Согласно выбранной нами методики измерения лояльности потребителей по Кано,первым этапом анализа полученных данных опроса является распределение критериев выбора мобильного телефона, то есть его

Согласно выбранной нами методики измерения лояльности потребителей по Кано, первым этапом анализа полученных данных опроса является распределение критериев выбора мобильного телефона, то есть его характеристик на три основные группы факторов:

- Одноразмерные характеристики (satisfaction factors) – чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот.
- Привлекательные характеристики (delighters) – клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение.
- Безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) – клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворен более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.

Используя матрицу интерпретации результатов опроса по методу Кано (см. Приложение 1) мы 8 использованных нами характеристик мобильного телефона марки Nokia распределили по трем вышеупомянутым группам.

Исходя из их классификации и последующей обработки, мы сможем дать ответ на вопросы:

1. Выявить факторы, наиболее важные для формирования и усиления лояльности.

2. Выявить слабые места Продукта с точки зрения потребителей.

Итак, по результатам нашего анализа мы получили:

Таблица. Характеристики мобильного телефона марки Nokia[1]

Характеристика телефона	Параметр
Цена	фактор привлекательности
Бренд, имидж	фактор привлекательности
Дизайн	фактор качества
Технические хар-ки	фактор качества
Качество (сборка и долговечность)	Базовый фактор
Отзывы	безразличие
Дополнительные аксессуары	безразличие
Сервисное обслуживание	фактор качества

Таким образом, мы делаем вывод о том, что базовыми факторами, отсутствие которых моментально скажется на неудовлетворенности потребителей, являются качество телефона. Если он не долговечен и не практичен в использовании, то потребитель будет неудовлетворен, следовательно, нелоялен к данной торговой марки телефона.

Факторы привлекательности отвечают за то, что в случае наличия данной характеристики, это положительно скажется на удовлетворенности потребителей: она возрастет. Но если данная характеристика не присуща мобильному телефону, это не повлияет на неудовлетворенность потребителей. В нашем исследовании такими характеристиками являются цена и бренд мобильного телефона.

И наконец, факторы качества – чем больше, тем лучше. Наличие данной характеристики увеличивает степень удовлетворенности потребителей. К ним мы отнесли дизайн, технические характеристики и сервисное обслуживание.

По данным исследования, мы столкнулись также с четвертой группой характеристик, которые невозможно было отнести ни к одной вышеназванной группам. Таким образом, мы выделили еще одну группу факторов: факторы безразличия. Данные факторы практически никак не влияют на удовлетворенность потребителей: отзывы и наличие дополнительных характеристик.

Выводом из вышесказанного, служит то, что наиболее важными факторами, которые формируют удовлетворенность потребителей, а далее их лояльность к продукту, являются базовые характеристики, без которых невозможно «завоевать внимание потребителей». В нашем исследовании этой характеристикой стало качество и сборка мобильного телефона, которые отвечают за долговечность его использования и качество работы в повседневной жизни.

Остальные характеристики влияют в той мере, что могут лишь повысить удовлетворенность и, как результат, превратить своего клиента в лояльного к продукту за счет положительного влияния факторов привлекательности и качества для потребителей. Из данных двух видов характеристик наиболее «бросающимися в глаза» являются характеристики привлекательности, а уже затем характеристики качества.

И наконец, как мы выяснили, у наших респондентов, есть два критерия выбора, которые практически никак не влияют на их принятие решение о покупке и далее удовлетворенность продуктом.

Приложение 1. Матрица для интерпретации данных опроса по методу Кано и таблица характеристик

Таблица 1.1. Матрица для интерпретации данных опроса по методу Кано[2]

Таблица 1.2. Таблица интерпретации характеристик продукта по методу Кано[3]

[1] По данным анализа в Microsoft Office Excel

[2] Источник: http://marketing.vechkaev.ru/kano.htm

[3] Источник: http://marketing.vechkaev.ru/kano.htm

Дата добавления: 2015-08-29