Министерство образования и науки РФ

Министерство образования и науки РФ

Московский государственный университет печати им. И. Федорова

Факультет издательского дела и журналистики

Кафедра книжного бизнеса

Самостоятельная работа

по дисциплине маркетинг

Тема

Трехуровневая концепция продукта

Выполнила: Храмова А.

студентка группы Дкир3-1

Проверила: Данилова Е.А.

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

1. Трехуровневая концепция продукта (товара)

2. Анализ книги Джейн Остен «Гордость и предубеждение»
Вывод

Список использованной литературы

Трехуровневая концепция продукта (товара)

Объектом рыночной деятельности, прежде всего, выступает товар. Главной целью маркетинга является продажа товара, т.е. удовлетворение спроса и получение необходимой прибыли. Главной целью потребителя - покупка товара, и удовлетворение своих потребностей. Таким образом, товар является важнейшей категорией маркетинга.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.

Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не товар, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики товара очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером.

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т.е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения.

Ядром товара является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности людей – главные выгоды, для удовлетворения которых он и предназначен. Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания могут быть неосознанными, а, следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Однако без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.

Фактический продукт представлен его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн. Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар (т.е. товар, соответствующий второму уровню модели), разработчики должны обращать внимание на эти пять свойств товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства.

Усиленный продукт (третий, последний уровень) - это товар с подкреплением, т.е. предполагается, что товар должен закрепляется у потребителя в сознании, предоставленном дополнительных услуг и выгод. Идея дополнения товара заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Так, при совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это включает третий уровень.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки. Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.

Анализ книги Джейн Остен «Гордость и предубеждение»

Одна из специфических функций книги — товарная.Книга — это товар. В целом содержание и само существование книги "оплачено" всем обществом, причем не только современным моменту появления книги, поскольку в книге отражается уровень развития общественного сознания (во всех его формах) и средств общественного производства, до­стигнутый обществом. Поэтому реальная ценность и стоимость книги не совпадает с той ценой, по которой продается книга. И если раньше говорили о том, что книга является товаром, потому что она является материальным продуктом духовно-матери­ального производства, то есть вещью-товаром, то сейчас сама информация рассматривается как товар, изучаются возмож­ности ее функционирования в товарно-денежных отношениях.
В чем же заключается особенность книги как товара? Из товарной функции книги вытека­ет ряд ее свойств, дополняющих и уточняющих эту функцию. Выявить эти свойства я попробовала с помощью проведения трехуровнего анализа книги. В качестве объекта анализа я выбрала следующее издание – роман Джейн Остен «Гордость и предубеждение».
Сущность или главные выгоды данной книги:
1. удовлетворение потребности принадлежности и причастности – человек стремится быть частью чего-то, он хочет дружбы, любви (в романе описываются события, происходящие в конце XVIII века, когда я читаю эту книгу, то мысленно переношусь в то время и чувствую себя частью истории);

2. удовлетворение потребности признания и самоутверждения – желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе (читая роман, я узнаю о быте и нравах людей того времени, что позволяет мне расширить диапазон своих знаний и чувствовать себя увереннее);

3. удовлетворение потребности самовыражения – стремление человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков (у меня есть возможность использовать знания, которые я получила после прочтения романа, в повседневной жизни);

4. удовлетворение познавательной потребности – стремление человека к получению новых знаний (книга дает не только знания о той эпохе, быте и нравах людей, но и знания философско-бытовые, которые мне пригодятся по жизни, так как все романы Дж. Остен носят отчасти нравоучительный характер);

5. удовлетворение потребности в развлечениях – стремление весело проводить свободное время, найти занятие по душе (чтение – мое любимое времяпровождение, поэтому эта книга удовлетворяет эту потребность, а также в самом романе много комичных ситуаций, над которыми можно от души посмеяться, и таким образом я удовлетворяю свою потребность в веселье).

Как фактический продукт книга Джейн Остен «Гордость и предубеждение» обладает пятью основными свойствами.

1. Эксплуатационно-технические характеристики:

- объем издания – 432 с.

Засчет иллюстраций объем издания несколько увеличился, по сравнению с другим изданием этого романа, где объем составил 412 с. Отчасти это не очень удобно, так как брать книгу с собой тяжело, то есть читать ее можно только дома.

- формат издания – 70×100/16

Книга достаточно большая в высоту, что также неудобно в использовании. Однако, на мой взгляд, выбор данного формата оправдан: во-первых, потому что в книге есть иллюстрации, которые на меньшем формате смотрелись бы хуже, а во-вторых, потому что издание, как мне кажется, задумывалось как подарочное, для которого характерно использование большого формата.

- шрифт

В издании использован наборный шрифт медиевальной гарнитуры: умеренно-контрастный, с засечками треугольной формы, заостренный по бокам. Засчет этого текст выглядит строго и торжественно. По-моему выбор шрифта соответствует роману, точнее духу того времени, который в нем описывается.

- поля страницы издания

На мой взгляд, размеры полей (и верхнего, и бокового наружного внешнего, и внутреннего, и нижнего) достаточно большие, что совсем не экономно.

- аппарат издания

В издании представлен хороший справочно-поисковый аппарат: есть содержание, а также указатель к иллюстрациям. Благодаря этому книга удобна в использовании. Также произведение снабжено хорошей аннотацией, которая предоставляет краткие сведения о писательнице, о содержании романа, о художнике. Однако, на мой взгляд, можно было бы еще добавить и вступительную статью, в которой бы были даны сведения о жизни и творчестве писательницы и истории создания романа.

2. Упаковка

Кинга была упакована в термо-пленку, которая защищала ее от повреждений при перевозке и продаже. Это огромный плюс, потому что книга попала мне в руки в таком виде, в котором она вышла из типографии.

3. Качество

- бумага

Для печати была использована мелованная бумага – высококачественная бумага, обычно используемая для производства глянцевых журналов, презентационных каталогов, буклетов и других материалов, для которых важна яркость красок и приятный внешний вид. Действительно, эта бумага дает четкие отпечатки и приятна на ощупь. Однако из-за использования именно этого типа бумаги книга получилась тяжеловесной.

- переплет

Издание было выпущено в твердом переплете, что, на мой взгляд, соответствует стилю издания в целом. Также он отличается высокими эксплуатационными характеристиками и выглядит наиболее эстетически выгодно. Внутренний блок (сброшюрованные бумажные листы или тетради) хорошо прошит нитью, благодаря чему обеспечивается прочность и долговечность издания.

4. Марка

- издательство

Книгу выпустил Издательский Дом Мещерякова – российское книжное издательство, существующее с 2005 года. Для меня оно известно как издательство, выпускающее качественные книги в достойном полиграфическом исполнении. Поэтому, узнав, что они выпустили книгу моей любимой писательницы, я немедля решила ее приобрести.

- перевод

Издание было выпущено в переводе И.С. Маршака (1917—1977), сына поэта и переводчика С.Я. Маршака. Безусловно, только увидев эту фамилию, становится ясно, что издание выпущено в хорошем, качественном переводе.

- иллюстрации

Достойным украшением этой книги стали иллюстрации Чарльза Эдмунда Брока, известного английского художника, который иллюстрировал произведения Джонатана Свифта, Уильяма Теккерея, Джорджа Элиота. Однако именно иллюстрации к романам Джейн Остен стали его «визитной карточкой».

5. Дизайн

- бумага

Помимо того, что книга напечатана на мелованной бумаге, явным преимуществом и достоинством именно дизайна стало то, что бумага стилизована «под старину». Этот эффект позволяет читателю лучше прочувствовать атмосферу того времени, визуально переносит его в эпоху конца XVIII века.

- обложка

Обложка любого издание – основной элемент, потому что это первое, что привлекает внимание покупателей. Для этой книги сделана прекрасная обложка с иллюстрацией. Она также стилизована «под старину» и хорошо соответствует роману.

- иллюстрации

Книга снабжена цветными иллюстрациями к роману, имеющими свое название и передающими сюжет произведения. Также каждая иллюстрация заключена в красивую рамку, соответствующую общему стилю оформления.

- закладка

В книге есть закладка-ленточка. Она темно-коричневого цвета, как и нитки, которыми прошит внутренний блок. Стиль выдержан. Также закладка – это, безусловно, помощник читателя. Она облегчает пользование книгой.

При покупке книги мне были предоставлены некоторые дополнительные услуги, что характеризует книгу как усиленный или расширенный продукт. К этим услуга относятся:

1. условия оплаты

Я покупала книгу в магазине и расплачивалась наличными деньгами. Однако приобрести ее можно также и в интернете, например, сделав заказ на сайте Ozon.ru. Это удобно для тех, кому некогда ходить по магазинам.

2. доставка

Естественно, что после покупки книги в магазине я самостоятельно довезла ее домой, но если заказывать книгу через Интернет, то доставка там предусмотрена.

3. установка

Каких-то дополнительных атрибутов к книге не прилагалось, но, думаю, можно было бы добавить к ней какую-то подставку или чехол, для того чтобы покупатель мог поставить книгу на видное место.

4. гарантия

К сожалению, гарантий на печатные книги нет, но, на мой взгляд, было бы хорошо их ввести. Возможно, тогда стало бы меньше недобросовестных производителей.

5. послепродажные услуги

К ним относятся гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д. Книжный магазин, в котором я приобретала книгу, предоставлял такие услуги: например, когда мне дали книгу с порванной пленкой, я попросила ее поменять, и мою просьбу выполнили. Также в магазине есть Книга жалоб и предложений, в которой я, в случае каких-то возникших проблем, могла изложить свои претензии.

6. персонал

Большую роль при принятии решения о покупке любого товара играет обслуживающий персонал. Мне повезло, так как в магазине меня обслуживала вежливая девушка, рассказавшая мне о достоинствах книги, оправдывающих ее цену. Ее советы, конечно, отчасти повлияли на мое решение о покупке.

ВЫВОД

С помощью трехуровневой концепции продукта на примере книги Джейн Остен «Гордость и предубеждение» мне удалось сделать следующий вывод: книга как товар обладает теми же свойствами, что и любой другой товар:

1. социальные (востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления, а также от сезона, стиля и моды);

2. функциональные (способность удовлетворять потребности покупателя: полезность потребления, универсальность, послепродажные услуги);

3. надежность в потреблении (способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы);

4. эргономические (удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда");

5. эстетические (способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.);

6. экологические (уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении);

7. безопасность потребления (характеризует безопасность использования товара, особенно для детской литературы);

8. экономические свойства (расход в процессе потребления).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва; под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 736 с.

3. Товары и услуги в маркетинге [Электронный ресурс]. – Электрон. текст. дан. – М., [200?]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/tovary-i-uslugi.html, свободный. – Загл. с экрана. – Дата обращения: 3 дек. 2012.

4. Основы маркетинга: теория и практика [Электронный ресурс]. – Электрон. текст. дан. – М., [200?]. – Режим доступа: http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/53.html, свободный. – Загл. с экрана. – Дата обращения: 3 дек. 2012.

5. Товар и его потребительские свойства [Электронный ресурс]. – Электрон. текст. дан. – М., [200?]. – Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/2.htm, свободный. – Загл. с экрана. – Дата обращения: 3 дек. 2012.

6. Остен Дж. Гордость и предубеждение [Текст]: роман / Джейн Остен; пер. с англ. И.С. Маршака; ил. Ч.Э. Брока. – М.: Издательский Дом Мещерякова, 2012. – 432 с.: ил. – (Роман с историей).

7. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник [Текст] / А.Э. Мильчин. – М.: ОЛМА-Пресс, 2003. - 560 с.

Дата добавления: 2015-09-30