Затем Ренси предпринял серьезный шаг, объявив 25 октября 1990 года, что «Макдоналдс» поэтапно откажется от пенопластовой упаковки в США. Внезапность и мучительность этого решения, объявленного во вторник, иллюстрировалась тем фактом, что в следующий понедельник компания запланировала большую пресс-конференцию, чтобы объявить общенациональный план вторичной переработки пенопластовой упаковки. Это было трудное решение – но сомнений относительно его воздействия на публику было немного.
В конечном счете «Макдоналдс» убедил тот факт, что многие его клиенты были просто недовольны пенопластовой упаковкой, несмотря на технические аргументы в ее пользу, и это начало вредить продажам. «На эту проблему мы потратили больше времени, чем на производство гамбургеров, – отзывается Куинлан. – Принять решение об отказе от пенопластовой упаковки было равносильно тому, чтобы взвалить на спину огромный мельничный жернов». Кроме того, замена упаковки на бумажную в конечном счете сэкономила для каждого ресторана две тысячи долларов в год.
К тому же «Макдоналдс» разоружил противников своим смелым и полноценным партнерством с Фондом защиты окружающей среды, начатым в августе 1990 года. Эти отношения привели к созданию очень сильных формулировок экологической политики и к всестороннему плану действий по сокращению твердых отходов с сорока двумя инициативами, пилотными проектами и испытаниями с сферах исходного сокращения, повторного использования, вторичной переработки и изготовления компоста. Взятые вместе, эти инициативы – с благословения Фонда защиты окружающей среды – в конечном счете уменьшили твердые отходы «Макдоналдс» ни много ни мало как на 80 %.
За одну ночь «Макдоналдс» превратился из «плохого парня» в известную всей стране «зеленую» компанию. К примеру, исследование Cambridge Reports/Research, показывающее, как потребители оценивают результаты охраны окружающей среды двадцати трех ведущих компаний США, в 1991 году показало, что «Макдоналдс» на первом месте, то есть ее рейтинг улучшился на 28 % по сравнению с прошлым годом. Компания «Макдоналдс» привела всю отрасль к внедрению стопроцентно перерабатываемых пакетов из коричневой бумаги для заказов навынос, к 1994 году компания потратила более миллиарда долларов на закупку продуктов, изготовленных – часто по совету «Макдоналдс» – из повторно переработанных материалов.
Второй из главных общественных проблем, с которой столкнулась «Макдоналдс» внутри страны, была пищевая ценность ее продуктов. И вновь компания, как лидер отрасли, оказалась самой заметной мишенью защитников здорового питания всех сортов, несмотря на свои стандарты высокого качества, несмотря на то, что раньше всех и добровольно начала публиковать пищевую ценность каждого из своих продуктов, и несмотря на свои масштабные просветительские усилия.
Проблема встала во весь пост в апреле 1990 года, когда мелкий бизнесмен по имени Фил Соколоф купил полнополосную рекламу в двадцати крупнейших газетах страны и разместил смелое объявление: «Отравление Америки: «Макдоналдс», в твоем гамбургере слишком много жира». Компания тут же приступила к сопротивлению. Выпустив пресс-релиз днем раньше появления объявлений, компания дала интервью с Associated Press, The Wall Street Journal и USA Today, чтобы быть уверенной, что ее точка зрения появится в тех же выпусках, где и рекламное объявление. Затем старший вице-президент Дик Стармэн добился присутствия представителя «Макдоналдс» в кампании Фила Соколофа в утренних шоу всех трех телевизионных сетей, чтобы опровергнуть обвинения и рассказать историю о положительных сторонах продуктов «Макдоналдс». Он отметил, что рекламные объявления не только использовали тактику создания паники, но и были крайне неточны в описании содержимого продуктов «Макдоналдс». Ответ компании включал также письмо со строгим предупреждением для газет от бывшего министра здравоохранения, образования и социальной защиты Джозефа Калифано, который теперь был консультантом-поверенным компании, с уведомлением о том, что рекламные объявления неточны и стоят на грани клеветы.
Фактически когда «Макдоналдс» в том же году после обширных научных исследований объявил о замене масла для фритюрной обжарки на растительное масло, Соколоф одобрил это в своих последующих объявлениях. И, подобно решению об отказе от пенопластовой упаковки, этот поворот событий выдвинул на первый план множество других пунктов меню, которые «Макдоналдс» разработал в предшествующие три-четыре года. «Мы можем сделать и делаем некоторые ошибки в борьбе с этими проблемами, – говорит Лабин, – но в большинстве подобных ситуаций «Макдоналдс» смог признать точку зрения другой стороны, измениться и двигаться в этом направлении».
Решив в целом все эти вопросы общественного восприятия к середине 1991 года, «Макдоналдс» в то же время сосредоточил внимание на вставшей перед ним основной проблеме ухода основной клиентуры. Разумеется, концентрация вокруг вопросов окружающей среды и пищевой ценности, вставших в конце 1980-х годов, отвлекла внимание от множества реальных проблем. По словам Терстона: «Будучи на виду, мы, конечно, должны были дать ответ на критику со стороны общества. Но эта критика представляла собой острую проблему для компании, а вовсе не для основного потребителя. И если бы мы уделяли своим исследованиям больше внимания, мы бы поняли, что нашей проблемой № 1 была цена». И в ходе экономического спада 1990-х годов стало совершенно ясно, что цена на продукты «Макдоналдс» все больше и больше становилась препятствием, особенно в соперничестве с «Тако Белл», возглавившей войну сниженных цен во всей отрасли быстрого питания.
Снижение цен в «Макдоналдс» традиционно рассматривали как локальную рыночную тактику, а не как стратегию национального масштаба. Но несомненно, что если каждый отдельный рынок был вовлечен в жесткую конкурентную борьбу за местных потребителей, то настало время разработать общенациональную стратегию. «Мы наконец поняли, что снижать цены надо с умом, – сказал Уоллерстейн. – Этот период очень жесткой конкуренции был нужен для того, чтобы убедить нас в необходимости смены наших тактик борьбы за место на рынке».
Первой ласточкой будущего стал продававшийся по всей стране за 1,99 доллара гамбургер «Хэппи милс». Результат открыл глаза всей системе: когда гамбургер стал стоить меньше двух долларов, продажи выросли на 40—50 %. Тем временем на местах предприниматели системы прилагали усилия, чтобы обеспечить рекламную поддержку предложениям низких цен в отдельных регионах – по большей части в Канзасе и в Хьюстоне, – и это было частью деятельности по определению того, что сработает лучше на национальном уровне.
Вскоре были готовы элементы программы, и их представили владельцам-операторам, чье независимое участие было для «Макдоналдс» крайне важным: ведь именно они должны были продвигать цены по всей стране. «Один из самых важных элементов нашей системы франчайзинга состоит в том, что мы не можем убедить наших владельцев-операторов сделать глупость, – говорит Гринберг. – Какие-то вещи требуют больше времени, зато мы избегаем больших ошибок. И когда мы что-нибудь предпринимаем, мы делаем это лучше других, потому что наши франчайзи ставят на кон собственные деньги».
Ценовая стратегия «Макдоналдс» состоит из возглавляющих меню предложений по низкой цене: гамбургеры за 59 центов, чизбургеры за 69 центов, сосиски в булочке за 79 центов и, конечно, гамбургер «Хэппи милс» за 1,99 доллара, а также несколько ценовых комбинаций под названием «Еда по наилучшей цене» – сэндвич, картофель фри и напиток. В поддержку этой рекомендованной стратегии «Макдоналдс» в 1991 году потратила 47 миллионов долларов субсидий и позднее представила первую общенациональную «рекламу цен» для поддержки программы. В рекламе упоминаются цены, рекомендованные «Макдоналдс», а независимый владелец-оператор принимает окончательное решение: принять участие или поставить свою цену. В США почти все кафе «Макдоналдс» решили участвовать в программе. «Требовалась смелость, чтобы дать финансовый толчок, который помог бы франчайзи сделать это ценовое усилие как можно скорее, – говорит Лабин. – Возможно, начало было слишком медленным, но, как только мы оценили выгоду такой ценовой политики, мы стали решительней». Квинлэн признает, что выделение 47 миллионов долларов было огромной ставкой в этой игре, но, если оставить все как есть, ставка стала бы куда выше. «Все просто: программу цен необходимо было начать, – говорит Квинлэн, – этой инициативой мы просто переложили деньги из одного кармана в другой».
Впечатляющая ценовая атака определенно вернула компанию к ее истокам, когда Рэй Крок заложил в фундамент бизнеса пятнадцатицентовый гамбургер. Осенью 1991 года Эд Ренси указал аналитикам ценных бумаг, что из-за инфляции гамбургер, который в 1955 году стоил 13 центов, стоит уже 59 центов. «Цена – вот с чего Рэй Крок дал системе старт, и, снижая цены в реальных долларах, мы возвращаемся к нашим истокам», – сказал Гринберг.
Цена стала ключевым пунктом усилий «Макдоналдс» в стремлении удовлетворить своих потребителей. В 1994 году компания расширила свою программу «Экстра Вэлью Мил» («Еда по наилучшей цене») на три строки, добавив небольшой и более дешевый «Олл Америкэн Мил» и позволив выбирать размер обычной «Экстра Вэлью Мил» с большой порцией картофеля фри и напитками. А летом 1994 года компания использовала новую спутниковую технологию McDonald's Communications Network (MCN), чтобы получить санкцию на проведение общенациональной рекламной кампании за беспрецедентно короткий срок. MCN позволила руководству «Макдоналдс» 29 июня в реальном времени передать посредством телесигнала по всем сорока регионам США свои маркетинговый и бизнес-планы, которые в тот же день были одобрены, и рекламная кампания смогла фактически стартовать уже на той же неделе. Руководство смотрит на MCN и на другие инновативные коммуникационные технологии (которые позволяют системе действовать на рынке быстрее и эффективнее) как на собственную полосу на коммуникационном хайвее.
Но компания также признала, что для потребителя ценность продукта включает и другие элементы помимо цены. Ее соперники присоединились к победителю, низкие цены стали пропуском в игру, но в «Макдоналдс» были уверены, что по-настоящему уравнение ценности решается, когда клиенты получают то, за что платят. И компания не сомневается, что на деле она может отличиться от соперников лишь через удовлетворение клиентов, то есть замечательным обслуживанием, что совершенствует опыт «Макдоналдс» в целом.
Это потребовало ослабления традиционных рабочих стандартов, которые диктовали, что клиент, желающий быстрого обслуживания, должен получать еду так, как это принято в «Макдоналдсе». На обложке мартовского выпуска внутреннего корпоративного издания Management News за 1991 год была помещена с виду невинная фотография Квинлэна, в одной руке держащего сэндвич с рыбным филе, а в другой – лист салата. Но этот портрет сообщал всей системе громко и ясно: если клиент желает сэндвич с салатом, то вот как мы его обслужим. «Единственное и самое большое из наших изменений состоит в том, что мы, глядя глазами потребителя, бросаем вызов всему, что делаем, – говорит Куинлан. – Это позволяет нам обходить бюрократию и мыслить более стратегически».
При внедрении культуры заботы о потребителе по всей системе «Макдоналдс» действовала очень быстро. Перемены, однако, не обошлись без некоторого внутреннего напряжения. В основании концепции быстрого обслуживания «Макдоналдс» лежал набор стандартизованных операций, которые не позволяли исключений в компоновке состава изделий. Если и принимались особые заказы клиента, то их ценой было более долгое ожидание, пока не будет приготовлен специальный заказ, и рост неразберихи за прилавком.
Чтобы заставить систему работать у прилавка, компания создала новый метод приготовления своей еды, основанный на технологических новшествах, таких как двусторонний гриль для обжарки мяса с обеих сторон, улучшенные жарочные ванны, более быстрые тостеры и высокотехнологичные камеры, позволяющие контролировать и температуру, и влажность. Эти камеры позволяют ресторанным командам держать продукты готовыми для заключительной сборки, как только клиент сделает заказ. В результате не только продукты в горячем виде сервируются быстрее, но и специальные заказы выполняются без нарушения рабочего ритма. «Речь идет о революции, – говорит Гринберг. – Кто пять лет назад мог подумать о том, что мы изменим способ приготовления пищи? Но мы провели эти изменения в нашей рабочей системе именно для того, чтобы дать клиенту лучший продукт».
Операции, разработанные для производства новой продукции, были представлены к использованию в часы завтрака, где компания «Макдоналдс» удерживает впечатляющую долю услуг рынка быстрого обслуживания – 36 %. Результатом стали еще более впечатляющие достижения, особенно в драйв-ин'ах, где ожидание потребителей существенно снизилось. В 1992 году новый производственный метод распространили и на обычное меню повсюду в США, позволив ресторанам вводить существенные изменения в меню даже в обеденные часы, не жертвуя ни качеством пищи, ни скоростью обслуживания.
Новая технология была важна для усилий «Макдоналдс» в деле обеспечения полного удовлетворения своих клиентов, но еще важнее была потребность изменить отношение своих работников к обслуживанию. Исследование рынка показало, что флирт с потребителем, которым наслаждался «Макдоналдс» в годы своего роста, закончился, и в некоторых случаях соперники опережали его и выигрывали. «Это была знаменательная перемена: вместо того, чтобы оценивать саму себя, «Макдоналдс» сделал упор на опросы публики и провел изменения по результатам этих опросов», – говорит Лабин.
Компания занялась программой улучшения обслуживания, чтобы, ресторан за рестораном, взглянуть на собственный бизнес с точки зрения клиентов, и уполномочила локальных менеджеров и их команды сделать все возможное для удовлетворения их клиентов. «У нас есть возможность заново определить, что такое опыт ресторана быстрого обслуживания, – говорит Гринберг. – У нас есть видение того, как видоизменить опыт клиента «Макдоналдса», и есть соответствующие методики, чтобы достичь этого». Программу улучшения обслуживания поддерживали новые рабочие инструкции и новое обучение, а служащие вознаграждались за то, что ставили клиента на первое место. В некоторых случаях это было просто: предоставить служащему за прилавком возможность уладить конфликт без вызова менеджера. В других случаях вопрос состоял в том, чтобы разместить менеджеров в зале с клиентами. «Я думаю, Рэй Крок был бы в восторге от этих изменений, – сказал Уоллерстейн. – Он говорил, что нужно быть непохожим, нужно быть смелым, и ему всегда нравилось смотреть на менеджеров в зале ресторана, выясняющих, чего хотят клиенты».
Ко времени обращения Квинлэна к всемирному съезду «Макдоналдс» было достаточно признаков того, что шаги компании начинают приносить плоды. Операционные итоги в США, снизившиеся в начале 1991 года, показали увеличение, главным образом благодаря ценовой стратегии компании и несмотря на то, что в экономике все еще длилось воздействие спада. Продажи в США повысились на 6 % в 1992 году и на 7 % в 1993 году, а операционная прибыль в оба этих года выросла на 4 %. Кроме того, оказалось, что с низкими ценами «Макдоналдс» живет и остается прибыльным, используя свой размер для сокращения затрат вне системы. «Тридцать пять лет мы в «Макдоналдс» решали проблемы, наращивая продажи, – говорит Гринберг. – Это и сейчас наилучший способ, но одно из следствий заключается в том, чтобы сосредоточить всю массу внимания вокруг снижения производственных затрат. Для нас это изменение культуры, и снижению затрат в «Макдоналдс» уделяют куда больше внимания, чем прежде. Мы непрерывно идем курсом усовершенствования и продолжим его, чтобы передать эту экономию нашим клиентам».
В бизнесе с грошовой прибылью нетрудно понять выгоду экономии по мелочам. К примеру, когда компания стала использовать новый фильтровальный порошок, чтобы увеличить срок работы жира, в котором жарится картофель фри, для каждого ресторана это обернулось экономией 2800 долларов в год. Переход от спонсируемого компанией страхования к восьми отобранным и одобренным страховым фирмам придал ресторанным операторам гибкости в контроле за затратами через конкурентные предложения, и в среднем на один ресторан получилась экономия по 4000 долларов на взносы по страхованию имущества и по страхованию от несчастных случаев. Одни лишь эти две программы в сочетании с экономией на бумажной упаковке, действующие более чем в 9300 ресторанах США, дают более 80 миллионов долларов в год. «Мы не можем быть дешевым производителем, потому что наши стандарты качества выше, чем у большинства остальных, – говорит Гринберг. – Но мы и дальше будем фокусироваться на снижении производственных затрат так, чтобы быть самым эффективным производителем с качеством, которое мы обеспечиваем».
Для будущего более существенно то, что «Макдоналдс» сократил стоимость строительства новых ресторанов, создав более совершенные техники для определения их оптимальных размеров для конкретных рынков и используя менее затратные методы строительства и альтернативные материалы, а также путем перепроектирования особенностей зданий. «Мы строили прекрасные рестораны и гордимся ими, потому что они прекрасно выглядят, – говорит Гринберг. – Но по затратам мы пришли к точке, где все труднее их сокращать, так как для зарабатывания прибыли нам нужен большой объем продаж». Усилия, приложенные к сокращению затрат, привели к тому, что с 1990 по 1993 год средняя стоимость ресторана в США снизилась более чем на 27 %.
К тому же компания создала новое здание серии 2000, наполовину меньшее, чем традиционный «Макдоналдс», но имеющее кухню, спроектированную так, чтобы производить те же объемы, что и стандартная кухня. Такие «мини-Макдоналдсы» стоят почти на 30 % меньше, чем построенный в 1991 году средний ресторан, но они обеспечивают 96 % объема продукции «обычного» ресторана. В зданиях удешевленного проекта открылось почти 80 % появившихся в 1993 году в США ресторанов (в 1992 году – 60 %). Одно из существенных преимуществ таких малых объектов в том, что их низкая стоимость позволяет развивать новые ниши рынка – малые города и те слабые места рынка, которые прежде не были рентабельны. «То, что мы можем размещать наши рестораны в столь многих местах, имеет огромное стратегическое значение, так как низкие затраты по развитию означают, что снижение продаж будет малым – лишь на несколько пунктов, – говорит Гринберг. – А помещая свои рестораны в более традиционные места, мы лишь сделаем больше денег».
Кроме того, в 1993 году «Макдоналдс» начал агрессивное проникновение в еще более малые и нетрадиционные места с помощью «сателлитов», то есть обслуживания с тележек, из киосков, мобильными подразделениями и закусочными барами, поддерживаемыми уже существующими ресторанами. С самого начала, например, «Макдоналдс» меньше чем за год открыл более восьмидесяти сателлитов в магазинах «Уол-Март» как часть альянса, заключенного с американским розничным гигантом. Другие места расположения сателлитов включают бензоколонки, торговые центры, школы, больницы, деловые центры, места отдыха и основные спортивные события. При этом упор делается на то, что руководство «Макдоналдса» называет «стратегией не мест, но лиц», то есть еда доставляется туда, где находятся люди.
Тем временем компания «Макдоналдс-интернэшнл», которая отпочковалась от системы в США, когда компания узнала, как экспортировать свои рестораны, начала играть существенную роль, производя продажи и прибыль. «Мы увидели подтверждение множеству ключевых решений, которые еще раньше принял Фред Тернер, – пересечь океан, завязывать партнерство с лицами, а не с корпорациями и быть готовыми вкладывать деньги, даже если известно, что они не принесут немедленной прибыли», – говорит Лабин. Давняя вера Тернера в экспансию за пределы страны обернулась огромной силой. Продажи за рубежом выросли с 2,9 миллиарда долларов в 1986 году до 11 миллиардов долларов в 1994 году, а ежегодный темп роста составил 35 %. За тот же период вклад «Макдоналдс-интернэшнл» в общий доход всего «Макдоналдса» вырос с 27 % до 50 %.
«За прошлые пять лет мы распознали потенциал международного характера бизнеса и стали работать над этим. Это трудное решение стало возможным благодаря развитию нашей инфраструктуры, – говорит Канталупо. – Наша инфраструктура теперь сможет поддержать более быстрый рост на существующих рынках и более эффективно управлять новыми рынками». В конце 1986 года в сорока пяти странах было 2138 ресторанов «Макдоналдс». К концу 1994 года операции «Макдоналдс-интернэшнл» распространились на 5461 объект в 79 странах мира. «Большая шестерка» – Австралия, Канада, Соединенное Королевство, Франция, Германия и Япония – обеспечивает сегодня около 80 % дохода от международных операций. Знаменательно то, что Франция изменила свое отношение после того, как в 1982 году «Макдоналдс» был вынужден обратиться в суд, чтобы лишить франшизы своего первоначального партнера. «Сегодня ситуация во Франции весьма близка к Германии и Великобритании, и это поразительный поворот событий, если вспомнить, что мы должны были остановиться и начать все сначала», – говорит Канталупо.
«Наш международный потенциал безграничен, – добавляет Квинлэн. – Мы находимся на расстоянии световых лет от того, что было пять лет назад: мы работали с повышенной эффективностью и быстро растущей рентабельностью». Терстон утверждает, что в мире нет другого розничного продавца, столь же приверженного международному росту, как «Макдоналдс». «У нас в компании есть ощущение, что мы понимаем, как делать бизнес почти во всякой стране с почти любой культурой, и это ощущение укрепляется», – говорит он. К концу десятилетия «Макдоналдс» планирует открыть на международном рынке от 800 до 1000 новых ресторанов. «Мы собираемся ускорить свой рост в той степени, в которой мы сможем открывать рестораны на прибыльных рынках, – говорит Канталупо. – Терпеливо и методически, уверившись в том, что не будет отставания инфраструктуры, мы все же ускорим свой рост».
И действительно: несмотря на огромную степень роста на всех основных рынках и отмечаемые в мировых новостях события вроде первых ресторанов «Макдоналдс» в Москве, Пекине, Варшаве и Каире, настоящая история международного успеха – это терпеливый, методический подход вдали от медийного шума – и именно этим Канталупо гордится больше всего. Компания научилась тому, что выстраивание серьезной инфраструктуры, то есть сети локальных партнеров, операторов франшиз и поставщиков, – наиважнейший шаг для поддержки быстрого роста.
Визитная карточка «Макдоналдс» – второй по узнаваемости во всем мире бренд – это впечатляющая рекомендация. «Имя «Макдоналдс» и то, что за ним стоит, открывает множество дверей, – говорит Канталупо. – Правительства, к которым мы обращаемся, проявляют стопроцентную благосклонность, так как понимают, что мы продаем не торговую марку, а систему и что за нами история долговременной перспективы во всех странах, где мы ведем свои операции. И наши партнеры скажут вам, что в области поддержки мы всегда превышали их ожидания».
К примеру, в Восточной Европе переговоры, которые привели к открытию первого «Макдоналдса» в Москве, начались в 1976 году, задолго до гласности. Базирующаяся в Вене (Австрия) компания McDon-ald' s Development Company of Central Europe несколько лет потихоньку готовила почву для экспансии, и еще до падения Берлинской стены наш логотип увидели в Венгрии и в бывшей Югославии. «Мы с удивлением обнаружили, что 42 % граждан бывшей Чехословакии узнавали логотип „Макдоналдс“ еще до того, как мы пришли в эту страну», – говорит Канталупо.
Нигде взгляды «Макдоналдса» на перспективу не подвергались более дотошной проверке, чем в России. Джордж Кон, президент и главный исполнительный директор тех времен (теперь он старший председатель канадского «Макдоналдса»), впервые поднял вопрос перед советскими официальными лицами во время Олимпийских игр в Монреале. Годы переговоров со множеством советских правительственных учреждений в 1988 году привели к соглашению о строительстве двадцати ресторанов «Макдоналдс» в Москве. И, наконец, мир с ужасом увидел, как холодным зимним днем более 30 тысяч человек выстроились в очередь (многие из них заняли очередь многими часами ранее), чтобы посетить открывшийся 31 января 1990 года «Макдоналдс» на Пушкинской площади площадью в 23 681 квадратный фут. Это больше клиентов, чем когда-либо обслуживал какой-либо ресторан за один день. Вскоре команда в 1100 человек обслуживала за день от 40 до 50 тысяч человек. Московский ресторан в первый же год работы обслужил 50 миллионов человек – американский ресторан обслуживает столько народу за тридцать лет. Чтобы увидеть все это в перспективе, представьте себе, что за типичный месяц ресторан готовит 487 000 порций картофеля фри, 477 000 порций безалкогольных напитков, 390 000 порций молочного коктейля, 330 000 бигмаков и 227 000 пирожков с яблочной начинкой.
Никто не знал, что вскоре после открытия московского ресторана «Макдоналдс» рухнет коммунистическая система, СССР прекратит существование и страну поразит серьезный дефицит продовольствия. Все это время московский «Макдоналдс» продолжал обслуживать своих клиентов, даже когда весь мир смотрел на то, как Борис Ельцин сопротивляется провалившейся попытке переворота, которая в конечном счете привела к падению советского правительства. «Рублевый ресторан» «Макдоналдс» был тогда одним из немногих иностранных предприятий, принимавших местные деньги, что в огромной степени увеличило цену продуктов, покупаемых клиентами. «Главное состояло в том, что для людей не имела значения длина очереди: они знали, что, попав к прилавку, они получат гамбургеры, картофель фри и коктейли», – говорит Марк Винер, генеральный директор московского «Макдоналдса», совместного предприятия McDonald's Restaurants of Canada, Ltd. и Мосресторансервиса, управления предприятиями общественного питания при московском горсовете. «Не думаю, что людей заботит то, откуда мы берем свои продукты. Они знают, что таков метод действия «Макдоналдс», и я полагаю, что это дает им надежду и уверенность в том, что однажды они и сами смогут достичь такой же стабильности».
Но главный вызов в том, чтобы обеспечить надежность продуктовых поставок, чтобы быть уверенным в том, что пища всегда будет на прилавках. Для удовлетворения неослабевающего спроса «Макдоналдс», потратив 45 миллионов долларов, построил в Солнцевском районе Москвы «Маккомплекс» – перерабатывающий и распределительный центр для изготовления полуфабрикатов, один из самых современных в Европе производств и единственный в мире принадлежащий «Макдоналдс» (остальные продукты для системы приобретаются у независимых поставщиков). Ингредиенты закупаются у более чем сорока пяти поставщиков из всех республик Российской Федерации. Компания «Макдоналдс» также импортировала семена и сельхозоборудование, чтобы нужные культуры – например, картофель сорта Russet Burbank, который используется для приготовления картофеля фри, – можно было выращивать и убирать на месте. Экономическая и политическая неразбериха в России отсрочила планы быстрой экспансии «Макдоналдс» по всей стране, и у компании было немного времени для принятия решений. Гринберг смотрит на это почти как на научно-исследовательскую работу. «Мы вкладываемся в рынок из трехсот миллионов потребителей и знаем, что инвестиции вернутся не скоро, – говорит Гринберг. – Но это инвестиции в будущее».
«Когда мы пошли в Москву, никто не думал, что это будет легко, и все оказалось именно так, – добавляет Канталутго. – Наш выход на тот рынок был настоящей авантюрой, и, учитывая то, с чем мы имели дело, это было замечательным достижением. Мы пришли туда надолго, это рынок с огромным потенциалом, и наша позиция лишь усилится. Потому что мы уже там. Такой же потенциал мы видим и в Китае. Возможно, сегодня лишь 150 миллионов китайцев могут позволить себе питаться в «Макдоналдсе», но, когда мы придем туда, к ним добавятся еще 150 миллионов».
При открытии «Макдоналдса» в Пекине 23 апреля 1991 года был побит московский рекорд первого дня работы: ресторан площадью 28 тысяч квадратных футов с двадцатью девятью кассами для оплаты заказов посетило примерно 40 тысяч человек. Через ресторан, расположенный на углу Ванфуцзин и Чан-ан-дзы в самом многолюдном торговом районе города, проходит около 80 тысяч человек в день.
Совместное предприятие «Макдоналдс» и Генеральной Пекинской корпорации сельского хозяйства, промышленности и торговли работало пять лет и за это время основало сеть из местных фермеров, производителей и других поставщиков, чтобы поддерживать не только пекинский ресторан, но и новые объекты, открывающиеся в китайских городах. При открытии пекинского «Макдоналдса» на месте заготавливалось 95 % ингредиентов, включая говядину, курятину, рыбу, картофель, салат и различные напитки. Потенциал рынка в 1,2 миллиарда человек неограничен. Если предположить эффективное развитие китайского рынка, то, чтобы охват Китая ресторанами «Макдоналдс» был таким же, как в США, понадобится приблизительно 24 тысячи ресторанов.
Канталупо указывает, что для «Макдоналдс» преимущество в том, что компания может оценить, так сказать, «температуру» новой для нее страны при помощи относительно скромных инвестиций. «Для начала мы можем открыть всего один ресторан, чтобы протестировать рынок с культурной точки зрения, оценить, как нас примут, и определить норму роста», – говорит он, тут же добавляя, что сегодня большинство ресторанов в новых странах начинают давать прибыль в первый же год. «Задолго до перехода рубежа столетий стало ясно, что такие страны, как Китай, Россия и Индонезия, обеспечат огромные растущие возможности для увеличения продаж и доходов», – говорит он.
Дата добавления: 2015-09-29; просмотров: 20 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |