Совещания, собрания персонала

Инструменты ПР

Вид ПР	Личного характера	Неличного характера
Внутренний	Информирование Консультации Совещания, собрания персонала Мероприятия для коллектива Акционерные собрания	Газеты (бюллетни) организации Обучение, подготовка кадров Спортивные, туристические мероприятия
Внешний	Доклады, лекции Отраслевые и специализированные конференции Специальные акции (день открытых дверей) Лобби Пресс-конференции	Периодические отчеты о деятельности Отчеты для акционеров, инвесторов Годовые отчеты Юбилейные материалы Фильмы, корпоративные презентации, объявления об организации Спонсорство

Далее немного терминов:

Лобби - [англ. lobby кулуары] полит., экон. группа людей, оказывающих влияние, давление при решении вопросов в законодательных органах в интересах определенных кругов, учреждений, лиц и т.д.

Термины, обозначающие различные материалы, предоставляемые прессе:

Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе.

Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический.

Кейс-история (the case history), или случай-история. Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации.

Кейс-истории могут быть разработаны согласно следующей последовательности:

а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других;

в) как проблема рассматривается компанией;

г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ;

д) детализация опыта после использованного решения.

Именные, или авторские статьи (by-liner). Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

Обзорные статьи (round-up article). обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает: краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании

Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу.

3. Организация ПР. В силу развития современных технологий ПР деятельность часто выполняется ПР-агентствами в качестве отдельных проектов (кампаний).

Цели PR кампаний Public Relations в своей основе имеют пять целей (По Л.Викентьеву):

1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов).

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Подход к планированию аналогичен для лпанирования маркетинговых коммуникаций: 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов

ПР акция оцениваются при помощи формальных и неформальных исследовательских методов. Неформальные методики включают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы могут быть использованы для измерения качественного воздействия материалов или посланий на участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой период времени, в каких средствах информации и как освещение определенных фактов изменяется во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в печати.

Реклама на месте продажи (реклама в системе мерчендайзинга)

Реклама на місці продажу (торговий маркетинг)

Місце продажів по-англійському - Poіnt of Sales (POS) або Poіnt of Purchase (POP) у США.

Задача засобів POS - підвищити продажі якого-небудь конкретного товару (групи товарів) в даній торговій точці.

Характеристики основних рекламних засобів, що використовують на місцях продажу і особливостей їх застосування (Табл.):

Таблиця.

Характеристика основних P.O.S.-матеріалів

№ п/п	Вид P.O.S. -матеріалу	Метод використання
	Воблер (невеликі рекламні вказівники на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажа)	Виділення меж викладення товару конкретного виробника, торгової марки. Рекомендується застосовувати при вертикальнім викладенні товару.
	Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі)	Вказівник місця викладення товару. Товар повинен розміщатися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими більш дрібними, розташовуваними на полках рекламними засобами по даному товару
	Плакати	Використовуються для прикраси торгового залу, закриття "дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при гарному ремонті торгового залу. Як правило, малоефективний рекламний засіб, тому що розташовується не в місці викладення товару
	Шелф-Токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, що часто містить кріплення для цінників)	Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальнім викладенні, створенні "колірної плями". Можна застосовувати для "закриття" старого обладнання.
	Листівки й диспенсеры (лотки для листівок)	Рекомендується використовувати тільки в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні розповсюджуватися тільки під доглядом представника компанії, що проводить дану рекламну акцію. А якщо ні, то листівки стають "сміттям" на підлозі й навколо магазину.
	Спеціальні цінники (великі цінники з логотипом торгової марки)	Вигідно використовувати при наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового й спеціального викладення.
	Нек-Хенгеры (цінники на горлечка пляшки)	Ефективно використовувати для виділення границь викладення пляшкового товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальні пропозиції по товару.
	Прапорці	Рекомендується використовувати як рекламні «стопери», що розташовуються перпендикулярно руху прямування покупців і керують їхнім рухом і увагою.
	Гірлянди	Ефектні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів

POS матеріали застосовуються відповідно до функціональних зон місця продажу:

- Зовнішнє оформлення;

- Вхідна група;

- Торговий зал;

- Місце викладення;

- Прикасова зона.

Зовнішнє оформлення. До засобів зовнішнього оформлення відноситься: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски панель-кронштейни, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити і інші конструкції. Матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування про наявність в даному місці продажу певного товару, спонукають споживача зайти до торговельного залу.

Вхідна группа. Це, як правило, таблички "відчинено/зачинено", стікери з режимом роботи, написи "від себе/до себе" або просто рекламні стікери. Також до елементів POS вхідної групи відносяться напільні стікери,які розташовані безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад з фразою "ласкаво просимо".

В зоні «торговий зал» використовується напільна графіка, воблери, стікери, вимпели; підвішуються безпосередньо над місцем викладення товару світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумби (об'ємні конструкції, своєю формою повторюючі товар, тільки збільшений у декілька разів). Крім цього в торговому залі розміщують POS матеріали для "нагадування" про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торгових зон)..

На місце «викладення» привернути до товару максимальну увагу, допомогають світлові короби і панно, воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці дисплею або стінці на гнучкій ніжці), прапори, стікери.

POS матеріали в прикасовій зоні служать для експонування і залучення уваги до таких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібних грошей і світлові короби (з написом "каса").

Дата добавления: 2015-08-29