многообразие товаров и позволяет делать выбор.

многообразие товаров и позволяет делать выбор.

Хотя рекламодатели могут в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики, они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не попадает под действие закона, правила или инструкции, приходится принимать этическое решение. Нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, конечном счете, найти взвешенное решение в нестандартной ситуации.

Такие решения сложны, так как не существует ясного представления о том, что такое этическое поведение. Более того, может случиться конфликт между личными этическими представлениями и успешным ведением бизнеса, например с серьезной этической проблемой сталкиваются в наши дни многие рекламные агентства, представляющие клиентов, которые продают табачные изделия: сигареты, сигары и жевательный табак.

Работникам рекламы для уверенности в этическом аспекте надлежит постоянно задаваться следующими вопросами:

♦ на кого может быть направлена реклама, а на кого нет?

♦ что может и что не должно рекламироваться?

♦ какая интонация рекламного обращения - юмор, искренность или насмешка - допустима?

♦ в каких средствах массовой информации может и в каких нет появляться реклама? Несомненно, что реклама, содержащая сексуальные

намеки, не должна появляться во время детских передач;

♦ что может и что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?

Некоторые агентства отказались от связанной с этими продуктами выгоды из-за того, что они наносят вред здоровью. Действительно, группы, занимающиеся наружной рекламой, перестали рекламировать табачные изделия.

Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.

Кроме заботы об этических запросах реклама может служить орудием «правления общества. Иллюстрацией является социальная реклама, которая {бесплатно доставляется средствами массовой информации.

Компании, государственные службы и некоммерческие организации могут * также использовать рекламу для того, чтобы сообщить о своих социальных программах и побудить свои целевые аудитории к ответу.

2.Этические проблемы в рекламе Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Шесть основных проблем - это «дутая» реклама, (Опросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама

спорных товаров и реклама, действующая на подсознание¹.

1. Дутая реклама

Поскольку "дутые" заявления не преследуются по закону, вопрос " дуто" рекламы прекращается скорее в этический. чем правовой.

Потребители ждут в рекламе преувеличений и похвальбы, поэтому рассудительные люди не верят этим преувеличенным заявлениям буквально.

Однако опыт проверки дутой рекламы неоднороден. Некоторые исследования утверждают что часть аудитории ожидает, что рекламодателе может доказать истинность своих неумеренных похвал продукту, другие исследования показывают, что люди не доверяют таким заявлениям.

"Дутая" реклама- реклама иди другое торговое предложение, в котором превозносятся предлагаемый ив продажу товар или услуга с использованием субъективных швами нищий. превосходных степеней и других подобных механизмов которые не основаны на четко установленных фактах.

2* Вкус и реклам*.

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. Но эти! представления настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. В наши дни даже! школьные автобусы а грузовики продают рекламное пространство.

Ошв т сторон проблемы вкуса - сам товар. Телевизионная реклама определенной продукции. такой как слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее отвращение, чем реклама других товарных категорий Телевидение способно «ввести» в нашу гостиную теледоктора, который говорит на темы, смущающие многих.

Хота определенного вида реклама грешит плохим вкусом в любых обстоятельствах.. негативная реакция телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой товарной категории, моментом подачи {рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, в какой компании смотрят телезритель передачу.

Спорные вопросы вкуса в наши дни концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействования секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более заметной.

Два рекламодателей выгодно быть осведомленными о современных требованиях вкуса, Самый надежный способ убедиться в том, что вы не допустили чего-то обидного в сообщении, - испытать рекламу перед тем, как пустить её в ход,

3. Стереотипы в рекламе.

критики утверждают, что многие производители рекламы применяют стереотипы к широким слоям населения, особенно по отношению к женщинам, меньшинствам и людям пожилого возраста возраст Стереотипы сопряжены с представлением какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в

теряется их индивидуальность. Проблема стереотипов связана с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением.

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Сегодня перед производителями рекламы стоит задача \изображать женщин реалистично, в разных социальных ролях и без их моячиванн*. Эксперты сейчас согласны с тем, что современная женщина может видеть не только портреты себе подобных на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и образы зрелых, умных личностей с разнообразными интересами я способностями.

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в подчиненном, нелестно характеризующем их виде. Часто над представителями национальных меньшинств смеются либо используют в рекламных роликах на втором плане. Рекламную индустрию обвиняют даже в том что реклама упрочняет некоторые мифы, ассоциируемые с определёнными национальными меньшинствами.

Другая группа жертв стереотипов, по мнению критиков, - это граждане преклонного возраста. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными и дряхлыми.

4. Реклама для детей.

Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке.

Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того воздействует достаточно много механизмов саморегулирования и в конечном «счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их шм - там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

5. Реклама спорных товаров.

Уже давно производители рекламы имеют дело с продуктами, которые когда- то считались неудобными для рекламирования, но это их восприятие в обществе со временем изменялось. Например, поменялось отношение к таким продуктам, как средства женской гигиены, лекарства против грибков и геморроя. Однако все еще существуют продукты, реклама которых вызывает поры. Многие считают, например, что реклама сигарет толкает детей и подростков к курению, а также хотят, чтобы правительство строго ограничило рекламу сигарет.

Реклама, действующая на подсознание. Обычно мы считаем, что то, что мы видим и слышим, воспринимается сознательно. Тем не менее возможна передача символов, содержащих ^формацию, которая осуществляется на пороге ниже нормального восприятия, «кого рода сообщения называются действующими на подсознание. Общение, действующее на подсознание, - это такое известие, которое не

воспринимается сознательно. Это обычно означает что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают нише внимание для того, чтобы быть ЯСНО РАЗЛИЧИМЫМИ,

Американский ученый Уилсои Кей говорит, что подсознательные «вставки» помешаются» рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию По его мнению, направленная на подсознание информация! спрятана столь искусно, что обыкновенный человек не в состоянии ее замещу если каким-либо образом не подчеркиваете*.

3. Общественная критика рекламы

Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности, То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем не рекламируемые.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.

Поэтому следует выделять некоторые наиболее расхожие критические замечания.

«Реклама нарушает нормы языка».

Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземлённый разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный. По этой причине в рекламном бизнесе выработался особый описательный, колоритный и иже образный стиль, в то же время являющийся очень теплым, человечным и индивидуальным. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грамматически правильного предложен».

«Реклама делает нас слишком материалистичными».

Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через приобретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей»

S3

одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе и сексуальной привлекательности

Защитники рекламы говорят что, внимание, уделяемое материальным |благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Они считают, что создается более благоприятная почва для развития таких ценностей, поскольку более низменные, основополагающие потребности личности удовлетворены.

«Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки». Одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения, применяемых в рекламе, полностью обезоруживающих потребителя. Но независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы становимся более сексуальными или здоровыми, или больше преуспеваем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно. Например, сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за «неприятным» запахом тела.

«Избыток рекламы».

Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Организации потребителей протестуют против «эпидемии рекламных щитов» на дорогах страны.

В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть средств массовой информации I вводит добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитирует предложения места и времени и ведет к повышению стоимости рекламных объявлений в средствах массовой информации.

Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных изданиях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают.

«Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус». Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций.

В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены.

Часто сами изделия не носили «оскорбительного» характера, однако тот способ, которым они рекламировались, давал повод для критики. «Реклама утверждает стереотипы».

Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целевые сегменты своего рынка.

«Лживый характер рекламы».

Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться доверием! потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама симулирует более широкий сбыт.

Но в защиту рекламы следует сказать, что с экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развит ню конкуренции.

4.Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия» в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние

Внешние факторы это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс

раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей,каждый из которых песет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Например, красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, а рекламный текст по радио сообщает о полезных свойства я и достоинствах того или иного товара и т. д.

Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размешенный у дороги рекламный щит, как бы выступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, • рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т.е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

'Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия («Мы покупаем не фрукты, а здоровье»), и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника, например, гарантия качества мыла; Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана.

Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым

доводам и выводам

Обращаясь к потенциальному потребителю, следует приказывать покупателям. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимать решение о покупке. Цель рекламы, как правило сводиться к тому, что бы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привезти к мысли о необходимости купить его.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемости информации Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается я и прочитывается до конца с первого раза. Ещё реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память из довольно большого объёма перерабатываемой информации оставляет лишь весьма ограниченную часть Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностями и запросам человека. Остальная информация частично остается й подсознании и а дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго,

Кроме того, легко запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Имеете с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть а сферу внимания человека. Объявление необходимо опубликовать но крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации.

Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяем в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают например, использовать следующий график публикаций

1 вторая публикация - через 2 дня после первой;

• 2 третья публикация ■ через 5 дней после первой;

3 четвертая публикация * через 10 дней после первой;

• 4 пятая публикация «через 20 дней после первой;

• 5 последующие публикации * через 20 дней после предыдущей.

Не рекомендуется гяюке слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и использовать одни и те же приемы подачи этого сообщение

Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их! музыкой. Однако назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушать реакцию слушателей.

5.Провесе воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимаете сопровождает такие психические процессы как восприятие | получающим рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (рис.1).

Рисунок |. Процесс психологического воздействия рекламы

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический гг.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре -шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное внимание.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер.

Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей, например, привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то что субъективно не представляется ему необходимым.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Примером может служить смена телевизора с с черно-белым изображением - на цветной.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе - использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им, например, реклама шампуня «Пантин-Прови».

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Например, реклама чистящего средства Комет».

Способствует более активному восприятию рекламы использование ^приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д.

Довольно редко в рекламе используется юмор. Например, Маяковский j являлся примером талантливого создателя рекламных текстов. Его меткие I остроумные тексты пользовались в советское время широкой популярностью, j Например, реклама ГУМа: Все, что требует желудок, тело или ум, - все | человеку предоставляет ГУМ.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Однако существует ряд закономерностей, одна из которых - взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, Товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать

текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание _н наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта-

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой люден читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы Яруг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. А также необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, Традициям.

6. Теории воздействия рекламы на человека

Уже на протяжении многих лет ведутся дебаты о принципах действия рекламы на человека. Единодушие среди участников этих дебатов проявляется лишь в том, что все они отрицают возможность существования одной всеохватывающей теории, объясняющей действие любой рекламы, поскольку у каждого вида рекламы свои собственные задачи. Например, реклама, направленная на обеспечение немедленной продажи за счет использования возвратного купона, с помощью которого вы заказываете указанный в этой рекламе товар, весьма отличается от рекламы корпоративного имиджа, цель которой - улучшение отношения потребителей к соответствующей фирме.

Конкурирующие точки зрения на то, как действует реклама, можно определить как сильную и слабую теории рекламы¹.

Сильная теория зародилась в США. (рис. 2). Человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия (awareness, interest, desire and action - AIDA). В соответствии с этой теорией, реклама обладает достаточной силой, чтобы увеличить знания людей и изменить их отношение к чему-либо, и, следовательно, способна убедить людей купить какой-то товар, если ранее они не покупали его. Таким образом, речь идет о конверсионной теории рекламы: тот, кто не был покупателем, становится им. Эта теория полагает, что реклама оказывает сильное влияние на покупателей.

Эта модель подвергалась критике с двух позиций. Во-первых, для многих видов товаров сложно было бы утверждать, будто потребители испытывают

сильное желание приобрести товар до самого действия (т.е. покупки этого товара).

Рисунок 2.Сильная и слабая теории воздействия рекламы на человека

Например, когда речь идет о дешевых товарах, люди зачастую покупают тот или иной товар просто на пробу, не зная при этом наверняка, обладает ли он какими-то неоспоримыми преимуществами в сравнении с конкурирующими марками.

Во-вторых, эта модель подвергается острой критике из-за того, что она сводится к превращению «не покупателя» в покупателя. Эта модель игнорирует то, что происходит после совершения действия (т.е. первой покупки). Все же на большинстве зрелых рынков реклама рассчитана в первую очередь на то, чтобы повлиять на людей, которые уже хотя бы однажды покупали данную марку.

Главная альтернатива теории слабой рекламы показана справа на рис. 2. Основными стадиями этой модели являются узнавание, проба и подкрепление (awareness, trial and reinforcement - ATR). Модель ATR, которая нашла широкую поддержку в Европе, предполагает, что реклама оказывает на людей гораздо меньшее влияние, чем предполагается сильной теорией.

Эренберг (Ehrenberg) поясняет, что «реклама может поначалу предоставить соответствующую информацию и пробудить интерес, подталкивая некоторых потребителей к первой пробной покупке (с акцентом именно на испытании: «Не попробовать ли мне это?»), а затем, после первой покупки, способствовать определенному подтверждению и подкреплению полученного опыта». Его работа показала, что приверженность какой-то определенной марке на практике встречается довольно редко. Большинство потребителей покупают тот или иной набор марок. Процент тех или иных марок в общем объеме покупок обнаруживает тенденцию к весьма незначительным колебаниям с течением времени, а новые марки попадают в этот набор лишь в исключительных случаях. Основной целью рекламы в подобных обстоятельствах является защита марок. Реклама не позволяет увеличить объем продажи путем превращения новых покупателей в число; «сторонников» рекламируемой марки. Бе основной задачей является сохранение уже существующих покупателей и иногда - увеличение частоты совершения ими покупок соответствующей марки. Таким образом, реклама | прежде всего ориентируется на существующих покупателей, которые, как j предполагается, уже достаточно хорошо настроены по отношению к соответствующей марке (в противном случае они просто не покупали бы ее), а целью рекламы является закрепление уже сформировавшихся предпочтений.

Уровень вовлеченности играет важную роль в определении того, как j люди принимают решения о покупках. Джоунз (Jones) предполагает, что вовлеченнось может пояснять применимость сильной и слабой теорий в тех или иных случаях. В случае решений, отличающихся высоким уровнем вовлеченности (например, покупка дорогостоящих предметов длительного пользования, заказ товаров по почте или финансовые услуги), процесс принятия решений характеризуется рассмотрением многих альтернатив и поиском информации из широкого круга источников. Таким образом, реклама, вероятно, будет следовать сильной теории - либо путем формирования сильного желания купить, либо путем убеждения людей в том, что они должны узнать больше о данной марке.

Если речь идет о принятии решений о покупках, отличающихся низким уровнем вовлеченности (например, покупка дешевых фасованных товаров), люди, как правило, не склонны предварительно изучать широкий круг альтернативных вариантов. Именно к этому случаю больше всего применима слабая теория рекламы - ее задача состоит в том, чтобы поощрять потребителей делать то, что они уже делали, подтверждая и закрепляя их предыдущий выбор. Повторяемость рекламы имеет важное значение для поддержания информированности и сохранения соответствующей торговой марки в «наборе товаров» данного потребителя, на основании которого он и совершает отдельные покупки.

Дата добавления: 2015-08-29