Організація рекламної діяльності підприємства

ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Система організації рекламної діяльності.

2. Організація рекламної діяльності підприємства. 93. Організація рекламних кампаній.

3. Поняття про рекламне агентство, його завдання і функції.

4. Види рекламних агентств.

1. Система організації рекламної діяльності

Розглядаючи управлінську категорію «організація» з погляду управлінської функції, слід виділити два основних підходи. Перший, більш вузький, представляє організацію як процес створення структури підприємства для ефективного досягнення його мети. Другий підхід визначає організацію як сукупність функцій, процесів і різних структур, спрямованих на практичну реалізацію планів фірми.

Основні організаційні функції, які здійснюють управляючі:

1. Загальне керівництво персоналом.

2. Розподіл роботи між підлеглими.

3. Делегування, тобто передавання завдань і повноважень підлеглому співробітникові, який бере на себе відповідальність за їхнє виконання.

4. Координація роботи, тобто забезпечення ефективної взаємодії між співробітниками, підрозділами і зовнішніми структурами, що дозволяє ефективно вирішувати завдання фірми і запобігати внутрішнім конфліктам.

5. Розроблення бюджету, необхідного для здійснення певного виду діяльності.

Якщо розглянути головних учасників процесу організації рекламної діяльності, то з їхнього числа можна виділити такі типи суб'єктів рекламної діяльності:

1) рекламодавці (advertisers) — організації і фірми, що рекламують себе, свої товари чи послуги;

2) рекламні агентства (advertising agencies) — незалежні фірми, що виконують за замовленням специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розроблення і проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів і т.п.;

3) засоби масової інформації (media), що представляють місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;

4) допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності (suppliers): дослідницькі компанії, фото- і кіностудії, художники, друкарні та всі інші, хто допомагає рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.

Під час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на Державному і суспільному рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі Підприємства, що ведуть свою діяльність у сфері реклами.; На рис. 9.1 показано основні зв'язки між учасниками рекламного • процесу, зворотний зв'язок та ініціативні комунікації між ними.

Для того щоб рекламний процес був досить високоефективним, ^0мУ повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і розроблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретним положенням на ринку.

2. Організація рекламної діяльності підприємства

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та дер­жавні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення мети маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці відрізняються ринками (споживачами), які вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

- споживчого — окремі особи та домовласники, які купують това­ри та послуги для особистого вжитку;

- ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для вико­ристання їх у процесі виробництва;

- ринку проміжних продавців — організації, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зис­ком для себе;

- ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або щоб передати ці товари й послуги тим, хто їх потребує;

- міжнародного — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці хоч і мають багато спільного в організації реклам­ного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформа­ції. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допо­могою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостере­ження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік рілейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рілейшнз. Однак для товарів про­мислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблік рілейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається осо­бистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути по­будована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної ор­ганізаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця (рис. 9.2).

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особли­вості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Рекламодавці можуть варіюватися за масштабами від невеликих підприємств роздрібної торгівлі до транснаціональних корпорацій. Усім цим підприємствам потрібен рекламний відділ певного розміру, він може бути представлений навіть однією людиною, яка займалася б рекламою поряд з іншими своїми обов'язками. Великі компанії мо­жуть мати спеціальний відділ, у якому працює від одного до кількох сотень чоловік.

Незалежно від того, як розподілені обов'язки, існують функції, які рекламодавець повинен виконувати сам. До цих функцій входять:

1) адміністративна функція — організація і добір кадрів для рек­ламного відділу, контроль і управління роботою відділу і добір рек­ламного агентства і т.п.;

2) планування — це постійний процес постановки і перегляду мети і завдань, розроблення стратегії і рекламних планів, а також аналіз результатів рекламної діяльності;

3) фінансова функція (розроблення рекламного бюджету). Завдан­ня менеджера по рекламі — розроблення кошторису та обґрунтування його перед керівництвом. Завдання рекламного відділу — контролювати виконання кошторису і не допускати перевитрати коштів;

4) координація роботи з іншими службами — рекламна служба, як і комерційна, входить до сфери діяльності щодо організації збуту. Також необхідна координація з виробничими та фінансовими службами;

5) координація роботи із зовнішніми рекламними організаціями. Рекламний відділ є сполучною ланкою між підприємством і будь-якими зовнішніми рекламними організаціями, до послуг яких воно вдається.

Спосіб організації рекламного відділу підприємства залежить від багатьох непостійних факторів. Існують дві основних організаційних структури — централізована і децентралізована (кожна з них має свої переваги і недоліки).

Найтиповішою є централізована структура, яка може бути побудована на основі номенклатури продукції, за рекламними функціями, кінцевим споживачем чи географічною ознакою. Залежно від обсягу роботи з питань реклами, кількість співробітників такої рекламної служби може збільшуватися чи зменшуватися.

Децентралізована структура типова для великих, територіально розкиданих корпорацій, які мають численні підрозділи, дочірні підприємства, широку номенклатуру виробів і торгових марок, філії в країнах і регіонах, що потребують рекламної підтримки (рис. 9.3; табл. 9.1).

Організаційна структура рекламної служби фірми залежить від факторів, з яких найважливішими є:

1) розмір фірми і наявність ресурсів;

2) сфера діяльності, в якій працює фірма (виробництво, торгівля, надання послуг тощо);

3) стратегічні риси цільового ринку і характеристики товару;

4) місце і роль реклами в комплексі маркетингу;

5) ступінь залучення керівництва фірми до здійснення рекламної діяльності.

Оскільки рекламна служба є складовою маркетингової служби, необхідно враховувати види організаційних структур служби маркетингу: функціональну, географічну, товарну, ринкову і матричну.

Функції відділу реклами

Рекламні функції підприємства
Застосовуються на практиці	Не застосовуються на практиці
Здійснення поточного і довгостро­кового планування комплексної ре­кламної діяльності підприємства, ви­ходячи з поставлених комерційних завдань, що випливають з поточних і перспективних планів розвитку. Визначення і використання най­більш ефективних методів реклами товарів і послуг підприємства, розро­блення планів рекламних кампаній і заходів. Підготовка необхідної інформації керівництву й іншим структурним підрозділам підприємства з питань своєї компетенції; консультування працівників підприємства з цих пи­тань	Аналіз кон'юнктури ринку реклам­них послуг (як у регіоні, так і в кра­їні); підготовка пропозицій і проек­тів кошторисів витрат на рекламу; здійснення контролю за правильною і раціональною витратою коштів, ви­ділених на ці цілі. Розміщення замовлень на вико­ристання послуг спеціалізованих рекламних агентств; підготовка й організація висновку відповідних контрактів і договорів; контроль за їхнім виконанням. Підготовка матеріалів і пред'явлення претензій разом з юридичною служ­бою, рекламним агентством по якос­ті і термінах проведення рекламних заходів. Аналіз і оцінювання результатив­ності проведених рекламних заходів; узагальнення досвіду цієї роботи; підготовка пропозицій щодо удоско­налювання рекламної діяльності під­приємства, підвищення кваліфікації співробітників відділу, у тому числі з організації їх навчання

Рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим: залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад, з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінювання результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація ре­кламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном, виходячи з поточної і перспективної комерційної мети, що стоїть перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масо­вої інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, органі­зовує і здійснює комплекс заходів з паблік рілейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають і звільня­ють наказом по фірмі.

У своїй діяльності служба реклами підприємства керується чин­ним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, стату­том фірми, а також положенням про службу реклами. Згідно зі свої­ми основними завданнями, служба реклами виконує такі функції:

- визначає та використовує найефективніші засоби реклами то­варів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових ре­кламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними аген­ціями та науково-дослідними фірмами), розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує укладання відповідних контрактів і контролює їх виконання;

- аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рілейшнз;

- здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на рекламні цілі;

- спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довід­кові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

- за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує ма­теріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (ре­кламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків здійснення рекламних заходів;

- оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхіднос­ті консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

- аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, уза­гальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконален­ня рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфіка­ції працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном. Служба реклами має право:

1. У встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять до компетенції служби реклами.

2. Отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами.

3. Давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і по­слуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяль­ність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекоменда­цій.

4. За нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів.

5. За необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та здійснення рекламних заходів.

6. Брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рілейшнз, забезпечувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами.

7. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи. Служба ре­клами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рі­шень з питань, що входять до її компетенції.

Коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або міні-кампанію), структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних ета­пів:

1) дослідження товарів і послуг фірми та конкурентів, покупців і продавців;

2) визначення та розроблення цілей рекламної комунікації і стра­тегії маркетингу;

3) визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розроблення бюджету рекламної кампанії;

4) визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення бізнес-плану рекламної кампанії;

9) створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макетів);

10) розміщення рекламних звернень у засобах масової інфор­мації;

11) контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефек­тивності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

До завдань рекламної кампанії по збуту товарів входять:

- продовження періоду (терміну) продажу товарів. Часто це ви­користовується при сезонних розпродажах;

- збільшення частоти надходження товару на ринок; розширен­ня діапазону споживацьких властивостей товару (створення модифікацій товару з поліпшеними властивостями). У ряді випадків використовується і чинник зниження ціни при збере­женні позитивних якостей товару.

Найефективнішою вважається організація цілої рекламної кам­панії із застосуванням реклами в ЗМІ з одночасним використанням прийомів сейлз промоушн і паблік рілейшнз. Усі рекламні засоби в цьому випадку підлягають о дай меті — впровадженню на ринок но­вого продукту.

У процесі встановлення і підтримки взаємостосунків між рекла­модавцем і рекламним агентством можна виділити три стадії:

I — пошук і вибір відповідного рекламного агентства;

II — укладення контракту на рекламні роботи;

III — використання системи заохочень (грошової оплати) для ви­рівнювання партнерських інтересів.

Стадія І може розглядатися як передконтрактна, що включає такі дії рекламодавця, як пошук, установлення відносин з рекламним агентством і визначення взаємних гарантій. У цьому випадку виника­ють проблеми: для рекламодавця — знайти потрібну інформацію про рекламне агентство; для рекламного агентства — довести до відома рекламодавця ті позитивні характеристики й достоїнства, якими він володіє.

Рекламодавець при виборі агентства повинен бути уважним до таких двох чинників:

- чи є рекламне агентство членом відповідного професійного об'єднання (таке членство вже саме по собі свідчить про уміння і професіоналізм його працівників);

- чи має агентство нагороди за успіхи в рекламній справі, а його реклами — призи, премії за якість, творче виконання, вдалу дію на зростання кількості покупців тієї або іншої фірми — замов­ника цього рекламного відомства.

Характеристику контрактних взаємостосунків між рекламодав­цем і рекламним агентством наведено в табл. 9.3.

Таблиця 9.3

Вибір рекламного агентства

Проблема	Відомості, що надходять з рекламного агентства	Рішення
Як знайти потріб­них людей (пот­рібне рекламне агентство)	Система акредитацій. Наявність нагород і дипло­мів у працівників рекламного агентства. Зразки виконаних робіт. Повідомлення про види послуг рекламного агентства в ЗМІ	Виконання пробних за­мовлень — креативної реклами. Можливість вибору 3 декількох рекламних агентств

Стадія II взаємостосунків (укладання контракту на рекламні роботи) включає підписання між двома організаціями контракту на розроблення агентством рекламної кампанії фірми. Тут важливо розглянути всі аспекти проблеми, пов'язані з двома початковими чинниками — складністю об'єкта рекламування (товару, послуги) і вибором виду контракту.

До поняття складності товару (послуги) входять декілька критеріїв. Це, передусім, визначення його специфічних характеристик; зменшення неясності щодо властивостей рекламування; установлен­ня тривалості дії контракту.

Організація, продуктом якої є послуги, завжди працює в умовах великого грошового і морального ризику, порівняно з тією, що про­водить товари. Цей момент слід певним чином відобразити в контакті між рекламодавцем і рекламним агентством. Ще один істотний еле­мент, який необхідно врахувати в умовах контракту, — це чинник часу. Це терміни, визначені і улагоджені сторонами із зазначенням можли­вих заходів нейтралізації негативних наслідків у разі їх порушення.

Головною метою фірми-рекламодавця на етапі підписання контр­акту є вибір найприйнятнішої його форми. При цьому істотні труд­нощі пов'язані з двома чинниками. Кожна зі сторін переслідує власні інтереси, що не виключає можливості спроб будь-якої сторони (осо­бливо рекламного агентства) отримати користь навіть за рахунок обману партнера. Другий чинник, який слід брати до уваги під час при підписання контракту, це об'єктивне обмеження можливостей оптимального рішення проблем, що допускають несумісні елементи. Наприклад, коли рекламодавець зацікавлений в отриманні хорошого продукту за невелику ціну. Вирішити цю проблему можна тільки шляхом компромісних рішень; оскільки хороша реклама коштує до­рого, то її не можна одержати безкоштовно.

Приклад

ДОГОВІР НА РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМИ

«.» 200 р.

«Найменування підприємства», іменоване надалі Виконавець, в особі з одного боку, що діє на підставі Статуту, і надалі іменована Замовник, в особі що діє на підставі Статуту, з другого боку, склали цей Договір про нижченаведене:

1. Предмет договору

1.1. Замовник доручає, а Виконавець приймає на себе зобов'язання про­вести роботи по рекламуванню продукції Замовника.

2. Обов'язки сторін

2.1. Замовник зобов'язав надати Виконавцеві всю, необхідну для його роботи, інформацію, пов'язану з продукцією Замовника (оригінал-макет необхідного розміру).

2.2. Замовник зобов'язав проводити оплату робіт Виконавця відповідно до п. 3.1 і 3.2 цього Договору.

2.3. Виконавець зобов'язав розмістити рекламу Замовника, дотримуючи об'єми і терміни, вказані в п. 3.1 і 3.2 цього Договору.

3. Розмір і порядок оплати

3.1. Замовник оплачує рекламу Виконавця згідно з прикладеним рахун­ком №, у зв'язку з чим Виконавець зобов'язав розмістити рекламу За­мовника в таких засобах масової інформації:

3.1.1. Видання —. Розмір —

Кількість публікацій —...... Дати публікацій

3.2. Замовник зобов'язав проводити доплату в разі збільшення розцінок у редакціях газет, теле- і радіостанціях на момент оплати Виконавцем рекла­ми Замовника. Інакше Виконавець не зобов'язаний виконати всі роботи, обу­мовлені в цьому Договорі, в повному об'ємі.

4. Відповідальність сторін

4.1. У разі невиконання своїх зобов'язань кожна зі сторін має право до­строково розірвати цей Договір з повідомленням іншій стороні не менше ніж за 1 місяць.

5. Термін дії договору

5.1. Договір набуває чинності з моменту підписання і діє невизначений термін — до моменту розірвання Договору (безстроковий Договір).

6. Адреси і реквізити сторін ЗАМОВНИК ВИКОНАВЕЦЬ

Існують два основні способи розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством:

- за кінцевим продуктом;

- у процесі діяльності, тобто розроблення прийнятного варіанта реклами або рекламної кампанії.

Перший підхід відзначається жорсткими умовами. Якщо вико­нана агентством робота (кінцевий продукт) задовольняє замовника, вона оплачується. При неякісному виконанні замовник має право від­мовитися від зробленої для нього реклами і не заплатити агентству.

Система винагороди за кінцевим продуктом виправдовує себе в трьох випадках:

- якщо легко змінити в кількісному відношенні розроблений продукт, тобто рекламу, і провести оплату за тарифом;

- якщо рекламодавець робить разове замовлення, не припускаю­чи довгострокових відносин;

- при нагоді виміряти маркетингову ефективність розробленої агентством реклами негайно, як тільки вона почала діяти.

Проте частіше умову кількісного оцінювання показників ефек­тивності розробленої рекламним агентством продукції виконати важко. Тому більшість дослідників і практиків рекламної справи схо­диться на думці про оплату праці рекламного агентства за показника­ми творчого процесу.

Вибір рекламного агентства, з яким фірма-виробник збирається мати справу, є заключним етапом стадії І.

На стадії II відбувається підписання контракту (договору), в якому відображені умови надання послуг рекламного агентства рекламодав­цеві. Цей документ визначає права і обов'язки сторін у процесі проек­тування, створення і розповсюдження реклами. Чим більше конкрет­них пунктів міститься в контракті, тим більш дійсним він буде і менше стане ризик можливих конфліктів. Тому в ньому повинні бути вказані:

- назва і перелік послуг рекламістів на всіх етапах роботи;

- перелік предметів реклами та їх характеристика;

- загальний термін договору;

- порядок і терміни надання початкових даних;

- порядок і терміни виконання окремих етапів;

- порядок і терміни представлення звітів про рекламні заходи, що розробляються або проводяться;

- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів договору;

- інші умови, які рекламодавець і рекламіст (рекламне агентство) вважають можливим або необхідним передбачити в договорі;

- поштові і банківські реквізити обох організацій.

Договір може бути змінений або розірваний, що передбачає спе­ціальний пункт контракту, за угодою сторін. Те й інше оформляється додатковим протоколом за підписом сторін.

Стадія III у взаємостосунках двох організацій починається після підписання контракту і охоплює такі процеси з боку рекламного агентства, як розроблення рекламної кампанії, а з боку фірми-замовника — нагляди, коригування, допомогу і, за необхідності, моральні заохочення.

Фірма-рекламодавець повинна надати рекламному агентству до­статній об'єм відомостей про себе. Це необхідно для створення його співробітникам початкових умов плідної роботи над замовленням.

У літературі і практиці рекламної діяльності виділяють декілька блоків інформації, які фірмі-виробникові має (бажано) повідомити про себе виконавець замовлення на рекламу (табл. 9.4).

Таблиця 9.4.

Відомості рекламодавця для рекламного агентства

Блоки інформації	Назва і зміст інформації
	Офіційні реквізити: 1) повне найменування фірми; 2) контактні засоби зв'язку
	Мета реклами (рекламної кампанії): 1) комерційна реклама товару (послуги); 2) іміджева; 3) комбінована; 4) інша
	Повне найменування об'єкта рекламування: (товару, послуги)
	Характеристика продукту (властивості): 1) основні функціональні; 2) основні техніко-економічні; 3) унікальні

Продовження табл. 9.4

	Вживання продукту: 1) зараз; 2) можливе; 3) оптимальне
	Конкурентоспроможність продукції: 1) аналоги рекламованої; 2) переваги перед вітчизняною; 3) перед зарубіжною; 4) недоліки порівняно з вітчизняними або зарубіжними ана­логами
	Вартість продукту: 1) оптова; 2) роздрібна; 3) види знижок, пільг
	Патентні характеристики продукту: 1) авторські свідоцтва на винахід; 2) патентовані за рубежем; 3) можливість відкритої публікації в рекламі
	Маркетингові показники: 1) ринковий сегмент характеристики категорій покупців; 2) перелік «престижних» покупців; 3) потенційні споживачі товару, реклами про нього, реальний і максимальний об'єм продаж
	Фірмова атрибутика: 1) стиль; 2) марка; 3) бренд-імідж
	Експорт реалізовуваної продукції: 1) реальний (назва країни, обсяг поставок); 2) потенційний (ті самі); 3) експортне найменування товару
	Соціальний імідж рекламодавця: 1) добродійна діяльність; 2) участь в охороні навколишнього середовища
	Перелік рекламних матеріалів або кампаній по конкретному товару (послузі)
	Передбачуваний рекламний бюджет на майбутню рекламу

Продовження табл. 9-4
	Побажання щодо участі, допомоги рекламному агентству в
	розроблення рекламної кампанії:
	1) способи участі;
	2) терміни

У системі взаємостосунків «рекламодавець — рекламне агент­ство» в останнього найскладніше становище. Перед ним подвійне завдання: одержати прибуток за виконану роботу і зберегти замов­ника. Адже рекламні агентства як організації, що виконують сервісні послуги, вступають у серйозну конкурентну боротьбу за клієнта на рекламному ринку.

Професіоналізм рекламного агентства визначається сучасним менеджментом і устаткуванням, технологією і методиками, що дають змогу здійснити послуги високої якості і необхідного асортименту. Основна умова цього різновиду професіоналізму — висока якість ро­біт і відносин із замовником.

Головними умовами виживання і розвитку рекламного агентства в конкуренції, що все більш посилюється, на рекламному ринку є такі: 1) необхідність професійного менеджменту (управління) про­тягом усього періоду діяльності, починаючи з моменту виникнення організації; 2) забезпечення високої її прибутковості.

Професійні рекламні агентства планують свою діяльність, роз­робляють стратегію на довгострокову перспективу з чіткими завданнями і метою. Вони орієнтовані не тільки на разове, сьогохвилинне отримання прибутку, а ще більше — на завоювання свого місця на рекламному ринку. При цьому передбачається досягнення такого рівня, який задовольнив би потреби і бажання клієнтури.

Професійне управління має на меті зосередити увагу керівників на вдосконаленні організаційної структури рекламного агентства. У невеликій за чисельністю організації ризик конфліктів невеликий, оскільки звичайно між працюючими в кожному відділі всього декіль­кома співробітниками легко встановлюються взаєморозуміння.

Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

- визначення «портрету» вашого покупця;

- визначення цілей рекламної кампанії;

- визначення основної ідеї рекламної кампанії;

- вибір форм розміщення реклами;

- визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рек­ламних заходів відносно один до одного в часі;

- розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

- порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виді­лити на її проведення;

- розроблення розгорнутого плану рекламної кампанії;

- розроблення всіх елементів рекламної кампанії;

- перевірка можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

- за необхідності — уточнення, заміна елементів рекламної кам­панії;

- організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

- підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання: рано чи пізно це при­зведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація ре­кламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні запитання: для чого, для кого, що? Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона при­значена, що необхідно мати в результаті її. Повинен існувати тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Відома фраза «реклама — рушій торгівлі» досить повно розкри­ває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей зна­ння: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations тощо.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетин­гу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів ді­яльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу — постійне отримання максимального прибутку, врахо­вуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі плану­вання і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація («publicity»), «паблік рілейшнс» і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто призводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

- «внутрішня» координація, тобто координованість окремих еле­ментів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

- «зовнішня» координація. Реклама — це один з елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама в різних «маркетингових командах» грає різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати «гру», і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Завдання маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне по­відомлення не тільки досягло якнайширшої аудиторії, а й приверну­ло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити це завдання на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і охоплення.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог по­винен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1) загальні цілі і стратегія кампанії;

2) розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;

3) географічне охоплення;

4) увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного ре­кламного засобу;

5) рентабельність.

9.4. Поняття про рекламне агентство, його завдання і функції

В умовах ринкової економіки діяльність підприємств-рекла- модавців пов'язана з проблемою створення, розробки і розміщення реклами в засобах реклами, для того щоб знайти покупців для сво­їх товарів або послуг. У таких умовах найбільше успішним шляхом діяльності рекламодавців, різних організаційно-правових форм гос­подарювання є розвиток рекламних агентств. Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дають змо­гу Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більший її престиж на світових ринках реклами, серед інших наба­гато потужніших рекламних організацій. Ефективність рекламних агентств для держави полягає ще в тому, що дозволяє вітчизняним виробникам реклами залучати інвестиції з інших країн, тим самим сприяючи розвитку держави.

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обме­жений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розроблення та розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації ма­ють назву рекламних агентств. Рекламна агенція стоїть між рекла­модавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і засобами своїх клієнтів — рекла­модавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й мо- рально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців.

Рекламні агентства класифікуються

- за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом по­слуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані);

- за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агентства — це фабрики рекламних ідей. їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже в такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще в середині XIX століття. На початку XX століття вони стали все біль­ше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агентства стали вивчати, чому люди купують або не купують товарів, які рекла­муються.

Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агентств, які займаються проведенням рекламних компаній, рекламними до­слідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах ма­сової інформації, розробленням фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.

Ці та інші особливості рекламної діяльності й змусили створити спілку рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс ре­кламної діяльності.

Спілка рекламістів України створена в липні 1993 р. Згідно з По­становою Кабінету Міністрів України від 1 червня 1998 р. за № 762, у березні 1999 р. Спілці рекламістів України надано статус Всеукраїн­ської творчої спілки (свідоцтво № 10).

Основна мета діяльності — сприяти розвитку та популяризації традицій української національної культури в рекламній творчості, здобувати міжнародне визнання рекламного доробку українських ре­кламістів, вирішувати професійні питання рекламістів: об'єднувати зусилля членів Спілки для захисту творчих, соціально-економічних та інших інтересів, авторських прав, підвищувати статус рекламіста- професіонала.

Спілка відіграла важливу роль у процесі розроблення та прийнят­тя першого Закону України «Про рекламу» в 1996 р. Значний вне­сок зроблений Спілкою в підготовку проекту Закону України «Про політичну рекламу», в розробку нової редакції Закону України «Про рекламу» в 1999-2000 рр. та Закону України «Про творчі спілки»... Спілкою розроблено та затверджено «Правила професійної етики в рекламі» і «Положення про Українську незалежну експертну комісію з питань реклами» тощо.

У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асо­ціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв'язках із громадськістю (РЯ).

Асоціація рекламістів, створена в Україні, має на меті:

- упровадження в Україні Міжнародного кодексу рекламної ді­яльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами;

- сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу висо- копрофесійної реклами в Україні;

- класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об'єд­нання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах;

- кооперацію членів асоціації для виконання великих комплек­сних замовлень.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили пе­ребудуватися, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом пер­ших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентств, у тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

У 1992 р. колишнє виробниче об'єднання «Побутреклама» (піз­ніше — АТ «Реклама»), СП «ІР Київ», газета «Посередник» и видав­ництво «Зовнішторгвидав» об'єднались і створили асоціацію підпри­ємств реклами України «Укрреклама». У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асо­ціацію по зв'язках із громадськістю (РК).

Реклама — це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і за­кордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентств у створенні окремих рекламних звернень і особливо у проведені комплексних ре­кламних кампаній окремих рекламодавців — виробників чи посеред­ників — є дуже великим. Рекламні агентства щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глиб­ше розуміти загальну і окрему стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агенції є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим са­мим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від сма­ків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закуповувати у них час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцеві оперативно вирішувати ті питан­ня, які постають перед ним, економити гроші й час. Звернення до ре­кламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс реклам­них послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Рекламні агентства — це «незалежні підприємства», що склада­ються з творчих робітників і комерсантів, які працюють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів і послуг. Агентства пропонують потенційним клієнтам послуги найрізноманітніших спеціалістів, се­ред яких — текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д. В основному до послуг рекламних агентств залучаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

Деякі агентства спеціалізуються на обслуговуванні якоїсь пев­ної клієнтури — рекламодавців товарів промислового призначення, великих груп роздрібних торговців, готових сплачувати за послуги, і т.п. Проте більшість агентств надає свої послуги будь-яким рекла­модавцям, які вважають, що можуть витягти користь з об'єднаних вмінь професіоналів. Майже вся реклама, яку ви дивитеся по телеба­ченню або на сторінках значних часописів, готувалася і розміщалася від імені клієнтів рекламними агентствами. І хоча сам по собі реклам­ний бізнес не такий уже великий (у ньому зайнято менше 100 тис. осіб), деякі рекламні агентства є досить значними підприємствами. У деяких обіг по рахунках перевищує 500 млн доларів за рік. Зна­чна кількість агентств взагалі не має службовців, за винятком самого власника. Агентство — це посередник, що пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб ті могли по можливості краще досягати своїх потенційних покупців (і сильніше впливати на них).

Планування і перетворення в життя успішних рекламних компа­ній потребує людей, що володіють спеціальними знаннями й умін­нями, добре інформованих про всі сторони маркетингу і поводження споживачів. Вони повинні бути сприйнятливими до інших людей і ко­мунікацій, знати засоби реклами і ринку, бути досвідченими тексто­виками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Організація, що об'єднує всіх цих людей у єдине ділове підприємство, — рекламні агентства. Агентства забезпечують середовище, в якому спеціалісти різного профілю одержують можли­вість взаємодіяти один з одним і об'єднувати своїх талантів у справі створення фіктивної реклами для індивідуальних клієнтів. Якість по­слуг, запропонованих агентством, набагато вища, а їхній асортимент набагато ширший, ніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Агентство має можливість скористатися всім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця з об'єктивних позицій.

Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні за­соби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і мийні засоби. Не рахую­чи автомобілів, усі ці фасовані товари з невеликим об'ємом збуту і високої частоти купівель, продаються головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники намагаються заздалегідь продати товар споживачеві і сформувати в нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домі­нуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність зна­чних рекламних агентств концентрується в рамках тих самих товар­них категорій.

Природно, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настіль­ки ж широкий об'єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дріб­ним рекламодавцям, таким як продавці товарів промислового при­значення, рекламодавці сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, роздрібні торговці. Створення агентських мереж дало змогу ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа — це група агентств, які спільно проводять дослі­дження, обмінюються інформацією про ринок, спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовують єдині принципи справи виробництва.

Функції рекламних агентств. Рекламні агентства помітно від­різняються за розміром: від фірми з єдиним робітником до значної організації, що має в штабі більше ніж 2 тис. осіб. Усі агентства за­йняті плануванням, підготовкою і розміщенням реклами. Проте асортимент і ступінь ґрунтовності наданих клієнтам послуг істотно відрізняються. Оскільки основний об'єм ділових операцій сконцен­трований у руках значних агентств (так званих агентств із повним циклом послуг), ми зосередимо основну увагу на їхній роботі.

Головна функція таких агентств полягає у створенні реклами. Це їхня спеціалізація, так сказати, передумова їхнього існування. Про­те рекламні оголошення є кінцевими продуктами складного процесу вирішення проблем, процесу, що потребує урахування всіх елементів застосовуваного клієнтом комплексу маркетингу.

Функції планування полягають у вивченні споживачів, товару і ринку, в розробленні творчої стратегії і стратегії використання носія реклами, в упорядкуванні кошторису витрат.

До функції підготовки входять написання тексту, художнє оформ­лення оголошень та їхніх виробництв.

Функції розміщення містять у собі підготовки контрактів на купів­лю часу і місця в засобах поширення реклами, надання носіям рекла­ми належним чином підготовлених оголошень, перевірку і посвідчен­ня факту виходу реклами у світ, перевірку фінансових розрахунків, виставляння рахунків клієнтам і оплату рахунків носіїв реклами.

Клієнт жадає від агентства плану реклами і маркетингу по ви­веденню на ринок нового товару. От що робитиме в цьому випадку агентство:

1. Вивчить споживачів, щоб визначити сильні і слабкі сторони то­вару в умовах домашнього користування.

2. Дослідить ринок, щоб з'ясувати коло оптимальних потенцій­них споживачів.

3. Розробить стратегію маркетингу і бюджет.

4. Допоможе в пошуку назви товару і створенню його упаковки.

5. Розробить творчий задум і проведе його попереднє випробу­вання.

6. Розробить план використання носіїв реклами, що забезпечує найефективніше охоплення цільових ринків.

7. Розробить план-уявлення про товар у сфері торгівлі.

8. Розробить форми відбитка творчого задуму в матеріалах, вико­ристовуваних у сфері стимулювання збуту і при організації реклами в місцях продажу.

9. Розробить план пропагандистських заходів, щоб мати вигоду з новизни товару.

10. Розробить план стимулювання зацікавленості серед співро­бітників сфери збуту.

План рекламної діяльності. На основі зведень про товар, ринок, розподіл і засоби поширення реклами агентство має запропонувати якісь конкретні ідеї про методи представлення товару перспектив­ним споживачам. Ці ідеї — план рекламної діяльності — рекоменду­ються клієнтові на схвалення. Після одержання схвалення агентство готове до створення і розміщення рекламних повідомлень. Уявлення про те, що в цьому полягає вся робота агентства, сильно применшує його складну роль у рекламі.

Створення і проведення в життя. Насамперед, повинні бути роз­роблені всі індивідуальні рекламні повідомлення, написані тексти, намальовані або сфотографовані сюжети для ілюстрацій і розроблені макети. До початку творчої стадії необхідно прийняти рішення про використання конкретного засобу поширення реклами, оскільки по­відомлення повинне йому відповідати. З органами преси і мовлення повинні бути укладені контракти, потім приготовлені повідомлення за відповідними технічними вимогами даного засобу поширення ре­клами. Потім агентство підтверджує публікацію рекламного повідо­млення й оплачує послуги засобу поширення реклами.

Координація. Обов'язки агентства не закінчуються в той момент, коли рекламне повідомлення опубліковане, а послуги засобу поши­рення реклами оплачені. Рекламне агентство повинно сприяти клі­єнтові, працюючи з його службою збуту і/або розподільною мере­жею для забезпечення довгострокового успіху рекламної програми. Мета полягає в досягненні максимального об'єму збуту внаслідок загальних зусиль збутової служби, дистриб'юторів і роздрібної тор­гівлі, причому реклама допомагає їм усім. Крім цього, агентство зви­чайно оцінює ефективність рекламної програми про основні види послуг, що робляться рекламним агентством своїй клієнтурі. Додат­кові види послуг, такі як створення каталогів, матеріалів реклами на місця продажу, дилерських експозицій, збутових матеріалів, дизайну, упаковування тощо, надаються за додаткову винагороду, оскільки в цих випадках відсутня комісія від засобів поширення реклами, яка покривала б витрати агентства. Тут агентство вступає на шлях конку­ренції зі спеціалізованими (незалежними творчими) організаціями і групами, і сам клієнт вирішує, чи слід йому скористатися послугами рекламного агентства, звернутися до спеціалізованої організації чи підготувати необхідні матеріали силами власного рекламного відділу.

Внутрішня структура. Кожне ділове підприємство намагається зробити свою роботу більш легкою і ефективною. Одним із шляхів для цього є належна розстановка кадрів. Тому керівництво реклам­них агентств намагається створити таку організаційну структуру, яка забезпечила б повне розкриття творчих можливостей кожного служ­бовця. Хоча існують агентства, що складаються з однієї людини, зна­чні рекламні агентства виявляють тенденцію до поділу праці, розпо­діляючи фахівців із відділів, на які покладене виконання спеціальних завдань агентства.

Служба підтримки контактів із замовниками. Після одержання замовлення рекламодавця потрібно створити механізм, що забезпе­чив би належне виконання замовлення. Це завдання покладається го­ловним чином на відповідального виконавця, що підтримує контакти між агентством і службовцями рекламного відділу клієнта. З одного боку, відповідальний виконавець подає клієнта, доводячи його точку зору творчим спеціалістам рекламного агентства, а з іншого — викла­дає фахову точку зору агентства клієнту. Проте його робота не ви­черпується уявленням двох сторін — і клієнта і рекламного агентства.

Відповідальний виконавець надзвичайно важливий на стадії планування рекламної програми, і він у багатьох відношеннях відпо­відає за її виконання. У значних агентствах може існувати система груп відповідальних виконавців під керівництвом одного з керівни­ків агентства, відповідального за підтримку контактів із клієнтурою. Відповідальний виконавець відчуває на собі наслідки всіх непорозу­мінь, що виникають між агентством і клієнтом. Якщо його робота не виконується належним чином, то клієнт може бути втрачений, тому в такому випадку потрібні дипломатичні здібності. Іноді відповідаль­ний виконавець іде з рекламного агентства, захоплюючи із собою декілька значних клієнтів, що обслуговувалися тут, тому однією з якостей, котрі агентства хочуть бачити у відповідальних виконавцях, є лояльність.

Творча праця. Після розроблення плану рекламної діяльності по­винні бути створені конкретні рекламні повідомлення, що стануть його матеріальним вираженням. Для цього потрібно виконати де­кілька видів творчих робіт: скласти рекламний текст, запропонувати маркетинг, підготувати художнє оформлення і запланувати виробни­цтво реклами. Як правило, агентство має у своєму штаті групу пред­ставників різноманітних творчих професій, упорядників текстів для друкарських засобів поширення реклами і для мовлення, художни­ків, дизайнерів, телевізійних режисерів і поліграфістів.

Творча діяльність може бути сконцентрована в одному відділі або роззосереджена по декількох самостійних відділах, таких як відділ рекламних текстів, художній відділ, відділ засобів мовлення і вироб­ничий відділ. Творча праця — це все що завгодно, тільки не механіч­ний процес. Він допускає новаторські або, в усякому разі, оригінальні вирази, реакції або ідеї. Творчий характер реклами має бути чимось більшим, ніж просто застиглий вираз. Реклама повинна творчо від­бивати ситуацію маркетингу або сприяти рішенню конкретної кому­нікативної проблеми.

Рекламне агентство може виступити з пропозицією розробити новий товар, іншу систему розподілу або нову стрижневу збутову ідею. Ці пропозиції мають неупереджену точку зору джерела їхнього виникнення. Деякі рекламні агентства посилено підкреслюють свої творчі можливості, в той час як інші більше говорять про високий рівень виконання ними різноманітних спеціальних функцій, таких як проведення досліджень або стимулювання збуту (просування то­вару). Проте кожне рекламне агентство обов'язково повинно мати у своєму розпорядженні персонал, спроможний видавати нові ідеї у сфері маркетингу і комунікацій.

Інформацію про споживачів, конкурентів, ринки, канали розподі­лу тощо підбирає дослідницька служба агентства.

Інші види послуг. У великих агентствах часто є юридичний від­діл, який засвідчує законність рекламних повідомлень, тоді як менші агентства користуються для цього послугами спеціалізованих адво­катських фірм. У складі деяких рекламних агентств є відділ стиму­лювання збуту («мерчендайзинг») або відділ організації громадської думки («паблік рілейшнз»).

Рекламне агентство виконує також три функції стосовно своїх клієнтів — рекламодавців:

- створює рекламне звернення, яке його також виготовляє і роз­міщує;

- консультує по рекламі (допомагає визначати стратегію реклам­ної компанії);

- є посередником між рекламодавцем і засобами інформації (ку­півля місця для розміщення реклами), рекламодавцем і ком­паніями, що спеціалізуються у сфері маркетингу (вивчення ринку, мотивацій), рекламодавцем і власниками друкарень, де публікуються брошури, каталоги, інструкції з експлуатації то­вару, афіші, плакати і т.п.

9.5. Види рекламних агентств

Агентство з повним циклом послуг. Домінуючий тип агентства забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця й часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг. Останніми роками конкурен­цію агентствам із повним циклом послуг становлять невеличкі орга­нізації, що спеціалізуються на виконанні якоїсь однієї функції. Не­залежні «служби закупівлі носіїв реклами», що зосередили спочатку свою увагу на точковій телевізійній рекламі, зуміли домовитися з телебаченням про нижчі ціни і стали забезпечувати більш вигідні ку­півлі. За свої послуги вони стягували гонорар у розмірі 5%. Посту­пово їхня діяльність поширилася і на всі інші засоби реклами. Деякі клієнти почали користуватися цими послугами, оскільки їм було все рівно, хто чинить закупівлі, доти, поки це робиться добре і з меншими витратами.

Агентства з повним циклом послуг відповіли підвищенням ефек­тивності операцій по закупівлі засобів реклами, спеціалізувавши штатних закупників на роботі з конкретними засобами реклами і на конкретних ринках. Близькими родичами незалежних служб заку­півлі засобів носіїв реклами виявилися і нові групи спеціалістів по творчих питаннях — так звані творчі ательє. Ці організації обмежу­ють асортимент послуг, що робляться клієнтам, проблемами творчо­го планування і виконання. Такі агентства одержали розвиток тому, що вважалося, ніби група творчих особистостей зможе краще проя­вити себе, якщо захистити їх від повсякденної рутини і відтягування справи, властивих агентству з повним циклом послуг. У блискучій ізоляції спеціалісти будуть тісно взаємодіяти один з одним, повніше сконцентруються на поставленій творчій проблемі і знайдуть їй кра­ще рішення. Крім того, вважалося, що деяким клієнтам потрібні лише фахові творчі послуги, і не обов'язково сплачувати за інші послуги агентства, а також що творчі ательє спроможні справитися з роботою швидше і в них більше шансів віднайти сильну творчу ідею. Як би там не було, але такі спеціалізовані фірми продовжують існувати, за­лишаючись дрібними. А першим творчим ательє була фірма «Уелс, Річ, Грін», що займає нині 21-е місце в світі серед агентств з повним циклом послуг.

Зростання кількісті служб закупівлі носіїв реклами, творчих ате­льє і спеціалізованих дослідницьких організацій змусило агентства з повним циклом послуг зайнятися широкомасштабним переоціню­ванням цінностей. Деякі зміцнили свої служби в рамках традиційної структури. Інші змінили організацію і стали пропонувати клієнтам послуги «на замовлення» або «за модульним» принципом. Треті роз­ширилися за рахунок злиття і придбань, включивши у свій склад фір­ми, що спеціалізуються на вивченні суспільної думки, стимулювання збуту, роздрібній рекламі і престижної корпоративної комунікації.

Спеціалізовані агентства. Підхід багатьох агентств відрізняєть­ся від традиційного підходу агентства повного циклу. Ці агентства спеціалізуються або в певних функціях (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в ЗМІ), на певних аудиторіях (наприклад, національних меншостях або молоді) або у певних галузях (напри­клад, охорона здоров'я, комп'ютери, сільське господарство або біз- нес-комунікація). Існують спеціалізовані агентства в різних сферах маркетингу, таких як прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, маркетинг через суспільні і спортивні заходи, ди­зайн упаковування, дизайн корпоративної символіки і т.п. Крім того, знаходять собі застосування й агентства, що подають усього одного клієнта і, безсумнівно, існують агентства у фірмах рекламодавців, що діють на власний страх і ризик. Агентства, які називаються бізнес- агентствами, спеціалізуються в торговій комунікації. їхні клієнти продають товар іншим виготовлювачам або постачальникам послуг, а не споживачам. Поряд із бізнесом-рекламою такі агентства займа­ються просуванням торгівлі, торговими виставками і презентаціями. Оскільки маркетингу бізнесу, що апелює до іншого бізнесу, властиво використовувати багато засобів комунікації, то такі агентства часто є агентствами інтегрованих маркетингових комунікацій.

Агентства, орієнтовані на промисловість. Є багато агентств, що працюють у певній галузі або в таких галузях, як сільське господар­ство, медицина і фармакологія, охорона здоров'я або комп'ютери. Ці агентства працюють з багатьма клієнтами з певної галузі, тому спроможні користуватися в обслуговуванні клієнтів своїм спеціаль­ним досвідом. Для кращого розуміння розглянемо агентство, скон­центроване на рекламі для фармацевтичних компаній. Медичним агентствам необхідно мати в штаті співробітників із знанням хімії і фармакології, а також законів, що розуміються на практичній меди­цині. Такі організації часто наймають або запрошують консультантів людей, що володіють високими науковими ступенями.

Агентства цього типу звичайно виконують велику частину функ­цій агентства повного сервісу, але зосереджуються в галузі медици­ни. Фармацевтичні агентства часто планують і проводять семінари, симпозіуми, координують написання і публікацію спеціальних ста­тей. Такі агентства можуть бути малими, де всього 12 працівників, або значними (понад 100 осіб). Медичні агентства ростуть набагато швидше, ніж рекламна індустрія в цілому, оскільки ліки, що відпус­калися за рецептами, уже давно продають вільно. Багато агентств повного сервісу і холдингові компанії у відповідь на ці зусилля при­дбали агентства медичної спрямованості. Вісім із десятьох перших медичних рекламних агентств належать організаціям, що забезпе­чують повний комплекс рекламних послуг. Керована конкуренція і кооперативи по закупівлі ліків, мабуть, скоротять ринок для реклам­них медичних агентств.

Творчі майстерні. Творчі майстерні — це невеличкі агентства, зо­середжені на творчих рішеннях реклами клієнтів (creative). Творча майстерня має в штаті одного або декількох письменників і худож­ників. Така організація може підготувати рекламу для друкарських засобів масової інформації, зовнішню рекламу, рекламу для радіо і телебачення. У ній немає штатних посад по взаємодії зі ЗМІ, дослі­дженнями, стратегічному плануванню або упорядкуванню річних планів. Творчі майстерні звичайно займаються клієнтами, але іноді їх запрошують до співробітництва й агентства. Творчі майстерні не на­стільки довговічні, як рекламні агентства повного сервісу. З відходом ключової фігури майстерня може припинити існування. З іншого боку, деякі успішно працюючі майстерні перетворюються на агент­ства повного сервісу.

Дата добавления: 2015-09-29