аспирант кафедры теоретической и практической философии философского факультета ХНУ им. В.Н. Каразина

Ильин Илья Викторович

аспирант кафедры теоретической и практической философии философского факультета ХНУ им. В.Н. Каразина

Доклад, читанный на шестом семинаре «Рауманализа Лакана»

26 ноября 2014 года,

под названием:

«Опасные связи» означающего

1. Лакан о тождестве и различии психологии и психоанализа. Еще раз о психологизации.

Использование понятий никогда не бывает безболезненным, безобидным для человека. Понятия, которыми мы пользуемся в своей повседневной жизни, теоретическом исследовании и практическом действии, имеют свою историю, то есть, включенность в те или иные общественные отношения, а также, что более важно, именно в понятиях выражается, если мыслить вместе с Владимиром Лениным, «миллиарды раз повторяющаяся практическая деятельность человека» [1, c. 172], а дальше, можно говорить о закрепленных в понятиях структурах общественной практики, и даже о том, что понятия в качестве результата последней оказывают на нее направляющее и формирующее воздействие. Так, используя лакановское понятие означающего неосторожно, второпях, без вопроса о том, что таится за ним, вполне возможно попасть в то, что мы назвали под-темой наших семинаров – в топи означающего. Что такое топи означающего? Куда уведет нас понятие означающего? На предыдущих семинарах была высказана мысль о том, что это понятие явилось концентрированным и превращенным выражением определенной общественной практики: переписывания субъекта и пространства, а также их истории для дальнейшей дискурсивно-научной индивидуализации и управления посредством свободы. Что это значит? Это значит, что капиталистический кризис воспроизводства жизни рабочего привел к масштабной социально-пространственной трансформации общественных отношений, начиная со второй половины ХІХ в., целью которой было подтягивание рабочего до жизненного уровня, до респектабельности, до «образа жизни» буржуа, как пишет Ленин. Это фундаментальное смещение классово-политического контекста сначала в форме морального-эстетического-медицинского комплекса (далее – МЭМ-комплекса), а затем, в форме дискурсивно-научной легитимации гегемонии буржуазии и выразился, в конечном итоге, в понятии означающего. Скрытость в пространстве тайны производства прибавочной стоимости, а также скрытность самого пространства некоторыми особыми социальными пространствами (например, универмаг, зоопарк, кинотеатр, или же специфическими пространственными технологиями – освещением [*1], зеркалами [*2]), производящими в итоге сухой остаток эффекта, знака, отношения – все эти свойства до сих пор основательно не раскопанной, а подчас неизвестной, «тихой» истории утверждения глобальной политической гегемонии буржуа слились в беспространственной и запутанной, многослойной, похожей на геологическую породу амфиболита, концепции лакановского означающего. Иными словами, неосторожное применение этого понятия воспроизводит дискурс, редуцирующий субъекта к речи, а социальное пространство к пространству в формате его речевого выражения (по крайней мере, такой фокус остается в пределах первого семестра этого года семинара!). Именно этот аспект созидательно-временнóй характеристики понятия означающего будет в фокусе настоящего семинара, а именно, утверждения Лакана о том, что означающее является уничтожением предмета, запретом Вещи (в специфически психоаналитическом его значении, как первобытного, доисторического Другого - матери), означающее это знак знака. Вот эта первичность и деструктивность означающего по отношению к предмету, знаку и будет рассмотрена пространственно-генеалогически.

Но откуда берется у нас такая уверенность в том, что лакановская концепция означающего уводит нас в вышеуказанные топи? Почему вдруг такая блестящая и незапятнанная никакой материальностью концепция находит свой исток в скрыт(н)ой социально-пространственной трансформации капитализма, начавшейся во второй половине ХІХ в.; другими словами, почему в топях означающего просвечиваются анатопии брендизации капитализма (как можно заметить на нашей главной афише)? Дело в том, что Лакан оставляет следы своего невольного участия в широком общественном движении: обращаясь к проблеме взгляда, упоминает свет и световые пятна как условие видимого (смотрения и бытия во взгляде), указывая на зеркальную природу становления субъекта, или, прямо говоря, что логика означающего определяет логику стоимости (но об этом подробнее ниже). Во всех этих и прочих случаях Лакан использует пространственные явления в качестве иллюстрации своих концептов или в качестве свидетельств воздействия означающего. В этих-то моментах в топологически выверенной, мнящей себя (в)не-исторической концепции означающего проступают заметные контуры известных социально-пространственных превращений, поскольку и зеркало, и освещение, и примат означающего над стоимостными отношениями (это последнее будет показано в дальнейшем изложении) стали «миллиарды раз» повторяющимися практиками только начиная с обозначенного нами периода. Поиск таких щекотливых моментов в творчестве Лакана требует замены интегрального прочтения корпуса его произведений выискиванием противоречивых, амфиболитных, пространственных высказываний посредством терминологического поиска, то есть пересечения, раскапывания слой за слоем всех текстов Лакана, в которых встречается данный термин. Хотя, конечно, здесь остается открытым вопрос о том, почему именно Лакан был выбран нами в качестве спутника в нашем археологическом предприятии.

В предыдущих семинарах я связывал понятие означающего с практикой психологизации. Данный термин нужно понимать в качестве обозначения процесса смещения/переписывания субъекта и пространства через технологии дискурсивно-научной индивидуализации и управления посредством свободы. То есть, в отличие от МЭМ-комплекса, психологизация стремится научно легитимировать гегемонию буржуазии и преодолеть проблему рабочего класса, не причиняя при этом ущерба свободе индивида, но перенаправляя классово-политическую определенность последнего в сферу личного самосовершенствования, осуществления свободного выбора, принятия на себя ответственности за этот выбор. Кроме того, в психологизации скрываются рамки, изначально помещающие субъекта и пространства в ее дискурс, что также отличает психологизацию от МЭМ-комплекса, в котором, еще до включения в него, субъект уже маркировался извне (или в дальнейшем – самостоятельно) в качестве больного, безобразного, виновного и пр. Психологизация, по видимости, устраняет все эти неблагочестивые, с точки зрения науки, дискурсы, предоставляя субъекту свободу выбора толкования его свободы. Но здесь нужно двинуться дальше и разработать более детальную, динамическую структуру отношений между психологией и психоанализом внутри психологизации. Если их роднит фрейминг, то есть общие рамки функционирования и скрытия принципов этого функционирования, то различает их особое отношение к управлению посредством свободы. В психологии, которую условно нужно назвать «американской», форма переписывания и смещения субъекта и пространства безотносительна к содержанию юридической свободы действий и психологического «принуждения к свободе» (Роуз), и поэтому психология тяготеет к возвращению в тех или иных формах внешних нормативных моделей МЭМ-комплекса. В лакановском психоанализе сама форма переписывания/смещения субъекта/пространства заряжена нормативностью семейного авторитета, то есть язык, речь, означающее – все это подчиняется Эдипову комплексу, по существу. Поэтому в лакановском психоанализе развитие свободной ассоциации и создание, выискивание новых, забытых, вытесненных и пр. означающих сопряжено с гетеросексуальной нормативизацией, с воспроизводством семейного авторитета. Здесь нужны две поправки: 1) в данном контексте, конечно, по необходимости, я не уделяю внимание отношению означающего и jouissance как выхода субъекта на уровень влечения, за пределы принципа удовольствия; 2) вышеуказанные особенности лакановского психоанализа не лишают последнего связи с МЭМ-комплексом, но лишь помещают его в контекст функционирования речи, то есть, анализанд сам приводит себя, с помощью психоаналитика, в своей свободе к признанию необходимости (МЭМ-комплекса). Иными словами, психология нормализует в результате, а психоанализ в процессе лечения. Если психология изначально была застигнута контекстом и потребностями коммерческих, военных, педагогических и пр. предприятий биополитического характера, развернутых со второй половины ХІХ в. – нач. ХХ в., то в психоанализе этот контекст в свернутом виде помещен в форму его функционирования, а значит, именно в речи Лакана можно найти в превращенном виде следы известной трансформации. Нужно предположить, что именно Лакан в понятии означающего формализовал, обобщил важные характеристики всего процесса психологизации.

Любопытно обратиться к текстам Лакана и найти там его разъяснения по поводу отношения психологии и психоанализа. Это поможет не только более ясно понять контекст позиции Александра Смулянского, заочный спор с которым завязался на предыдущем семинаре [*3], но и прояснить специфику общепринятого, как я понимаю, утверждения об исключительности психоанализа и отсутствии всяких связей последнего с психологией и общего поля, их объединяющего (которое я называю психологизацией).

Итак, Лакан полагает, что 1) только психоанализ остается верным этике научного исследования благодаря формированию собственного предмета и метода и создания организации, объединяющей ученых и передающей это открытие и метод другим [12, c. 456-457]; отвержение любой идеологии является первоначальной задачей науки [12, c. 832]. Кроме того, верность науке осуществляется в том, что Фрейд, по мысли Лакана, никогда не претендовал на создание «тоталитарной мировой философии», но четко определил область своего исследования психопатологией (оговорки, шутки, парапраксы и пр.) [13, c. 210]. С этим же моментом связано утверждение Лакана о том, что психоаналитику свойственно принятие позиции ученого незнания относительно предмета его изучения – субъекта бессознательного [13, c. 461]; 2) психология же воспроизводит просвещенческие идеалы самосознания субъекта [11, c. 71-72], ставя теорию целостности и синтеза эго во главу угла [12, c. 490, 795]; психология, по мысли Лакана, это «машина идеалов, а идеал это раб общества» (La psychologie est véhicule d'idéaux. <...> L'idéal est serf de la société - [12, c. 832]); поэтому-то психология принимает за данность современные ему установления и общественные отношения [11, c. 141-142]: изучая рынок, поддерживая потребление, вербуя на военную службу (mais défère aux voeux de l'étude de marché <...> les moyens propres à soutenir la consommation aux U.S.A., la psychologie s'enrôla – [12, c. 832]), участвуя в менеджерской эксплуатации и в приеме на работе (à l'exploitation managériale de la psychologie, spécialement dans ses usages de recrutement pour les emplois – [11, c. 205-206]); главной проблемой психологии является адаптация индивида к современным капиталистическим структурам (est l'inspiration de toute la psychologie classique et académique, tout doit coller, à savoir que les êtres humains sont des êtres, comme on dit adaptés, puisqu'ils vivent – [17, c. 146]), поэтому здесь необходима теория тождества субъекта, который накапливает необходимые ему знания и умения, пользуется свободой выбора, рассудительностью и представлением об объективном ходе вещей [19, c. 228]; (la psychologie moderne est faite pour expliquer comment un être humain peut se conduire en structure capitaliste, de même le vrai nerf de la recherche sur l'identité du sujet est de savoir comment un sujet se soutient devant l'accumulation du savoir – [18, c. 414-415]; психология овеществляет человека (Ce n'est pas du tout que nous reprochions à cette psychologie de faire de l'homme une chose – [15, c. 356]), способствует конформизму и социальной эксплуатации (du conformisme, voire de l'exploitation sociale – [20, c. 529-530]).

Характерно, что Лакан порой осмысляет психологию посредством психоаналитических понятий: в одном фрагменте он критикует психологию за то, что в ней нет измерения Другого как такового [19, c. 228]; а еще упрекает психологию в том, что она представляет собой незавершенный раскол, в то время как психоанализ показывает как petit a раскалывает Другого и субъекта (C'est en ce point que la psychanalyse est autre chose qu'une psychologie. Car la psychologie, c'est cette scission inaccomplie – [14, c. 77].

Итак, психоанализ и психология (Лакан еще использует понятие психологизма, но редко) относятся друг к другу как наука и идеология (при всей сложности отношений Лакана к науке, в вышеупомянутых фрагментах именно такая противоположность напрашивается). С этой перспективы становится ясным различие между обоими: психоанализ подчиняется этике научного исследования, избегая идеологии, а психология полностью подчиняется требованиям своего времени, служит капиталистических структурам; различие между ними концептуализируется через дихотомию субъекта и эго, расколотости бессознательного и единства сознания соответственно. И все-таки, хотя психоанализ развивается параллельно эволюции психологии (parallèle à l'évolution générale de la psychologie – [16, c. 54-55]), Лакан пытается далее поместить психологию в поле психоанализа, подвергая ее критике не только исходя из ее ангажированности, но еще из-за ее… недостаточной психоаналитичности (нет Другого как такового, не совсем полный раскол и пр.). Если первый пункт критики психологии совершенно отсутствует у Смулянского, то вторая тенденция вполне повторяется. Возможно, что такая подмена (часть выдается за целое, психоанализ исполняет роль некоторого целого, в котором психология является частью) является попыткой ответа на вопрос о том общем, что объединяет психологию и психоанализ. Нужно полагать, что обращение к такой подмене было вызвано тем, что вопрос о всеобщем ставится Лаканом с точки зрения критерия формально-логического обобщения, исходя из которого психология не дошла до более общих, по объему и содержанию, понятий Другого и petit a. Между тем, Лакан все же дает выход к диалектическому решению проблемы всеобщего, замечая потребности общественно-капиталистического развития, приведших к психологизации проблем потребления, войны, труда и пр. Но при этом, он оставляет за пределами этой причинности, насколько можно понять, собственно психоаналитическую теорию и практику. Впрочем, главное, что Лакан все-таки предполагает наличие общего знаменателя между психологией и психоанализом, но поскольку он непоследовательно обращается к диалектическому способу нахождения всеобщего, то ему остается создать критерий сравнения из одного из предметов, подлежащих сравнению.

Если же мыслить этого общее посредством понятия психологизации, то становится ясным, что всеобщим для психологии и психоанализа является процесс смещения классово-политической определенности рабочего и экономических отношений в целом, произошедший сначала в социальном пространстве, а затем приобретший форму переписывания субъекта и пространства. И здесь не важно, будет ли это переписывание осуществляться посредством понятий и технологий эго и суггестии, или же субъекта и jouissance посредством публичной речи. Главное, что происходит это замена (скрытие) одной формы социального способа существования (за) другой формой. Самым ярким примером этой замены является отношение психологии и капитализма к психоанализу по мысли Лакана, которое характеризуется взаимоисключающим на практике, параллельным и подчиняющим первых второму в теории. Лакан убрал за скобки психоанализа все капиталистические структуры, тем самым оголив характерную особенность психологизации. Именно поэтому лаканизм это канун превращения психоанализа в рауманализ.

Теперь необходимо приступить к анализу во втором амфиболите означающего созидательно-временнóй, ретроактивно-замещающей функции понятия означающего, поскольку именно эта функция является теоретическим обобщением отношения Лакана к психологии и капиталистическим структурам.

2. Второй амфиболит означающего: (анти)историзм (понятия) означающего. Ч. 2. signe Соссюра vs. signifiant Лакана.

Понятие амфиболита означающего подразумевает метафору: свойства амфиболита как геологической породы, созданной в результате сложных химических, физических процессов переносятся на свойства понятия означающего, то есть понятие означающее понимается не в качестве данности, но в форме некоторого историко-пространственного явления. Исследование лакановского понятия означающего как серии амфиболитов означающего подразумевает не только констатацию их особой структуры и функции – чему будет посвящен данный пункт доклада, но еще и разыскание тех социально-пространственных трансформаций, определивших эти особенности, которое осуществляется, по традиции, в третьем пункте доклада.

На предыдущих докладах были показаны две функции означающего: 1) перформативность (то есть, отчуждение субъекта в означающем и невозможность его определения в нем, а также помещение субъекта за пределы означающего, за пределы общественных отношений вписано в само определение означающего, что любопытным образом похоже на исключительность психоанализа по Лакану, о которой велась речь выше) и 2) производство истории – именно создание отцом означающего (отцовская метафора замещающая означающее желания Матери) переписывает историю субъекта (его потребности становятся требованиями и пр.). В дополнение ко второму пункту вторая часть второго амфиболита будет касаться исторического примата означающего по отношению к предмету.

В докладе «Психологизация и означающее» [*4] я показал, что понятие означающего Лакан буквально находит у Фрейда – конечно, не признавая того теоретического насилия, которое этому предшествовало, что свойственно психологизации – но, кроме этого, Лакан непосредственно заимствует его у лингвистической теории Фердинанда де Соссюра.

Соссюр разработал синхроническую структуру языка, выделив в ней две стороны: означаемое и означающее. Вопреки номенклатурному пониманию языка как совокупности слов, обозначающих вещи, языка как совокупности названий вещей, или как пишет Лакан, «наклеек на вещи» [19, c. 280-281], Соссюр показал, что в языке происходит объединение означаемого, то есть понятия, идеи предмета с его акустическим образом. Такое различение обосновывается тем, что в разных языках существуют разные акустические образы, отсылающие к одному и тому же понятию. Единство означающего и означаемого производит знак, а система знаков и является языком. Важность этого высказывания трудно переоценить, поскольку, например, в той интеллектуальной традиции, к которой принадлежал Соссюр, высказывалась мысль, в том числе его парижским ментором Мишелем Бреалем, о том, что язык не является системой, но совокупностью слов, отсылающих к разным языковым культурам, заимствованиям и пр. [sanders, 35] Соссюр противопоставил господству диахронического, этимологического, сравнительного подходов к языку, синхронический, структурный подход. Означающее относится к означаемому как две стороны бумаги, писал Соссюр. Но при этом означающее произвольно по отношению к означаемому [3, c. 101], поскольку нет необходимой связи акустического образа с понятием, но при этом, когда эта связь устанавливается в социальном коллективе, то индивид уже не имеет свободы выдумывать другой акустический образ [3, c. 104]. В историческом разрезе означающее и означаемое скользят по отношению к друг другу: означающее может измениться, но при этом означаемое останется неизменным, и наоборот, возможно также изменение их обоих. На этом основании Соссюр заключает, что в языке нет ничего, кроме различий [3, c. 152-153].

Лакан переосмысляет означающее в качестве того, что представляет субъекта другому означающему, а не акустический образ понятия предмета, а означаемое является воображаемым эффектом значения означающих. Скольжение между ними задает невозможность стабильного значения, а моменты скрепления, застежки означаемого с означающим является фантазматической деятельностью субъекта. В сновидении, как отмечает Лакан, применяя концепцию соссюровского означающего, происходит перестановка, скольжение означаемого под означающим [12, c. 511]. Здесь можно увидеть тот же жест, который осуществил Лакан по отношению к Фрейду буквально в одном предложении. Лакановское понимание означающего оказывается имплицитно содержится у Фрейда и Соссюра.

По мысли Соссюра без означающего речь становится бессмысленной, а без означаемого беспредметной. Но при этом, связь означаемого и означающего произвольна, но на уровне использования языка в определенном коллективе она необходима. В определенной степени эта концепция похожа на гегелевское понимание идеального, в котором вся действительность является опредмеченным понятием абсолютного духа, а звук является одним из первых свидетелей духовной жизни в грубой материальности природы. Так и у Соссюра, акустический образ является выражением понятия предмета. В его лингвистической теории есть две характеристики: психологическая и социальная. Лакан идет дальше, показывая, что означающее не имеет никакого отношения к понятию, поскольку оно представляет субъекта, а значит, любое понятие предмета уже включено в цепь означающих, в законы метафоры и метонимии.

Это движение от понятия к субъекту в понимании означающего выражает определенное социально-пространственное смещение, к которому можно будет ближе подобраться, если показать, как Лакан понимал отношения знака к означающему. Именно в этом контексте можно будет обнаружить след, ведущий к социально-пространственной генеалогии понятия Лакана.

Лакан понимает под знаком выражение обыденного, причинно-следственного отношения, отношения представления и индекса: «нет дыма без огня» является ярчайшим примером знака, который приводится Лаканом несколько раз. Знак представляет собой отношения объекта к другому объекту, формируя тем самым объективное знание, не опосредованное субъектом. Другим примером знака является след человеческой ступни, который находит Робинзон Крузо на необитаемом острове [15, c. 343]. Этот след отсылает к существованию другого человека (Пятницы). Означающее, по Лакану, возникает тогда, когда субъект стирает след, делает отметку на месте следа, или зарубки на дереве; последние призваны представлять собой дни, прожитые на острове, или количество убитой дичи. Таким образом, субъект это след, маркирующий отсутствие первоначального события присутствием означающего этого события – отметкой, зарубкой, следом следа. Если означающее это смерть вещи и возвращение ее для субъекта в форме представления другим означающим, то знак представляет собой вещь без субъекта. Отсюда, если есть означающее, то нет репрезентируемого им предмета (только след следа Пятница, но след Пятницы стерт), а если до сих пор существует предмет, то нет означающего, есть только знак, который отсылает к предмету (след отсылает к Пятнице). След следа представляет субъекта другим означающим (например, нежелание Крузо видеть других людей, или наоборот, желание запомнить то место – ведь оно может исчезнуть из-за дождя, ветра, собственной неосторожности – в котором он встретил след другого человека или т.п.). Означающее, таким образом, амбивалентно и двусмысленно, вопреки простоте и однозначности знака. Означающее отсылает к представленности субъекта другим означающим, отношению к Другому и пр. Двусмысленность здесь явлена в присутствии адресанта и адресата, в наличии двух говорящих субъектов. Таким образом, уничтожая знак, субъект создает означающее, увековечивая свое существование в этом означающем, подобно тому, как нежелание о чем-то говорить (non-dit) само уже что-то говорит, становится означающим [16, c. 91], отрицание уже всегда является утверждением в измерении символического. То есть Лакан отвергает возможность представления в означающем предмета, поскольку означающее показывает лишь отношение субъекта к другим означающим и Другому, а не является «чистым и простым отражением, чистым и простым продуктом межчеловеческих отношений» (un pur et simple reflet, un pur et simple produit de ce qu'on appelle en l'occasion les relations inter-humaines – [16, c. 317]). Если гегелевский идеализм предполагал наличие идеального в самом предмете, рвущееся наружу для обретения абсолютно духовного существования в понятии, то лакановский идеализм заключается в том, что предмет и идеальная форма всегда находятся по разные стороны баррикад, то есть если есть предмет, то нет идеальной формы (только как язык, а не как деятельность), а если есть идеальная форма, то нет предмета, предмет становится частью идеальной формы (след следа) и в тоже время выходит за пределы ее (следа не существует, первоначальное событие вытеснено (невроз) или исключено (в форклюзии психоза) или отрицаемо (в перверсии)); хотя в тоже время нельзя не отметить тот факт, что по иронии судьбы идеальная форма как раз и заключается в том, что с одной стороны, существует форма деятельности без предмета (потенциально, как план, идея), а с другой стороны, предмет без формы деятельности (как воплощенная совокупность общественных отношений, как пространство, которое нужно распредметить, то есть, представить в форме деятельности); по сути, у Лакана существует все это, но кроме практически-предметного преобразования внешнего мира и социальных отношений; заключив идеальное в форму языка, ничего не остается делать, как постулировать невозможность репрезентации, невозможность субъекта.

Любопытно, что Лакан отождествляет логику означающего с логикой товара в «Капитале» Маркса. Еще задолго до Бодрийяра и Жижека Лакан пытается показать структурную гомологичность эквивалентности потребительных стоимостей товара и означаемых меновой стоимости и означающему, соответственно. Передача, перенос смысла (transfert de sens) не удается при движении от одного означаемого к другому, а значит, требуется означающее, которое будет контролировать циркуляцию означаемых, их «обмениваемость» [17, c. 421]. Лакан замечает, что поскольку метонимия как закон означающего является цепью означающих, в которой смысл редуцируется, в которой не рождаются новые значения («100 парусов» вместо «100 кораблей», часть вместо целого), то именно такая редукция гомологична обмену товаров, в котором один товар должен представлять собой меновую стоимость, «отказавшись от значительной части его смысла» (l'abandon d'une partie très importante de leur sens – [15, c. 81]), отказавшись от потребительной стоимости, «одежда может стать означающим стоимости ткани» (que le vêtement peut devenir le signifiant de la valeur de la toile – [15, c. 81]). И, наконец, в шестом семинаре, отношения означающих, отношения стоимостей вписываются Лаканом в диалектику означающего (les rapports signifiants, les rapports de valeurs <...> vient s'inscrire à l'intérieur de cette dialectique signifiante – [16, c. 324]).

Итак, Лакан подчиняет своим пониманием означающего теории сразу трех мыслителей – Фрейда, Соссюра и Маркса. Эти теории вписываются в прокрустово ложе понятия означающего. Симптоматично, что Жан Бодрийар и Жижек в своем творчестве используют лакановское понятие означающего не только для анализа товара (Бодрийар), но и для концептуализации бренда (Жижек и Бодрийар). Этих замечаний и непосредственных указаний Лакана достаточно для того, чтобы предположить общее место археологических «раскопок» созидательно-исторической, ретроактивной функции означающего в тех трансформациях, которые претерпел товар во второй половине ХІХ в. Именно тогда впервые была обобществлена практика смещения дескриптивного, номенклатурного названия товаров в сторону произвольного, метафорического языка торговых марок. Впоследствии, этот процесс привел к психологизации всего процесса и полному отрыву имени, названия товара от его предметно-понятийной формы, а также к акцентированию того эффекту, который он оказывает на потребителя. То есть, другими словами, нужно будет показать в третьем пункте социально-пространственную основу перехода от соссюровского понимания означающего к лакановскому.

3. Законотворчество Соссюра в 1857 году. Карьера Лакана в JWT в 1910-1920 гг. Трансформации бренд-товара.

Карл Маркс пишет в «Капитале» следующее: «Как по вкусу пшеницы невозможно узнать, кто ее возделывал, так же по этому процессу труда не видно, при каких условиях он происходит», - далее, разъясняя вторую часть предложения, он перечисляет: «под жестокой ли плетью надсмотрщика за рабами или под озабоченным взором капиталиста, совершает ли его Цинциннат, возделывающий свои несколько югеров, или дикарь, камнем убивающий зверя» [2, c. 195]. В процессе труда, а также в его результате не видны те общественные отношения, в которых участвуют производители. Вполне возможно, что и определение потребительной стоимости, данное Марксом, именно потому встретило множество критических замечаний с тех пор, что в нем было предположено чуть ли не антропологическое свойство предмета – удовлетворять человеческую потребность. Нужно полагать, что утверждение о незаметности общественных отношений применимо и к вопросу о потребительной стоимости. Тем более что лишь спустя десятилетия после выхода в свет первого тома «Капитала» потребительная стоимость, по моему мнению, обрела свое общественное бытие – в качестве социально-пространственных связей товара с местом его производства, социальными отношениями, в которых он был произведен, а также со способом его потребления. Эта связь была осуществлена не только непосредственно пространственно – экскурсии в бренд-города, то есть, в пространство производства товара, а также универмаги, как в пространство потребления, но и опосредованно пространственно – в форме визуального проявления, видимости тех общественных отношений, при которых товар был произведен и должен быть произведен/потреблен: примерами могут послужить рекламные буклеты, упаковки товаров, открытки и пр. В содержание потребительной стоимости товара входит социальное пространство, товар становится бренд-товаром, поскольку посредством этой интеграции, по видимости, человеколюбивые, идеальные отношения, при которых производится и в которых потребляется данный товар выступают в качестве показания жизнеспособности капиталистического способа производства. Кризис воспроизводства жизни рабочего вынудил капиталистов к показанию тех общественных отношений, которые прежде, как свидетельствует Маркс, были не видны. Теперь капитализму нужно показать в этих частичных формах идеально организованного проекта жизни свою жизнеспособность в целом. В этом и заключается, с одной стороны, анатопичность всех пространств, которые мы доселе изучали, а также их метахоричность. Анатопия как пространственное сходство возможно только потому, что все пространства приобретают один и тот же статус – они становятся товаром, а точнее, бренд-товаром; каждое пространство представляет собой особый способ видимостного решения капиталистических противоречий. Метахоричность заключается в том, что бренд-товар (социальное пространство как товар) замещает собой целое (кризис капитализма), представляясь этим целым, скрывая за собой это целое. Если товарный фетишизм заключается в том, что общественные отношения кажутся, видятся, производятся как отношения между вещами, то бренд-фетишизм инвертирует привычную схему: здесь вещные отношения скрываются в форме социального пространства, на поверхности которого они представляются в качестве общечеловеческих общественных отношений.

Теперь, когда понятие бренд-товара определено, можно приступать к выяснению того, как проблематика означающего непосредственно с одним из аспектов вышеуказанного превращения.

Если Маркс в «Капитале», анализируя товар пишет о сюртуках и бушелях пшеницы, то есть именует их дескриптивными терминами, отсылающими к действительным предметам, то уже с начала ХІХ в. появляется зародыш другой практики обращения с именованием, отношением имени и предмета, в которой имя предмета не должно отсылать к предмету, но иметь произвольное отношение к нему; как пишет Джон Мерсер: «Наряду с этими брендами, многие другие товары в девятнадцатом веке носили простые имена собственные и дескриптивные названия» [21, c. 19]. Фальсификация товаров, о которой писал Маркс, не только причинила изменение в отношении капиталистов к качеству и тем социальным отношениям, в которых был произведен товар, а значит, не только вызывало другое отношение к жизни рабочего и движение «за чистые продукты». Все эти биополитические трансформации были подготовлены огромными убытками, которые несли сами капиталисты в силу того, что их товары подделывали и незаконно использовались злоумышленники. Это привело к тому, что на государственном уровне стали защищать права производителей и потребителей относительно качественной продукции и защиты от подделок. Во Франции первые законы появились еще во время великой буржуазной революции, затем были развиты в 1824 году и достигли кульминации в законе о торговых марках в 1857 году, в Англии подобные законы были приняты в 1860-1870 гг. (1862, 1875), в США в 1880 гг. [8, c. 6-10]. Итак, понятие торговой марки в целом имело следующие характеристики: 1) она свидетельствовала о стране производства товара и гарантий этой страны о защите этой торговой марки [4, c. 16]; хотя такая связь уже не считалась существенной в начале ХХ века [24, c. 19]; 2) удостоверяла потребителя в ее качестве; 3) должна была нести в себе отличительные характеристики: начиная с необычного названия, изображения, шрифта, печати, наклейки, клейма, эмблемы и пр.: акт 1875 года в Британии давал право регистрации торговой марки, которая была бы «особенным и отличительным словом, словами или комбинацией изображений или букв» [4, c. 18]; практически также звучало определение торговой марки в США в законе 1870 г. [21, c. 21]; количество судебных тяжб по вопросам торговых марок[1] вынудила британских судей создавать таксономию защищаемых, то есть «отличительных» слов от «дескриптивных», описательных слов [4, c. 20]; к 1880-м годам общим мнением становится успешность выдуманных, причудливых имен (fancy name) в качестве самой главной защиты торговой марки [4, c. 22]; термин «причудливое имя» определялся в качестве нововведенного слова, без всякого значения (Боврил для пищевых продуктов, Мадцаватти для чая, Оомоо для вина) [21, c. 23]. Джон Мерсер так описывает эволюцию лингвистического оформления бренд-товара с 1860 по 1905 гг.: «… новые бренды двигались от описания продуктов к абстрактному словотворчеству, затем используя уже существующие слова, и наконец, придя к непрямым отсылкам» [21, c. 25]; создание необычных, причудливых имен совершалось посредством видоизменения известных (из «Зебры» - «Зеба»), соединения двух слов (из «Вим Тоника» - «Вимто») [21, c. 30-31]. Таким образом, в понятие торговой марки входит содержание МЭМ-комплекса, к которому добавляется правовой дискурс (такую связь мы уже наблюдали в вопросе о детстве до психологизации на прошлом моем докладе): 1) медицинский аспект касается качества и «чистоты» продуктов (поскольку первые торговые марки касались предметов потребления); 2) эстетический – отличий в визуальном и аудиальном формате; 3) моральный – в прозрачных, доверительных отношениях с потребителями [4, c. 26]; отсюда, указание на то, что фальсификации ведут к тому, что потребитель получает в бесчеловечном (искаженном) виде то, что производитель изначально сделал хорошо (qui livrés en bon état par le fabricant, parviennent dénaturés au consommateur - [22, c. 163]).

Аарон Сегаль в своей диссертации о рекламе и национальной идентичности во Франции периода 1875-1918 гг. пишет, что «французский закон требовал, чтобы бренд имена имели «произвольное» [«arbitrary»] отношение к тем продуктам, которые они описывают. <…> Таким образом, бренд имена должны иметь метонимическое, метафорическое или «произвольное» отношения к тем словам, которые использовались для обозначения продуктов, к которым они применяются» [26, c. 201-202]. Любопытно, что Соссюр проходил обучение в Париже в период с 1880 по 1890 гг., и некоторые исследователи его творчества считают, что именно парижские годы привели его к формулированию своей лингвистической теории [25, c. 30-31]. Хотя и неизвестно насколько повлияла на него бурная атмосфера социального пространства «столицы девятнадцатого века», как о Париже отзывался Вальтер Беньямин, но у его ментора Мишеля Бреаля можно найти следующие строки: «В наших сверх-цивилизованных обществах, реклама представляет собой пример пагубного влияния на слова. Термин, созданный сначала философами, затем заимствуется художниками, и наконец, перехватывается индустрией. <…> Слова теряют свои значения и язык должен постоянно производить новые слова для замещения старых, хотя мы могли бы выбрать идею получше: использовать всегда правильное слово и вместо того, чтобы говорить «модель платья», например, говорили бы просто «выкройка платья»» [5, c. 134]. Итак, Бреаль замечает воздействие рекламы на язык: создание неологизмов, смещение значений, использование нестандартных, вычурных слов. Любопытно, что в комментарии к закону 1857 году о торговых марках Эдуард Кальмельс (написанном в том же году) указывает на необходимость использование новых и отличительных слов (il suffit que leur application soit nouvelle, c'est-à-dire qu'ils ne soient pas déjà en usage pour distinguer les produits similaires d'une autre fabrique - [6, c. 21], а также выдуманных имен (noms imaginaires - [6, c. 29]).

Итак, в аспекте общественной практики использования языка произошло фундаментальное превращение. Произвольность, арбитрарность означающего, о которой впоследствии напишет Соссюр в последнем «Курсе общей лингвистики» впервые была законодательно определена как обязательство ведения капиталистического предприятия и как закон капиталистического обращения – при чем, что интересно, используя то же самое слово[2]. На уровне повседневной, массовидной пространственной практики потребления было учреждено, если можно так выразиться, принуждение к метафоре и метонимии. Тот самый акустический образ, о котором писал Соссюр, не имеет необходимого отношения к понятию в той же самой мере, как бренд имя, закрепленное в правовой форме торговой маркой, и оно лишь тогда становится необходимой, когда индивид вступает в данное языковое сообщество, в котором принято мыло называть «Санлайт», а прохладительный напиток «Кока-Колой». Как замечает Мишель Пеллетье в книге о торговых марках (1893): «Марка независима от того объекта, к которому она прикладывается» (La marque est donc indépendante de l'objet auquel elle s'applique - [22, c. 166]). Хотя, в тоже время, необходимо, чтобы сохранялась дистанция между торговой маркой и классом предметов, иначе имя бренда может стать родовым именем, как случилось с Eau de Cologne’ом. Предприятие, созданное Иоганном Марией Фариной, производящее знаменитую кельнскую водичку, ароматные цветочные духи (то, что называется тройным одеколоном сегодня у нас) оказался в неприятном положении, когда сотни других предпринимателей тоже начали продавать одеколон в середине XIX в., но не с мыслью о Фарине, а имея ввиду особый класс предметов – цветочные духи. Судебные тяжбы велись в британских судах несколько лет с 1849 по 1851 гг. [8, c. 11-12]. Впоследствии, ситуация с Eau de Cologne’ом стала нарицательной и анекдотической. Так, в газете «Сент Клауд Демократе» за 1864 год помещен следующий анекдот, повествующий о приключении француза в Кельне, где жила масса торговцев с фамилией Фарина, продающих одеколон. В надежде найти подлинный одеколон, француз спрашивает одного продавца о том, является ли тот подлинным Фариной и можно ли купить у него одеколон. В ответ он встречает заверения продавца о своей подлинности, тем самым убеждая француза купить у него духи. После покупки француз все же настаивает на том, чтобы продавец сказал правду и тот сознается в своей лжи, советуя несчастному гостю обратиться в магазин напротив, где продается настоящий одеколон. Наконец происходит долгожданная покупка. На следующий день нашего знакомого встречает его друг и говорит: «Эх ты, балда! Тот магазин, который тебе посоветовал вчерашний продавец, ему же и принадлежит!» [29].

Итак, вхождение социального пространства в потребительную стоимость товара, превращение социального пространства в товар, то есть в бренд-товар нашло свое правовое выражение в законах о торговых марках, в которых не только впервые имя, название, обозначение стали объектом собственности, но и предписывался отказ от дескриптивных, номенклатурных названий товаров в пользу арбитрарных, произвольных, метафорических и пр. недескриптивных наименований, служащих показателем страны производителя, качества, доверительных отношений с потребителем; конечно, это не значит, что между торговой маркой и бренд-товар нужно ставить знак равенства: во-первых, бренд-товар возникает задолго до торговой марки; во-вторых, бренд-товар предполагает собой социально-пространственную легитимацию капитализма, а не только некоторые отличительные признаки, закрепленные в законе; хоть они и имеют определенное отношение к легитимации, но лишь отдаленное и общее. По видимости превращение товара в бренд-товар привело к улетучиванию пространственной, вещной характеристики товарно-капиталистических отношений, в результате чего на поверхность выступила чистая, человеколюбивая форма общественных отношений или же означающее. По сути, такая настойчивая визуальность и «прозрачность» бренд-товара, безусловно, способствует такому улетучиванию, но в форме другого пространства, которое маркируется торговой маркой. То есть, чтобы стать «фактом» лингвистического исследования такой разрыв был подготовлен социально-пространственной трансформацией, в результате которой была изменена пространственная форма товара, а также способ его функционирования в капиталистическом обращении и языке. Можно предположить, что сама потребность в метафоре и метонимии явилась следствием появления сложных связей и отношений замещения, представления, скрытия между единичным товаром и совокупностью других пространств в качестве ответа на кризисные моменты развития капитализма.

В последующие десятилетия фокус понимания торговой марки переместился от отличительных черт и произвольности отношения к обозначаемому предмету к тому эффекту, который она оказывает потребителю. Эдвард Роджерс в книге «Гудвил, торговые марки и недобросовестная конкуренция» (1914 г.) отмечает, что торговая марка должна быть, прежде всего, хорошо запоминаемой, легко произносимой и привлекательной [24, c. 62]. Харлоу Гэйл проводит эксперименты со светом и рекламой, чтобы выяснить закономерности внимания и запоминания потребителей: на стену в комнате вешается газета, подопытный сидит в темноте и должен сказать, после того, как на мгновение комната озаряется светом, что он заметил [9, c. 151]. В рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона в 1910-1920 разрабатывается целый комплекс услуг по брендингу: в том числе, создание привлекательного названия, упаковки, вплоть до изменения предмета производства. Важным новшеством является приглашение к рекламной деятельности психолога, основателя бихевиоризма – Джона Уотсона. В результате чего рекламные кампании смещают свое внимание от предмета и воззванию к рациональности потребителя к тем эмоциональным эффектам, которые доставляет данный товар в процессе его потребления [10, c. 100]. Уотсон замечает, что важен не продукт, а идея продукта, зависимая от трех фундаментальных аффектов: любви, ненависти и страха [10, c. 272]. Вкусовые тесты используется им для подтверждения общего дискурсивного режима истины процесса брендизации: потребитель не может по вкусу определить тот или иной бренд, не видя его названия, а следовательно, моделировать покупательную способность потребителя возможно посредством идей, связанных с продуктом, вне зависимости от действительных качеств продукта [10, c. 375]. Таким образом, то, что возникает изначально в качестве непосредственно социально-пространственного смещения, а затем юридического режима метафоризации языкового формата обращения товаров, становится психологическим, научным дискурсом, но при этом к этому смещению добавляется – или акцентируется – момент эффекта на потребителя. Но что такое эффект на потребителя, если не результат пространственной интеграции товара, превращение его в рупор буржуазного публичного пространства и габитуса, заключающегося в игре в аналогии, страсти к причудливым и бессодержательным экспериментам на уровне формы, на уровне идеи товара, а не функциональной определенности его потребительной стоимости. В этом пункте сходятся эстетическая незаинтересованность, в отсутствии которой часто упрекали буржуазную культуру во Франции во второй половине ХІХ века [30, c. 61-70], и экономический интерес.

Так, занимаясь разработкой рекламы «Одороно» (Odor!? Oh, no!), одного из первых дезодорантов для женщин, агентство Уолтер Томпсона провели исследование потребителей и выявили, что одна треть женщин пользуется продуктом, а другие две-трети нет, обосновывая это малым потоотделением и ненадобностью. Впоследствии агентством было принято решение связать неприятный запах из подмышек со страхом невозможности завести романтические отношения с мужчиной [28, c. 215-220]. Этот эксперимент оказался успешным, изменив отношение женщин к себе и другим на основе внедрения эффектов использования данного товара в его повседневной жизни. Внедрение взгляда со стороны, оценивающего и нормализирующего, стало в данном случае ключом к брендизации данного товара. Что было изначально практикой потребления в универмагах – обмен взглядами, отражение в зеркале буржуазного вкуса и потребления – стало техникой рекламирования товара. Можно предположить, что это ситуация нахождения рабочего в буржуазной публичной сфере, в которой предоставляется лишь два модуса поведения – скрыться с глаз долой или же принять формы внешнего этикета (например, черные костюмы для променадов на выходных[3], о которых пишет Хелен Ченат, что они появились в гардеробах рабочих семей во времена третьей республики [7, c. 218]). Чувство неуместности, сопряженное с таким нахождением, подобно тому, которое испытывал Лакан, находясь в среде рабочих (о последствиях этого нахождения подробно докладывал Валерий Петров на предыдущем семинаре [*1]), и оно не могло, конечно, не иметь дисциплинарного воздействия на рабочего.

Итак, психологизация бренд-товара, выразившаяся в пространственном смещении (как в случае с экспериментами Гэйла) и психологическом понимании торговой марки (с точки зрения запомиания, о котором упоминает Роджерс), а впоследствии, в совокупном переписывании субъекта и пространства в рекламном агентстве Джей Уолтера Томпсона, – вывела социально-пространственную, буржуазно-публичную определенность товара на новый уровень, в котором произошло, выражаясь словами Лакана, уничтожение знака, уничтожение предмета, выявив на поверхности эффектность, знаковость, человечность капиталистических общественных отношений. Но это «уничтожение знака/предмета» осуществилась не посредством универсальной сущности означающего, языка, но по причине возникновения скрыт(н)ого пространства, то есть пространства, скрывающего пространства капитализма. Другими словами, отношение между именем, обозначением, названием и понятием, отсылающим к предмету, стало не только произвольным, но еще и смещенным в сторону переписывания рабочего в буржуазного рабочего, потребителя. Лакановское определение означающего как того, что представляет субъекта другому означающему, является, таким образом, превращенным выражением действительной трансформации в социальном пространстве – его смещения, скрытия, переписывания – и субъектности. Принуждение к метафоре и метонимии, а также к производству неологизмов было обусловлено не только запросами конкуренции, но еще и сложностью однозначного представления имени, обозначения товара, поскольку в его потребительную стоимость вошло социальное, буржуазно-публичное пространство с его свойствами смещения, представления, сокрытия. Впервые в истории процесс наименования стал на законодательном, общественно-практическом уровнях и в формах производства и потребления подлежать контролю, регулированию и расширенному воспроизводству. Впервые в истории собственностью стало имя, обозначение, наименование. В течение этого процесса произошел переход от МЭМ-комплекса к психологизации: если в первом торговая марка в ее эстетической отличительности определялась с точки зрения удостоверения качества, страны производителя, то в процессе психологизации она стала определяться с точки зрения запоминаемости, а дальше, тех эффектов, которые может доставить данный бренд-товар потребителю. При этом в обеих формах существования торговой марки было учреждена независимость наименования и понятия, именующего данный товар, но в случае психологизации эта независимость определялась тем, каким образом потребитель будет существовать в буржуазно-публичном пространстве без данного бренд-товара и вместе с ним (ярчайший пример «Одороно»).

Ретроактивность в лакановском понятии означающего реализуется в возникновении не только ex nihilo, но еще и вместо знака, после предмета, замещая собой невозможность репрезентации Вещи, субъекта. Эта ретроактивность проделывает такую же работу с Фрейдом, Соссюром и Марксом, подчиняя и переписывая позицию каждого своему собственному господству. Структурная логика товара имеет определенное отношение к содержанию понятия означающего, но лишь отчасти: в процессе своего развития товарно-капиталистические отношения достигли такого пункта, в котором необходимо было не только сохранить воспроизводство таких отношений, но при этом предложить формулу видимостного разрешения имманентных противоречий и легитимации капиталистической гегемонии. В результате возник такой феномен, который я называют брендизацией капитализма, то есть процесс производства социальных пространств, призванных скрыть пространственность капиталистического производства, то есть скрыть скрытость, тем самым показывая жизнеспособность капитализма в этих частичных пространствах. Законы о торговой марке выразили это удвоение общественного бытия в принуждении к метафоре, метонимии, неологизмам относительно наименования товаров, чтобы таким образом гарантировать качество и отличительность их товаров для потребителей. Это смещение экономических отношений отношениями МЭМ-комплекса, а затем, и психологизации сделали возможным формирование на поверхности общественных отношений представления о том, что эффект, знак, представленность предмета, одним словом, его «прозрачная» включенность в совокупность буржуазно-публичного пространства, выраженная в «идее» предмета, первична с точки зрения базисных общественно-бытийных отношений капитализма. И эта видимость эффективна, поскольку она произведена в социальном пространстве, а не только в теле идеологии. Эта видимость, безусловно, скрывает весь процесс сокрытия пространства, а за ним и тайны капиталистического накопления, поскольку кажется, если обращаться к лакановскому идеализму, что законы означающего подчиняют себе субъекта, пространство, товарно-капиталистические отношения и что последние являются лишь результатами воздействия первых.

Примечания

*1 – см. доклад В. Петрова «Технологии метахоры» http://vk.com/metachora_technology

*2 – см. доклад «Лакан в универмаге» - http://vk.com/event58048703

*3 – cм. доклад ««Опасные связи» означающего» - http://vk.com/the_dangerous_liaisons

*4 – см. доклад «Психологизация и означающее» - http://vk.com/psychologisation_signifier

Литература

1. Ленин В. Философские тетради [Текст] / В. Ленин. – Полное собрание сочинений. – М.: Издательство политической литературы, 1969. – Т. 29. – 782 с.

2. Маркс К. Капитал: критика политической экономии. Том первый [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс. – Сочинения. – Изд. 2-е. – М.: Политиздат, 1960. – Т. 23. – 907 с.

3. Соссюр Ф. Курс по общей лингвистике [Текст] / Ф. Соссюр // Труды по языкознанию. – Переводы с фр. языка под ред. А. А. Холодовича. – «Прогресс», 1977. – с. 31 – 274.

4. Bently L. The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the Legal Concept of Trade Mark (1860-80) [Текст] / L. Bently. Режим доступу: http://manah.strazors.com/madrid_agreement/TMWorkshopLB.pdf.

5. Bréal M. The Beginnings of Semantics: Essays, Lectures and Reviews [Текст] / M. Bréal. – Ed. by G. Wolf. – Stanford University Press, 1991. – 338 c.

6. Calmels É. Des noms et marques de fabrique et de commerce [Текст] / É. Calmels. – Paris: Auguste Durand, Libraire, 1858. – 264 c.

7. Chenut H. The Fabric of Gender. Working-Class Culture in Third Republic France [Текст] / H. Chenut. – Pennsylvania: The Pennsylvania State University Press, 2005. – 448 с.

8. Duguid P. French Connections: The International Propagation of Trademarks in the Nineteenth Century [Текст] / P. Duguid // Enterprise & Society, 2009. – Т. 10. – № 1. – с. 3-37.

9. Eighmey J. Harlow Gale and the origins of the psychology of advertising [Текст] / J. Eighmey, S. Sar // Journal of Advertising, 2007. – Т. 36. – № 4. – с. 147-158.

10. Kreshel J. Toward a cultural history of advertising research: A case study of J. Walter Thompson, 1908-1925 [Текст] / J. Kreshel. – University of Illinois at Urbana-Champaign press, 1989. – 448 c.

11. Lacan J. Autres écrits [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 2001. – 611 c.

12. Lacan J. Ecrits [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 1966. – 923 c.

13. Lacan J. Écrits techniques. Séminaire 1953-1954. Livre I [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/01_ECRITS_TECH_53_54_AFI.DOC.

14. Lacan J. Encore. Séminaire 1972-1973. Livre XXIV [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/20_ENCORE_7273_SEUIL.DOC.

15. Lacan J. Formations inconscient. Séminaire 1956-1957. Livre V [Текст] / J. Lacan. – Paris: Seuil, 1998. – 519 c.

16. Lacan J. Le desir et son interpretation. Séminaire 1958-1959. Livre VI [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/06_DESIR_ET_SON_INT_58_59_A.DOC.

17. Lacan J. Le psychoses. Les structures freudiennes des psychoses. Séminaire 1955-1956. Livre III [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/03_LES_PSYCHOSES_55_56_AFI.DOC.

18. Lacan J. Les problèmes cruciaux pour la psychanalyse. Séminaire 1964-1965. Livre XII [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/12_PROBLEMES_CRUCIAUX_6465_.DOC.

19. Lacan J. Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse. Séminaire 1964. Livre XI [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/11_LES_4_CONCEPTS_64_65_AFI.DOC.

20. Lacan J. L'éthique de la psychanalyse. Séminaire 1959-1960. Livre VII [Текст] / J. Lacan. – Режим доступу: http://boutinjt.free.fr/lacan/SEMINAIRES/07_L_ETHIQUE_59_60_AFI.DOC.

21. Mercer J. A mark of distinction: Branding and trade mark law in the UK from the 1860s [Текст] / J. Mercer // Business History, 2010. – Т. 52. – № 1. – с. 17-42.

22. Pelletier M. Droit industriel. Brevets d’invention. Marques de fabrique. Modéles et dessins. Nom commercial. Concurrence déloyale [Текст] / M. Pelletier. – Paris: Librairie Polytechnique, 1893. – 428 c.

23. Rendu A. Des marques de fabrique et de commerce. Commentaire [Текст] / A. Rendu. – Paris: Imprimerie et librairie générale de jurisprudence, 1857. – 489 c.

24. Rogers E. Good will, trade-marks and unfair trading [Текст] / E. Rogers. – Chicago, New York, London: A. W. Shaw Company, 1914. – 288 c.

25. Sanders C. The Paris years [Текст] / C. Sanders // The Cambridge Companion to Saussure. – Ed. by Carol Sanders. – Cambridge University Press, 2004. – c. 30-47.

26. Segal A. The Republic of Goods: Advertising and National Identity in France, 1875-1918 [Текст] / A. Segal. – Los Angeles: University of California press, 1995. – 528 c.

27. Shuy R. Linguistic Battles in Trademark Disputes [Текст] / R. Shuy. – Palgrave Macmillan, 2002. – 208 c.

28. Sivulka J. Odor, Oh No! Advertising Deodorant and the New Science of Psychology, 1910 to 1925 [Текст] / J. Sivulka. Режим доступу: http://faculty.quinnipiac.edu/charm/CHARM%20proceedings/CHARM%20article%20archive%20pdf%20format/Volume%2013%202007/220-228_sivulka.pdf.

29. The shopkeeper’s embarrassment [Текст] // The St. Cloud Democrat, 1864. – 17 ноября. – с. 1.

30. Tiersten L. Marianne in the Market. Envisioning Consumer Society in Fin-de-Siecle France [Текст] / L. Tiersten. – Berkeley, Los Angeles, London: University of California press, 2001. – 346 c.

[1] Что такие тяжбы не стали менее распространенными и острыми, свидетельствует практика Роджера Шуя, описанная в его книге «Лингвистические битвы в спорах о торговых марках» (2002) [27].

[2] La dénomination arbitraire ou de fantaisie est celle qui, créée ou non par le fabricant ou commerçant. n'éveille pas nécessairement l'idée de l'objet auquel elle est appliquée, de telle sorte que cet objet pourrait étre reconnu et désigné sous une autre dénomination – требование к торговой марке следующее: чтобы нельзя было узнать по названию, что идет речь о предмете [22, c. 168]; La dénomination arbitraire ou facultative comprend soit des appellations inventées et absolument nouvelles comme les mots. <…> Ces dénominations déposées serviront de marques de fabrique ou de commerce, sans que leur propriétaire soit tenu, et ceci est une remarque essentielle, de les employer sous une forme et un type déterminés – если имя будет произвольно, то этого будет достаточно для торговой марки (то есть другие визуальные эффекты будут не нужны [23, c. 27].

[3] Возможно, что и переписывание субботы и воскресения – религиозно определенных дней отдыха, молитвы – в форме выходных стало возможно только после того, как можно было что-то надевать «на выход».

Дата добавления: 2015-09-30