Расчетно-графические работы 20 страница

Анализ деятельности 300 бывших президентов и исполнительных директоров крупных американских фирм показал, что можно выде­лить четыре типовые группы руководителей по степени их инновативности: монархи, генералы, послы и губернаторы.

Монархи руководят фирмой с использованием «железных перча­ток», удерживая власть как можно дольше и всячески препятствуя инновациям. Такими руководителями были, например, Эдвин Лонд на Polaroid («Поларойд») или Арманд Хаммер на Oxidental Petroleum.

Генералы — это лидеры, выбранные Собранием акционеров или Советом директоров с целью внедрения определенной инновацион­ной стратегии и, соответственно, замены старого консервативного руководства: Вильям Пэлей с CBS или Роберт Вудрейф с Coca-Cola.

Послы представляют собой руководителей, полностью ориентирован­ных на постоянные инновации и способных адекватно реагировать на любые изменения во внешней среде, обеспечивая гибкое искусное уп­равление: Ридженальд Джонс из GE или Томас Вотсон из IBM.

И, наконец, губернаторы — это бывшие средние и низовые менед­жеры, достигшие вершины управленческой карьеры и знающие свою компанию «изнутри», активно использующие мотивационные мето­ды управления в ходе реализации инноваций и активно внедряющие принципы децентрализации и коллегиальности. В качестве примера можно привести руководителя компании Textron («Текстрон») Роял Литтл или Сортон Бредшоу из ARCO.

В настоящее время наблюдается еще одна тенденция в изменениях требований к руководству — это переход от узкоспециализированных и профессиональных знаний к знаниям рыночным.

Еще одной важной задачей руководителя при внедрении иннова­ций является установление «дипломатичных» отношений с предста­вителями внешней среды, активно влияющими на успех всего процес­са. Здесь идет речь в первую очередь об установлении отношений с конкурентами, поставщиками, профсоюзами, акционерами, государ­ственными органами и средствами массовой информации, что требует от руководителя общественного и политического мировоззрения и спо­собности видеть не только собственные корпоративные выгоды, но и осознавать преимущества объединения усилий для удовлетворения потребностей своей компании и общества в целом.

Дипломатия становится на первое место при реализации межфир­менных проектов, когда руководители кооперируются с конкурента­ми в торговые ассоциации и стратегические объединения с целью обмена информацией и технологиями. Возрастает роль высших руко­водителей в качестве социально ответственных представителей биз­неса. Различного рода презентации и благотворительность стали самой обычной статьей расходов, наряду со спонсорством и экологическими программами.

Тема 12.

Рыночные аспекты нововведений

План

1. Маркетинговые исследования на рынке объектов интеллектуальной собственности

2. Жизненный цикл нововведений в рыночных условиях

1. Маркетинговые исследования на рынке объектов интеллектуальной собственности

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инно­вационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет по­лучать значительные прибыли. Выделяют типовые группы потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: новаторы, лидеры, актив­ное большинство, скептики и консерваторы. Охарактеризуем поведен­ческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрес­сивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители они стара­ются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто от­сутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую мар­кетинговую поддержку, новаторы, как правило, приобре­тают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют но­вую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой ста­дии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новин­ку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

♦ наличие функциональной потребности в товаре;

♦ приемлемость цены;

♦ положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Дата добавления: 2015-08-29