Advertising and sales promotion (Реклама и стимулирование сбыта)Is advertising really necessary? (Реклама действительно необходима?) Many small firms proudly claim that they have spent very little

Advertising and sales promotion (Реклама и стимулирование сбыта)
Is advertising really necessary? (Реклама действительно необходима?)
Many small firms proudly claim that they have spent very little on advertising for years and years. Often this is one of the reasons they are not making enough profit and therefore feel that they cannot afford to advertise. It is no longer true, and perhaps never was true, that the world will beat a pathway to the door of the man who makes a better mousetrap. With the ever-increasing competition from new products and new materials, advertising in some form or other is essential.
(Много мелких фирм гордо утверждают, что они потратили очень мало на рекламу в течение многих лет. Часто это - одна из причин, почему они не получают достаточно прибыли и поэтому чувствуют, что не могут позволить себе рекламу. Это уже не так, и, возможно, никогда не было так, что мир разобьет тропу к двери человека, который делает лучшую мышеловку. С постоянно растущей конкуренции со стороны новых продуктов и новых материалов, реклама в той или иной форме имеет важное значение.)

Advertising need not be expensive though inevitably some of the expenditure will be wasted. “Half the money we spend on advertising is wasted”, Lord Leverhulme once said, “but we don’t know which half!
(Реклама не должна быть дорогой, хотя неизбежно некоторые расходы будут потрачены впустую. “Половина денег, которые мы тратим на рекламе, потрачена впустую”, сказал Лорд Леверхалм однажды, “но мы не знаем какая половина!)

Large firms think in terms of advertising appropriations and campaign budgets. Small firms must think in terms of modest sums carefully spent to the best advantage. (Крупные фирмы думают с точки зрения рекламных ассигнований и бюджетов кампании. Мелкие фирмы должны думать с точки зрения скромных сумм, тщательно потраченных к лучшему преимуществу.)

Large firms use national newspapers, television and posters. Small firms may be well served by local newspapers, local radio and trade journals. (Крупные фирмы используют национальные газеты, телевидение и плакаты. Мелкие фирмы могут быть хорошо обслужены местными газетами, местным радио и каталогами.)

Large firms deal with the well-known advertising agencies that employ teams of experts. Small firms can use the small local agents. But to make sure that they are competent to meet your needs, ask for references from their other clients.(Крупные фирмы имеют дело с известными рекламными агентствами, которые нанимают команды экспертов. Мелкие фирмы могут использовать мелких местных агентов. Но, чтобы убедиться, что они являются компетентными для удовлетворения ваших потребностей, попросить рекомендации от других своих клиентов.)

Advertise effectively (Дайте объявление эффективно)

Effective advertising involves three essential factors.
First, you must have good “copy”. The wording and layout of the advertisement are critical. A good advertisement attracts Attention, arouses Interest, creates Desire and stimulates Action, the A-I-D-A sequence well known in selling. Don’t make the mistake of writing your own “copy”. You may know more about your product or service than anyone else does, but leave it to the experts to convert your information into a good advertisement. (Эффективная реклама включает в себя три существенных фактора. Во-первых, у Вас должна быть хорошая "копия". Формулировка и расположение рекламы важны. Хорошая реклама привлекает Внимание, пробуждает Интерес, создает Желание и стимулирует Действие, A-I-D-A последовательность, известная в продаже. Не делайте ошибку написания Вашей собственной "копии". Вы можете знать больше о Вашем продукте или обслуживании, чем кто-либо другой, но предоставляйте экспертам право преобразовывать Вашу информацию в хорошую рекламу.)

Second, you must choose the right media. Choosing between newspapers and the hundreds of trade journals is a job for the expert. Advertising agents who know their job should be able to advice on the choice of media. (Во-вторых, Вы должны выбрать правильные СМИ. Выбор между газетами и сотнями каталогов - работа для эксперта. Рекламные агенты, которые знают их работу, должны быть в состоянии к рекомендациям относительно выбора СМИ.)

Third, you must advertise at the right time and with the right frequency. One advertisement is rarely effective; repetition is essential for successful advertising. You must keep your name in front of the potential customers. (В-третьих, Вы должны рекламировать в нужное время и с правильной частотой. Одна реклама редко эффективна; повторение важно для успешной рекламы. Вы должны держать свое имя перед потенциальными клиентами.)

It is not easy to measure the effectiveness of advertising but one way is to include a reply coupon or code number in the address. Is in doubt, ask the customer how he came to hear of your company or product. (Не легко измерить эффективность рекламы, но один путь состоит в том, чтобы включать купон ответа или номер кода в адресе. Вызывает сомнение, спросите клиента, как он приехал, чтобы услышать о Вашей компании или продукте.)

Don’t overlook local radio as a cheap, effective means of advertising with fast response.
* A strawberry farmer found it difficult to recruit enough people to pick the crop. He advertised on local radio, inviting customers to come and pick their own. The crop was cleared in record time.
* A small engineering company with a surplus stock of tubing made it into sledges and advertised on local radio in the few weeks before Christmas. They cleared all their stock, converting in into ready cash. (Не пропускайте местное радио как дешевое, эффективное средство рекламы с быстрым ответом.
* земляничный фермер счел трудным принять на работу достаточно людей, чтобы сорвать урожай. Он дал объявление по местному радио, предложив клиентам приехать и собрать самостоятельно. В рекордные сроки был очищен урожай.
* небольшая машиностроительная компания с избыточным запасом труб, превратила его в сани и дала объявление по местному радио через несколько недель перед Рождеством. Они очистили весь свой запас, преобразовывающий в готовые наличные деньги.)

Consider direct mail (Рассмотрите продажу товаров по почте)

For some small firms, direct mail can be a more economical means of advertising than the press. (Для некоторых мелких фирм продажа товаров по почте может быть более экономичным средством рекламы, чем пресса.)

It is an easy way of reaching potential customers quickly and cheaply. You can develop your own mailing list of regular customers, and then use direct mail to keep them informed of new or standard lines. You can use trade directories or Yellow Pages to build your own list but it may be cheaper to buy a list ready made.
(Это - легкий способ достижения потенциальных клиентов быстро и дешево. Вы можете развить свой собственный список рассылки постоянных клиентов, и затем использовать продажу товаров по почте, чтобы держать их в курсе новых или стандартных линий. Вы можете использовать торговые справочники или Желтые страницы, чтобы построить Ваш собственный список, но может быть более дешево купить готовый список.)

It may pay to use the service of a mail broker, who can handle the whole or part of the operation. Stuffing leaflets into envelopes is a tedious job, best done by a machine. (можно заплатить, чтобы использовать обслуживание почтового брокера, который может обращаться с целым или частью операции. Наполнение листовок в конверты является утомительной работой, лучше всего сделать машиной.)

As with press advertising, the secret of success in direct mail is good copy and economical coverage. Although postage is not as cheap as it used to be, it can still be an effective means of putting your message across. (Как и рекламы в прессе, тайна успеха в продаже товаров по почте - хорошая копия и экономичное освещение. Хотя пересылка по почте не так дешева, как она раньше была, но это может все еще быть эффективным средством перевозки Вашего сообщения.)

The response to a direct mail shot for new customers can be as much as 5 per cent, but is more likely to be 1 per cent or even less, when you have established the normal response rate for your business, you can then control the volume of orders by adjusting the size and frequency of your mail shots.(Ответ на прямую почтовую рассылку продажи товаров для новых клиентов может составлять целых 5 процентов, но, более вероятно, будет составлять 1 процент или еще меньше, когда Вы установили нормальную скорость ответа для своего бизнеса, Вы можете тогда управлять объемом заказов, регулируя размер и частоту Вашей почтовой рассылки.)

Press advertising and mail shots can be linked together to increase the response rate. Another technique is to follow up the direct mail shot with telephone calls. (Реклама в прессе и почтовая рассылка могут быть соединены, чтобы увеличить быстродействие. Другая техника должна развить продажу товаров по почте из телефонных звонков.)

Other forms of advertisement include the “evergreen” reminders like calendars, desk diaries, pens and pencils, penknives and other items. These are among the cheapest ways of keeping your name in front of the customer. (Другие формы рекламы включают "вечнозеленые" напоминания как календари, настольные дневники, ручки и карандаши, перочинные ножи и другие пункты. Это среди самых дешевых способов держать Ваше имя перед клиентом.)

Other kinds of promotion (Другие виды поощрения)

One of the least expensive forms of sales promotion is the “public relations” approach. A well-devised press release may attract far more attention than and advertisement, at far less cost. Articles can be written for the trade press. Even letters to the editor can be a way of making your name known to potential customers. (Одна из наименее дорогих форм стимулирования сбыта - подход "связей с общественностью". Хорошо разработанный пресс-релиз может привлечь намного больше внимания, чем и рекламы гораздо меньшей стоимости. Статьи могут быть написаны для отраслевой прессы. Даже письма редактору могут быть способом сделать Ваше имя, известнее потенциальным клиентам.)

The problem with this form of sales promotion is that, unlike buying advertising space, you yourself cannot control whether or when the story will be printed. As with advertising and direct mail, it can pay you to hire the services of experts. (Проблема с этой формой стимулирования сбыта состоит в том, что, в отличие от покупки места для рекламы, Вы сами не можете управлять, или когда история будет напечатана. Как с рекламой и продажей товаров по почте, вы можете заплатить, чтобы нанять услуги экспертов.)

A good public relations consultant knows the right media and can put your story across in an attractive way for the editors. (Хороший консультант связей с общественностью знает правильные СМИ и может перевезти Вашу историю привлекательным способом к редакторам.)

Another form of sales promotion is the trade exhibition. These events demand much preparatory work and they can tie up key people for several days on the stand. Nevertheless, they are invaluable in certain trades. (Другая форма стимулирования сбыта - выставка-продажа. Эти события требуют много предварительной работы, и они могут связать ключевых людей в течение нескольких дней на стенде. Однако, они неоценимы в определенных отраслях.)

Your business image (Ваш деловой имидж)

Part of the art of sales promotion lies in creating “a good image”. Not, of course, a false image but a reflection of a sound, well-run business. (Часть искусства стимулирования сбыта заключается в создании “хорошего изображения”. Не, конечно, ложное изображение, но отражение звукового, хорошо управляемого бизнеса.)

Given the choice between two adjacent shops selling the same goods, do you buy from the dusty, dimly lit shop with the tawdry exterior or from the clean, brightly lit shop with an attractive frontage? Most people prefer the latter, even though the other shop may have lower prices. A clean, bright shop attracts more customers. The higher costs of maintaining the better image can be more than covered by the extra turnover. (Учитывая выбор между двумя смежными магазинами, продающими те же самые товары, Вы покупаете у пыльного, слабо освещенного магазина с безвкусной внешностью или из чистого, ярко освещенного магазина с привлекательным фасадом? Большинство людей предпочитает последний, даже при том, что у другого магазина могут быть более низкие цены. Чистый, яркий магазин привлекает больше клиентов. Более высокие стоимости поддержания лучшего изображения могут быть более, чем покрыты дополнительным товарооборотом.)

The image of your business is a picture in the mind of the customer and it is created mainly by senses of sight and hearing.
* A small family business engaged a firm of industrial designers who redesigned the main products and developed a house style for their letterheads, packing and sales literature. For a very modest cost they obtained advice which helped to double their sales.
* The head of a small firm of road hauliers insisted that every lorry must be cleaned at the end of each journey. The firm grew in size and reputation because their image helped to convey a true picture of the quality of their service.
(Изображение Вашего бизнеса - картина в сознанииклиента, и это создано, главным образом, зрением и слушанием.
* небольшой семейный бизнес нанял фирму художников - конструкторов, которые перепроектировали главные продукты и развили стиль дома для их фирменных бланков, упаковки и литературы продаж. При очень скромных затратах они получили совет, который помог удвоить их продажи.
* глава мелкой фирмы дорожных перевозчиков настоял, чтобы каждый грузовик был убран в конце каждой поездки. Фирма выросла в размере и репутации, потому что их изображение помогло передать истинную картину качества их обслуживания.)

Make the most of your telephone (Максимально используйте свой телефон)

Research has shown that people remember far more of what they see than of what they hear. (Исследование показало, что люди помнят намного больше того, что они видят, чем того, что они слышат.)

Nevertheless, the aural impression can be important especially with the increasing use of the telephone? (Однако, слуховое впечатление может быть важным особенно с увеличивающимся использованием телефона?)

The telephone operator is often the first verbal contact with the customer, but the operator’s efforts could be outweighed by the manager who gives the impressions of being too busy to deal with minor queries. It is an odd paradox the managers are rarely trained to use the telephone properly. It is assumed that such training is beneath their dignity, yet often their need is greater than that of the teenager who has attended secretarial college. (Телефонист часто - первый словесный контакт с клиентом, но усилия оператора могли быть перевешены менеджером, который дает впечатления от того, чтобы быть слишком занятым, чтобы иметь дело с незначительными вопросами. Это - странный парадокс, менеджеры редко обучаются использовать телефон должным образом. Предполагается, что такое обучение ниже их достоинства, все же часто их потребность больше, чем у подростка, который учился в секретарском колледже.)

Try recording a conversation of yourself with a customer, and then study the playback. Did your voice carry conviction? Did you let the customer do at least half the talking? How could you improve your aural image? (Попытайтесь делать запись беседы себя с клиентом, и затем изучите воспроизведение. Ваш голос убедительный? Вы позволяли клиенту делать, по крайней мере, половину разговора? Как Вы могли улучшить свое слуховое изображение?)

The company image is a total effect on the customer of many small impressions. Any single factor may have little effect but collectively they become a formidable army in the battle for the customer’s favour. (Имидж компании - полный эффект на покупателя из множества мелких впечатлений. Любой единственный фактор может оказать незначительное влияние, но коллективно они становятся огромной армией в сражении за благосклонность клиента.)

Selling and distribution (Продажа и распределение)

Contrary to popular opinion, a good product does not necessarily sell itself. As more and more new products and services become available, it is more than ever necessary to take deliberate action to sell and distribute them effectively. (Вопреки популярному мнению хороший продукт не обязательно продается. Поскольку более новые продукты и услуги становятся доступными, более чем когда-либо необходимо взять намеренную акцию, чтобы продать и распределить их эффективно.)

Whereas marketing embraces the whole concept of satisfying the needs of customer at a profit, selling is concerned with ensuring that enough customers buy the goods that are already in stock or in production.
* Motor car manufacturers spend vast sums trying to develop the kind of car that people will buy in future years. Meanwhile, the current models must be sold in sufficient quantity and at the right price for the manufacturer to stay in business.

Despite all the money spent on advertising and other forms of sales promotion, there is still a need for good salesmen to provide the vital link with the customer.
(Принимая во внимание, что маркетинг охватывает целое понятие удовлетворения потребностей клиента с прибылью, продажа касается обеспечения, чтобы достаточно клиентов купило товары, которые уже находятся в запасе или в производстве.

* производители Легковых автомобилей тратят обширные суммы, пытающиеся развивать вид автомобиля, который люди купят в будущих годах. Тем временем текущие модели должны быть проданы в достаточном количестве и по правильной цене за изготовителя, чтобы остаться в бизнесе.

Несмотря на все деньги, потраченные при рекламе и других формах стимулирования сбыта, есть все еще потребность в хороших продавцах, чтобы обеспечить жизненно важную связь с заказчиком.)

What makes a good salesman? (Что делает хороший продавец?)

A well-known sales training organization gives four important qualities for a professional salesman:
1. He must have an understanding of human nature to enable him to establish the right sort of relationship with customers.
2. He must be able to present his case in a persuasive but not overbearing way so that the customer appears to make up his own mind to buy.
3. He must know all about his own products and those of his competitors. He must be able to answer the majority of questions from potential buyers.
4. He must have the self-discipline to plan his work to make the best use of his time. (Что делает хороший продавец?
Известная организация обучения по продажам дает четыре важных качества для профессионального продавца:
1. У него должно быть понимание человеческой натуры, чтобы позволить ему установить правильный вид отношений с клиентами.
2. Он должен быть в состоянии представить свое дело в убедительном, но не властном пути так, чтобы клиент сделал свой собственный выбор и решил покупать.
3. Он должен знать все о своих собственных продуктах и тех из его конкурентов. Он должен быть в состоянии ответить на большинство вопросов от потенциальных покупателей.
4. У него должна быть самодисциплина, чтобы запланировать его работу, чтобы лучше всего использовать его время.)

Large firms can organize their teams of salesmen to give optimum performance. Small firms must know how much turnover – or, better still, “contribution” – comes from each salesman and customer. Small accounts may not give enough contribution to warrant visits by a salesman but they can be served by telephone or direct mail. (Крупные фирмы могут организовать свои команды продавцов, чтобы дать оптимальную работу. Мелкие фирмы должны знать, сколько товарооборота – или, лучше все еще, "вклад" – прибывает от каждого продавца и клиента. Маленькие счета могут не дать достаточно вклада, чтобы гарантировать посещения продавцов, но они могут быть поданы по телефону или продажа товаров по почте.)

It is also desirable to know how much time the salesman spends face-to-face with customers, as opposed to travelling and other activities. The proportion of selling time is often abysmally small. (Также желательно знать, сколько времени продавец проводит лицом к лицу с клиентами, в противоположность путешествию и другим действиям. Пропорция продажи времени часто плачевно маленькая.)

Distribution (Распределение)

Many small firms serve only local needs, but there are still many others who could expand their market by wider distribution. The marketing policy of the small firm should be to spread its distribution over a large enough area and among enough customers to ensure that, if one customer stops buying, others can be found quickly to replace the lost sales. (Много мелких фирм служат только местным потребностям, но есть все еще многие другие, которые могли расширить их рынок более широким распределением. Маркетинговая политика мелкой фирмы должна распространить свое распределение по достаточно большой области и среди достаточного количества клиентов, чтобы гарантировать, что, если один клиент прекращает покупать, другие быстро заменяют потерянные продажи.)

Although it does not pay to have too many small customers, there are considerable risks in having too few. (Хотя это не платит, чтобы иметь слишком много маленьких клиентов, есть значительные риски в наличии лишь немногих.)

National distribution of some products can be achieved by appointing dealers with exclusive territories. This policy keeps down selling costs and provides an incentive to other small firms to develop profitably. (Национальное распределение некоторых продуктов может быть достигнуто, назначая дилеров с исключительными территориями. Эта политика подавляет продажу затрат и обеспечивает стимул для других мелких фирм, чтобы развиться с пользой.)

Consider exporting (Рассмотрим экспорт)

Many small firms neglect exporting because they believe that it is more trouble than it is worth or that their product is not suitable for export. For example, meat pies must be one of the least likely export products, being perishable and of limited appeal. But one small manufacture took some tinned meat pies to an exhibition in France and obtained orders for 30 tons! (Много мелких фирм забыли экспортировать, потому что они полагают, что это - большие проблемы, чем это стоит или что их продукт не подходит для экспорта. Например, пироги с мясом должны быть одним из наименее вероятных экспортных продуктов, будучи скоропортящимися и ограниченного обращения. Но одно маленькое изготовление взяло некоторые пироги мясных консервов к выставке во Франции и получило заказы на 30 тонн!)

Exporting can be hard work but it can pay off in bigger profits. Export markets are not simply extra outlets for home-market products; exported products must be tailored to suit the markets. (Экспорт может быть тяжелой работой, но это может окупиться в большей прибыли. Внешние рынки не просто дополнительные выходы для продуктов национального рынка; экспортируемые продукты должны быть адаптированы к рынкам.)

There is an enormous amount of help available to anyone who really wants to export:
* The British Overseas Trade Board of the Department of Trade and Industry – help and advice on the best overseas markets for different products
*Export Credits Guarantee Department – insurance against the possibility of not getting paid
* Design Council – advice on designs for export
* British Standards Institution – technical advice to ensure products comply with overseas standards
* Department of Employment – a useful booklet called How to start exporting is available
* Export publicity services of the Central Office of information – for help in making your product better known overseas
* Trade associations, chambers of commerce and export clubs – financial help is available to joint overseas sales ventures

Even if your product is not really exportable, you may be able to export the “know-how” by export licensing for manufacture abroad.
(Есть огромное количество помощи, доступной любому, кто действительно хочет экспортировать:
* Британская внешнеторговая палата Министерства торговли и промышленности – помощь и совет относительно лучших внешних рынков различных продуктов
* Отдел Гарантии Экспортных кредитов – страховка от возможности того, чтобы не быть заплаченным
* Совет по дизайну – совет относительно проектов для экспорта
* Британский институт стандартов – технический совет гарантировать продукты выполняют зарубежные стандарты
* Министерство по делам занятости – полезный буклет под названием то, Как начать экспортировать, доступен
* Экспортные услуги гласности Центрального управления информации – для помощи в создании Вашего продукта, более известного за границей
* Торговые ассоциации, торговые палаты и экспортные клубы – финансовая помощь доступна, чтобы соединить зарубежные предприятия продаж

Даже если Ваш продукт не действительно экспортный, Вы можете быть в состоянии экспортировать "ноу-хау" экспортным лицензированием для изготовления за границу.)

Language no barrier (Язык не барьер)

The language barrier is no real obstacle in the management of exporting. There are ample facilities for translation of letters and sales literature. Almost any manager can learn to speak and understand foreign languages through modern forms of tuition, which are often available at local colleges.
(Языковой барьер не реальное препятствие в управлении экспортом. Есть вполне достаточные средства для перевода литературы писем и продаж. Почти любой менеджер может учиться говорить и понимать иностранные языки через современные формы обучения, которые часто доступны в местных колледжах.)

Common pitfalls in marketing (Распространенные ошибки в маркетинге)

Experience is said to be the best teacher, but experience teaches slowly and at the expense of falling into the traps that await the inexperienced. Here are some of the more common pitfalls in marketing:
1. Lack of knowledge about markets, based on the false assumption that the information is not available.
2. Competing on price rather than developing unique selling proposition.
3. Pitching prices too low, leaving inadequate margins for the cost of sales promotion.
4. Expending sales of the least-profitable products or services.
5. Expending sales with insufficient working capital.
6. Launching new products or services with inadequate prior research of the market.
7. Using salesmen who may have good technical knowledge but who have not been trained to sell.
8. Allowing excessive credit to customers and continuing to supply slow payers.
9. Staying too long in declining and unprofitable markets.
10. Becoming complacent when all seems to be going well.

Опыт, как говорят, является лучшим учителем, но опыт медленно преподает и за счет попадения в ловушки, которые ждут неопытного. Вот некоторые из большего количества распространенных ошибок в маркетинге:

1. Отсутствие знаний о рынках, основанных на ложном предположении, что информация не доступна.
2. Конкуренция в цене вместо того, чтобы развить уникальное суждение продажи.
3. Подача цен слишком низко, оставление несоответствующих краев для стоимости стимулирования сбыта.
4. Расходование продаж наименьшего количества - выгодные продукты или услуги.
5. Расходование продаж с недостаточным оборотным капиталом.
6. Запуск новых продуктов или услуг с несоответствующим предшествующим исследованием рынка.
7. Используя продавцов, у которых могут быть хорошие технические знания, но кто не обучался продать.
8. Разрешение чрезмерного кредита клиентам и продолжение снабжать медленных плательщиков.
9. Пребывание слишком долго в снижении и нерентабельных рынках.
10. Становление удовлетворенным, когда все, кажется, подходит.

Sources of advice and assistance (Источники консультации и помощь)

The following list, presented in alphabetical order, cannot be more than a brief summary of the main organisations offering help in the form of information or practical assistance. Some of these bodies deal with both large and small firms but others specialize in helping small firms.

For the sake of brevity the list excludes the many reference libraries, chambers of commerce, chambers of trade and trade associations. Many such organisations offer excellent services and are well known in their locality or special field.

Следующий список, представленный в алфавитном порядке, не может быть больше, чем краткое резюме главных организаций, предлагающих помощь в форме информации или практической помощи. Некоторые из этих органов соглашение и с крупными и с мелкими фирмами, но другие специализируются на помощи мелким фирмам.

Ради краткости список исключает много справочных библиотек, торговых палат, палат торговли и торговых ассоциаций. Много таких организаций предлагают превосходные услуги и известны в их местоположении или специальной области.

Дата добавления: 2015-11-04