В останні роки при купівлі товарів споживачі все більше звертають увагу на свій власний досвід та на враження від їх упаковки. Тому упаковка вважається одним з найбільш ефективних засобів комплексу

В останні роки при купівлі товарів споживачі все більше звертають увагу на свій власний досвід та на враження від їх упаковки. Тому упаковка вважається одним з найбільш ефективних засобів комплексу маркетингових комунікацій щодо просування товарів, а розробка упаковки є важливим напрямком діяльності маркетологів. Рейтинг упаковки в наш час значно вищий за рейтинг реклами та інших комунікативних засобів.

Упаковка

Місією упаковки є організація відносин між виробником і споживачем шляхом формування загального враження про товар за рахунок використання властивостей та можливостей матеріальної оболонки товару.

Упаковка об’єднує чотири елементи комплексу маркетингу: товар, ціну, розподіл та просування. Вся важлива інформація про товар має відображатися на упаковці товару. Якщо товар певним чином змінюється, оновлюється, вдосконалюється чи модифікується, то відповідно повинна також змінюватися, оновлюватися і упаковка товару. Якщо товар продається за спеціальною пропозицією, то це також має бути зазначено на упаковці товару. Крім того, в різних місцях продажу деякі товари повинні по-різному упаковуватися.

Упаковка може бути трьох видів:

§ внутрішня упаковка – упаковка, в якій міститься безпосередньо товар;

§ зовнішня упаковка – упаковка, яка служить захистом для внутрішньої і видаляється перед використанням товару;

§ транспортна упаковка – упаковка, яка допомагає найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію.

Основні конструктивні форми упаковки: ящик, бочка, каністра, фляга, балон, мішок, лоток, банка, бутила, коробка, пачка, пакет, туба, аерозольний балон, стаканчик, флакон та ін..

Розробкою упаковки займаються технологи, дизайнери та спеціалісти з маркетингових комунікацій. Ефективна упаковка сприяє досягненню цілей комунікативної програми підприємства, формує попит на товар, стимулює та забезпечує продажі продукції. Для сприяння збуту товарів упаковка має виконувати від трьох до семи функцій.

Основні функції упаковки:

§ збереження товару;

§ захист товару від впливу зовнішнього середовища;

§ полегшення перевезення товару та його зберігання;

§ забезпечення зручності використання товару;

§ залучення уваги споживачів;

§ ідентифікація товару;

§ інформаційне повідомлення про товар;

§ формування іміджу товару та його виробника.

Упаковка має забезпечувати ідентифікацію товару, інформувати споживачів про властивості товару, сприяти покупці товару. Вона має створювати візуальний образ товару, відображати його форму, сутність, призначення за допомогою поєднання кольорів, шрифту, графіки, символів, тексту та інших зображувальних елементів. Форма, матеріал, дизайн упаковки повинні гармонійно поєднуватися між собою і відповідати ідеї товару, його якості, вартості, цінності для споживача. Упаковка створює у споживача перше враження про товар та його виробника, тому вона має бути оригінальною, яскравою, привабливою, відповідати сучасності, виділятися серед інших, викликати у споживача зацікавленість і бажання оволодіти даним товаром.

Інформаційні елементи упаковки:

§ назва товару;

§ торгова марка;

§ штриховий код;

§ інформація про виробника товару – адреса, контактні дані;

§ інформація про фізичні властивості товару – форма, маса, структура і т.ін;

§ інформація про експлуатаційні та споживчі властивості товару – якість, технічні характеристики, термін придатності, умови зберігання і т. ін.;

§ функції товару – його призначення, використання, споживання;

§ склад товару – інгредієнти;

§ зазначення стандартів або технічних умов, згідно яких виготовлено товар;

§ інформація про сертифікацію;

§ звернення виробника до споживача;

§ інформація про спеціальні пропозиції;

§ вкладиші, інструкції та інші друковані матеріали, які розміщені всередині упаковки та інше.

Зображувальні елементи упаковки:

§ торговий знак, логотип;

§ зображення товару;

§ різноманітні геометричні фігури, які складають певну композицію;

§ нагороди товару чи виробника;

§ різноманітні символи та сюжети;

§ певний фон та фактура.

Процес розробки упаковки:

1) Визначення концепції і основних аспектів товару – цінностей та вигоди, які отримає споживач від користування чи споживання даного товару;

2) Створення образу товару та його позиціонування на ринку на основі визначених аспектів;

3) Розробка, визначення інформаційних та зображувальних елементів – назви, слогану, символів, ілюстрацій, кольорів, графіки і т.д.;

4) Визначення форми упаковки (бажано кілька варіантів);

5) Моделювання декількох варіантів повних макетів упаковки;

6) Оцінка макетів упаковки спеціалістами відділу маркетингу підприємства-виробника товару, а також групою потенційних продавців та споживачів;

7) Вибір оптимального варіанту упаковки на основі результатів проведеної оцінки або внесення певних змін в дизайн упаковки.

Рекомендації щодо створення ефективної упаковки:

ü Відповідність принципу KISS (Keep It Short and Simple) – «Дотримуйся простоти і стислості». Упаковка, образ упаковки має бути простим і зрозумілим для споживача без будь-яких додаткових пояснень;

ü Гармонійне поєднання зображень на упаковці, назви продукту та виду продукції. Споживач з першого погляду має зрозуміти: що це за продукт, для чого він призначений, яку цінність він несе для споживача;

ü «Чесність» упаковки. Упаковка має відображати правдиву інформацію про продукт, вона не повинна створювати будь-яку ілюзію у споживача чи обманювати його. Тому небажано використовувати значно збільшені розміри упаковки, зображувати на упаковці додаткові чи супутні продукти, занадто художньо перевершувати сам продукт;

ü Індивідуальність упаковки. Упаковка має бути оригінальною та індивідуальною, асоціюватися з продуктом, створювати позитивне враження про товар, викликати бажання оволодіти продуктом, спробувати продукт чи користуватися даним продуктом. Інколи форма упаковки може бути схожою по дизайну та оформленню на товар;

ü Інформативність упаковки. Упаковка має доносити до споживача всю необхідну і важливу інформацію про товар. Основну, головну інформацію на упаковці необхідно виділяти крупним, жирним шрифтом або розміщувати на контрастному фоні. Розмір шрифту на упаковці має бути таким, щоб можна було прочитати основну, головну інформацію про товар при розташуванні товару на будь-якій полці стелажа-вітрини в торговій точці (тобто з достатньо великої відстані в реальних умовах продажу продукції). Слід також враховувати розташування товару на полках вітрин в різних торгових точках – горизонтальне та вертикальне. Не слід використовувати шрифти, які важко сприймаються на зір та складно читаються. Небажано використовувати шрифти з кольоровою тінню та обводити написи по контуру;

ü Концентрація уваги. Необхідно, щоб погляд споживача зупинявся саме на вашій упаковці. Тому основні найбільш важливі інформаційні елементи в поєднанні з найбільш сильними контрастами разом повинні притягувати до себе увагу та сконцентровувати увагу. Завжди має бути єдність інформаційної і зображувальної насиченості. Не слід використовувати будь-які зображувальні елементи, кольори, контрасти, які відвертають або «розсіюють» увагу;

ü Кольори та кольорова тональність упаковки. Кольори суб’єктивно впливають на споживача, породжують різноманітні почуття, мають фізіологічні наслідки – збуджують, роздратовують або заспокоюють. Також кольори спричиняють психологічну реакцію і викликають певні асоціації: фізичні аналогії – мокрий, сухий, теплий, холодний, вагові та просторові аналогії – легкий, важкий, близько, далеко, смакові асоціації – натуральність, свіжість, якість. Для підбору та визначення необхідної кольорової гами чи тональності упаковки кольори слід поділити на три основні групи: 1 – світлі тони; 2 – середні або основні тони; 3 – темні тони. Зближення тонів без тональних акцентів або наявність багаточисельних тональних акцентів не привертає уваги споживача, робить упаковку менш помітною серед різноманіття упаковок в торгових точках. Бажано, щоб на упаковці була одна чітко виражена композиція, а тональні групи – чітко структурованими. Розташування тональних груп по горизонтальні надає відчуття стабільності, надійності, солідності, по вертикалі – відчуття величності, піднесення, витонченості, вишуканості, граціозності, перевершення, по діагоналі – відчуття динаміки руху, швидкості, активної енергії. Світлі і теплі кольори сприймаються ближче і здаються крупнішими, ніж темні і холодні кольори. Написи краще робити на теплих, світлих тонах, а для заднього плану використовувати темні тони і холодні відтінки. Кольорами, тональністю можна як посилити, так і послабити сприйняття упаковки і самого товару споживачем. Слід також значну увагу приділяти і лініям на упаковці. Лінії надають упаковці виразного і енергійного характеру. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від придбання товару, прямі лінії символізують строгість, акуратність, ламані – енергійність, хаотичні – безлад, слабкість, невизначеність;

ü Використання кількості кольорів та зображувальних елементів. На упаковці можна використовувати різноманітні кольорові гамми, розтяжки, контрасти і відтінки, але основних кольорів має бути не більше п’яти. Зображувальних та інформаційних елементів також доцільно використовувати не більше п’яти, хоча інколи слід використовувати формулу «сім ± два»;

ü Можливість зміни дизайну упаковки. Можливість внесення змін в дизайн упаковки має бути завжди і в будь-який час. Тому на стадії розробки упаковки необхідно також визначати можливості внесення технічних змін, художньо-дизайнерських та інших змін, оцінювати витрати, пов’язані із такими змінами та кількість часу, який необхідний для внесення таких змін.

Дата добавления: 2015-10-21