Самые продвинутые отчеты веб-аналитики составляются с учетом сегментации, основанной на данных профиля каждого пользователя, в котором записаны все его действия на сайте. Используя эту информацию, вы сможете направить маркетинговые усилия в нужное русло и применять соответствующие методы к покупателям с определенным набором характеристик. Целевой маркетинг намного эффективнее обычных способов привлечения клиентов. Задействуйте его методы в организации рекламной рассылки, добавьте на сайт такие функции, которыми захотят воспользоваться ваши самые ценные клиенты, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей; пусть ею пользуются и работники справочного центра, консультирующие клиентов по телефону.
В интернет-магазине CompUSA подобная сегментация при построении отчетов веб-аналитики проводится с помощью пакета от Core-metrics. «Пакет Online Analytics 2004 позволил нам значительно улучшить работу интернет– магазина CompUSA. Мы получили мощный инструмент веб-анализа. С его помощью мы узнали, какие клиенты для нас особенно важны, и оптимизировали процесс продаж под их нужды», – говорит руководитель отдела электронной коммерции Ал Херлебаус. «Изучив соответствующие отчеты, мы поняли, что пользователи функции «Сравнить продукты» являются ключевой группой покупателей, поэтому приняли решение улучшить доступ к этой функции и расширить ее возможности. С помощью пакета Online Analytics 2004 от Core-metrics мы увеличили годовой доход компании на 2,2 млн долларов».
Изучите поведение посетителей на сайте, разделив их на сегменты. Одни и те же страницы и товары интересуют пользователей из разных сегментов или нет? Насколько отличаются коэффициенты конверсии для каждой группы посетителей? Покупатели из каких сегментов чаще пользуются теми или иными возможностями сайта? Отличается ли у них средний размер заказов? Это лишь некоторые вопросы, на которые вам необходимо получить ответ.
А/В-тестирование. В большинстве случаев А/В-тесты проводятся без особой подготовки – просто выбираются две примерно одинаковые группы посетителей. Это не совсем правильный подход. А/В-тестирование – это ведь своего рода научный эксперимент, а для научного эксперимента требуется определить гипотезу и критерии оценки, и только потом можно переходить к практическим действиям.
Вице-президент ice.com Майер Гнивиш считает: «Пакет веб-аналитики от Visual Sciences позволяет нам не только определить сегменты посетителей для участия в тестировании, он также обеспечивает оптимальные условия для проведения эксперимента и дает возможность узнать, сколько времени понадобится для получения статистически значимых результатов».
Хороший инструмент веб-аналитики должен суметь измерить конверсию по каждому посетителю и рассчитать показатели на основе прибыли, а не выручки по товару, то есть с учетом себестоимости продаж, возвратов, отказов, скидок и затрат на доставку.
Запомните некоторые правила в отношении отчетов веб-аналитики. Очень важно четко отслеживать уникальных пользователей. Если вы вместо значений cookies используете для идентификации посетителей IP-адреса, то один заказ может оказаться суммарным заказом нескольких пользователей, прибывших с крупного прокси-сервера. И имейте в виду: чем больше срок использования продукта, тем важнее включать в отчеты данные о поведении покупателя за определенный период времени.
Отчеты веб-аналитики играют огромную роль в эффективности работы интернет-магазина. Получаете ли вы правильные отчеты?
Благодарности
Мы искренне благодарим членов нашей команды за то, что они сделали издание этой книги возможным: Холи Бучанан, Энтони Гарсиа, Джона Кварто вон Тивадара, Говарда Каплана, Эстер Айзенберг, Уильяма Склота, Рича Бранта, Синди Каплан, Даниэле Дельгадо и Джона Уолша.
Мы хотим сказать большое спасибо нашим партнерам Рою Уильямсу и Пенни Уильямс за то, что они верили в нас с самого начала, когда еще ничто не предвещало будущего успеха, да и просто они очень хорошие друзья!
Мы очень признательны Аманде Уотлингтон – первому редактору этой книги и ее мужу Маю Уотлингтону за все вечера, которые они провели в работе над книгой.
Мы благодарны за труды редакторам сайта ClickZ – Ребекке Либ, Памеле Паркер и Эрин Бреннер.
Мы хотим сказать спасибо Коррин Тэйлор за ее терпение и дружбу.
Мы благодарим Шона Тэйлора из издательской компании Wizard Academy Press за все, что он для нас сделал.
Мы признательны Майку Дрю с сайта ofPromoteABook.com за его советы по продвижению книги на рынок.
Мы благодарим Билла Дрю за выдающуюся редакторскую работу и помощь в издании книги в мягкой обложке, Роберта Говела и Стэйси Айзенбер – за придание книге должного вида, а также Девина Гонимарка за предоставленные цитаты и содействие в оформлении авторских прав.
Мы не можем не вспомнить о наших клиентах и читателях. Вы так многому нас научили!
Мы также хотим выразить признательность нашим коллегам: Тамаре Адлин, Энди Кингу, Джейсону Берби, Сэму Декеру, Лорен Придман, Эшли Придляйн, Энн Холланд, Шону Десуза, Бретту Херт, Джону Маршаллу, Джерри МакГоверну, Джиму Ново, Лонни Полу, Джареду Спулу, Джиму Стерну, Нику Усборну, Ральфу Уилсону, нашим веб-аналитикам: Джону Симпсону, Бренту Хиггельке, Энн Линдберг, Сью Бертен, Грэгу Дрю, Рэнду Шульману, Эрику Братту, Оливеру Сильвестру, Бретту Херту, Джейн Паолучи, Джоуи Дэвису, Джошу Джеймсу, Джону Пестана, Джону Меллору, Мэтту Белкину, Джиму Макинтайеру, Терри Ланду, Дилан Льюис и Джону Маршаллу, а также всем остальным сотрудникам, работавшим над книгой. Особую благодарность хочется выразить членам совета международной Ассоциации веб-аналитики (Web Analytics Association): Джиму Стерну, Сету Романову, Эндрю Эдвардсу, Андреа Хэдли, Рэнду Шульману и Грэгу Дрю. Мы очень признательны всем председателям комитетов и членам Ассоциации веб-аналитики.
Спасибо нашим друзьям из JupiterMedia/ClickZ: Эрику Петерсону, Дэнни Салливану и Алану Меклеру!
Мы также признательны Хэлу Алпайру, Эн Холланд, Брэду Пауэрсу, Майку Сэку, Бетси Вебер, Джейсону Саймента, Джону Морана, Махишу Джейну, Дэвиду Галланду, Джону Марчизу, Валерии Марчиз, Ричарду Гранту, доктору философии Б. Фоггу, Фредерику Маркини, Робу Мюррею, Сейджу Петерсону и Лари Керстейну. Мы благодарим Крэга Чапмана за помощь в организации рассылки Grok, Айву Коберг и Роба Коберга за систему управления контентом от компании LiveStoryboard, Натана Стюарта и многих выпускников Wizard Academy, включая Криса Мэддока, Хуана Торноэ, Хэла Хелмса и Лари Чейза.
Мы очень признательны своим родным за терпение и любовь. Мама, Стэйси, Синди, Ханна, Сэмми, Захарий, огромное вам спасибо!
Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»
Об издательстве
Как все начиналось
Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй – «Маркетинг на 100 %: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами!
Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим.
И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы – начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и заканчивая самими книгами.
Как мы работаем
– Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области.
– Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем книги»).
– Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами, но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается.
Мы знаем: наши книги помогают делать вашу карьеру быстрее, а бизнес – лучше. Для этого мы и работаем.
С уважением,
Игорь Манн,
Михаил Иванов,
Михаил Фербер
Предложите нам книгу!
Когда я не умел читать на английском бегло, я часто думал: «Как много я пропускаю! Какое количество книг выходит на английском языке и как ничтожно мало издается на русском!»
Потом я научился читать на английском, но проблемы мои не закончились. Я не умел читать на немецком, японском, китайском, итальянском, французском языках… И мимо меня проходило (и проходит) огромное количество хороших деловых книг, изданных на этих и других языках. И точно так же они проходят мимо вас – я не думаю, что среди нас много полиглотов.
Потом вышла моя книга «Маркетинг на 100 %», где в одном из приложений были опубликованы рецензии на более чем 60 лучших, на мой взгляд, книг из тех 300, которые я прочитал на английском. Издательства деловой литературы начали издавать их одну за другой – и ни слова благодарности, ни устно, ни письменно.
Теперь я сам немного издатель. Поэтому хочу обратиться к таким же активным читателям, как я. Предложите нам хорошую книгу для издания или переиздания!
Мы вам твердо обещаем три вещи
– Во-первых, если книга стоящая – деловая и максимально полезная, то мы обязательно издадим или переиздадим ее (если права на нее свободны).
– Во-вторых, мы обязательно укажем в самой книге и на ее странице на нашем сайте, кем она была рекомендована. Читатели должны знать, кому они обязаны тем, что у них в руках отличная книга.
– В-третьих, мы подарим вам 3 экземпляра этой книги, и один будет с нашими словами благодарности.
Мы внимательно читаем все письма. Если предложенная вами книга заинтересует нас, мы обязательно свяжемся с вами.
И если вы хотите проверить твердость наших обещаний, то заполните, пожалуйста, специальную форму на нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru
Мы ждем!
Игорь Манн
Где купить наши книги
Из первых рук, то есть в издательстве
На нашем сайте mann-ivanov-ferber.ru вы всегда можете заказать книги по ценам издательства. Доставку книг осуществляет наш партнер – книжный бутик Boffo! (boffobooks.ru).
Специальное предложение для компаний
Если вы хотите купить сразу более 20 книг, например, для своих сотрудников или в подарок партнерам, мы готовы обсудить с вами специальные условия работы. Для этого обращайтесь к нашему менеджеру по корпоративным продажам: (495) 792-43-72, b2b@mann-ivanov-ferber.ru
В российских интернет-магазинах
Кроме Boffo.ru наши книги можно купить в OZON.ru, BOOKS.ru, bizbook.ru, kniga.ru и других.
В городах России
В перечисленных ниже торговых точках вы всегда найдете большинство наших книг, но во избежание разочарований, пожалуйста, уточняйте наличие желаемого издания по телефонам или на сайтах магазинов.
Москва
– Москва, ул. Тверская, 8; (495) 629-64-83, moscowbooks.ru
– Библио-Глобус, ул. Мясницкая, 6/3, стр. 1; (495) 781-19-00, biblio-globus.ru
– Московский дом книги, ул. Новый Арбат, 8; (495) 789-35-91, mdk-arbat.ru
– Молодая гвардия, ул. Большая Полянка, 28; (495) 780-33-70, bookmg.ru
– Республика, ул. Тверская-Ямская, 10; (495) 251-65-27
– Дом книги «Медведково», Заревый пр-д, 12; (495) 476-16-90, bearbooks.ru
– сеть магазинов Новый книжный. Адрес центрального магазина: Сухаревская М. пл., 12 (ТЦ «Садовая Галерея»); www.nk1.ru
– сеть магазинов Читай-город. Адрес центрального магазина: Ордынка Б., 21, стр. 1; www.chitai-gorod.ru. Единая справочная обеих сетей: 8-800-444-8-444
(звонок по России бесплатный).
– Свой Книжный, г. Одинцово, Можайское ш., д. 58А; (495) 789-34-10, info@svbooks.ru
Санкт-Петербург
– сеть магазинов Буквоед. Адрес центрального магазина: Лиговский пр-т, 10 (в здании гостиницы «Октябрьская»); (812) 601-06-01, bookvoed.ru
– Санкт-Петербургский дом книги, Невский пр-т, 28 (дом Зингера); (812) 448-23-55, spbdk.ru
– Дом книги на Невском, Невский пр-т, 62; (812) 318-65-46
– Дом деловой книги, Лиговский пр-т, 99; (812) 764-50-69
Нижний Новгород
– Дом книги, ул. Советская, 14; (8312) 46-22-92
– Деловая книга, ул. Ковалихинская, 33; (8312) 19-84-76
– сеть магазинов Бизнес-книга. Адрес центрального магазина: ул. Большая Покровская, 63; (8312) 33-02-91, home.mts-nn.ru
– сеть магазинов Дирижабль, ул. Большая Покровская, 46; (8312) 34-03-05
Самара
– сеть магазинов Чакона. Адрес центрального магазина: Московское ш., 15 (ТК «Фрегат»), 3-й этаж; (846) 331-22-33, chaconne.ru
Сыктывкар
– Сила ума, ул. Первомайская, 62 (комплекс «Торговый двор»), 6-й этаж, блок Б; (8212) 39-12-66, 29-14-06, sila-uma.ru
– Сеть «Книга за книгой»: ул. Чернова, 10; (8212) 57-93-01; ул. Карла Маркса, 182, (8212) 57-93-02; ул. Космонавтов, 4; (8212) 25-10-60; ул. Огородная, 6; пр-т Бумажников, 37а; Сысольское ш., 11 (гипермаркет «Город мастеров»)
Ухта
– Сила Ума, Комсомольская пл., 3; (8216) 76-40-56
Челябинск, Екатеринбург, Нижний Тагил, Миасс, Копейск, Кыштым, Златоуст
– интернет-магазин FKNIGA, fkniga.ru
Новосибирск
– Book-Look, Красный пр-т, 29
– Сибирский дом книги, Красный пр-т, 153; (383) 226-62-39
– Экор-книга, ул. Советская, 13; (383) 223-35-20, ecor-kniga.ru
Красноярск
– интернет-магазин Полка, kraspolka.ru
Южно-Сахалинск
– магазин книг и подарков BookLee, ул. 2-я Центральная, 1-Б (ТЦ «Сити-Молл»), 3-й этаж; ул. Есенина, 1 (ТЦ «Гранд»), 2-й этаж
На Украине
Интернет-магазины
– Книжный бутик OlmaxBooks, olmaxbooks.com.ua; шоу-рум: Киев, б-р Леси Украинки, 34, оф. 403
– Бизнес-книга, business-kniga.com.ua
– Магазин деловой литературы, kniga.biz.ua
– Магазин бизнес-литературы, elite.bz
– Бамбук, shop.bambook.com
– Лавка Бабуин, lavkababuin.com
– Петровка, Petrovka.ua
– Booking, bookingift.com.ua
– Букля, booklya.com.ua
Киев
– кафе Антресоль, б-р Тараса Шевченко, 2
– Книжковий супермаркет, Московский пр-т, 6; ул. Луначарского, 10
– супермаркет Буква, пл. Майдан Незалежности, ТЦ «Глобус», 1-я линия
– книжный рынок «Петровка», ряд Т, место 17Т, ст. м. «Петровка»
Днепропетровск
– Книжковий супермаркет, Театральный б-р, 3
– Эмпик, ул. К. Маркса 67д (ТЦ «Гранд Плаза»)
Одесса
– Книжковий супермаркет, ул. Бунина, 33
Харьков
– Книжный рынок «Райский уголок», ряд 3, пав. 4; ряд 5, пав. 4, пер. Кравцова, 19
В Белоруссии
– интернет-магазины CJz.by, Lit.by, Vilka.by, Likbez.by
Минск
– книготорговая компания Делсар, 1-й Измайловский пер., д. 51/1, 2-й этаж; (+375 17) 293-39-75, 76, sales@lit.by
– Книжный салон, ул. Калинина, д. 5; (+375 17) 385-60-89, stival.salon@gmail.com
В Казахстане
– интернет-магазин FLIP.kz
В Германии
– интернет-магазин BookTerrier
В других странах
Доставку по всему миру осуществляет интернет-магазин Ozon.ru
Книготорговым организациям
Если вы оптовый покупатель, обратитесь, пожалуйста, к нашему партнеру – Торговому дому «Эксмо», который осуществляет поставки во все книготорговые организации.
142701, Московская обл., Ленинский р-н, г. Видное, Белокаменное ш., д. 1, (495) 411-50-74, reception@eksmo-sale.ru
Санкт-Петербург
ООО «СЗКО», 193029, г. Санкт-Петербург, пр-т Обуховской обороны, 84, лит. «Е»; +7 (812) 365-46-03 / 04, server@szko.ru Нижний Новогород
Филиал ТД Эксмо в Нижнем Новгороде. 603074, г. Нижний Новгород, ул. Маршала Воронова, д. 3;
+7 (831) 272-36-70, 243-00-20, 275-30-02, reception@eksmonn.ru
Ростов-на-Дону
ООО «РДЦ Ростов-на-Дону», 344091, г. Ростов-на-Дону, пр-т Стачки, д. 243 А; +7 (863) 220-1934, 218-4821, 218-4822, info@rnd.eksmo.ru
Самара
ООО «РДЦ Самара», 443052, г. Самара, пр-т Кирова, д. 75/1, лит. «Е»;
+7 (846) 269-66-70 (71…79), RDC@samara.eksmo.ru
Екатеринбург
ООО «РДЦ Екатеринбург», 620007, г. Екатеринбург, ул. Прибалтийская, д. 24 А; +7 (343) 378-49-45 (46.49)
Новосибирск
ООО «РДЦ Новосибирск», 630105, г. Новосибирск, ул. Линейная, 114;
+7(383) 289-91-42; eksmo-nsk@yandex.ru
Хабаровск
Филиал РДЦ Новосибирск в Хабаровске, 680000, г. Хабаровск, пер. Дзержинского, д. 24, литера Б, оф. 1; +7(4212)21-83-81, eksmo-khv@mail.ru
Казахстан
«РДЦ Алматы», 050039, г. Алматы, ул. Домбровского 3А, +7 (727) 251-58-12, 251-59-90 (91,92,99), RDC-Almaty@mail.ru
Наши электронные книги
Теперь легально!
Жизнь изменилась. Многим теперь удобнее не носить с собой бумажную книгу, а загружать целые электронные библиотеки в телефон, КПК или ноутбук и читать по мере надобности то одно, то другое.
Нам нравится этот новый мир, и многие наши книги вы можете купить в электронной форме. Помимо того что они невесомы, они еще и значительно дешевле бумажных: на сегодня их цена составляет всего лишь от 39 до 159 рублей!
Мы продаем наши книги через «Литрес» (litres.ru), OZON.ru, www.imobilco.ru и другие магазины. Некоторые наши аудиокниги можно также приобрести на портале Soundkey.ru.
Актуальный список наших книг, доступных в электронном виде, вы всегда найдете на mann-ivanov-ferber.ru/ebooks. Теперь ваша обширная деловая библиотека всегда будет с вами.
Если вы хотите купить цифровую библиотеку для своей компании, то свяжитесь с Михаилом Ивановым: ivanov@mann-ivanov-ferber.ru
Мы в Facebook!
Присоединяйтесь к нам в Facebook! Все самое интересное из первых рук: http://www.facebook.com/mifbooks
notes
Примечания
Bryan Eaisenberg, Jeffrey Eisenberg. Waiting for Your Cat to Bark. Thomas Nelson, 2006.
Аналогия с температурой не очень удачная, потому что нет понятия «здоровой конверсии» сайта. Авторы приводят цифры средней конверсии по отраслям, но это цифры, на которые нельзя равняться. Есть интернет-магазины с конверсией 20 % и 1 %, и не факт, что оборот первого будет больше. Конверсию нужно смотреть в динамике, сравнивая с собственными прежними показателями или с прямым конкурентом, если вы знаете его цифры. Прим. научн. ред.
По данным исследовательского агентства Nielsen, есть сайты с конверсией до 40 %. Прим. научн. ред.
A/B-тестирование – выбор лучшей веб-страницы путем показа разного контента одной аудитории. К примеру, у вас 1000 посетителей и есть 2 гипотезы, как должна выглядеть страница. Вы делаете два макета, пускаете в А/В-тестирование и смотрите, какой из них даст лучший результат. Прим. научн. ред.
Питер Морвиль, Луис Розенфельд. Информационная архитектура в Интернете. М.: Символ– Плюс, 2010.
Ambrose Bierce, Ralph Steadman. The Devil's Dictionary. Bloomsbury USA, 2004.
Хулио Кортасар. Игра в классики. М.: АСТ, АСТ Москва, 2008.
The American Heritage Dictionary, 4
ed., Houghton Mifflin (New York), September 2002.
В некоторых программах, например, Axure и Balsamiq, специально подобраны разные варианты нарисованных кнопок, форм и т. п. Прим. научн. ред.
Richard Saul Wurman, David Sume, Loring Leifer. Information Axiey 2, 2
revised ed., Indianapolis, Que Publishing, 2000.
Nick Usborn. Net Words: Creating Hign-Impact Online Copy, McGraw-Hill, 2002.
Имя изменено в целях сохранения конфиденциальности. Прим. авт.
В России лучший инструмент для этого – wordstat.yandex.ru. Прим. научн. ред.
Многие компании используют для этих целей программные средства Adobe Illustrator, Balsamiq и Axure. Прим. научн. ред.
Совместный проект Стэндфордского университета и Института Пойнтера по исследованию движения взгляда человека при чтении текстов в Интернете. Прим. ред.
Робин Вильямс. Дизайн для недизайнеров. М.: Символ-Плюс, 2008.
Фреймы – это средства компоновки. Они существуют для разделения веб-страницы на прямоугольные области. Наиболее часто фреймы используются для отражения списка ссылок в левой части экрана и отображении какой-либо информации в ее правой части. Прим. ред.
Roy Н. Williams. The Wizard of Ads: Turning words into magic and dreamers into millionaires. Bard Press, 1998.
Специалист по дизайну интерфейса пользователя, автор популярных книг по проектированию интерфейсов. Прим. ред.
SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Прим. ред.
Сегодня рассылки с призывом купить прямо сейчас работают только с предложениями очень больших скидок. В остальных случаях это может быть просто воспринято как спам. Прим. научн. ред.
Чекбокс – это флажок, элемент управления интерфейса, формы и так далее, выполненный в форме квадратика. При выборе (активизации) флажка в нем появляется знак галочки. Прим. ред.
Future Now Inc. – первая компания, которая начала работать в области повышения конверсии в 1998 году.
Клод Хопкинс. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007.
Главный инструмент для этого Google Websiteoptimizer. Прим. научн. ред.
Так же есть бесплатное решение: Google Analytics. Прим. научн. ред.
Eric Peterson. Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business, Celilo Group Media, 2004.
Дата добавления: 2015-09-30; просмотров: 22 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |