Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика

Олена Михайлівна Барилович

Тема: Маркетингове ціноутворення

ПЛАН

1. Сутність і роль цінової політики підприємства в сучасній економіці

2. Цілі ціноутворення

3. Ціноутворення за різних видів цінової політики

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Маркетингова цінова політика – мистецтво управління цінами і ціноутворенням встановлювати на товари та послуги такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку щоб поставлені цілі були досягнуті

Формування цінових рішень, залежно від ситуації:

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товарну на старий ринок	Встановлення первісної ціни
Виведення нового товару на новий для підприємства ринок
Виведення товару, що вже продається на старому ринку на новий
Підготовка разового договору на постачання товару або послуги	Встановлення разової ціни
Зміна попиту	Встановлення ціни з ініціативи підприємства
Зміна виробничо-збутових витрат
Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту
Зміна загальноекономічної кон’юнктури
Дії конкурентів і дії органів державної влади	Вимушене встановлення ціни під тиском конкурентів чи уряду

Існує 3 основні групи цілей ціноутворення:

ü Орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидкого надходження готівки)

ü Орієнтовані на збут – забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку

ü Пов’язані з конкуренцією – забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів, позиціонування товару стосовно конкурентів

Мета максимізації поточного прибутку актуальна тоді, коли:

ü Підприємство пропонує унікальні товари, яких немає у конкурентів

ü Попит на ті, чи інші товари значно перевищує пропозицію

В умовах високої насиченості ринку іноді виникає ситуація, коли підприємство зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з метою утримання позиції на ринку. У такому разі необхідно ретельно проаналізувати структуру витрат і визначити цілі ціноутворення таким чином, щоб забезпечити не лише збереження свого ринкового положення а й одержання хоча б невеликого прибутку

Цілі, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання конкурентів боротися за лідируючі позиції на ринку. Іншою є ціль досягнення лідерства за якістю товарів, що передбачає високі ціни.

Фактори, які визначають важливість рішень, пов’язаних з ціновою політикою:

ü Визначена ціна, безпосередньо визначає рівень попиту і відповідно обсяг продажу

ü Ціна продажу визначає рентабельність усієї діяльності задаючи певний рівень прибутку і фіксуючи через обсяг продажу умови у яких досягається окупність витрат у межах заданого часового горизонту

ü Ціна впливає на загальне сприйняття товару і вносить свій вклад у позиціонування товару в очах потенційних споживачів. Вона нерозривно пов’язана з поняттям «якість» і є однією з складових іміджу марки

ü Ціна є зручною базою для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Вона є вимушеною точкою контакту між конкурентами

ü Цінова політика проводиться в одному русі з іншими складовими стратегії маркетингу

Види цінової політики:

ü Преміальна

ü Заохочувальна

ü Політика виснажливих цін

ü Політика цін проникнення

ü Політика цін в умовах вертикального і горизонтального розподілу ринку

ü Політика цін в умовах стратегії товарної концентрації

ü Граничне ціноутворення

Преміальна цінова політика. Преміями у даному разі виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують певні товарні властивості, що перевищують середній сформований ринковий рівень цих властивостей а також більш привабливий, порівняно з аналогами, зовнішній вигляд товару. Високий рівень цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією

Заохочування – встановлюються відносно невисокі ціни (люди з низькими доходами).

Політика виснажливих цін – характеризується тим, що продавець монополіст встановлює на етапі виведення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідно обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються і високих штучних цін. Потім у міру освоєння і насичення ринку з огляду на зростаючу конкуренцію встановлена спочатку висока ціна поступово знижується, тобто відбувається своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін у часі. За впровадження політики виснажливих цін має наступні особливості:

a. Передумовою їх впровадження є те,що на ринку існує достатня еліта споживачів відносно байдужа до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дасть змогу проникнути у більш широкі і більш еластично реагуючі прошарки покупців

b. У разі короткого життєвого циклу існує небезпека раннього старіння товару

c. Спочатку низький обсяг товарної маси не вимагає занадто високих витрат на її виробництво і збут

d. Проведення даної політики повинно бути прихованим від споживчої громадськості і наше підприємство набуде негативного іміджу

Політика проникливих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар новинку, коли є значний фізичний обсяг продукту призначений для збуту і низькі витрати на одиницю продукції швидко завоювати масовий ринок, подальше підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки за наявності певних сприятливих обставин. Дана політика може бути рекомендована, якщо:

ü попередній аналіз ринку виявляє високу цінову еластичність попиту на товар новинку

ü споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння найновішим товаром

ü Ситуація з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції може бути поліпшена за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування

Політика цін в умовах вертикального та горизонтального розподілу ринку – передбачає диференціацію цін і застосовується, якщо продавець за однакові чи приблизно однакові товари чи послуги у межах певного інтервалу часу запитує у різних груп покупців різні ціни. Вертикальна диференціація цін існує, коли продавець через об’єктивні причини виходячи із інтересів свого бізнесу знаходить непов’язані один з одним регіональні чи загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування і тенденціями розвитку купівельного попиту – це відбувається тоді, якщо ринки ізольовані один від одного і розрізняються ціновою еластичністю попиту. Горизонтальний розподіл ринку існує, якщо єдиний ринок товару з об’єктивних причин, а також через специфічні заходи продавців розшаровується на окремі споживчі сегменти, що відрізняються як купівельною спроможністю так і іншими чинниками, що формують попит. У цьому випадку поширені пропозиції товару у різному виконанні.

Політики цін в умовах стратегії товарної концентрації – у цьому випадку підприємство відокремлює певний споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами чи унікальною пропозицією, контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на кількох ключових товарах призначених для специфічних споживачів шляхом створення особливої репутації під час обслуговування ринку, який може бути не зовсім задоволений конкурентами

Граничне ціноутворення – полягає в наступному, як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття усіх витрат, продавець може знизити ціну продажу – необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта, що перевищує додаткову собівартість дає додатковий прибуток особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу. Тобто, ціна продажу ні в якому разі не повинна бути нижчою кінцевої собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції.

Чинники маркетингового ціноутворення:

1. Загальні чинники ціноутворення

2. Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

До загальних чинників ціноутворення відносять внутрішні і зовнішні

До груп чинників мікросередовища, що впливають на ціни відносять:

ü Попит

ü Конкуренцію

ü Посередників – фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху оптової і роздрібної торгівлі

ü Етап життєвого циклу товару (додатковий чинник)

Характеристики споживачів, які впливають на ціни:

ü Чутливість до ціни, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару, споживача, купівельної спроможності, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань

ü Поінформованість споживачів щодо наявності на ринку товарів замінників

ü Наявність можливості зіставляти і порівнювати товари

Конкуренція:

ü Чиста конкуренція

ü Монополістична конкуренція

ü Олігополія

ü Монополія

Існує 3 рівні конкуренції

1. Конкуренція між фірмами однієї галузі, які виробляють подібні товари

2. Конкуренція між товарами замінниками, тобто товарами, які вирішують проблеми споживачів аналогічним способом

3. Міжгалузева конкуренція – охоплює товари, які вирішують ту саму проблему але іншим способом

Посередники (третій чинник)

Етап життєвого циклу товару (чинник мікросередовища) – на етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій:

ü стратегія зняття вершків – встановлення високої ціни

ü стратегія проникнення – встановлення низької ціни, яка має забезпечити значні обсяги продажу

Етап зростання характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону. Ефективною може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Етап зрілості – характеризується інтенсивною ціновою конкуренцією і зниженням цін, які досягають свого мінімального рівня на етапі спаду

Чинники макросередовища, що впливають на ціни:

ü загальний стан економіки

ü політичні чинники

ü податки

ü кредитно-грошова політика

ü зовнішньоекономічна політика

ü політика державного регулювання цін

Внутрішні чинники:

ü маркетингову стратегію фірми

ü витрати

ü складські запаси

Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів.

ü Ефект існування товарів-замінників

ü Ефект унікальності

ü Ефект витрат на зміну товарної марки

ü Ефект ускладнення порівнянь

ü Ефект оцінки якості через ціну

ü Ефект високої ціни товару

ü Ефект вагомості кінцевого результату

ü Ефект поділу витрат на купівлю

ü Міра справедливості ціни

ü Ефект створення запасів

Ефект товарів замінників – при наявності уявлень про існування товарів-замінників і їхніх цін прийняття рішень відбувається на основі порівняння альтернатив споживання. У цьому випадку чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вища, чим вищий абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативні. На практиці це означає, що чим менше клієнт обізнаний на даному ринку і чим менше його досвід покупок тут тим менше ефективні рішення він, звичайно, приймає і більшу ціну платить у результаті. Середньо ринкова ціна байдужості – загальне уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення.

Ефект унікальності – чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами

Ефект витрат на переключення (зміну товарної марки) – полягає в тому, що чим істотніші витрати пов’язані з організацією використання специфічної марки даного товару, тим менше покупців будуть чутливими до цін коли вирішуватимуть яку з альтернативних марок придбати, тобто покупець оцінює новий товар на основі не лише його корисності і ціни а й з урахуванням витрат, які йому доведеться понести у разі переключення на цей новий товар. Даний ефект знижується в міру амортизації тих витрат, які були колись здійснені заради організації використання конкуруючого товару і наближення у підсумку величини витрат на переключення до нуля.

Принципи ціноутворення:

ü Науковий підхід

ü Цільова спрямованість – встановлення ціни за встановленою цілю

ü Безперервність – постійний моніторинг ринку

ü Контроль процесу ціноутворення

ü Пропорційності (додатковий) – дотримання кількісних співвідношень у цінах на різні види товарів

ü Адекватності (додатковий) – об’єктивне відображення собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту і пропозиції, психології споживача та інших чинників

Ефект ускладненості порівнянь – виявляється на практиці в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, який може принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари гарантованої якості яка їх влаштовує. Цей ефект лежить в основі комерційної вигідності володінням відомою торговою маркою.

Такі виробники можуть встановлювати ціни з премією, проте слід мати на увазі, що величина такої премії має, згодом, тенденцію до зниження. Це обумовлено:

ü Поліпшенням інформованості покупців про реальну якість конкуруючих товарів

ü Можливістю технологічних змін, що скорочують ризики збитків у разі покупки товару нової фірми

ü Подібні наслідки можуть мати і послуги, які надаються покупцям незалежними тестовими службами

ü Значення для покупців власного досвіду знижують публікації порівняльних рейтингів товарів у журналах

Оцінка якості через ціну. Виокремлюють 3 групи товарів оцінка якості яких здійснюється через ціну: іміджеві товари, ексклюзивні товари, без інших характеристик якості.

Товари без інших характеристик якості:

ü Коли споживач не може оцінити властивості і якість товару до придбання і початку використання

ü Споживач невзмозі знайти іншої інформації про споживчі властивості товару чи послуги

Покупці використовують ціну як головний індикатор якості тоді, коли:

ü Вони переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми виробника

ü Вони вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутись для них істотними втратами (збитками)

ü Їм не досить інформації, яка б дозволяла надійно оцінити якість товару до його придбання

Отже, чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну, як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня.

Ефект високої ціни – виявляється у підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, яка оцінюється як за абсолютною величиною витрат так і за сумою доходів покупця, тобто – чим дорожчий товар з погляду конкретного покупця, тим більшою є окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи і тим відповідно вищою є чутливість до рівня ціни.

Вагомість (значущість) кінцевого результату – чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевому результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, які йому треба придбати, щоб одержати цей результат. Приклад для промислових товарів: чим більший дефіцит на ринку кінцевих товарів тим менш чутливі будуть виробники цих товарів до рівнів цін на сировину, матеріали і комплектуючі. Зростання труднощів зі збутом кінцевих товарів призводить до жорстких цінових обмежень для постачальників проміжних товарів.

Можливість поділу витрат – якщо частина витрат, або вся їх сума покривається сторонньою особою, то чутливість до ціни знижується і споживачі віддають перевагу більш дорогим товарам.

Міра справедливості ціни – чинники, які формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:

ü Співвідношення поточної ціни на товар з попередніми цінами

ü Співвідношення ціни даного товару з цінами подібних продуктів, чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях

ü Роль товару у формуванні стандарту споживання

§ товари купуються для підтримки вже досягнутого способу життя – покупка, яка запобігає падінню рівня комфортності існування

§ товар купується заради поліпшення раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування)

Ефект створення запасів – стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя і покупець намагаючись захиститись від цього створює запаси товарів, які є для цього придатними

Фактори маркетингових ціноутворень.

Тема: Ціна, як інструмент маркетингової цінової політики. Цінова еластичність

ПЛАН

1. Цінова еластичність (еластичність попиту від ціни)

2. Психологічне сприйняття ціни

Еластичним називається попит у випадку коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж або більше відсоткове збільшення обсягу товару, що продається.

Е(d)=ΔP/ΔЦ

ΔP – зміна обсягу продажу

ΔЦ – зміна ціни

Коефіцієнт точкової еластичності

E(d)=ΔK/ΔЦ*К1/Ц1

Ц1 – початкова (базисна ціна)

К1 – попит при початковій ціні

ΔЦ – зміна ціни

ΔК – зміна попиту

Значення еластичності попиту	Визначення	Суть
Е(d)>1	Еластичний попит	Відсоткова зміна обсягу продажу товару перевищує відсоткову зміну ціни. У разі збільшення ціни попит швидко знижується
E(d)<1	Попит не еластичний	Відсоткова зміна обсягу продажу менше відсоткової зміни ціни. Попит знижується повільніше ніж зростає ціна.
E(d)=1	Одинична еластичність	Зниження попиту прямо пропорційне збільшенню ціни.
E(d)àнескінченність	Абсолютна еластичність	Значення коефіцієнта еластичності прямує до нескінченності. Навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту
E(d)=0	Абсолютно нееластичний	Попит не змінюється за будь-якої ціни

E(d)=ΔK/ΔЦ*Ц2/K2

Ц2 – ціна товару в кінцевій точці

K2 – кількість товару в кінцевій точці

Коефіцієнт дугової еластичності. Для його визначення використовують середнє значення ціни і кількості продукції.

E(d)=ΔК/ΔЦ*(Ц1+Ц2)/(К1+К2)

Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту:

E(d)=ΔК(а)/ΔЦ(б)*Ц(б)/К(а)

Ц(б) – початкова ціна товару б

К(а) – початкова кількість товару а

Якщо перехресна еластичність більше нуля, то товари взаємозамінні, тобто товари, які задовольняють однакові потреби і в цьому розумінні є конкуруючими. Чим більше значення коефіцієнта перехресної еластичності, тим більшою є взаємозамінність товарів.

Якщо перехресна еластичність менше нуля, то товари взаємодоповнюючі – це товари, один з яких доповнює інший задовольняючи одну потребу. Ціна на основний товар і попит на доповнюючий перебувають у зворотній залежності. При зростанні ціни на основний товар зменшується попит на доповнюючий.

Еластичність дорівнює нулю, або наближається до нульового значення – товари незалежні. Підвищення ціни на один товар не впливає на зміну величини попиту на інший.

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує на скільки відсотків зміниться попит на продукцію при зміні доходу споживача на 1%:

E(d)=ΔК/ΔД*Д1/К1

Д1 – початковий дохід споживача

ΔД – зміна доходу

К1 – попит на продукцію при доході Д1

ΔК – зміна попиту

Товари, для яких попиту перебуває у прямій залежності від доходу населення називаються товарами вищої категорії. Наприклад: автомобілі, складна побутова техніка, ювелірні вироби, дорогий відпочинок. За збільшення доходів населення паралельно із збільшенням попиту на такі товари попит на дешеві товар зменшується.

Коли попит і дохід перебувають у зворотній залежності – товар належить до нижчої категорії.

Нееластичність попиту при розрахунку перших 2х коефіцієнтів спостерігається за наступних обставин:

ü Товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари

ü Товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, тобто знайшов свій сегмент

ü Зміна ціни не дуже помітна для споживача

ü Підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик товару

ü Зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (зростання інфляції)

ü Виникнення надзвичайних ситуацій

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну.

Загальна еластичність – характеризує ринок загалом.

Індивідуальна – пов’язана з конкретним товаром

Для споживчих товарів еластичність завжди буде вищою, аніж для товарів промислового товару.

На рівень еластичності попиту впливають наступні чинники:

1. Кількість і наявність замінників товару

2. Важливість і невідкладність потребу, що задовольняється товаром

3. Наявністю необхідних доповнень для використання товару

4. Кількість товару, що споживається (чим більше споживається, тим вища еластичність)

5. Рівень грошових доходів і витрат споживачів (рівень доходів вище – еластичність нижче)

6. Питома вага товару в доході споживача

7. Належність товару до предметів розкоші чи першої необхідності

8. Наявність конкурентів

9. Використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту

10. Залежність від чинника часу – попит на товар більш еластичний у тривалому часовому періоді (зростання цін на паливо може не одразу вплинути на економію пального)

11. Прихильність до тієї чи іншої торгівельної марки (знижує еластичність)

Ціна має не однакову значимість для різних сегментів ринку. Залежно від орієнтації покупок споживачів можна поділити на 4 типи:

ü Ощадливі покупці – мають високу чутливість до цін, якості та асортименту товарів

ü Персоніфіковані покупці – приділяють менше уваги цінам і більш чуйно реагують на образ товару, обслуговування та ставлення до себе продавця

ü Етичні покупці – готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм

ü Апатичні покупці – приділяють основну увагу зручності та комфорту незалежно від цін

12. Поінформованість покупців про ціни. Чим більше покупці знають про ціни, тим еластичність вища.

Функція попиту населення на товар:

Q(d)=7-p

Функція пропозиції даного товару:

Q(s)=(-5)+2p

Де Q(d), Q(s) відповідно обсяги попиту і пропозиції, а р – ціна в гривнях

1. Визначити рівноважну ціну і рівноважний обсяг продажу

2. Припустимо, що на товар встановлена фіксована ціна на рівні 3грн за одиницю. Визначити обсяг продажу і обсяг незадоволеного попиту

3. Припустимо, що на даний товар введений податок, що сплачується продавцем в обсязі 1,5 грн за одиницю. Визначити рівноважний обсяг продажу і рівноважні ціни для покупця (р1) і продавця (р2)

Повні затрати фірми на одиницю виробу склали в поточному році 3500грн. При розрахунку ціни фірма закладає коефіцієнт прибутковості (частку прибутку в ціні 25%) в умовах інфляції спостерігається ріст затрат на 250грн. Розрахувати:

1. Ціну в поточному році

2. Ціну, яка повністю покривала затрати фірми і дозволила зберегти прибуток на одиницю виробу у попередньому розмірі

3. Ціну, яка б не лише покривала затрати, а і забезпечила б коефіцієнт прибутковості на рівні 25%

Усі методи ціноутворення, що використовують у маркетингу класифікують за 2ма сукупностями:

ü Прямі

ü Непрямі

Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто дозволяють отримати її кількісну характеристику. Вони ґрунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція).

Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачем. Вони ґрунтуються на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.

Класифікація методів ціноутворення

Класифікаційні ознаки	Різновиди методів ціноутворення
Методи прямого ціноутворення
Витратні	Середні витрати + прибуток Аналіз беззбитковості Граничне ціноутворення
Виходячи з попиту	Параметричні Метод встановлення ціни На основі аналізу економічної цінності товару для споживача
	Метод визначення точок ціни (цінових порогів) Сумісний аналіз Експеримент Метод «кидання стріл»
З урахуванням конкуренції	Метод поточних цін Наслідування лідера З урахуванням реакції конкурентів Тендерне ціноутворення
У рамках товарної номенклатури	З урахуванням товарного асортименту На супутні товари На обов’язкове приладдя На побічні продукти виробництва На набори товарів
За географічними ознаками	Встановлення ціни в місці виробництва продукції Ціноутворення з включенням витрат на доставку Зональне ціноутворення Ціноутворення з визначенням базисного пункту Встановлення франко-цін Встановлення цін за умовами інкотернс
За типовими умовами	Біржове ціноутворення Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики
Методи непрямого ціноутворення
З урахуванням умов кожного окремого договору	Кредитна політка фірм Політика кондицій Застосування знижок

Методи прямого ціноутворення.

Метод середні витрати + прибуток. Полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару.

Метод орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку – полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку. При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості із урахуванням 2х аксіом:

ü Змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску

ü Будь-яка кількість визначеної продукції може бути продана за визначеною ціною

Аналіз беззбитковості включає визначення:

ü Точки беззбитковості: ТБ2=ПВ/(1-ЗВ/Ц)

ü Показник безпеки (дозволяє визначити на скільки фірма може знизити обсяг продажу не зазнавши при цьому збитків. Використовується для оцінки операційного ризику. (Виручка-ТБ2)/виручка * 100%

ü Кількості одиниць продукції, яку слід продати для отримання запланованого прибутку. КОП=(ПВ+цільовий прибуток)/(Ц-ЗВ)

ü Ціни, розраховані на основі витрат:

§ Гранична ціна – є мінімальною межею ціни = ЗВ

§ Ціна беззбитковості – забезпечує повне покриття витрат, пов’язаних з виробництвом і реалізацією продукції

§ Цільова ціна – дозволяє досягнути запланованого прибутку. Враховує встановлений % надбавки до собівартості продукції. ЦЦ=ЗВ+ПВ/кількість+надбавка.

ЦЦ1=(ЗВ+ПВ/кількість)/(1-м),

де м – мінімально прийнятна для підприємства частка прибутку в ціні, або надбавка до собівартості продукції.

Враховуючи обсяг цільового прибутку, яке має отримати підприємство:

ЦЦ2=ЗВ+(ПВ + цільовий прибуток)/кількість

Враховуючи рівень віддачі на інвестований капітал

ЦЦ3=ЗВ+ПВ/кількість+Р*К(і)/кількість

Де Р – рівень віддачі на інвестований капітал, якого планує досягнути підприємство

К(і) – сума інвестованого капіталу

ü Метод орієнтований на аналіз беззбитковості використовують:

§ Для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом

§ Для підприємств, які мають зовнішні обмеження щодо норми прибутку і бажають максимізувати її без порушення наявної заборони

ü Метод граничного ціноутворення. Використовуючи даний метод підприємства досягають деякого збільшення обсягів продажу завдяки нижчій, ніж при використанні повних витрат, ціні. Застосовується лише на ринку, де попит є стійким і гарантованим

Методи, орієнтовані на попит:

Параметричні методи ціноутворення. Засновані на визначенні кількісної залежності між ціною товару чи витратами на його виробництво та реалізацію і якісними характеристиками даного товару (його параметрами). Залежність ціни за параметрами визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять в один параметричний ряд

Параметричний ряд – група однорідної за конструкцією і технологією виготовлення продукції, що має однакове чи подібне функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик. Ці методи використовуються як правило при визначенні ціни на нові товари споживчого та виробничого призначення на стадії їх проектування та розробки.

До параметричних входять методи:

ü Метод типової ціни

ü Метод кореляційно-регресійного аналізу

ü Метод структурної аналогії

ü Агрегатний

Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару:

Метод питомої ціни. Використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість і т.д.). Базується на визначенні питомого показника собівартості (ціни)

Питомий показник – відношення собівартості нового виробу до значення основного параметра цього виробу

Метод кореляційно-регресійного аналізу передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду

Метод структурної аналогії. За цим методом ціна нового виробу розраховується на основі вибору структури собівартості.

Метод встановлення ціни на осевої аналізу економічного ціноутворення товару для споживача. Полягає в тому, що існує певний

Метод визначення точок ціни і сумісний аналіз дають можливість визначити цінність товару для споживача шляхом опитування.

У першому випадку у межах певного, встановленого у разі опитування діапазону цін визначаються цінові точки, тобто ціни, за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

У другому випадку визначається вплив ціни та інших характеристик товару на готовність придбати цей товар шляхом отримання від споживачів певного профілю товару, який найбільше задовольняє їх вимоги.

Експеримент. Використовується 2 форми ринкового експерименту:

ü Пробний маркетинг – передбачає, що товар періодичність купівлі якого становить щонайменше кілька тижнів продається в кількох регіонах за різними цінами

ü Контрольований експеримент – контрольований експеримент. За суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають певну кількість магазинів у половині з яких встановлюють високу ціну на товари, а в іншій – низьку в порівнянні обсягів продажу дає можливість вибрати найприбутковіший варіант ціни.

Метод кидання стріл – є одним із різновидів методу мозкової атаки і полягає в тому, що керівники висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути ціна. Перемагає той, аргументи якого були найпереконливішими.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію:

Метод поточних цін – полягає в тому, що ціни на товари і послуги встановлюються в основному виходячи з цін конкурентів і меншою мірою з урахуванням власних витрат чи попиту (олігополія, чиста конкуренція)

Метод наслідування лідера – відповідно до якого підприємства орієнтуються на ціни провідних фірм (фірм лідерів), виходять з того, що ці фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни.

Метод ціноутворення з урахуванням конкуренції на ринку – ціни на товари що продаються визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми з іншими фірмами на ринку а також через аналіз і порівняння ринкових цін.

Метод тендерного ціноутворення (запечатаного конверту). Умови дії методу:

ü Організація оголошує тендер на отримання замовлення, визначає співвідношення «ціна/якість»

ü Товари, представлені на конкурс є однорідними

ü Переговори між учасниками тендера заборонені

Завдання фірми учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну запропоновану одним із учасників тендеру.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури:

Встановлення цін в рамках товарного асортименту – з’являється необхідність встановити ступінчасті ціни на різні товари в межах асортименту. Визначаючи цінову сходинку враховують розродження у витратах на товари в оцінках їх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання полягає в тому, щоб визначити якісні розбіжності виробів, які відчуваються покупцем і обґрунтовують різницю в цінах

Встановлення цін на супутні товари – у цьому випадку складність ціноутворення полягає у визначенні того, що варто визначити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби.

Встановлення цін на обов’язкове приладдя – виробники часто встановлюють на основні товари відносно низькі ціни, а на обов’язкове приладдя високі. В результаті вдається отримати високий прибуток продажу свого приладдя.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва – виробник, як правило прагне реалізувати побічні продукти за будь-якою ціною, якщо вона відшкодовує витрати на їх зберігання і доставку. Це дає можливість знизити ціну на основний товар і зробити його більш конкурентоспроможним.

Встановлення цін на набори товарів – в цьому випадку використовуються зв’язування цін. Найчастіше дані товари продаються під однією маркою, або однією фірмою.

Ціноутворення за географічною ознакою – застосування франко-цін. Існує 6 видів франко-цін:

1. Франко-склад – враховуються витрати на виробництво продукції та її реалізацію зі складу

2. Франко-станція (пристань відправлення) 1+витрати на транспортування товарів на станцію

3. Франко-вагон станції відправлення – 2+витрати на завантаження та зберігання продукції на станції відправлення

4. Франко-вагон на станції призначення – 3+транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення

5. Франко-станція призначення – 4+витрати на розвантаження і зберігання продукції на станції призначення

6. Франко-склад споживача – 5+витрати на доставку продукції на склад споживача.

Зональне ціноутворення – передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова, тобто ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення.

Ціноутворення з визначенням базисного пункту – дозволяє продавцю визначити деяке місце як базове і утримувати з усіх замовників транспортні витрати у сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, де вироблений товар і звідки в дійсності відбувається відвантаження.

Ціноутворення з урахуванням біржових умов.

Біржове ціноутворення (котирування цін) – це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Встановлення ціни здійснюється як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

Державне регулювання цін – використовується у випадках заморожування цін на певний час, встановлення фіксованих цін, встановлення регульованих цін і антидемпінгового мита на імпортовані товари.

Методи непрямого маркетингового ціноутворення

…

1. Кредитна політика фірм – визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальнику

2. Політика кондицій – встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції

3. Знижка – умова договору, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, указаної в договорі

Види знижок:

ü Знижка за платіж готівкою. Знижка «сконто» - вона надається для тих клієнтів, які оплачують куплений товар швидше за інших. 2/10 netto 30: у випадку оплати товару протягом 30 днів після укладання договору або обумовленого строку поставки покупець отримує 2х відсоткову знижку за кожні 10 днів прискорення платежу

ü Кількісна – за обсяг придбаного товару

ü Бонусна, або знижка за оборот – надається постійним клієнтам залежно від досягнутого протягом певного періоду обороту (можуть складати 15-30%)

ü Прогресивна знижка – знижка за кількість або серійність. Надається покупцю за умови закупівлі ним раніше виділеного і збільшеного в кількості товару

ü Функціональна – надається продавцями товару учасникам каналу товару ринку за умови виконання ними певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування

ü Дилерська – знижка посередника

ü Трейд-ін – знижки за повернення раніше купленого товару даної фірми

ü Знижка при продажу обладнання, яке було в використанні

ü Транспортні – застосовуються у процесі товароруху між підрозділами одного підприємства

ü Спеціальні – надаються постійним або привілейованим покупцям у замовленнях яких особливо зацікавлене дане підприємство

ü Приховані – надаються покупцям у вигляді знижок на фрахт (перевезення на судні), пільгових або безвідсоткових кредитів, шляхом надання безкоштовних послуг та зразків

ü Сезонні – надається поза періодом активного сезону

ü Експортні – знижки, які надаються покупцям зарубіжним покупцям

ü Клубні знижки

ü Пільгові – знижки певним групам населення

ü Фінальні

ü Знижки з врахуванням міжкультурних комунікацій -

Тема: етапи процесу ціноутворення

Встановлення вихідної ціни включає 6 етапів:

ü Постановка задач ціноутворення

ü Визначення попиту

ü Оцінка витрат при різних обсягах виробництва

ü Аналіз цін і витрат конкурентів

ü Вибір методу ціноутворення

ü Встановлення остаточної ціни з врахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу

Постановка задач:

Ціни орієнтовані на прибуток:

ü Максимізація поточного прибутку

ü Швидке отримання готівки

ü Отримання запланованого прибутку

ü Стабільність прибутку

Ціни, орієнтовані на збут:

ü Завоювання частки ринку

ü Збільшення обсягів продажу

ü Завоювання лідерства за показниками якості

ü Завоювання нових ринків збуту

ü Виведення на ринок нового товару

Орієнтовані на попит:

ü Стимулювання комплексного продажу

ü Обмеження попиту

ü Збереження існуючих споживачів

ü Розпродаж товарних запасів

Орієнтовані на становище на ринку:

ü Завоювання лідерства за показником ринкової частки

ü Виживання фірми на ринку

ü Підвищення престижу, іміджу фірми на ринку

ü Здобуття переваг над конкурентом

ü Слідування за лідером

ü Відповідність вимогам конкуренції

Визначення попиту на товар передбачає визначення залежності між ціною та обсягом продажу, відчутної цінності даного товару для споживача і максимально-прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.

Вибір методів ціноутворення – здійснюється вибір із 4х груп методів: орієнтовані на попит, орієнтовані на конкуренцію, витратні, за типовими умовами.

Встановлення остаточної ціни – використовуються всі методи ціноутворення.

Семінар:

Видавництво компас планує видання творів живопису. При цьому змінні витрати 25грн., постійні витрати 20тис. грн., інвестований капітал 40тис. грн.

Прогноз продажу: песимістичний 2000, найбільш імовірний 5000, оптимістичний 10000 примірників

Визначити:

1. Яку найнижчу граничну ціну може встановити видавництво 25грн

2. Чому дорівнює ціна беззбитковості. 35, 29, 27

3. Яка ціна забезпечує віддачу інвестованого капіталу на рівні 15%. 35, 29, 27

4. Чому дорівнює ціна з надбавкою 20%. Ц=(ЗВ+ПВ/К)/(1-%)

5. Чому дорівнює прибуток, граничний прибуток, валовий прибуток, валовий маржинальний прибуток і прибуток до оподаткування за песимістичними прогнозами

Тема: зміна поточних цін

ПЛАН

1. Ініціативна зміна цін

2. Зміна цін під тиском конкурентів

Ситуації, що викликають зниження цін:

ü Скорочення частки ринку під тиском конкурентів

ü Ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів

ü Витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок ефекту кривої досвіду

ü Неповне завантаження виробничих потужностей

ü Загроза затоварювання

ü Визначення пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і, відповідно, частки ринку за рахунок споживачів чутливих до цін

ü Бажання випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни

Затоварювання – збільшення товарів на складі

Ситуації, за яких фірма може ініціювати підвищення ціни:

ü Інфляція

ü Надмірний попит на продукцію фірми, або збільшення глобального попиту на товар

ü Збільшення витрат

ü Якщо за даними досліджень цінність товару виявилася вищою за ціну

ü Якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умови що це призведе до зменшення обсягу продажу

Підвищення ціни супроводжується зростанням прибутку, якщо:

ü Попит нееластичний

ü Якщо високі ціни надають товару більшої привабливості для покупців

ü Якщо встановлена ціна на товар виявилася нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити

ü Якщо попит на товар фірми більший ніж її виробничі можливості

При підвищенні ціни прибуток зменшиться, якщо:

ü Попит на товар еластичний

ü Ціна не компенсує витрати, які підвищились внаслідок інфляції

При зменшенні цін прибуток зменшується, якщо:

ü Попит еластичний

ü Ціна, призначена на товар раніше, виявилась завищеною

ü Якщо конкурент залишив ринок

Прибуток зменшиться, якщо:

ü Ринок не чутливий до цін і зниження ціни не призвело до збільшення обсягу продажу

ü Ціни були знижені

ü Конкуренти паралельно знизили ціни

Формула для визначення потрібного зростання обсягу продажу при зниженні ціни.

Потрібне зростання обсягу продажу (%) = зниження ціни(%)/(маржинальний прибуток (%) – зниження ціни)

Допустиме зниження обсягу продажу, при якому підвищення ціни є доцільним

Допустиме зниження обсягу продажу (%) = підвищення ціни (%)/(маржинальний прибуток + підвищення ціни)

Способи підвищення ціни:

ü Встановлення незв’язаних цін на окремі елементи з набору товарів

ü Зменшення знижок

ü Використання рухомих цін

Рухома ціна:

Ц=Ц(0)*(А*(а1/а0)+Б*(б1/б0)+В…)

Де Ц – ціна товару на момент поставки

Ц(0) – на момент підписання контракту

А – частка витрат на купівлю сировини і матеріалів у ціні товару

Б – частка витрат на зарплату в ціні товару

В – незмінна частка змінної частини ціни (прибуток, амортизація)

а0 і а1 – середня ціна матеріалів і сировини на момент підписання контракту і фактичної поставки товару

б0 і б1 – зарплата на момент підписання і на момент поставки

Способи зниження ціни:

ü Встановлення зв’язаних цін

ü Вигідніші умови для надання знижок

ü Зниження ціни на марку-винищувач

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація, або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план у випадках якщо:

ü В цілому по галузі спостерігається збільшення витрат або попиту

ü Споживачі товару не чутливі до цін, отже фірма не виграє від того, що утримається від підвищення ціни

ü Імідж марки фірми співвідносяться з високою ціною

Якщо конкуренти знизили ціни фірмі варто зробити те ж саме за наступних умов:

ü Споживачі чутливо реагують на зниження ціни, в цілому по галузі попит на товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати фірми знизилися

ü Цілі фірми пов’язані із збільшенням частки ринку

ü Низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціонування як фірми, що пропонує не дорогі товари

Тема: Формування маркетингової цінової стратегії.

Інкотернс

Інкоте́рмс (англ. Incoterms, International commerce terms) — міжнародні комерційні умови, комплект міжнародних правил з тлумачення найбільш широко використовуваних торговельних термінів (умов) в галузі міжнародної торгівлі.

Зміст

[сховати]

· 1 Загальні положення

· 2 Група E — Місце відправлення (Departure)

· 3 Група F — Основне перевезення неоплачене (Main Carriage Unpaid)

· 4 Група C — Основне перевезення сплачено (Main Carriage Paid)

· 5 Група D — Доставка (Arrival)

· 6 Примітки

· 7 Посилання

· 8 Джерела

[ред.]Загальні положення

Умови Інкотермс є стандартизованими. Ці умови регламентують момент передачі права власності на товар і всі пов'язані із цим ризики. Застосовуються в міжнародних договорах купівлі-продажу.

Інкоте́рмс встановлюють правила, які регулюють питання пов'язані з доставкою товарів від продавця до покупця. Це включає в себе власне перевезення, відповідальність за експортне та імпортне очищення товарів. Ці правила визначають відповідального за сплату доставки, митного оформлення, та страхування ризиків на шляху транспортування товарів у залежності від означених стандартних умов поставки.

Вони розробляються і публікуються Міжнародною торговою палатою (англ. International Chamber of Commerce, скорочено ICC). Англомовна версія тексту є офіційною версією Incoterms 2000, яка була затверджена Комісією ООН з міжнародного торговельного права (англ. United Nations Commission on International Trade Law) скорочено (англ. UNCITRAL). Наразі профільна комісія ICC працює над розробкою правил Incoterms 3000, до складу робочої групи шляхом участі в Українському національному комітеті Міжнародної торгової палативключені й українські фахівці.

Авторизований переклад на 31 мову світу можна придбати в національних комітетах ICC. В Україні переклад Інкотермс здійснено Українським національним комітетом Міжнародної торгової палати українською мовою.

У вересні 2010 року Міжнародною торговою палатою (англ. International Chamber of Commerce (ICC)) оголосила про випуск нової редакції правил щодо використання національних і міжнародних торгових умов Incoterms 2010. Ці правила, які застосовуються компаніями при проведенні численних операцій по всьому світу, набули чинності 1 січня 2011.

Incoterms 2010 — це остання редакція міжнародних стандартних правил з тлумачення найширше використовуваних торгових умов в галузі зовнішньої торгівлі, які регламентують момент передачі права власності на товар і всіх пов'язаних із цим ризиків.

Загальна кількість термінів порівняно з чинним Incoterms 2010 скорочена з 13 до 11. Також у Правилах з'явилися 2 нових умови: DAT (Постачання на терміналі) і DAP (Постачання в пункті). Крім того, нова версія містить невелике керівництво до кожної умови, щоб допомогти користувачам Правил Incoterms ® 2010 вибрати потрібну умову.

У Incoterms за версією 2000 року умови поділяються на 4 групи. Нова версія 2010-го року поділ на групи скасовує.

[ред.]Група E — Місце відправлення (Departure)

§ EXW. Ex Works (вказане місце): товар зі складу продавця.

[ред.]Група F — Основне перевезення неоплачене (Main Carriage Unpaid)

§ FCA. Free Carrier (вказане місце): товар доставляється перевізнику замовника.

§ FAS. Free Alongside Ship (вказано порт завантаження): товар доставляється до судна замовника.

§ FOB. Free On Board (вказано порт завантаження): товар завантажується на судно замовника.

[ред.]Група C — Основне перевезення сплачено (Main Carriage Paid)

В групі C діє 4 умови:

§ CFR. Cost and Freight (вказано порт призначення): товар доставляється до порту замовника (без вивантаження).

§ CIF. Cost, Insurance and Freight (вказано порт призначення): товар страхується й доставляється до порту замовника (без вивантаження).

§ CPT. Carriage Paid To (вказано місце призначення): товар доставляється перевізнику замовника у зазначеному порту

§ CIP. Carriage and Insurance Paid to (вказано місце призначення): товар страхується й доставляється перевізнику замовника у зазначеному порту

[ред.]Група D — Доставка (Arrival)

Примітка: з 1 січня 2011 набула чинності восьма редакція, Інкотермс 2010^[1]. В цій редакції в групі D залишилося такі три умови:

§ DAT (Delivered at Terminal) — вказано термінал призначення (новий термін),

§ DAP (Delivered at Place) — вказано місце призначення (новий термін),

§ DDP (Delivered Duty Paid) — вказано місце призначення, товар доставляється замовнику, очищений від мит та ризиків.

Нові умови поширюються на всі види транспорту.

До 1 січня 2011 в групі D діяло 5 умов:

§ DAF. Delivered At Frontier (вказане місце) — товар доставляється до кордону без розмитнення

§ DES. Delivered Ex Ship (вказано порт) — товар доставляється на судні без розмитнення

§ DEQ. Delivered Ex Quay (вказано порт) — товар доставляється на судні та вивантажується без розмитнення

§ DDU. Delivered Duty Unpaid (вказано місце призначення) — товар доставляється замовнику, сплата мита на замовнику

§ DDP. Delivered Duty Paid (вказано місце призначення) — товар доставляється замовнику, очищений від мит та ризиків

Дата добавления: 2015-08-29