|
М. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта?
Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?
О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности?
П. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?
Р Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании?
10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей компании по следующей схеме:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
11. Составьте структурную схему для товара вашей фирмы. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис. 3.4).
12. Разработайте концепцию нового товара для вашей организации. Используйте для этого типовую схему, представленную на рис. 3.5.
Рис. 3.4. Структура товара
Рис. 3.5. Маркетинговая разработка нового продукта
13. На примере любого продукта по вашему выбору расскажите о трех уровнях товара.
14. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей компании. Произведите детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа.
Соответствие принципу — "держись простоты и краткости".
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов.
2. "Честность" упаковки.
3. Индивидуальность упаковки.
4. Информация на упаковке.
4.1. Выделение главной информации.
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
5. Соответствие принципу концентрации внимания.
6. Анализ цветовых решений упаковки.
6.1. Тональный разбор.
6.2. Цвета и форма.
6.3. Характер линий.
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
15. Дайте характеристику методу ценообразования вашей
организации.
16. Назовите способы корректировки цены.
Ситуационные и практические задачи
Задача 1. Проанализируйте влияние упаковки на потребление конкретной продукции.
Пояснение к решению задачи. Процедура анализа влияния упаковки на потребление продукции будет проиллюстрирована на примере ЗАО "Гагаринконсервмолоко". В рамках проблемно-ориентированного анализа был проведен опрос в форме письменного анкетирования. Анкета содержала:
1) вводную часть, состоящую из:
♦ Цели исследования;
♦ полезности исследования непосредственно для респондента;
♦ указания времени, необходимого для заполнения анкеты.
2) 17 вопросов, большинство из которых носили закрытый характер:
♦ с 1 по 5 —- вопросы, касающиеся реквизитных данных о респондентах (пол, возраст, отрасль работы, образование, семейное положение);
♦ с 6 по 10 — вопросы, определяющие, покупает ли респондент молоко, если покупает, то в каком количестве; молоко какого производства предпочитает респондент; на что респондент обращает внимание при покупке молока; какую упаковку предпочитает;
♦ с 11 по 16 вопросы, позволяющие выявить, как респондент оценивает молоко производства ЗАО "Гагаринкон- сервмолоко" и его упаковку;
♦ 17-й вопрос открытого типа, предназначенный для выявления пожеланий респондентов в отношении продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко".
3) благодарность респонденту за участие в анкетировании.
Результаты исследования представлены в виде трех таблиц (3.1, 3.2, 3.3).
Анализируя полученные данные о респондентах, можно сказать, что в анкетировании приняли участие 20 человек, среди которых 10 женщин в возрасте от 18 до 49 лет и 10 мужчин во всех возрастных категориях; 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование. Респонденты заняты в следующих отраслях: промышленность, транспортное обслуживание, строительство, снабжение, торговля, коммерческая деятельность, образование и наука.
Результаты исследования показывают, что 90% (18 из 20) опрошенных респондентов покупают продукцию ЗАО "Гагаринконсервмолоко". При этом большинство респондентов указало, что молоко они предпочитают именно этого производителя; 85% при покупке молока обращают внимание на
Таблица 3.1
Данные о респондентах
1—JL1 м в/п | Пол (М — мужской, Ж — женский) | Возраст (лет) | Отрасль работы | Образование | Семейное положение |
М | 18-29 | Другое | Высшее | Женат | |
М | 18-29 | Промышленность | Другое | Женат | |
Ж | 18-29 | Другое | Незаконченное высшее | Не замужем | |
м | 30-39 | Транспорт | Среднее | Женат | |
м | 40-49 | Строительство | Среднее специальное | Женат | |
ж | 30-39 | Снабжение, торговля, коммерческая деятельность | Незаконченное высшее | Замужем | |
ж | 30-39 | Образование и наука | Незаконченное высшее | Замужем | |
ж | 18-29 | Снабжение, торговля, коммерческая деятельность | Среднее специальное | Замужем | |
м | До 18 | Другое | Другое | Холост | |
м | Старше 60 | Другое | Высшее | Женат | |
м | 30-39 | Промышленность | Среднее | Холост |
Окончание табл. 3.1
М | 50-60 | Транспорт | Среднее специальное | Женат | |
Ж | 18-29 | Снабжение, торговля, коммерция | Незаконченное высшее | Замужем | |
Ж | 40-49 | Снабжение, торговля | Высшее | Замужем | |
Ж | 30-39 | Другое | Высшее | Замужем | |
Ж | 30-39 | Коммерция | Незаконченное высшее | Замужем | |
М | 30-39 | Другое | Высшее | Женат | |
М | 40-49 | Другое | Высшее | Женат | |
Ж | 30-39 | Другое | Высшее | Не замужем | |
Ж | 40-49 | Другое | Высшее | Не замужем |
производителя и только 15% — на цену. Это говорит о том, что покупатели предпочитают молоко местного производства и небольшое изменение цены, связанное с совершенствованием упаковки, улучшением качества молока, не повлияет на снижение объема продаж.
Исследование показало, что 50% респондентов считают, что упаковка молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко" неудобна в использовании, и 75% считают, что она не привлекает к себе внимания. Следовательно, существует необходимость проведения совместной работы маркетологом, дизайнером и технологом по созданию новой упаковки для молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко", которая привлечет дополнительных покупателей и обеспечит большую удовлетворенность удобством и привлекательностью упаковки уже имеющихся потребителей данной продукции.
Таблица 3.2
Потребление молока респондентами
№ п/п | Покупает ли респондент продукцию предприятия | Как часто респондент покупает молоко | Какое молоко покупает респондент | На что обращает внимание при покупке молока | В какой упаковке респондент покупает молоко |
1 > | Да | Каждый день | ЗАО "Гагарин- консервмолоко" | На производителя | Стеклянная бутылка |
Да | Каждый день | ЗАО "Гагарин- консервмолоко" | На производителя | Полиэтиленовый пакет | |
Да | Реже 1 раза в неделю | ЗАО "Гагарин- консервмолоко" | На производителя | Картонный пакет | |
Нет | Реже 1 раза в неделю | ЗАО "Гагарин- консервмолоко" | На производителя | Полиэтиленовый пакет | |
Да | Реже 1 раза в неделю | ЗАО "Гагарин- консервмолоко" | На производителя | Полиэтиленовый пакет | |
Да | 2-4 раза в неделю | ЗАО "Гагарин- консервмоло- ко", "Домик в деревне" | На производителя | Полиэтиленовый пакет, картонный пакет | |
Да | 2-4 раза в неделю | ЗАО 'Тагарин- консервмолоко" | На производителя | Полиэтиленовый пакет | |
... |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 3.3
Оценка респондентами продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко"
№ п/п |
|
|
|
|
|
|
|
Неудобна в ис- поль- зова- нии | Не привлекает внимания | 0,5 | Это молоко всегда свежее | Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко | "Хорошо" |
| |
Неудобна в ис- поль- зова- нии | Не привлекает внимания | Это молоко местного производителя, это молоко высокого качества | Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко | "Не- удов- летво- ри- тель- но" | Качество, сменить упаковку | ||
Удобна в ис- поль- зова- нии | Привлекает внимание | 0,5 | Это молоко высокого качества | Масло Кефир Сухое молоко Сгущенное молоко | "Хорошо" | Необходимо расширить ассортимент, повысить существующее качество продукции | |
|
|
|
|
|
|
|
Исходя из существующих тенденций развития упаковки молочных продуктов, предприятию ЗАО "Гагаринконсервмо- локо" для упаковки молока можно порекомендовать:
1. Разработать принципиально новую упаковку. Оптимальным вариантом является пластиковая бутылка, так как это явление в российской молочной промышленности достаточно новое и произведет должный эффект. В то же время технологии производства пластиковой бутылки и упаковки в нее молока уже доступны российским предприятиям. Проведенное исследование показывает необходимость замены упаковки на более современную, так респонденты в своих отзывах говорят о пожеланиях: "Сменить упаковку... Хотелось бы, чтобы упаковка молочных продуктов была плотнее и удобна в использовании".
2. Разработать новый дизайн упаковки. Выбор нового цветового решения упаковки, соответствующего продукту, создание товарного персонажа, оптимальное размещение и размер рисунка, текста и цветовых пятен на поверхности упаковки. Это решение подтверждает высказывание одного из респондентов: "Заменить упаковку на более красивую".
3. Разместить на упаковке информацию, в полной мере отвечающую интересам потребителей относительно данного продукта.
4. Нанести на упаковку знаки, обозначающие степень экологического благополучия товара, и знаки, призывающие к защите окружающей среды.
5. Создать новый продукт со свойствами, удовлетворяющими запросам потребителей, который будет помещаться в новую упаковку. Необходимо провести дополнительные исследования и выявить: молоко с какими качествами необходимо покупателям (увеличенный срок хранения, вкусовые добавки, полезные биодобавки). По этому поводу респонденты говорят: "Хотелось бы, чтобы молоко было по качеству жирнее и вкуснее".
6. В будущем следует создать новые молочные продукты. На данную необходимость указывают 50% опрошенных. Среди молочных продуктов, которые, по мнению опрошенных, должны быть представлены в ассортименте ЗАО "Гагаринконсерв-
молоко", лидируют йогурты и мороженое: "Наладить выпуск мороженого и йогуртов... Выпуск новых видов продукции: мороженого, йогуртов... Производство биокефира, йогурта, глазированных сырков, мороженого". Упаковка всех новых продуктов должна быть в одной или близкой цветовой гамме, иметь один и тот же товарный персонаж и по первому взгляду идентифицироваться как продукция ЗАО "Гагаринконсервмолоко".
Задача 2. Разработайте техническое задание на разработку упаковки для продукции вашей компаниии.
Пояснение к решению задачи. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
Информационные элементы | Изобразительные элементы |
1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", «новая экономичная упаковка», "1,5 литра по цене 1"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя | 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и проч.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. 8. Маркировка в виде штрихкода |
Задача 3. Назовите информационные элементы, наносимые на упаковку стирального порошка, кофе и др.
Пояснение к решению задачи. Пример будет проиллюстрирован на основе упаковки молока. На упаковке молока и молочных продуктов необходимо разместить следующую информацию:
♦ наименование продукта;
♦ значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают);
♦ сорт (при наличии);
♦ наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну и, при несовпадении с юридическим адресом, адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории;
♦ товарный знак изготовителя (при наличии);
♦ масса нетто или объем продукта;
♦ состав продукта;
♦ пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, ГМИ (при их применении);
♦ пищевая ценность;
♦ общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изготовленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах;
♦ условия хранения;
♦ дата изготовления и дата упаковывания;
♦ срок годности (кроме мороженого);
♦ обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с которыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;
♦ информация о сертификации.
♦ прочее.
Задача 4. Постройте кривую жизненного цикла для вашего товара и сформулируйте основные маркетинговые решения на каждой стадии.
Пояснение к решению задачи. В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (рис. 3.6).
Рис. 3.6. Жизненный цикл товара
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.
Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.
Третья стадия (3) — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке.
Четвертая стадия (4) — зрелость и насыщение — период наибольшей стабильности реализации товара.
Пятая стадия (5) — упадок, старение и отмирание.
1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно:
— привлечение потенциальных потребителей к "новинке". По данным аналитиков, на данной стадии можно прогнозировать только 5-7% объемов продаж в адрес целевой аудитории "супер-новаторов";
— переориентация традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами у конкурентов;
— формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед. изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т. п.;
— организация паблисити, презентаций, рекламных кампаний.
Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчендайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.
Из огромного арсенала операционных стратегий на практике управления маркетинговой деятельностью используются следующие:
♦ Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены на "новинку" с учетом высоких затрат на маркетинг для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень.
♦ Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная стратегия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспо-
собном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы.
♦ Стратегия выборочного проникновения осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т. е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.
2. Стадия роста характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга по совершенствованию системы стимулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.
3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.
Стадия насыщения наиболее продолжительна относительно всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-произво- дитель стремится максимально ее продлить.
4. Стадия спада отражает явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия предполагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
♦ Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей за счет выгодной демонстрации образцов-
новинок. эффективного мерчендайзинга, участия в ярмарках-выставках
♦ Стратегия модификации товара предполагает создание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, •сем известный товар нейлон на протяжении двух веков прошел различные стадии с позиции потребительских характеристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX в. его стали успешно использовать при пошиве мужских сорочек и женского белья, а сегодня он традиционно используется для производства ковров и автомобильных шин.
♦ Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации связей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации заказов, персонализации продаж.
5. Стадия ухода с рынка предполагает стратегическое решение: т. е. либо о принятии планово-управленческого решения о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевременном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.
♦ Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.
Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.7).
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды
жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 3.8).
Рис. 3.7. Продление жизненного цикла товара
Рис. 3.8. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу
Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направленностью, чем "бум".
Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как. от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.
Задача 5. Трикотажная фабрика ЗАО "Шарм" реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях
франко-гюрог производителя равна 50 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 100 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 200 руб.
Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (200 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К3— 0,4; для 2-го К= 2?
Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.
Таблица 3.5
Варианты ценового поведения
Показатели | Вариант I: включение усредненной транспортной составляющей | Вариант П: включение фактической транспортной составляющей | |||||
1-й мага- зин- покупа- тель | 2-й мага- зип- покупа- тель | 1-й мага- зин- покупа- тель | 2-й мага- зин- покупа- тель | ||||
Цена продукции, рубУшт. | |||||||
Объем продаж, шт. |
|
| |||||
Выручка швейного объединения от продаж, руб. |
|
|
|
| |||
Вывод |
|
|
|
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 21 | Нарушение авторских прав
|