1.Социология как наука и социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина. 1 страница

1.Социология как наука и социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.

СОЦИОЛОГИЯ (от греч. socio – общество, лат. logos – слово, наука) – наука об обществе. Это общее определение имеет несколько уточняющих объяснений: 1) наука о социальных системах, из которых состоит общество; 2) наука о закономерностях развития общества; 3) наука о социальных процессах, социальных институтах, социальных отношениях; 4) наука о социальной структуре и социальных общностях; 5) наука о движущих силах сознания и поведения людей как членов гражданского общества. Последнее определение является относительно новым и его все больше разделяют многие социологи. Исходя из этого определения социологии, ее предметом является совокупность социальных явлений и процессов, характеризующих реальное общественное сознание во всем его противоречивом развитии; деятельность, действительное поведение людей, а также условия (окружающая среда), которые влияют на их развитие и функционирование в социально-экономической, социально-политической и духовной сферах жизни общества.

Возникновение социологии как науки. Термин «социология» в буквальном смысле слова означает «наука об обществе» или «учение об обществе». Впервые его употребил французский философ Огюст Конт в 1840-х. Однако, многие положения будущей науки были предвосхищены в трудах Конфуция, индийских, ассирийских и древнеегипетских мыслителей. Особое место в обосновании социальных идей принадлежит древнегреческим философам Платону, Аристотелю. Французские просветители 18 в. – Жан-Жак Руссо, Шарль Луи Монтескье, Вольтер, Дени Дидро, представители утопической мысли – Томас Мор, Томмазо Кампанелла, Клод Анри Сен-Симон, Шарль Фурье, Роберт Оуэн развили идеи о возможностях совершенствования общества в реалиях Нового времени. Однако все социальные идеи, высказанные и сформулированные до 19 в., были предтечей социологии, ее истоками, но не самой наукой. Возникновение социологии как науки отражает качественно новый этап в истории общества, когда оно предстало в человеческом измерении – каждый человек становился субъектом исторического процесса. Этот коренной поворот в социальной практике и социальной науке связан с великими буржуазными революциями, в основном, с французской в конце 18 в. Она провозгласила свободу, равенство, братство всех людей, независимо от социального происхождения, социального положения, вероисповедания, национальной принадлежности. Именно с этого периода начинается новое осмысление роли человека, изучения сознания и поведения людей как активных участников экономических, социальных, политических и культурных изменений.

2.Объект социологии рекламы.

Объектом социологии рекламы является сам рекламный процесс и его участники. Предметом же - то, как формируется рекламный феномен в своем интегральном общественном значении, историческом и логическом видении. Что такое комплекс рекламы в его качественном своеобразии в отличие от других институциональных явлений. То, как он трансформирует позиции включенных в него акторов и как влияет на внешнюю для него общественную среду. Какое влияние на само рекламирование оказывают разнообразные устойчивые факторы внешней среды.

Специальную прикладную область социологии рекламы составляют приемы и методы исследований рекламной аудитории и рекламного рынка. Реклама является преимущественно социальным видом деятельности в том смысле, в котором собственно социальное отлично от специфически экономического или специфически политического. Обычное объявление апеллирует к нужде в удовлетворении существующей потребности, как таковой и дает рецепт решения титульной задачи.

Реклама же начинается там и тогда, где, кроме информации о месте, времени и средстве решения проблемы применяются дополнительные приемы и инструменты привлечения внимания потенциального покупателя, избирателя или актора в требуемой сфере деятельности, обращенные к нему, как носителю иных социальных качеств. Эти приемы и инструменты не обязательно апеллируют в коммерческой рекламе к «человеку экономическому», а в рекламе политической к «человеку политическому». При наличии указанных доминант рекламное послание отличает от объявления обращение к личности, как носительнице интегрального качества со всеми присущими ей социальными характеристиками (эстетическими, этическими, социокультурными, правовыми и проч.). При этом доминантными в обращении могут оказаться факторы биологического, психологического, эстетического, этического и иного, не относящегося напрямую к предмету рекламирования, свойства. Но они обязательно имеют отношение к личностному смыслу, коллективным символам целевой группы.

Таким образом, ценности, предлагаемые для удовлетворения неких потребностей, уже не носят просто отвечающий, респондентный характер, они трансформируются, стремятся к удовлетворению и потребностей другого вида и уровня. Посредством рекламирования происходит сначала подгонка предлагаемого товара или услуги под ценностную структуру потребителя, а затем и трансформация его ценностной иерархии посредством потребительских практик

Предметная область и проблемное поле социологии рекламы. 3.Влияние рекламы на жизнь социума.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)[4].

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние[5].

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов

4.Реклама как сложное социальное явление.

5.Социальные институты и их разновидности.

Социальные институты (insitutum — учреждение) — ценностно-нормативные комплексы (ценности, правила, нормы, установки, образцы, стандарты поведения в определенных ситуациях), а также органы и организации, обеспечивающие их реализацию и утверждение в жизни общества.

Все элементы общества связаны между собой общественными отношениями — связями, возникающими междусоциальными группами и внутри них в процессе материальной (экономической) и духовной (политической, правовой, культурной) деятельности.

В процессе развития общества некоторые связи могут отмирать, некоторые — появляться. Связи, которые доказали свою пользу для общества, упорядочиваются, становятся общезначимыми образцами и в дальнейшем повторяются из поколения в поколение. Чем стабильнее эти полезные для общества связи, тем устойчивее само общество.

Социальными институтами (от лат. institutum — устройство) называются элементы общества, представляющие стабильные формы организации и регулировании общественной жизни. Такие институты общества, как государство, образование, семья и т.д., упорядочивают социальные отношения, регулируют деятельность людей и их поведение в обществе.

Основная цель социальных институтов — достижение стабильности в ходе развития общества. В соответствии с этой целью выделяют функции институтов:

удовлетворение потребностей общества;

регуляция социальных процессов (в ходе которых обычно эти потребности удовлетворяются).

Потребности, которые удовлетворяются социальными институтами, многообразны. Например, потребность общества в безопасности может поддерживаться институтом обороны, духовные потребности — церковью, потребности в познании окружающего мира — наукой. Каждый институт может удовлетворять несколько потребностей (церковь способна удовлетворять собственно религиозные, моральные, культурные потребности), а одна и та же потребность — удовлетворяться разными институтами (духовные потребности могут удовлетворяться искусством, наукой, религией и т.д.).

Процесс удовлетворения потребностей (скажем, потребление товаров) может институционально регулироваться. Например, существуют правовые ограничения на покупку ряда товаров (оружия, алкоголя, табака). Процесс удовлетворения потребности общества в образовании регулируется институтами начального, среднего, высшего образования.

Структуру социального института образуют:

социальные группы и социальные организации, призванные удовлетворять потребности групп, личности;

совокупность норм, социальных ценностей и образцов поведения, которые обеспечивают удовлетворение потребностей;

система символов, регулирующих отношения в экономической сфере деятельности (торговая марка, флаг, бренд и т.д.);

идеологические обоснования деятельности социального института;

социальные ресурсы, используемые в деятельности института.

К признакам социального института относятся:

совокупность учреждений, социальных групп, целью которых является удовлетворение тех или иных потребностей общества;

система культурных образцов, норм, ценностей, символов;

система поведения в соответствии с этими нормами и образцами;

материальные и человеческие ресурсы, необходимые для решения задач;

общественно признанная миссия, цель, идеология.

Рассмотрим признаки института на примере среднего профессионального образования. Оно включает в себя:

преподавателей, чиновников, администрации учебных заведений и т.д.;

нормы поведения студентов, отношение общества к системе профессионального образования;

сложившуюся практику отношений между преподавателями и студентами;

здания, аудитории, учебные пособия;

миссию — удовлетворение потребности общества в хороших специалистах со средним профессиональным образованием.

В соответствии со сферами общественной жизни можно выделить четыре основные группы институтов:

экономические институты - разделение труда, собственность, рынок, торговля, заработная плата, банковская система, биржа, менеджмент, маркетинг и т.д.;

политические институты — государство, армия, милиция, полиция, парламентаризм, президентство, монархия, суд, партии, гражданское общество;

институты стратификации и родства - класс, сословие, каста, половая дискриминация, расовая сегрегация, дворянство, социальное обеспечение, семья, брак, отцовство, материнство, усыновление, побратимство;

институты культуры — школа, высшая школа, среднее профессиональное образование, театры, музеи, клубы, библиотеки, церковь, монашество, исповедь.

Число социальных институтов не ограничивается приведенным списком. Институты многочисленны и разнообразны по своим формам и проявлениям. Крупные институты могут включать в себя институты более низкого уровня. Например, институт образования включает в себя институты начальной, профессиональной и высшей школы; суд — институты адвокатуры, прокуратуры, судейства; семья — институты материнства, усыновления и т.д.

Поскольку общество представляет собой динамичную систему, одни институты могут исчезать (например, институт рабства), а другие — появляться (институт рекламы или институт гражданского общества). Формирование социального института называется процессом институционализации.

Институционализация — процесс упорядочения общественных отношений, формирования стабильных образцов социального взаимодействия, основанного на четких правилах, законах, образцах и ритуалах. Например, процесс институционализации науки — это превращение науки из деятельности одиночек в упорядоченную систему отношений, включающую в себя систему званий, ученых степеней, исследовательских институтов, академий и т.д.

6.Современный социальный институт рекламы, его цели и функции.

Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассматривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития украинского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Яркая, манящая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

Становление института рекламы в исторической ретроспективе происходило с начала XX века. Особое значение социальная реклама имела в кризисных ситуациях, в период войн. Важным этапом в ее становлении было создание в 1942 г. в Америке Рекламного Совета, в полномочия которого входило решение кризисных военных ситуаций, важных социальных проблем, проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми.

Что кассается современного положения и развития рекламы как социального института, то необходимо сказать, что в настоящее время авторитет социальной рекламы вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению, и является ее главной отличительной чертой по сравнению с рекламой коммерческой, стимулирующей благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж. Кроме того, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Рекламе как социальному институту присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Функционирование и развитие социальной рекламы в Украине, как и в России, началось в 1994-95 годах. К характерным особенностям современной украинской социальной рекламы можно отнести следующие: отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы; низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в Украине? Во-первых, отсутствие выработанной комплексной технологии диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, существование ряда проблем и противоречий на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности. В-третьих, отсутствие механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Однако, несмотря на выше перечисленные недостатки и недоработки развития рекламы как социального института в Украине, ее роль и значение в нашей стране все же больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями украинского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируются не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Таким образом, реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности, без которой жизнь современного общества невозможно представить. Среди видов рекламы социальная реклама занимает специфическое положение, определяемое особой её значимостью, целями и задачами, особенностями производства. На сегодняшний день социальная реклама помимо информационной функции, имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же ее эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей. К сожалению, современной тенденцией является игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, что сказывается на эффективности деятельности социальных служб, однако, следует отметить, что несмотря ни на что, каждый из нас живет под влиянием рекламы, а иногда и изменяет свою жизнь.

7.Символический интеракционизм как социологическое направление.

Символический интеракционизм опирается на труды американских социологов Джорджа Мида (1863-1931) и Чарлза Кули (1864-1929). которые разработали исходные принципы этого социологического направления. Сам термин «символический интеракционизм» был введен в научный оборот в 1937 г. учеником Дж. Мида Гербертом Блумером (1900- 1987).

Основные положения символического интеракционизма сводятся к следующему:

люди взаимодействуют друг с другом, руководствуясь прежде всего символическими значениями, которые они придают тем или иным объектам;

сами символы являются продуктом социального взаимодействия (интеракции) между людьми;

символические значения возникают и изменяются посредством интерпретации и переопределения символов.

Представители интеракционизма утверждают, что индивид создает свои объекты на основе тех значений, которые он им придает. С точки зрения Мида, люди обретают свою человеческую природу благодаря тому, что взаимодействуют с помощью символов, важнейшие из которых представлены в языке. Именно язык является первейшим и основным фактором человеческого взаимодействия, «все люди создаются в разговорах», — считают интеракционисты, если нет языкового общения, то нет и человека. При общении индивиды как бы обмениваются символами. Чтобы интеракция (общение) продолжалась, каждый вовлеченный в нее должен еще и интерпретировать намерения других с помощью принятия роли, т.е. поставить себя на место партнера. Само же общение есть обмен взаимопонятных символов с целью достижения практических результатов в совместной деятельности.

8.Социальная роль рекламы в рамках интерпретативной парадигмы.

Качественная и количественная стратегии в прикладном социологическом исследовании

Несмотря на то, что в социологии существует много теорий и направлений, все их можно свести к двум основным парадигмам:

1. Парадигма нормативная, идейно тесно связанная с позитивистской традицией в социологии.

2. Парадигма интерпретативная, идейно связанная с феноменологией и «понимающей социологией».

Реализация первой парадигмы связана с преимущественным использованием количественных статистических методов исследования (массовые опросы, контент-анализ), реализация второй – с использованием качественных методов (глубинное интервью, биографический метод, метод фокус - группы).

Нормативная парадигма представляет собой социально ориентированную социологию. Что это означает? Это, прежде всего, означает, что человеческое поведение рассматривается как функция актора относительно определенных социальных структур (государство, класс, группа). Ключевое понятие нормативной парадигмы – социальное поведение, которое трактуется как реакция на внутренние и внешние стимулы индивида или социальной группы.

Изучая социальное поведение, исследователь должен быть объективным, т.е. максимально отстраниться от изучаемых явлений и использовать естественно научные методы исследования, т.е. количественные.

К основным количественным методам следует отнести массовые опросы, статистические методы, контент-анализ. Главным преимуществом количественных методов является то, что они дают возможность получить статистически значимые результаты на выборках большого объема. Главная задача количественных методов заключается в установлении причин и мотивов.

Интерпретативная парадигма – это личностно-ориентированная социология.

Ключевое понятие здесь не социальное поведение, а социальное действие. По М.Веберу, социально – ориентированное действие – это действие субъективно осмысленное и соотнесенное с поведением других людей. [1] Социальное действие ориентировано на ожидаемое поведение другого, это субъективная оценка планов на успех собственных действий.

Другое ключевое понятие – социальная роль. В пределах интерпретативной социологии все зависит от рефлексии и интерпретации индивида, от того, какое значение социальный актор будет придавать социальной роли. Действительность изменчива и не поддается предвидению. Исследователь должен не наблюдать и объяснять, а понимать смысл и значение социальных действий. При этом исследователь максимально включается в объект исследования и изучает его не извне, а изнутри. Здесь принципы и методы естественных наук не действуют. Человеческое поведение это определенное собрание символов, которые отражены системой значений (В.Дильтей). [2] Объяснение этих значений происходит путем глубокого понимания, эмпатией. Изучение социальной реальности предполагает использование качественных методов исследования – особого способа сбора и анализа данных путем аналитического выявления смысла вербального и предметного поведения индивидов и социальных групп.

В отличие от количественного анализа, с помощью которого можно объяснить общие условия жизни общества или отдельных социальных групп, качественная социология сориентирована на рассмотрение каждой человеческой ситуации как уникальной, когда каждый социальный субъект имеет свой «специфический жизненный мир». Повседневная жизнь этих субъектов может быть понята путем изучения индивидуальной особенности восприятия социальной ситуации и поведения на фоне общего социального контекста.

Отсюда – ракурс интереса «качественника», направленный на анализ общего и особенного в опыте и поведении конкретных людей.

Использование качественной стратегии в социологическом исследовании является приоритетным, если в фокусе внимания исследователя находится изучение своеобразия объекта, взаимосвязь влияния на него объективных и субъективных факторов, смена традиционных форм существования данного объекта.

Следует заметить, что не следует противопоставлять количественную и качественную стратегии социологического исследования друг другу. Современное социологическое исследование должно строиться исходя из возможности сочетания этих двух подходов, что даст возможность более разностороннего, многомерного анализа социальных процессов и явлений.

Например, качественные исследования могут предшествовать количественным, обеспечивая выдвижение, формулировку гипотез, которые в дальнейшем проверяются на больших выборках. Они также могут следовать за количественными исследованиями, углубляя и уточняя те социальные факты, которые были выявлены в ходе массовых опросов.

Методология исследования в значительной мере определяет методы, технику и процедуры социологического исследования, которые образуют систему конкретных, формализованных правил сбора, обработки и анализа социологической информации.

Различные методологические посылки играют определяющую роль в выборе тех или иных методов для изучения той или иной социальной проблемы. Следует отметить, что в социологии отсутствует общепринятое определение понятий метод, техника, процедура.

Нам представляется, что метод – это способ установления конкретных социальных фактов и связей между ними, средство получения первичной социальной информации или ее обработки. Методикой можно считать совокупность такого рода методов.

Техники – это совокупность специальных приемов для эффективной реализации того или иного метода.

Процедурой исследования следует считать определенную логическую последовательность операции, общую систему действий и способов организации и проведения исследования.

9.Символическое и кодовое поле индивида.

Пьер Бурдье - один из крупнейших французских социологов нашего времени, близкий к неомарксизму. Его работы посвящены социологии власти и политики, социальной стратификации общества и “символических капиталов” различных групп, искусства и массовой культуры.

1.1. Социальный агент.

Чтобы отойти от структуралистского и феноменологического подходов к изучению социальной реальности Бурдье вводит понятие агента в противоположность субъекту и индивиду. Он подчеркивает, что понятие “субъект” используется в широко распространенных представлениях о “моделях”, “структурах”, “правилах”, когда исследователь как бы встает на объективистскую точку зрения, видя в субъекте марионетку, которой управляет структура, и лишает его собственной активности. В этом случае субъект рассматривается как тот, кто реализует сознательную целенаправленную практику, подчиняясь определенному правилу. Агенты же у Бурдье “не являются автоматами, отлаженными как часы в соответствии с законами механики, которые им неведомы”. Агенты осуществляют стратегии - своеобразные системы практики, движимые целью, но не направляемые сознательно этой целью. Бурдье предлагает в качестве основы для объяснения практики агентов не теоретическую концепцию, построенную для того, чтобы представить эту практику “разумной” или, того хуже, “рациональной”, а описывает саму логику практики через такие ее феномены, как практическое чувство, габитус, стратегии поведения.

Дата добавления: 2015-11-04