57 Изучение отношений (отношение и подходы к их изучению, изучение отношения к компании (определение имиджа), изучение отношения потребителей к определенной марке товара, изучение системы ценностей потребителей). Отношения и подходы к их изучению Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компонента: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте – на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту. Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений. Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования. На рис. 8.2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. Изучение отношения к компании и ее продуктам Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: · Какие факторы определяют имидж торговой фирмы? · Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? · В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме? Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
58 Изучение стиля жизни потребителей На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни, которая позволяет получить широкий спектр количественных данных, может использоваться применительно к большим выборкам, предназначеных для деления на рыночные сегменты. Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги.. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1 Система VALS (Value and lifestyle – Ценности и Образ жизни) была разработана компанией SRI International в 1978 г. и является единственной на сегодняполучившей мировое признание методикой психографической сегментации потребителей. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах;полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейсяна убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей иотношения к жизни.Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей 1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги всвязи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки,эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них преждевсего важны собственные потребности и желания.4. «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленнуюгруппу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходятвсе успешные идеи и товары. Кроме того, данный сегмент достаточно быстро растет.Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов: «выжи-вающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие», «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные» «интегрированные». Измерение стиля жизни потребителей на основе методики других. 2. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. 3. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы – это психологические, физические, социоэкономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя. В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность .Реализующие (Actualizers). Это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. 1. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным оп- ределенной потребительской группе. Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей,свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность. Преуспевающие. Это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца. Рискующие (Experiencers). Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но так же быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров. Убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам. Старающиеся. Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с болдостатком. Практики. Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов.Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.) Сопротивляющиеся. Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки. ьшим, чем у них материальным
59 Диагностика конкурентной среды Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную. Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований. Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований.. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы. Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.Сбор исходной информации.Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.Оценка степени монополизации рынка.Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.Выбор вида статистического распределения рыночных долей.Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.Построение конкурентной карты рынка.Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.
2 Классификация информации, основные требования. Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирова-ния маркетинговой деятельности основных принципиальных требований:1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.Выделяют следующие типы информации:1) по месту сбора:а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.2) по способу получения:а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.3) по назначению:а) справочная;б) нормативная;в) аналитическая;г) рекомендательная (прогнозы и др.);д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);е) регулирующая (отклонение от плана и др.).Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.
Источник:
7 Организация маркетинговых исследований, основные варианты, преимущества, недостатки. исследование должно пройти следующие стадии: 1 Определение проблемы. 2 планирование проблемы. 3 Анализ вторичной информации. 4 Получение первичной информации. 5 Комплексный анализ данных. 6 Интерпретация результатов. 7 Разработка рекомендации. 8 Составление отчета. Основные методы и виды исследований:– наблюдение;
– эксперимент;– групповые; качественные по выборке;– обзорные. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей). Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет. В табл. 5.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).
12 Проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов. 1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. 2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами. На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. 3. Прояснение симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на данном этапе – углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий. 4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем). Для этого для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы – причины их возникновения. При решении данных задач может использоваться специальный метод – логико-смыслового моделирования. 5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. 6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». 7. Выявление предположений руководителя относительно этих последствий. При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию или последствия принятого решения. 8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть.
16 Глубинные интервью, преимущества и недостатки. Метод глубинного интервью представляет собой длительную беседу по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Глубинное интервью характеризуется минимальным уровнем стандартизации. В зарубежной и российской литературе часто синонимами глубинного интервью выступают следующие термины: открытое интервью, неструктурированное интервью, свободное интервью, и др. Информация, полученная при проведении глубинного интервью, может записываться на аудио- или видеопленку, но только с согласия респондента. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы на открытые вопросы (" Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д).
Длительность глубинного интервью может составлять от 30 минут до 2-3 часов. Как правило, опрашивают не очень большое количество респондентов (до 30 человек). Виды глубинного интервью.- направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен; - ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности. Достоинства глубинного интервью: -Возможность проводить исследования без заранее cформулированного сценария;-Возможность общаться с респондентом, используя привычную для его слуха лексику;-Возможность провести интервью с трудноступными для других опросных методов респондентами;-Возможность получить личную информацию, а также выявить субъективное отношение к исследуемому вопросу;-Возможность получить качественную информацию по широкому кругу вопросов. Недостатки глубинного интервью:-Глубинное интервью достаточно громоздкий и трудоёмкий метод, требующий длительной подготовки и обучения интервьюера; -Метод глубинного интервью применим лишь на небольшой выборке; -Проведение глубинного интервью сопряжёно с некоторыми трудностями на этапе обработки полученных данных, при их формализации.
24 Расчет объема выборки, основные подходы, требования. Все множество изучаемых объектов в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Первый из них называется произвольным подходом и основан он на применении «правила большого пальца».Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход простой и доступный в исполнении, не позволяет получать точные результаты. Его достоинством является относительная дешевизна затрат. В соответствии со вторым подходом объем выборки может быть установлен исходя из заранее оговоренных условий. Заказчик маркетингового исследования, например, знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000 – 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.Третий подход означает, что в некоторых случаях главным аргументом при определении объема выборки может быть стоимость проведения опроса. Хотя при этом ценность и достоверность получаемой информации не принимается в расчет.В случае четвертого подхода объем выборки определяется на основе статистического анализа. Данный подход предполагает определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов.Пятый подход считается наиболее теоретически обоснованным и правильным подходом в определении объема выборки. Он основан на расчете доверительного интервала. Доверительный интервал – это диапазон, крайние точки которого характеризуют процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесто связано с понятием «среднее квадратичное отклонение получаемого признака в генеральной совокупности». Чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например 9,5 % ответов.
23 Детерминированный отбор как метод проведения выборочных исследований, его особенности, формы. Детерминированный метод выборки - метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов Согласно нерепрезентативному методу выборки, исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Квотную выборку можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности.При использовании выборки по принципу "снежного кома" обычно случайным образом подбирают начальную группу респондентов. После проведения опроса респондентов просят помочь выявить других кандидатов, входящих в изучаемую совокупность.
22 Вероятностный отбор как объективный метод проведения выборочных исследований, его преимущества, формы. Вероятностный метод выборки - процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Простая случайная выборка - вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой или выбираться из таблицы случайных чисел.При проведении систематической выборки сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент.Стратифицированная, или расслоенная, выборка - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки. В кластерной выборке изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки формируется случайная выборка кластеров.
61 Мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта. В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения дополнительных скидок. три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»): ТАКТИКА «БОССА»В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:* устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
* предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);
* запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
* уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;
* интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация). В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам: * ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;
* создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;
* номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса. Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений. ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА» Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть?...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:* предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.);
* вопросы по техническим условиям;
* цели использования оборудования;
* предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;
* ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
* а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки. ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА») На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить...»; «У кого можно уточнить...»Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 30 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |