13. Медиарилейшнз в структуре ПР-коммуникаций.

13. Медиарилейшнз в структуре ПР-коммуникаций.

Медиарилейшнз – это форма отношений гос. и коммерческих структур со СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими инфо материалами, кот-ые бы не только позиционировли компанию с лучшей стороны, но и были интересны общественности.

предпочтительней предоставлять им готовый материал.
Желательно указывать на информац. материалах конкретного адресата, чтобы письмо не затерялись в редакции

Media relations заключается:

- в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного хар-ра;

- в пресс-поддержке различных акций и кампаний;

- в организации пресс-туров;

- в создании информационных поводов с целью привлечения внимания СМИ и т.д.

Содержание деятельности:

- регулярное информирование СМИ о себе/своей деятельности:

- ньюсмейкерство – необходимо постоянно, чтобы о фирме знали.

- мониторинг СМИ

-организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги и пр.)

-подготовка корпоративных изданий

- создание информационного фона: новости, пресс-релизы.

- организация спец. мероприятий с журналистами: пресс-конференции, брифинги.

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями гос учреждений, общественно-политических, коммерч структур, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую инфо о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника информации (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Обычно после официальной части проводится сессия вопросов-ответов.

Брифинг — краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу.

Ряд специальных мероприятий с журналистами:

- встречи первых лиц с журналистами.

- рассылка информационных материалов (пресс-релизов), выступлений (спичрайтеры), пиарщик должен уметь писать в любых жанрах;

- подготовка журналистских материалов;

Основные требования к работникам медиарилейшнз:

знание рынка СМИ

журналистские навыки

осведомленность об отраслевой специфике предприятия

владение техническими средствами

Управление медиарилейшнз

Управление медиарилейшнз – это многоплановая работа, в которой каждому направлению необходимо уделять должное внимание.

Установление и развитие отношений с журналистами

непрофессионализм специалистов по медиарилейшнз, которые часто очень грубо и навязчиво проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. На втором месте – осознание журналистами того, что представители компаний манипулируют ими в своих интересах.

Они должны понимать, в чем заключается суть работы журналистов, как они работают, какая информация, когда и в каком виде им нужна. В своей работе специалисты по медиарилейшнз должны помнить, что журналисты обслуживают не компанию, а свою аудиторию. Они не продают ей товары и услуги, но образовывают, развлекают, информируют. И поэтому журналисты смотрят на компании глазами не ее сотрудников, а глазами своей аудитории. В связи с этим грамотный специалист по медиарилейшнз должен уметь смотреть на свою информацию со стороны, глазами журналиста и его аудитории. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество гораздо больше. Когда отношения установились, не стоит считать, что это дружба навсегда. Журналисты буду сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно. Пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение к пиар-индустрии.

Контакты с журналистами

Работа с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые

контакты) и развитие отношений. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность

работы будет крайне низка, т. к. с помощью хорошо знакомых журналистов всегда легче

подготовить нужную публикацию.

Развитие отношений должно происходить постоянно, т. к. к сотрудничеству с журналистом стремятся и конкуренты. У представителя прессы всегда есть выбор. Поэтому нужно

работать так, чтобы журналист всегда делал правильный выбор. Развитие, поддержание отношений не происходит само собой. Специалист по медиарилейшнз должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.

Поводов для контактов с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они

были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из-за того, что у компании

появился новый товар. Стоит подумать, а чем эта новость будет интересна аудитории конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она может заинтересовать редакцию.

В качестве первого шага к сотрудничеству можно предложить журналисту не новость, а помощь в подготовке материла, в предоставлении нужных цифр, комментариев экспертов и т. д.

Развитию деловых отношений всегда помогают неформальные встречи, знаки внимания в виде небольших подарков, сувениров.

Cпециалисты по работе с прессой

В зависимости от масштаба компании, а также специфики работы с прессой, поддерживать контакты с ней может как один человек – пресс-секретарь, так и целая пресс-служба.

На помощь компании готовы прийти также пресс-клубы и PR-агентства.

Пресс-секретарь

Пресс-служба

Пресс-атташе —

Специалисты в пресс-службе: 1) аналитик-исследователь (контент-анализ текстов, изучение видео- и аудиопрограмм); 2) творческая литературная группа (как правило, группа журналистов); 3) модератор (ведущий пресс-конференции, дискуссии); 4) спичрайтер; 5) обозреватель (выявляет тенденции отношений между СМИ, фирмами, организациями, составляет справки, памятки, досье); 6) пресс-секретарь (обеспечивает систематичность, регулярность, последовательность контактов с журналистами; является организатором информационного процесса, то есть выполняет управленческую функцию, направляет действия других специалистов, координирует их, осуществляет информационную политику пресс-службы, но пространство для маневра у него ограничено, так как он живет в тени своего лидера).

Пресс-релиз

Основным документом в связях с общественностью и наиболее рас­пространенным способом передачи информации прессе является ин­формационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распро­странения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного кли­мата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, представляющих интерес или ценность для редакций СМИ.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пи­рамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значи­мости и важности информации уменьшается.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в строгой последовательности: от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и в создании пресс-релиза.

Перевернутая структура дает следующие преимущества: с первых строк уз­нает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безбо­лезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и ком­ментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало при­влекает и удерживает внимание читателя.

Дата добавления: 2015-11-04