2. Планирование сбытовой деятельности

2. Планирование сбытовой деятельности

Конкурентоспособность и имидж предприятия в значительной степени обусловлены ее способностью качественно удовлетворять разнообразные потребности покупателей. Перед потребителями всегда стоит проблема поиска тех экономических благ, которые именно сейчас смогли бы удовлетворить их запросы в соответствии с имеющимися доходами, полезностью вещи и ее ценой. Часто интересы производителя не совпадают с запросами потребителя и при всем многообразии предложений они не всегда удовлетворяются. Поэтому производитель должен планировать выпуск продукции высокого качества и необходимого ассортимента в соответствии с запросами покупателя. Лишь при наличии платежеспособного спроса на про­изводимую продукцию целесообразен выпуск товара и затраты на его реализацию будут минимальными.

Согласно современной концепции маркетинга, прежде чем приступить к производству определенного вида продукции предприятие должно тщательным образом изучить спрос на нее и только после этого предложить данный продукт рынку. В противном случае производитель товара будет испытывать серьезные затруднения при его продажи. Важность рыночного подхода к планированию продаж выражена в известном маркетинговом принципе: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Иными словами, процесс деятельности предприятия начинается с комплексного изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования продаж.

Основная цель планирования продаж заключается в обеспечении конкурентоспособности предприятия в определенных временных границах на основе сбалансированности производственной и сбытовой политики, удовлетворения запросов потребителей на продукцию необходимого качества и ассортимента.

Для выполнения поставленной цели необходимо обеспечить решение следующих задач:

• изучить требования, предъявляемые рынком к потребительским свойствам производимой продукции;

• подробно исследовать спрос на основные виды продукции, провести их критическую оценку с позиций потребителей, определить преимущества и слабые стороны по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов и наметить пути преодоления выявленных недостатков;

• изучить социально-психологические особенности и типы покупателей, их мотивации принятия решений о покупке той или иной продукции и с учетом этих факторов проводить рекламную работу;

• провести комплексную оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствие характеру запросов со стороны покупателей конкретного рынка и его отдельных сегментов;

• исследовать емкость рынков и их сегментов, изучить факторы, влияющие на спрос на продукцию в каждом из них, оценить возможности продвижения на рынок выпускаемых новых и модернизированных товаров;

• изучить структуру рынка, определить основных конкурентов, работающих на данном рынке, исследовать их устойчивость и конкурентоспособность;

• определить возможные объемы реализации продукции и основные финансовые показатели деятельности предприятия в установленных временных интервалах;

• обосновать предложения для достижения успешного продвижения продукции на рынке в соответствии с результатами маркетинговых исследований.

При обосновании объема продаж используется следующая экономическая информация:

• материалы комплексных исследований конъюнктуры рынка, результаты изучения состояния предприятий и отраслей региона, являющихся производителями и покупателями аналогичной продукции, данные об их финансовой устойчивости и конкурентоспособности;

• результаты анализа покупательского спроса населения в разрезе ассортиментных групп выпускаемой продукции с учетом емкости рынка и сложившегося уровня цен, данные об уровне доходности от продаж, материалы оценки новых каналов сбыта продукции для продвижения на рынок вновь созданных и модернизированных товаров;

• данные о социальном и половозрастном составе потенциальных покупателей, сведения о денежных доходах населения, уровне потребления, степени использования банковского кредита;

• материалы анализа действующей системы ценообразова­ния и налогообложения;

• результаты анализа объема продаж за предшествующие периоды, сведения о продажах продукции по ассортиментным группам, по группам покупателей и сегментам рынка;

• сведения о производственных мощностях предприятия, планы совершенствования технологических процессов и ввода нового оборудования, строительства производственных зданий, сооружений, материалы изучения пригодности имеющихся мощностей для производства новой продукции с учетом их морального и физического износа и т.д.

Сбор, систематизация и обработка экономической информации с целью проведения комплексных исследований конъюнктуры рынка, оценки конкурентоспособности товара и обоснования величины продаж в организации возложены на отдел маркетинга. Информационное обеспечение планирования продаж состоит в маркетинговом исследовании вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде деятельности предприятия. Для проведения научно обоснованного планирования продаж необходимо, чтобы служба маркетинга разрабатывала и использовала систему постоянного слежения и хранения экономической информ­ации с целью ее анализа и применения в будущем.

Опыт показывает, что постоянное изучение социально-экономических процессов, происходящих на рынке, позволяет производителям и продавцам товаров принимать более эффективные управленческие решения.

Составление плана продаж представляет собой сложный, поэтапный процесс, в ходе которого решается обширный круг проблем. Это связано прежде всего с тем, что именно через данный раздел плана рынок проникает в деятельность предприятия и диктует свои законы.

Рыночная конъюнктура в значительной степени определяет объемы продаж товаров и в конечном счете обусловливает развитие основных финансово-экономических показателей деятельности организации. С целью повышения точности и объективности плана продаж маркетинговая служба организации должна формировать портфель заказов на планируемый период. Формирование портфеля заказов − чрезвычайно ответственное дело, предполагающее привлечение специальных служб и высококвалифицированных сотрудников как со сторо­ны продавца, так и со стороны покупателя.

Процесс формирования портфеля заказов состоит из следующих взаимосвязанных и последовательно выполняемых стадий:

• получение в виде входящих звонков, запросов через Интернет информации о возможных клиентах, заинтересованных в предлагаемых товарах; квалификация информации как пригодной (непригодной) для последующего включения в свод потенциальных сделок;

• активное исследование рынка: поиск покупателей предлагаемой продукции, организация встреч с покупателями; составление списков потенциальных клиентов, среди которых будет осуществляться выбор;

• разработка ценовых предложений; демонстрация преимуществ производимой продукции; выработка стратегии дальнейших переговоров с лучшими клиентами;

• подготовка и передача покупателю кета необходимых для заключения сделки документов;

• окончательное согласование стоимости товара, сроков поставки; подписание контрактов.

Контракты, заключенные предприятием с покупателями продукции, служат основой для формирования портфеля заказов и обоснования плана продаж товаров.

Планирование продаж осуществляется по основным этапам:

1. Анализ продаж и оценка ресурсных возможностей.

2. Изучение емкости и фирменной структуры рынка.

3. Комплексное изучение конъюнктуры рынка.

4. Разработка товарной политики.

5. Обоснование плана продаж.

3. Планирование маркетинговой деятельности

Маркетинг − это деятельность по исследованию емкости рынка, его сегментированию, выбору сегмента, на котором предприятие планирует работать, а также по стимулированию сбыта продукции. Различают маркетинг «на входе»: комплекс работ до стадии «производство», − и «на выходе»: действия, связанные со сбытом продукции.

Основная задача маркетинговой службы − гибкое и быстрое приспособление фирмы к изменению внешней среды, т. е. адекватные внутренние изменения на предприятии, связанные с воздействиями внешнего окружения.

Исходные данные для планирования маркетинга:

• конъюнктура рынка, связанная с изменениями спроса, предложения, цен, структуры рынка;

• жизненные циклы продукции, технологий, спроса и их взаи­модействие;

• конкурентное положение предприятия на рынке;

• конкурентная среда и ее динамика;

• динамика спроса на продукцию предприятия;

• изменение моды и интересов потребителей (для товаров массового спроса);

• прогноз технического и технологического развития основных потребителей (для товаров промышленного назначе­ния);

• динамика цен на ресурсы (материальные, трудовые, энергетические, финансовые);

• динамика инновационных процессов на рынке: создания и появления новых видов продукции на рынке, материалов, технологий и других инноваций.

При планировании маркетинга руководствуются долговременными целями, политикой и стратегией; их вырабатывают в процессе стратегического планирования. Маркетинг − одна из подсистем предприятия, взаимосвязанная с финансами, производственными мощностями, управлением, персоналом. Успешный маркетинг начинается на самом высшем уровне управления предприятием. Высшее звено руководства представляет себе перспективы развития предприятия, его связи с внешним окружением, условия деятельности предприятия и основные пропорции, ко­торые необходимо поддерживать на предприятии.

Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить географию рынка, где будет работать с выгодой для себя предприятие.

Один из основных этапов планирования маркетинга − определение его основных факторов:

• товары; данный фактор включает в себя такие виды деятельности, как расширение, сокращение или модификация видов выпускаемой продукции, закрепление товарных знаков, расфасовка, стандартизация и установление сортности продукции;

• доставка соответствующего продукта на соответствующий рынок в точно определенное время;

• выбор каналов товародвижения, планирование рекламы, выставок, ярмарок и других способов стимулирования сбыта продукции, подготовка торговых агентов, их размещение и оплата;

• цена; она основывается на спросе, конкуренции, издержках производства, объеме и ассортименте продукции на данном рынке, а также определяется величиной надбавок и скидок, практикой продажи больших партий товаров и другими условиями сбыта.

Порядок планирования можно описать следующим образом:

• анализ рыночной ситуации;

• оценка внешних факторов и внутренних возможностей;

• прогнозирование спроса и конкуренции;

• уточнение целей и выработка стратегии;

• определение объема усилий и последовательности целей;

• административная детализация программы маркетинга;

• анализ необходимых организационных изменений;

• разработка, рассмотрение, согласование и принятие плана;

• составление бюджетов;

• планирование контроля над выполнением плана.

Планы по маркетингу бывают разными, но все они должны отвечать определенным требованиям:

1. План по маркетингу должен быть увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия.

2. План по маркетингу должен соответствовать направлениям деятельности предприятия, риску, который оно может безболезненно взять на себя.

3. В плане должна быть заложена возможность его выполнения.

4. План должен быть гибким, с тем чтобы соответствовать меняющейся обстановке.

5. План должен содержать кратковременную программу для осуществления текущих операций.

6. План должен периодически пресматриваться.

Общая схема разработки плана маркетинга:

1. Выбор информационной базы и деловой анализ. Они должны охватывать:

• общие экономические показатели за последние пять лет и проноз изменения этих показателей на 2-3 года: характеристику рынка по каждому виду продукции, потенциальных рынков, представляющих интерес для предприятия; объем продаж по каждому виду продукции и долю каждого рынка, сильные и слабые стороны производимой продукции, каналы сбыта и средства продвижения продукции к потребителю, цены на продукцию и возможные их изменения;

• анализ конкурентной среды: долю рынка, признание продукции, изменения на рынке, сильные и слабые стороны маркетинга у конкурентов;

• анализ изменений внешних и внутренних условий деятельности предприятия.

2. Определение задачи и целей маркетинга (в долгосрочном и краткосрочном периодах):

• по прибылям и доле рынка;

• по основным элементам маркетинга: продукции, каналам товародвижения, ценообразованию.

3. Определение стратегии маркетинга, включающей в себя:

• разработку новых и модернизацию производимой продукции;

• обеспечение сбыта продукции;

• ценообразование;

• средства продвижения продукции к потребителю;

• прибыльность;

• долю рынка.

4. Составление детализированных планов сроком до 3 лет.

5. Разработка детализированных планов на год.

6. Подведение финансовых итогов:

• анализ результатов по доходам и расходам, а также по прибыли;

• детализированный анализ финансового состояния.

При выборе постоянных потребителей нужно учитывать, что лишь небольшая часть покупателей обеспечивает предприятию большую часть доходов. Данное явление, установленное практикой, называется по имени итальянского экономиста и социолога «эффектом Парето», или «правилом 80/20»: 20 % покупателей (А, В, С), составляющие соответственно 20, 55 и 20 % от общего числа потребителей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10 % общих доходов предприятия. Эффект Парето действует как на рынках товаров массового спроса, так и на рынках товаров промышленного назначения. Главная ценность данного эффекта состоит в том, что он позволяет предприятию выбрать направление своей деятельности. Необходимо учитывать, что в «неэффективной» части потребителей (80 %) могут быть потенциально выгодные заказчики, поэтому необходимо работать и на подобных сегментах рынка.

Планирование маркетинга − новый важный аспект деятель­ности российских предприятий, начинающих работать в условиях конкурентной среды.

Главные направления работы маркетинговых служб − постоянное отслеживание поведения и развития потребителей, организация на предприятии культуры инновационного типа по непрерывному созданию новых товаров, внедрению новых материалов и технологий, совершенствованию организационных и управленческих структур, а также политики цен.

---

Дата добавления: 2015-08-29