, радио, телевидение,

Администрация города, района, налоговая инспекция,

Общество защиты потребителей,

Местные контактные аудитории,

Персонал фирмы.

10. Макросреда маркетинга. Факторы макросреды.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Демографические факторы. Важнейшими характеристиками являются: численность населения, размещение по территории, плотность населения, возрастная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п.

Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, структуру потребления, эластичность потребления. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения..

Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Природные факторы. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности организации, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. К важнейшим характеристикам природных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.

Научно-технические факторы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, безусловно, выигрывают.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой..

11. Система комплексного изучения рынка.

На этапе предварительного анализа проводятся такие мероприятия:

- осуществляется поиск и анализ информации о выбранном рынке;

- проводятся интервью с соответствующими работниками;

- проводится анализ материалов уже выполненных исследований рынка.

Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; - соответствие требованиям местного законодательства; - способность удовлетворить потребности покупателей;

Изучение рынка как такового:

- географическое положение; - емкость и возможная доля товара; - острота конкуренции; - конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.; - тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).

Изучение покупателей:

- возможные покупатели; - типичные способы использования предлагаемого товара; - побудительные мотивы; - факторы, формирующие покупательские предпочтения; - потребности, не удовлетворенные товарами данного вида.

Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы); - наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы); - торговые марки (знаки) конкурентов; - особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; - упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности); - формы и методы сбытовой деятельности; - ценовая политика; - официальные данные о прибылях и убытках; - число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях); - предварительные объявления о новых товарах; - оценочные статьи в местной и международной прессе; - покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).

Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:

- правовые нормы, которые следует соблюдать; - учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений.

12. Сущность сегментации. Характеристика сегмента.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Преимущества сегментации рынка заключаются в том, что они позволяют:

- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка;

- сосредоточить усилия организации на обслуживании определенного круга потребителей;

- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга;

- лучше понять функционирование рынка.

Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет собой ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет организации проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.

Наиболее распространенными оценочными характеристиками сегмента являются.

1. Количественные параметры сегмента (емкость).

2. Доступность сегмента для организации.

3. Существенность сегмента.

4. Результативность.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

13. Признаки сегментации рынка.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Среди основных способов выделяют следующие: по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Признаки могут группироваться друг с другом.

Наиболее распространенной является сегментация по группам потребителей. Географическая сегментация может быть проведена по следующим переменным: регион (отдельный континент, отдельная страна, группа небольших стран), город, сельская местность, пригород; плотность населения, численность населения по разным городам, климат.

Демографическая сегментация: пол, возраст, семейное положение, раса, национальность, образование, уровень дохода, профессия, размер семьи, религия, наличие домовладения.

Психографическая сегментация предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. Такие факторы как стиль жизни, личные качества потребителей более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар.

Сегментация по поведению - это частный случай психографической сегментации. В данном случае рассматриваются такие переменные как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости.

Признаки сегментации

Возможные сегменты

Нормы потребления

Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало

Мотивы покупок

Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.

Поиск выгод

Поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены

Степень готовности купить товар

Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие

Эмоциональное отношение к товару

Положительное; безразличное; негативное; враждебное

Чувствительность к цене

Безразличен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен

Чувствительность к рекламе

Безразличен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе

Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.

14. Выбор целевого рынка.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка, на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Основные этапы выбора целевого рынка:

1. Определение потенциала сегмента рынка;

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка;

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью.

Для оценки доступности сегмента рынка необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия для внедрения и продвижения своего продукта.

Оценка существенности сегмента предполагает определение устойчивости потребителей в отношении предлагаемого продукта.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

оценку риска;

выявление конкурентов;

определение возможной реакции конкурентов на фирму;

прогнозирование объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

-концентрированный;

-дисперсный.

Концентрированный, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Дисперсный, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка.

15. Основные теории поведения потребителей.

1. Содержательная теория.

Основана на внутренних побуждениях, которые заставляют работник действовать определенным образом.

2. Теория потребностей Маслоу.

Потребности: физиологическая, безопасность, социальная, уважение, самосовершенствование.

3. Теория потребностей Мак-Клемандо:

власть, успех, причастность.

4. Теория потребностей ERG:

существование, причастность, личностный рост.

5. Двухфакторная теория Герцберга.

1-факторы мотивации (достижение успеха, интерес к данной деятельности, продвижение по службе, профессиональный рост). 2-гигиенические факторы (управление условиями труда, отношения на рабочем месте, заработок, влияние работы на личную жизнь).

16.Поведение покупателей на потребительском рынке. Модели покупательского поведения.

Поведение потребителей (ПП)– это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых четырех «Р»: товар, цена распределение и продвижение.

Маркетинговые и другие стимулы: товар, цена, распределение, продвижение.

Черный ящик (подсознание) покупателя: характеристики покупателя, процесс принятия решения о покупке.

Реакция потребителя: выбор товара, выбор марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Существует 3 частных моделей покупательского поведения: экономическая, психологическая и социальная.

Экономическая модель, основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение; восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

Культурные факторы: культура, субкультура, общественный класс.

Социальные факторы: семья, роли и статусы.

Личностные факторы: возраст, род занятий, тип личности.

Психологические факторы: мотив, восприятие, мнение.

17. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Существует четыре типа покупательского поведения.

1)Сложное покупательское поведение имеет место, если продукт дорого стоит, покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок.

2)Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками невелика. Задача маркетолога – это предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора клиента.

3)Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товаров. Поэтому у потребителя нужно формировать приверженность к определенной товарной марке.

4)Поисковое покупательское поведение. В этом случае потребитель легко и часто меняет марки товаров. Смена марки связана с многообразием выбора, а не неудовлетворенностью.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке связан с прохождением ряда этапов.

Осознание потребности. Покупатель впервые осознает потребность или нужду. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться каковы потребности или запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Поиск информации.

Оценка вариантов. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке. Превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором является непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку зависит от соотношения ожидания потребителя и от восприятия полученного товара.

18. Отличительные черты показателей на рынке промышленных товаров.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве.

Сравнительные характеристики рынков

Фактор

Рынок

промышленных товаров

продовольственных товаров

1.Количество покупателей

Ограниченное кол-во покупателей

Большое кол-во покупателей

2.Покупательские мотивы

Рациональные мотивы

Рациональные и эмоциональные мотивы

3.Информация

о продукте, о рынке

Высокая информированность

Низкий уровень информированности

4.Среднее количество закупаемого товара

Большое

Маленькое

5.Установление цен

Переговоры о цене

Определяет продавец

6.Средняя стоимость

Высокая

Низкая

7.Особенности производства

Производится после получения заказа

Заблаговременное производство

13. Отношения между поставщиками и покупателями

Тесные взаимоотношения

Отсутствие взаимоотношений

14. Взаимная выгода

Играет большую роль

Не играет роли

19. Модель поведения ФКБ (Фута, Коуна и Белдинга).

В основе процесса покупки лежит реакция на информацию о товаре. Под реакцией понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

Различные уровни реакции покупателя в литературе классифицируют по трем категориям: познавательная (, которая связывает усвоенную информацию со знанием; эмоциональная, связанная с отношением и с системой оценки и поведенческая реакция, которая описывает действие.

Такая последовательность характерна в основном для двух случаев. Во-первых, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, во-вторых, при высоком риске потерь.

Существует так называемая «Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга» (ФКБ). Рассматривается два метода познания:

- интеллектуальный метод - основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях;

- эмоциональный метод - основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях (невербальный метод).

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный (узнать - почувствовать – сделать). Этой последовательности следуют при приобретении дорогих товаров.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность также велика, но в познании преобладает эмоциональность (почувствовать – узнать – сделать или почувствовать – сделать – узнать). К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, но с низкой степенью вовлеченности (сделать – узнать – почувствовать). К данной категории принадлежат такие товары, как: электрические батарейки, изделия из бумаги, спички и т. д.

В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания (сделать – почувствовать – узнать). Здесь находятся: пиво, шоколад, сигареты, джемы и т. п.

Дата добавления: 2015-11-04