1. Теоретические основы маркетинговой деятельности и разработки рекламной кампании. 5

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ………………………………..........5

1.1. Понятие маркетинговой деятельности предприятия…………………5

1.2. Разработка и принятие управленческих решений в маркетинговой деятельности…………………………………………………………………………9

1.3. Понятие рекламной кампании. Ее особенности …………………….12

2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЕ ООО «АКВАРЕЛИ»………………………...........14

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Акварели»…………….14

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации………………….16

2.3 Анализ рекламной политики ООО «Акварели»……………………….19

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АКВАРЕЛИ»………………………………………………………………………21

3.1 Разработка основных направлений рекламной деятельности ООО «Акварели»…………………………………………………………………………21

3.2 Выбор наиболее оптимального направления рекламной политики фирмы……………………………………………………………………………….24

3.3 Улучшение деятельности ООО «Акварели» в связи с созданием собственного веб-сайта в сети Интернет…………………………………………28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….……….30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...........32

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в связи с развитием экономики и предпринимательства в России, в связи с все нарастающими попытками перейти к рынку совершенной конкуренции, вопросы разработки рекламы и рекламных кампаний становятся все более и более актуальными. Реклама, как наиважнейший инструмент воздействия на аудиторию потенциальных потребителей в руках руководителей организаций, играет очень важную роль в конкурентной борьбе за клиента. Именно благодаря рекламным технологиям в настоящее время потребитель знает, что ему выгоднее, полезнее и приятнее приобрести, где и как ему лучше провести свободное время и что действительно стоит попробовать. Вот почему от успешности разработанной рекламной кампании во многом зависит успех самого предприятия, фирмы, размеры его прибыли и его репутация среди потребителей.

Целью написания данной работы является разработка и принятия эффективного управленческого решения в сфере маркетинговой составляющей деятельности фирмы ООО «Акварели». Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности;

- проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Акварели»;

- выявить существующую проблему рекламной политики фирмы;

- выделить основные направления устранения проблемы;

- выбрать наилучший вариант с помощью определенных критериев;

- определить, как изменится деятельность фирмы в связи с внедрением наилучшего варианта.

Объектом исследования является туристическая фирма ООО «Акварели». Предметом – рекламная деятельность фирмы.

Актуальность работы объясняется тем, что существование любой современной организации требует постоянного освещения в средствах массовой информации, которое может обеспечить непрерывный приток потребителей производимой продукции либо оказываемых услуг.

Работа состоит из трех глав. В первой главе даются основные понятия по данной проблеме, раскрывается сущность и содержание маркетинговой деятельности, рекламной кампании, её разработки и принятия. Во второй главе содержатся общие сведения об объекте исследования, основные показатели его работы, виды деятельности, анализ существующей маркетинговой деятельности и действующей рекламы. В третьей главе представлены направления решения проблемы и их обоснование.

Итогом принятия новой рекламной кампании является повышение показателей эффективности деятельности ООО «Акварели».

Для написания работы применялись следующие методы исследования: анализ, обобщение, синтез, сравнение, систематизация, метод экспертных оценок, статистические методы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Понятие маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговую деятельность входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию.

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возни­кающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными при­былями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта за­медляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой и розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обес­печение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

3. Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям.

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного перио­да времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оцен­ку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала

4. Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах, их достоинствах, доведение ее до потенциальных покупателей стимулирования желания купить именно этот товар.

Выделяют следующие формы продвижения товара:

ª Персональные продажи

Устное представление товаров в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Достоинства: индивидуальное внимание, гибкость, размер издержек, не приносящих результаты меньше чем при рекламе, ориентация на четкие целевые рынки

ª Организация общественного мнения

Создание хороших отношений с различными государственными и общественными организациями и слоями путем формирования благоприятного имиджа предприятия и товара и путем нейтрализации неблагоприятных слухов, состоит из 2 направлений:

- publicity (пропаганда) отклики прессы, связи со СМИ –деятельность по продвижению путем распространении неоплачиваемой предприятием или спонсорами информации в СМИ.

- PR (связи с общественностью) включает распространение информации о деятельности организации внутри и вне фирмы, лоббистскую деятельность внутри правительственных и законодательных органов, разъяснительную работу относительно социальной роли предприятия и его товара.

ª Формирование спроса и стимулирование сбыта

Это побудительные меры по созданию благоприятного отношения к организации или товару, способствующие расширению продаж среди населения.

1)формирование спроса – направленно на повышение осведомленности покупателя о товаре и предприятии

· каналы формирования спроса:

- фирменный стиль – ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий (товарный знак, логотип, фирменный цвет).

- Директ-mail –прямая почтовая рассылка рекламы, образцов товаров по адресам покупателей

- Презентация- демонстрация нового товара или представление нового предприятия потенциальным потребителям

- Распространение образцов-предложений товара потребителям бесплатно или на пробу.

- Выставки(просто показ) и ярмарки (продажа)

2)стимулирование сбыта –меры, способствующие расширению продаж товаров (носят кратко срочный характер, могут быть напрвлены на потребителей, посредников и продавцов)

Распространение образцов, купоны, скидка за кол-во (бонус), премия (10+1 бесплатно), бесплатный сервис, гарантия возврата денег, прием устаревшего товара в качестве взноса за новый.

ª Реклама

Это распространение информации, имеющей целью продвижение товаров и услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Цель рекламодателя - донести информацию до потребителя и расположить его к себе, а потребителю – сэкономит время.

Виды рекламы:

1. реклама имиджа

2. побуждающая реклама (подталкивает к покупке)

3. интерактивная реклама

4. спонсорство и меценатство

В основе разработки маркетинговой деятельности лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Маркетинговая деятельность используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

1.2. Разработка и принятие управленческих решений в маркетинговой деятельности

Появление термина "маркетинговые решения" связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Маркетинговые решения взвешены и продуманы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

Принятие маркетинговых решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.

Таким образом, в процессе принятия маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера - принятие решений.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений.

Принятие решений в сфере маркетинга является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл.1.1.)

Таблица 1.1

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Окончание табл. 1.1
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Системный анализ является методологической основой принятия решений в маркетинге (рис.1.1.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.

Рис.1.1. Системный анализ в принятии маркетинговых решений

В процессе принятия маркетинговых решений необходимо ориентироваться на главные цели и структурные элементы, основными из которых являются:

1. Фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов;

4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для реализации;

5. Фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

1.3. Понятие рекламной кампании. Ее особенности

Рекламная кампания — это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия (цепочка) рек­ламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. Обычно в ходе рекламной кампании используются такие понятия, как товар, цена, каналы распростране­ния, упаковка, личные продажи, сервис, продвижение, торговая марка, реклама и др.

Сложность планирования рекламной кампании за­ключается в том, что зачастую к рекламной кампа­нии могут и должны быть отнесены не только непос­редственно рекламные мероприятия, но и весь комплекс мероприятий по продвижению продукта (понятие «продукт» абстрактно; это могут быть товары, услуги, бренды, имиджи, поли­тики и т.п.).При более близком рассмотрении ландшафт рекламы поражает широким выбором различных видов рекламы.

Так можно выделить следующие виды рекламы: реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная реклама, а также реклама перед продажей и после нее.

Реклама продукта — как определяет само название — используется для рекламы продуктов или группы продуктов. Реклама же фирмы используется для рекламы одной или нескольких фирм. При этом вполне может случиться, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом так сильно, что реклама продукта и фирмы больше не различимы. Но существуют фирмы, которые сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, Procter & Gamble).

Реклама продукта и фирмы может быть использована одним предприятием или группой. Реклама группы имеет место тогда, когда в рекламных целях объединились, по меньшей мере, два предприятия или организации. В таких случаях реклама коллектива может обозначаться также как кооперативная реклама. Вариантами кооперативной рекламы являются реклама отрасли, реклама объединения и реклама сообщества. При рекламе отрасли рекламируются несколько предприятий вместе (например, различные гастрономические предприятия в брошюрах для городских праздников). Принцип рекламы объединения основывается на идее взаимного дополнения; примером может быть общая реклама одежды и украшений в объявлении, данном двумя независимыми предприятиями. Под рекламой сообщества понимается оставшаяся категория рекламы общества, при которой дающие рекламу имеют другой общий интерес (например, живут на одной улице).

Различие рекламы индивидуальной и смешанной касается вопроса, считается ли член целевой группы индивидуумом или частью группы. Примером индивидуальной рекламы являются лично адресованные рекламные письма. Большая часть рекламы - это прямая реклама, которая пытается обращаться к адресатам прямо. Но наряду с этим некоторые рекламные стратегии также основываются на принципе непрямого обращения посредством лидеров мнений. При этом рекламодатель надеется, что отдельные члены из группы адресатов рекламы помогут ему в информировании и убеждении.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЕ ООО «АКВАРЕЛИ»

2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Акварели»

Полное наименование туристической компании Общество с ограниченной ответственностью «Акварели», сокращенное ООО «Акварели». Фирменным названием является девиз компании: «Красочный отдых – яркие впечатления». Компания открыта в Вологде недавно, работает чуть больше года, но уже имеет постоянных покупателей и узнаваемый многими образ.

Главной целью компании является: обеспечение своих клиентов качественными туристическими услугами и получение прибыли. Миссия: занять 5% доли туристического рынка города Вологда в ближайшие 2 года.

Фирма молодая, существует чуть больше года (2007 год – открытие) и на данный момент занимает незначительную долю рынка (рис.2.1) в сравнении с основными конкурентами, которые функционируют на данном рынке довольно таки давно (от 4-15 лет) и имеют определенный опыт в данной сфере.

Рисунок 2.1 Доля рынка ООО «Акварели» на рынке туристических услуг г.Вологда в сравнении с основными конкурентами

ООО «Акварели» предлагает своим клиентам турагентские и туроператорские услуги в сфере туризма и отдыха. Основные направления деятельности фирмы:

- Культурно-познавательный;

- Лечебно-оздоровительный;

- Деловой;

- Спортивный;

- Событийный;

ООО «Акварели» предоставляет эти виды услуг в большей степени по России, и в меньшей по зарубежным странам. Самые большие объемы продаж реализуются за счет туров по Вологодской области, ориентированные на сборные группы школьников и маршруты выходного дня. Выбор данных направлений обусловлен результатами исследования потребителей туристических услуг, которое показало популярность этих направлений у населения города. Численность обслуженных клиентов и объем реализованных услуг представлен в таблице 2.1. Графики изменения объема продаж фирмы и изменение численности покупателей за время функционирования ООО «Акварели» в приложении 1.

Таблица 2.1.

Данные по обслуживанию туристов и экскурсантов с мая 2007 года по апрель 2008 года

Туристы	Экскур- сантов, всего	Объем услуг
Принято в области	Направлено по России	Направлено за границу	Всего
2007г.	I кв.	2007г.	I кв. 2008.	2007г.	I кв.	2007г.	I кв.	2007г.	I кв.	2007г.	I кв.
					-					2170 тыс.руб.	260 тыс. руб.

Кадровый состав фирмы: директор, который осуществляет руководство всеми процессами в организации, а также работает с клиентами, бухгалтер совмещает обязанности бухгалтера и экономиста, проводит контроль над финансовым состоянием организации, ведет ежедневный учет выручки и расходов, менеджер по продажам осуществляет деятельность по продаже туров клиентам, поиску и привлечению покупателей.

Качественный состав обслуженных клиентов за время существования фирмы представлен на рисунке 2.2. Видно, что большая часть это школьники, на втором месте – категория населения в возрасте от 25 до 40 лет, затем от 18-25 и замыкают клиенты старше 40 лет.

Рисунок 2.2 Качественный состав клиентов ООО «Акварели»

Рисунок доказывает весомость школьных групп в работе фирмы, это обусловлено ориентацией фирмы, как было описано выше, на внутренний туризм и на маршруты выходного дня.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности организации

Для анализа положения фирмы в общем применим SWOT-анализ. Этот анализ включает в себя: исследование инфраструктуры предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование внутренней среды предприятия. SWOT-анализ позволяет сформулировать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие, тем самым, устраняя слабые стороны.

Таблица 2.2

SWOT-матрица

Сильные стороны: 1. Высокое качество предоставляемых услуг. 2. Огромный опыт руководителя в сфере туризма. 2. Доступные цены 3. Наличие постоянных клиентов 4. Наличие имиджа 5. Хорошая репутация фирмы у покупателей	Возможности: 1. Увеличение доли рынка 2. Изменение законодательства в области туризма 3. Наличие надежных партнеров 4. Развитие международных отношений 5. Повышение материального и культурного уровня населения 6. Экономический рост страны
Слабые стороны: 1. Неудобное месторасположение фирмы 2. Недостаточный объем рекламы 3. Недостаточно широкий ассортимент продукта 4. Недостаточная техническая оснащенность офиса 5. Отставание в области исследований и разработок.	Угрозы: 1. Увеличение числа конкурентов 2. Уменьшение доли рынка 3. Изменение потребностей и вкусов покупателей 4. Изменение законодательства 5. Природные катаклизмы 6. Неспокойная ситуация в мире.

Чтобы увеличить долю рынка, занимаемую ООО «Акварели» мы можем использовать такие сильные стороны, как высокое качество предоставляемых услуг и доступные цены для потребителей, эти же стороны помогут при предотвращении угроз: увеличении конкурентов и уменьшении их доли рынка. А если же вдруг изменятся потребности и вкусы потребителей или законодательство, то мы используем такую сильную сторону, как огромный опыт руководителя в сфере туризма, что поможет быстро адаптироваться к изменяющимся условиям. При возможности увеличения доли рынка, росте экономического состояния страны, мы сможем усилить рекламную деятельность компании и тем самым недостаток неудобного месторасположения «замаскировать».

Для анализа маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо проанализировать четыре составляющие комплекса маркетинга, а именно товар, цену, распределение и стимулирование.

Товар ООО «Акварели» представляет собой специфический товар, точнее услугу по удовлетворению туристских потребностей населения. Главная особенность туристских услуг то, что их качество можно оценить только после их получения. ООО «Акварели» является и туроператором и турагентом. Туроператорская деятельность проявляется в разработке и реализации туристских маршрутов собственно фирмой, в большинстве это туры по Вологодской области («Сударушка» - деревенские посиделки в деревне Старое, «Сладкоежка» - экскурсия на кондитерскую фабрику и др.). Турагентская деятельность означает перепродажу туров через какого-либо крупного туроператора (PEGAS, TEZ-TOUR и др.), в основном это продажа путевок за рубеж – экскурсионные туры и пляжный отдых. Как показал опрос обслуженных клиентов, фирма оказывает очень качественные услуги: из 100 опрошенных на вопрос: «Довольны ли вы работой фирмы?» - 95 ответили «полностью» и всего 5 человек ответили «не знаю». И как показывает практика, если турист пришел один раз и получил качественную услугу, он точно во второй раз придет в ту же фирму. Поэтому ООО «Акварели» имеет довольно таки устойчивый каркас постоянных клиентов.

Вторая составляющая это цена туристского продукта. В туризме цена формируется следующим образом: стоимость транспорта + стоимость экскурсионного обслуживания + стоимость питания + стоимость проживания + стоимость страхового полиса. Если же услуга продается за рубеж, то к выше перечисленному добавляется стоимость трансферта и стоимость оформления визы. Как правило, цена туристской путевки должна быть больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы. Ценовая политика ООО «Акварели» строится на принципе - «Предложи цену чуть ниже, чем у основных конкурентов, но окажи более качественную услугу!». Принцип работает и привлекает новых клиентов.

Третьей составляющей комплекса маркетинга является распределение. После изменения законодательства в сфере туризма, а именно было отменено лицензирование туристской деятельности, фирмы, оказывающие туристские услуги буквально стали «плодится» с огромной скоростью. Конкуренция становится все более высокой, становится проблематичнее собрать полноценную туристскую группу, так как люди разбредаются по 2-3 человека в различные турфирмы на одну и ту же программу. ООО «Акварели» во избежание отказа туристам из-за недобора группы сотрудничает с другими турфирмами города, например с «Вологодские зорями» и «Мегатрансом». Таким образом, совместными усилиями простоя не бывает. Что касается туров за рубеж, то фирма сотрудничает с крупными туроператорами (описаны выше).

И, наконец, последний элемент это стимулирование продаж или коммуникации. ООО «Акварели» побуждает купить именно свой туристский продукт в основном рекламой в газете «Городокъ» еженедельно, также имеется вывеска на доме напротив остановки, в котором находится офис компании. Как показывает практика, рекламная деятельности турфирмы слаба и не дает желаемого результата.

2.3. Анализ рекламной политики ООО «Акварели»

Для хорошей работы любого предприятия или фирмы необходимо грамотно вести рекламную политику. В настоящее время важно так организовать процесс рекламы, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов. Реклама представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

В данное время ООО «Акварели» размещает в газете «Городокъ» объявление с перечнем намеченных программ и экскурсионных туров и планируемые даты их проведения, иногда с указанием цен. Стоимость размещения одного объявления размеров 5,5*5,5 см составляет 1700 рублей.

Также имеется баннер на здании с логотипом и слоганом фирмы, в котором находится офис. Он достаточно большой и красочный, но многие его не замечают, так как он находится вне поля зрения, а именно между третьим и вторым этажом здания. На создание этого баннера, а также его установку было потрачено средств в сумме 6000 рублей. Сам же офис фирмы располагается на улице Лермонтова, дом 19.

Сотрудники фирмы провели опрос части обслуженных ими клиентов, откуда они узнали о фирме «Акварели». Результаты опроса представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Результаты опроса

	Число опрошенных/ Распределение ответов	Процент %
Реклама в газете
Знакомые посоветовали
Рядом живу
Другое
Всего:

Проанализировав ответы, видим, что реклама в газете не дает желаемого результата и 14% прореагировавших на нее клиентов просто случайность, так как в двух страницах рекламы туристических фирм, расположенных буквально «одна на одной» глаза разбегаются, и люди выбирают те фирмы, которые чаще «на слуху» и название которых известные.

Таким образом, ООО «Акварели» теряет более 50% клиентов из-за неудачного месторасположения и неэффективной рекламной политики фирмы. Так как бюджет и масштабы фирмы пока не позволяют снять еще один офис ближе к центру, необходимо определить основные направления рекламной политики для изменения существующей ситуации.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АКВАРЕЛИ»

3.1 Разработка основных направлений рекламной деятельности ООО «Акварели»

Для выхода из сложившейся проблемной ситуации – потери клиентов из-за неэффективной рекламы сотрудниками фирмы были разработаны несколько направлений рекламной политики фирмы:

1. «Сезонная реклама».

Не секрет, что туристские услуги имеют сезонный характер, а так же с учетом сезонного характера спроса и его высокой эластичности в зимний период времени и более низкой эластичности в летний период времени, рекламные компании должны носить различную направленность и интенсивность.

Так рекламная компания в зимний период времени будет акцентироваться на побуждении потребителей воспользоваться услугами ООО «Акварели». Рекламная компания в зимний период времени может включать в себя следующие рекламные продукты (таблица 3.1):

- Реклама в газете «Городокъ» 4 раза в месяц.

- Распространение бесплатных открыток, в наиболее часто посещаемых заведениях города (кафе, рестораны, бутики, салоны красоты и др.)

Таблица 3.1.

Бюджет рекламной компании в зимний период в расчете на 1 месяц

Рекламное мероприятие	Количество единиц	Стоимость единицы, руб.	Сумма затрат, руб.
Реклама в газете «Городокъ»	4 объявление	1 700	6 800
Распространение бесплатных открыток	500 экземпляров	0,5
ИТОГО:

Рекламная компания в летний период времени может включать в себя следующие рекламные продукты (таблица 3.2):

- Реклама в газете «Городокъ» 2 раза в месяц

- Рассылка рекламных проспектов по адресам различных предприятий города с выгодными предложениями по проведению отпуска.

- Реклама на радио 2 выпуска в день (обеденное время и вечернее после 7, в качестве спонсора прогноза погоды) по 15 секунд каждый.

Таблица 3.2

Бюджет рекламной компании в летний период в расчете на 1 месяц

Рекламное мероприятие	Количество единиц	Стоимость единицы, руб.	Сумма затрат, руб.
Рассылка рекламных проспектов
Реклама в газете «Городокъ»	4 объявление	1 700
Реклама на радио	60 выпусков
Итого

В демисезонные периоды времени (осенью и весной) ООО «Акварели» будет только размещать рекламу в газете «Городокъ» с увеличенным модулем, плюс усиленно распространять программки с ближайшими турами в школы и иные учебные заведения города Вологда и ее области (менеджером фирмы и через знакомых). Затраты на демисезонную рекламу составят в месяц 6800 рублей.

2. «Наружная реклама».

Это направление рекламной политики турфирмы в первую очередь направленно на массовость. Вообще наружная реклама, а именно баннерная привлекает к себе все большее внимание. Наиболее распространенная билборд - щитовая реклама, приобретающая все большую популярность среди туристских организаций. В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обыч­но яркой картинкой с указанием телефона и адреса туристского пред­приятия.

Так на разработку такого щита потребуется около 10 тыс.руб. Будет размещен билборд в центре города на улице Мира, где пресекаются пути различных маршрутов общественного транспорта города, в любое время суток этот район отличается скоплениями народа, поэтому внимание к рекламе обеспечено. Аренда места составит 6000 рублей в месяц. Затраты на реализацию данного мероприятия представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Затраты на «наружную рекламу», руб.

Мероприятие	Стоимость
Изготовление билборда
Аренда места за полгода
Итого:

3. Создание собственного веб-сайта фирмы.

Одно из неоспоримых преимуществ элек­тронной сети — возможность свободного дистанционного доступа, не ограниченного географическими и национальными рамка­ми, к огромному массиву информации. Это преимущество Интернета является одним из ключевых факторов, позволяющих использо­вать сеть в качестве одного из инструментов маркетинга.

Для создания веб-сайта необходимо привлечь специалиста по его созданию (ди­зайн, разработка, программное обеспечение) -. Затем разместить данную информацию в сети при помощи провайдера (фирмы, которая продает услуги Интернет-связи). Принято решение выбрать домен первого уровня, а именно охваты­вающего географические зоны и обозначае­мого как ru, (Россия), а название сайт должно быть кратким и легко запоминающимся, обозначая сферу деятельности: www.akvareli-tour.ru.

Далее необходимо зарегистрироваться в поисковой системе в глобальной сети, так чтобы ключевые слова, введен­ные при поиске, легко опознавались, то тогда, скорее всего ссылка на официальный сайт компании будет возглав­лять список выбранных ссылок.

Бюджет на разработку сайта, «вывесить» его в глобальную сеть, выбрать домен (зарегистрировать имя) и зарегистрироваться в поисковой системе, представлен в таблице 3.4. Плюс ежегодно необходимо будет оплачивать место в Интернете, чтобы сайт не сняли около 15000 рублей.

Таблица 3.4.

Затраты на создание сайта в Интернете

Наименование процедуры	Стоимость мероприятия (руб.)
Разработка сайта
Размещение сайта в сети
Регистрация имени
Регистрация в поисковой системе
Годовая оплата сайта в сети Интернет
Итого:

3.2 Выбор наиболее оптимального направления рекламной политики фирмы

Все разработанные направления рекламной политики являются приемлемыми и необходимыми, которые можно было бы реализовать одновременно, но таких огромных расходов фирме просто не понести в данное время. Поэтому необходимо определить какой из предложенных вариантов окажется наиболее оптимальным для решения проблемы привлечения клиентов. Для этого необходимо выделить критерии, которые помогут выявить наиболее приемлемый вариант:

1. Затраты.

Этот критерий покажет, сколько денежных средств понадобиться на реализацию каждого направления, и чем меньше их будет, тем лучше.

Затраты на разработку и реализацию основных направлений рекламной политики ООО «Акварели» посчитаны в пункте 3.1 данной работы.

2. Временной фактор

Сущность фактора времени заключается в том, что мы, вложив свои средства в какое-нибудь мероприятие, через определенное время получим большую сумму. Вычтя из этой суммы первоначальные вложения, получим прибыль от вложений.

На реализацию 1 варианта понадобится год, это обусловлено сезонностью. Планируется размещать наружную рекламу 6 месяцев. Эффективность от третьего варианта, возможно, будет оценить тоже только через год, так как взнос за размещение сайта сделан на год.

3. Число привлеченных клиентов

Главная проблема – это потеря клиентов из-за неэффективной рекламной политики. Поэтому этот критерий будет наиболее важным при выборе одного из направлений – сколько мы привлечем клиентов вследствие реализации каждого из вариантов.

Для изучения потенциальных потребителей туристических услуг воспользуемся данными социологического обследования населения Вологды, проведенного Вологодским НКЦ ЦЭМИ РАН в апреле 2007 г. Объектом обследования стала выборочная совокупность жителей города и ближайших районов в возрасте старше 16 лет. Общий объем выборки составил 1046 чел. Для проведения социологического опроса была разработана специальная анкета (приложение 2). Нас интересуют, прежде всего, вопросы, связанные с рекламой.

Для направления «Сезонная реклама» - на рекламу о туризме в прессе обращают внимание 455 опрошенных (~ 43,5%), рекламу на радио - 458 (~ 43,8%), брошюры (открытки и проспекты) – 127 человек (~ 12%) в месяц. Таким образом, за месяц получается 1040 человек, за год – 12480 потенциальных клиентов.

Для направления «наружная реклама» - на наружную рекламу обращают внимание и реагируют по данным опроса 249 опрошенных в месяц. За год численность составит 2988 человек.

Для направления «создание веб-сайта» - реклама в Интернете становится самым быстрорастущим сегментом российского рекламного рынка. Число пользователей сети Интернет сейчас составляет 18 млн.чел. По вологодской области – численность посетителей Интернета ежедневно составляет 1254 345 человек, по туристическим сайтам – 378 900 человек. Из них число обратившихся за услугами составляет 1050 туристов в месяц, за год - 12600. (использованы данные с сайта www.Vologdatour-info.ru)

4. Эффективность

Покажет, какое число клиентов привлек тот или иной вариант после его реализации. Эффективность будем рассчитывать так: число клиентов после внедрения / число клиентов привлеченных до внедрения мероприятия.

Для 1 варианта: 12480/1904*100% = 655%

Для 2 варианта: 2988/1904*100% = 157%

Для 3 варианта: 12600/1904*100% = 662%

5. Качественный состав привлеченных клиентов

Этот критерий позволит определить, какую возрастную часть населения мы привлечем: школьники, молодежь, от 25 до 40 лет или старше 40 лет. Это будет иметь важное значение в том, какой вид туризма будет развиваться в большей степени (рекреационный, культурно-познавательный и др.).

«Сезонная реклама» - многомерная аудитория – реклама в прессе, радио, брошюры – как правило, этим интересуются большинство населения без разделения их на возрасты. «Наружная реклама» - многомерная «случайная» аудитория. Как правило, на вопрос: «Что вас привлекло в рекламе?» - отвечают: «Просто шел/ехал и увидел!». «Создание собственного веб-сайта» - Интернет посещают чаще люди в возрасте от 16 до 50 лет, следовательно, аудитория также многоцелевая, именно та, которая нам и нужна.

Для большей наглядности составлена сравнительная таблица трех направлений рекламной политики ООО «Акварели» по каждому из пяти критериев (таблица 3.6).

Таблица 3.6

Анализ направлений рекламной политики ООО «Акварели» по основным критериям

	Сезонная реклама (1)	Наружная реклама (2)	Создание веб-сайта (3)	Лучший вариант по критерию
Затраты (руб.)				(2)
Временной фактор	год	6 месяцев	год	(2)
Число привлеченных клиентов (чел) за год				(3)
Окончание табл. 3.6
Эффективность (%)				(3)
Качественный состав клиентов	Многомерная	Многомерная, «случайная»	Многоцелевая, от 16 до 50.	(1,3)

Анализируя таблицу 3.6, видим, что минимальные затраты у первого варианта. Временной фактор по первому, третьему направлению одинаковый, а для второго составляет 6 месяцев, но затраты равны годовым (по сравнению с 3 вариантом). По числу привлеченных клиентов «проигрывает» 2 направление, а два оставшихся варианта почти одинаковы, но лидирует «Создание веб-сайта». Вследствие этого эффективность от мероприятий наилучшая у 3 варианта, она составила 662%. По качественному составу привлеченных клиентов для фирмы больше всего подойдет и 1-ый и 2-ой вариант.

Для надежности сотрудниками фирмы было принято решение - применить метод экспертных оценок. Состав экспертной комиссии: директор ООО «Акварели», заместитель директора и бухгалтер. Данные представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Результаты опроса экспертов

Варианты решений	Эксперты	å рангов	Хср	Di	Di^2
1. Сезонная реклама						-1
2. Наружная реклама
3. Создание веб-сайта						-2
Итого

В результате анализа выявлены места расположения альтернатив, проверим степень согласованности мнений экспертов. Степень согласованности мнений экспертов определяется через коэффициент:

Т_К = 1/12 *(t_K³-t_K) = 0, так как нет связанных рангов.

W = 0,7778 – это значит, что мнение экспертов согласовано на 77,78% и им можно доверять. Анализируя существенность альтернатив решений можно сказать, что вариант с наименьшей суммой мест имеет более важное значение и это «создание веб-сайта». Это означает, что эксперты единодушно называют решением проблемы – создание веб-сайта, на втором месте – сезонная реклама, на третьем – наружная реклама.

Результаты метода экспертной оценки можно представить графическим способом.

9 5 4 å рангов повозрастанию

значимости

наружная сезонная создание

рекламарекламавеб-сайта

Схема 3.1. Результаты метода экспертной оценки

Таким образом, выбрано наиболее оптимальное направление рекламной политики ООО «Акварели» - создание собственного веб-сайта в Интернете.

3.3 Улучшение деятельности ООО «Акварели» в связи с созданием собственного веб-сайта в сети Интернет

В связи с созданием собственного веб-сайта туристической фирмой ООО «Акварели» в сети Интернет (www.akvareli-tour.ru.):

Во-первых, число привлеченных клиентов увеличится почти в 6 раз за следующий год (2008-2009) по сравнению с прошлым годом (2007-2008), об этом свидетельствуют данные таблицы 3.6, из которой видно, что число привлеченных клиентов после внедрения мероприятия составит 12600 человек напротив 1904 человек до его внедрения (таблица 2.1).

Во-вторых, будет привлечена многоцелевая аудитория населения от 16 до 50 лет, самый «путешествующий» возраст, что позволит развить фирме не только внутренний туризм, но и внешний, а также увеличить ассортимент туристского продукта. Напомним, сто сейчас фирма ориентируется в большей степени на школьные сборные группы.

В-третьих, вследствие увеличения клиентов прибыль фирмы за год по оценкам экспертов увеличится в 5 раз и составит примерно 11000 тыс.рублей по сравнению с 2170 тыс.рублями прошлого года.

В-четвертых, в связи с увеличением клиентской базы и размаром прибыли увеличится также доля на рынке туристских услуг города Вологды, занимаемая ООО «Акварели» и составит 3-4 % по сравнению с 1% в данное время (рис. 2.1).

Экономическая эффективность мероприятия = прибыль /затраты = 11000000/48800 = 225.4.Таким образом, направление «создание собственного веб-сайта» для решения проблемы потери клиентов из-за неудачной рекламной политики признано эффективным.

На основании приказа разрабонан план реализации принятого решения.

Таблица 3.8.

Календарный план реализации принятого решения

Мероприятие	Исполнители	Сроки реализации
Заключение договора с компанией «Позитив» на создание и раскрутку сайта в сети Интернет	Менеджер по продажам А.Н.Петрова.	26.05-9.06.2009г
Составление сметы расходов на реализацию мероприятий по созданию сайта.	Менеджер по продажам А.Н.Петрова.	26.05-9.06.2009г
Утверждение сметы расходов на реализацию мероприятий по созданию сайта	Главный бухгалтер П.П. Иванова.	10.06- 11.06.2009г
Отчет о проделанной работе	Менеджер по продажам А.Н.Петрова.	12.06.2009г
Контроль над выполнением приказа	Директор ООО «Акварели» Н.Н.Каштанова.	26.05-12.06.2009г

Лица, указанные в графе «исполнители», должны ознакомится с приказом и приступить к его исполнению в соответствии с календарным планом.

Заключение

Данная работа направлена на разработку и принятие маркетингового решения.

Вообще маркетинговая деятельность предприятия включает в себя четыре основных составляющих: товар, цена, распределение и стимулирование. Маркетинговые решения взвешены и продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы (анализ внешней и внутренней среды, выработка альтернатив, определение стратегии действия).

В современном бизнесе принятие менеджером правильных маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

Объектом работы была выбрана туристическая фирма ООО «Акварели». Предметом – ее маркетинговая деятельность.

В ходе анализа маркетинговой деятельности фирмы была определена проблема – потеря клиентов из-за неэффективной рекламной политики. Для решения проблемы специалистами фирмы были разработаны три основных направления рекламной политики:

- «Сезонная реклама» (в разное время года – разная реклама);

- «Наружная реклама» (установка билборда в центре города);

- «Создание собственного веб-сайта в сети Интернет».

Для определения наиболее эффективного варианта были выбраны пять критериев: затраты, временной фактор, число привлеченных клиентов, эффективность, качество привлеченных клиентов.

На основе сопоставления каждого варианта по каждому критерию и с помощью метода экспертных оценок был определен наиболее эффективный вариант – «создание сайта». В связи созданием сайта улучшится деятельность фирмы «Акварели»: увеличится число клиентов (в 6 раз), следовательно, увеличатся объемы прибыли (в 5 раз), возрастет доля на туристическом рынке г. Вологды фирмы, повысится качественный состав клиентов.

Принятое решение было оформлено приказом и обязательно для исполнения.

Список использованных источников

1. Балдин К. В., Воробьев С. Н. Управленческие решения: теория и практика. – М.: Центр,2003.

2. Басовский, Е.Л. Маркетинг: учебное пособие для вузов/ Е.Л. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2000 год. – 654 с.

3. Волконогова О. Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. – 256 с.

4. Гостиничный и туристический бизнес: учебник.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС, 2000 год.- 255 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: практическое пособие/ А.П. Дурович - М.: ООО «Новое знание», 2000 год.- 324 с.

6. Иванов, А.И. Разработка управленческих решений: Учеб. пособие/ А.И. Иванов, А.В. Малявина. - М.: ИИК "Калита", 2000. – 345 с.

7. Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете/Т. Кеглер/ пер. с англ. – М: Альпина Паблишер, 2003. – 640 с.

8. Менеджмент/ Под ред. М. М. Максимцова, М. А. Комарова. – М.: ЮНИТИ, 2002.

9. Мескон, М. Основы менеджмента/ М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури/ – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 704 с.

10. Папирян, Г.А. Маркетинг в туризме: учебное пособие/ Г.А. Папирян - М.: «Финансы и кредит», 2000 год. – 476 с.

11. Панкратов Н. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. – 526 с.

12. Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.

13. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: издательство «Феникс», 2001. – 320 с.

Дата добавления: 2015-08-29