Лекция 1. (14 февраля 2012 г.) Эволюция теорий потребительского поведения.
Поведение потребителей – одно из экономических поведений человека. Экономическая теория:
Макроанализ совокупного спроса и совокупного предложения – полная теория спроса с учетом денежной системы Кейнса (спрос повышает предложение, а не ограничение денежной массы как в монетаризме).
Микроанализ формирования личных потребностей спроса и потребления, базирующийся на теории Адама Смита (Homo Economicus –
атомизированный индивид, независимый, принимающий самостоятельные решения исходя из личных предпочтений на самом деле в расчет принимается и то, что о нас подумают другие
эгоистичный. В первую очередь заботиться о своем интересе, стремится к максимизации собственной выгоды любовь и альтруизм существуют, но не могут быть замерены à не берутся в расчет
рационален. Последовательно стремится к поставленной цели, рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения в истоке все равно лежат эмоции
информирован. Хорошо знает собственные потребности, обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения действуем в рамках ограниченного выбора).
Например, теория маржинализма (расчет сравнительных издержек) берет эту идеальную абстрактную модель как поведение реального потребителя. è изучение зашло в тупик без психологии, социологии и т.д.
Парето – человек сначала действует, потом придумывает себе оправдания.
Линденберг – RREEMM – изобретательный (resourcefull) ограниченный (restricted) ожидающий (expecting) оценивающий (evaluating) максимизирующий (maximising) человек (man) в последнее время и женщина, и ребенок и тд
Конец 20 века – экономическая психология:
экспериментальная экономика – модель связанной рациональности Сайдмана(потребители, используя специфические формы рассуждения при принятии экономических решений, стремятся скорее к обоснованности, чем к рациональности). Широко использует теорию игр, моделируя в лабораторных условиях ситуацию принятия экономического решения.
Культурологический подход – предполагает широкий охват психологического, социального и культурного контекста. Два основных символических значения вещей:
Дифференциация – выделение владельца из группы, обозначение его индивидуальности
Интеграция – символизирует принадлежность владельца к группе
Далее рассматриваются гендерные(мужчины больше), возрастные(молодежь больше) и кросскульурные(западная больше) различия в преобладании той или иной символической стороны.
Тенденции развития экономической психологии на современном этапе:
Более комплексные междисциплинарные исследования, сочетающие в себе как различные подходы экономической психологии, так и данные других наук
Смещение исследовательского интереса с функции вещей как обозначения статуса, на то, какие возможности предоставляют вещи для самовыражения и личностного развития
Возобновление интереса к связи между личностными особенностями человека и принятием им экономических решений.
Психографическое сегментирование. Опосредованная связь между характеристиками и марками.
Процесс выбора товара
Выбор ≠ предпочтению
Предпочтение – социальная установка. Выбор – конкретный поведенческий акт.
Схема психологической обработки информации
Модель покупательского поведения Коттлера:
Побудительные факторы маркетинга (4 Р) + прочие раздражители (основные события повседневного окружения потребителя) à Черный ящик (сознание покупателя): характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них (культурологический подход) + процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат (экспериментальная экономика) à Ответная реакция покупателя.
Факторы, влияющие на потребителя:
Коттлер:
Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)
Социальные (Референтные группы, семья, роли и статусы)
Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе)
На различные типы покупательского поведения воздействует разный набор факторов.
Денисова:
Внутренние:
Обработка информации
Мотивация
Личность
Эмоции
Персональные ценности
Жизненный стиль
Собственные ресурсы человека
Внешние:
Культура
Субкультура (религиозные группы)
Социальное положение
Референтные группы
Семья
Роли и социальные статусы
Мода (подсистема референтных групп)
Алешина:
1. Внешние
1. Культура,
2. Ценности
3. Демография
4. Социально-референтные группы
5. Домохозяйства
2. Внутренние
1. Восприятие и обработка информации
2. Мотивация, личность и эмоции
3. Жизненный стиль
4. Обучение потребитяля
5. Знание и отношение потребителя к конкретной продуктовой сфере
Виды покупательского поведения:
Циклически повторяющиеся действия и поступки личности (ситуация повседневной покупки)
Маргинальные акты потребительского поведения (при переходе покупателя от одного статуса к другому)
Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов элементов субкультуры.
Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.
Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности (коллекционеры)
Лекция 2 (21 февраля 2012 г.)
Этапы процесса принятия решения о покупке:
1. Осознание потребности. Зависит от величины расхождения между фактическим состоянием потребителя и его желаемым состоянием. Когда это расхождение достигает определенного уровня потребность может быть осознана, но при соблюдении следующих условий:
a. Потребность должна быть достаточно важной
b. Индивид должен быть уверен, что он может позволить себе удовлетворить данную потребность.
По признаку осознания потребности потребители делятся на две большие группы: потребители фактического состояния (осознание вызывается изменением фактического состояния) и потребители желаемого состояния (осознание вызывается изменением желаемого состояния)
Факоры изменения фактического или желаемого состояния потребителя:
a. С течением времени меняются вкусы, желания, ценности потребителя, а так же объективная нужда в каких-либо товарах и услугах.
b. Изменение обстоятельств жизни обусловливает возникновение потребности в новых товарных категориях.
c. Приобретение одного товара может стимулировать приобретение других
d. Потребление, ведущее к израсходованию товара, вызывает потребность пополнить его запасы
e. Маркетинговые коммуникации:
a. Напомнить о существовании забытой потребности
b. Убедить потребителя в переоценке его фактического состояния
c. Стимулировать возникновение нового желаемого состояния
d. Вызвать состояние потребности в определенной товарной марке внутри категории за счет ее конкурентных преимуществ
2. Поиск информации:
a. Внутренний поиск – извлечение знаний из долговременной памяти. Начинается сразу же, после осознания потребности
b. Внешний поиск – информации на рынке:
i. Непрерывный (регулярно, независимо от желания купить)
ii. Предпокупочный (вызывается потребностью в покупке товара при недостатке информации, полученной в результате внутреннего поиска)
Параметры поиска:
· Размах (кол-во торговых марок, магазинов, источников информации, рассмотренных в ходе поиска, время, затраченное на него)
· Направление – содержание поиска (перечень конкретных марок, магазинов, источников информации)
· Последовательность (ранжирование по важности)
Факторы:
a. Информационная среда
b.Давление времени
c. Степень дифференциации марок в данной товарной категории
d. Цена продукта
e. Стабильность товарной категории
f. Степень дифференциации торговых точек и расстояние между ними
g.Степень вовлеченности потребителя
h.Знания, мнения и отношения потребителя
i. Демографические характеристики потребителя
3. Обработка информации. Стадии:
a. Контакт - близость раздражителя к одному или более из 5 чувств человека (сенсорная теория брендинга – должен задействовать все 5 чувств, 70% впечатлений формируется через запах)
b. Внимание – направленность обрабатывающей способности на поступающие раздражители. (Attention – Interest – Motive – Desire – Activity)
c. Понимание – интерпретация раздражителя.
d. Принятие – убеждающее влияние раздражителя.
e. Сохранение – перенос интерпретации раздражителя в долгосрочную память
4. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Стадии:
a. Определение критериев оценки альтернатив
b. Решение о том, какие варианты будут рассмотрены в качестве альтернатив
c. Оценка характеристик рассматриваемых альтернатив
d. Применение правил решения для окончательного выбора. Правила решения делятся на:
i. Некомпенсационные (не позволяют сильным сторонам продукта компенсировать его слабые стороны)
· Лексикографическое – выбирается одна или несколько марок, по наиболее важному критерию оценки, из них – по следующему по важности критерию, и тд, пока не 1 марка
· Исключение – отсекаются марки, не соответствующие наиболее важному критерию оценки, из оставшихся отсекаются несоотв следующему и тд, пока не 1
· Смешанный – выбирается та марка, кот не отсекается ни по одному из ванных критериев оценки, иначе решение откладываетя или измняются правила
ii. Компенсационные (слабости искупаются сильными сторонами)
· Простая прибавка – подбирается марка с наибольшим количеством положительных показателей по критериям оценки
· Взвешенная прибавка – каждому критерию оценки присваивается вес согласно степени его значимости, учитываются не только оценки каждой марки по каждому критерию, но и вес критерия
При низкой степени вовлеченности потребитель использует более простые правила решения (1. купить ту же марку, что и в прошлый раз. 2. Использование определенных сигналов (чем товар дороже, тем он лучше, например))
5. Покупка и оценка вариантов после покупки Виды покупок:
a. Четко запланированная покупка (и продукт, и марка выбраны заранее)
b. Частично запланированная покупка (продукт, но не марка)
c. Незапланированная покупка (продукт и марка выбираются на месте продаж)
i. В связи с припоминанием потребности в данном товаре
ii. Импульсивная покупка (внезапное мощное и настойчивое побуждение купить что либо немедленно не задумываясь о последствиях покупки)
После совершения покупки для того, чтобы удостовериться в правильности выбора потребитель продолжает искать информацию. В случае появления новой информации у потребителя может возникнуть когнитивный диссонанс. Варианты поведения в этом случае:
1. Сдать товар обратно и купить другую марку
2. Принять твердое решение не покупать эту марку в следующий раз
3. Искать дополнительную информацию, подтверждающую правильность выбора (буклетики по клиентской базе вполне подойдут)
Для предотвращения КД разрабатывают программы лояльности, тк привлечение новых потребителей обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание имеющихся
6. Распоряжение, освобождение от остатков потребленного продукта. Виды потребления:
a. Сакральное (такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле)
b. Языческое (обыденное, не восторженное)
Причины сакрализации:
i. Внутренние факторы потребителя (воспоминания, например)
ii. Определенная ситуация (часть ритуала)
iii. Вещь как предмет коллекционирования
iv. Вещь воспринимается потребителем как эталон, квинтэссенция или талисман
При сакральном потреблении освобождения не происходит, при языческом может быть:
· Полное избавление
· Переработка
· Ремаркетинг (перепродажа)
Стратегии сегментирования потребителей
В развитии маркетинга выделяют три стадии: 1. Массовый маркетинг (массовый выпуск, распространение и продвижение одного и того же товара) 2. Маркетинг с дифференциацией товара (2 и более видов продукции, различающиеся хар-ками, кач-вом, сортами, размером и тд) 3. Целевой маркетинг (различия между рядом сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов, для каждого из них – разработка отдельного товара и маркетингового комплекса):
1. Сегментирование рынка – разделение на отдельные группы покупателей каждая из кот на тот или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к маркетинговому комплексу
2. Выбор целевого рынка. Оценка сегмента, выбор одного или нескольких наиболее привлекательных
3. Позиционирование товара – действия по создания конкурентоспособного положения товара на рынке, в русле особого маркетингового комплекса
Стратегии сегментирования:
Географическое. Предполагает разделение рынка на однородные группы на основании места жительства. Критерии:
2. Переменные можно приложить к продаже любого вида товаров и услуг
3. СМИ проводят сегментирование своей аудитории по этим переменным
Поведенческое
По особенностям потребления продукта:
i. Не пользователи
ii. Редкие пользователи
iii. Средние пользователи
iv. Активные пользователи
Искомая польза продукта (на основе убеждения, что основная причина существования реальных рыночных сегментов – та польза, кот люди ищут в данном продукте) Этапы:
i. Сбор информации по нескольким сериям переменных, имеющих отношение к опр классу продукта(ст полезности, воспр торг марки, особенности потребления, хар-ки и тд)
ii. Кластерный, кластерный и факторный анализ с целью разделения респондентов на два и более не пересекающихся сегмента
iii. Кластеры описываются в терминах средних значений переменных, использованных при их создании
iv. Выделенные кластеры соотносятся с переменными, не включенными в их формирование(мультидискриминантный анализ)
v. Получившиеся сегменты изучаются на предмет возможного стратегического применения
Теория активной половины Тведта – в отношении многих товарных категорий 50% потребителей берут на себя 80 и более % потребления
Психографическое – один из аспектов сегментации по психологическим характеристикам. Критерии:
Система ценностей - обобщенные представления или ожидания, опеделяющие поведение. Формируется в процессе социализации и передается от поколения к поколению либо от одного члена субкультурного общества к другому. Степень принятия быстроменяющихся ценностей может являться основой формирования рыночных сегментов. На форм ценностей сильно влияют институты (стабильность прямо пропорциональна)
Стили жизни – схемы образа жизни, траты времени и денег, которых придерживаются целые группы людей.
1+2 – по физическим характеристикам. При объединении дают комбинированную геодемографическую модель, обладающую синергетическим эффектом (от целого больше эффекта, чем от суммы частей) Взаимосвязи между географическим положением и демографическим характеристиками
Психографические модели поведения потребителей.
Ценности и стили жизни – стендфордский университет – первая попытка – VALS
Потребители, которыми руководят внешние факторы (что подумают о моей покупке другие люди?) Основная рыночная масса
Принадлежат другим. Традиционные, формальные, ностальгически настроенные, не экспериментирующие, доход от низкого до среднего, образование среднее, работают клерками, предпочитают жить за городом (многоэтажки). Средний и низший массовый рынок, ориентированный на семейные домашние ценности, имеющий небольшие причуды.
Подражающие. Озабочены собственным статусом, энергичные, конкурирующие между собой, амбициозные, строящие карьеру, доход от среднего до высокого, живут только в крупных городах, потребление бросается в глаза, следит за модой, готов покупать товары, имитирующие известные бренды, вечно молодые.
Преуспевающие. Успех, слава, достижения, лидерство, эффективность, комфорт. Материалисты, высокий уровень образования и дохода. Элита. Живут в городах и пригородах, владельцы особняков. Товары должны давать представления об успехе. Роскошь, «ненужные» товары
Потребители, которыми руководят внутренние факторы (направлены на собственные интересы, а не на ценности окружающих людей). По размерам небольшой, но важен, так как это – законодатели моды, группа, через отбор которой проходят все успешные товары и идеи.
Я – это я. Индивидуалисты, решительные, импульсивные, непостоянные, склонные к экспериментам. Молодые студенты или начинающие работать, не состоящие в браке, но имеющие богатых родителей. Свободны от предрассудков, склонны к причудам, часто покупают товары, схожие с покупками друзей.
Опытные. Важен процесс, а не результат, активны, артистичны, во всем участвуют, хорошо образованы, большинству за 40, при этом многие имеют молодые семьи. Занимаются спортом, творчеством, самоанализу
Социально-озабоченные. Люди, кот присуща соц ответственность, забота об окружающей среде, ориентированы на внутренний рост, имеют отличное образование, разный возраст и районы проживания. Небольшие масштабы потребления, простота и бережливость.
Интегрированные. Психологическая зрелость, чувство соответствия, терпимость, доход от хорошего до очень высокого, отличное образование, различный возраст, работа и проживание. Смотрят на мир целиком, ищут различные способы самовыражения, склонны анализировать предметы с точки зрения их эстетичности, часто приобретают необычные предметы
Потребители, которыми руководят не предпочтения, а потребности. Обездоленные.
Терпят. Низкий доход, невысокое образование. Осторожные покупатели, хотят получить гарантии, цена для них важна, но важнее избежать риска покупки.
Выживают. Доход на уровне нищеты, живут в трущобах, низкий уровень образования. Важнее всего – цена, покупки – только самое необходимое.
Russian Consumer Study.
Шкалы: Общественное благо -------- Личное благо и Патриотизм --------Космополитичность В пересечении сегмент, который нельзя никуда отнести – Русские души.
Личное благо+Патриотизм – купец. Стремится к тому, чтобы все вокруг было вечным. Пользуется тем, что уже долгое время обладает безупречной репутацией (Надежность и ответственный подход к делу) Не зависимо от уровня дохода – только добротный продукт. Как бы инвестиция в продукт. Ряд стран и производителей отметается сразу. Бренд должен быть стабильным, не революционным, но не обязательно консервативным. Если бренд купца обманывает – купец от него отворачивается, хоть это и тяжело, и никогда не вернется. Постепенно нужно вкладывать в голову определенную мысль, тогда его можно переключить
Личное благо + Космополитичность – бизнесмен. Человек-скорость. Характерна страсть к познанию на собственном опыте, вечное движение. Равнодушен к статусным вещам, движим не деньгами, а идеей и интересом. Деньги не в кубышке, а должны служить. Представители этого сегмента ненавидят тратить время на ожидание особенно если не могут заняться чем-нибудь другим. Вещи и люди рассматриваются с тз того, что они могут дать, покупает функцию. К товарам российских производителей относится прохладно. Идеальный потребитель – настроен расстаться с деньгами, радуется потреблению, тк потребляет то, что помогает ему расти и самореализовываться. Нужна система брендов – хочет, чтоб ему сказали, чем одно отличается от другого. Идея движения вперед и инноваций, специализация бренда, идея экономии времени. Доходчивость, прогрессивность, функциональность.
Общественное благо + космополитичность – студент. Существо групповое. Необходима своя среда обитания, нравятся все внешние стороны жизни, кот легки для восприятия. Легкие в общении, веселые люди, как правило, не богаты. Нужно быть не как все, но выделяется из массы не индивидуально, а группой. Важно, что сейчас в моде. Может покупать подделки под известные бренды. Бренд нужен, чтобы почувствовать себя принадлежащим к миру избранных. Смотрят рекламу, изучают моду, в курсе всех распродаж. Миссионеры, всем все рассказывают, для них хватает и прямой рекламы. Местоимения во множественном числе, образ модного и тусовочного, селебрити. Мы такие разные, поэтому мы любим именно это!
Общественное благо + патриотизм – казак. Весь окружающий мир создан, чтоб отражать его великолепие, старается уйти от ситуации, где кто-то лучше него. Русские товары выбирает не оттого, что они лучше, а оттого, что ОН там живет. Большинство – представители творческих профессий. Вещи должны выделять его. Покупает то, чего мало – ни у кого нет, а у меня есть! Бренд – руководствуется желанием протестовать, подчеркивать индивидуальность. Именно они создают предпосылки для новых брендов, и продлевают жизнь проваливающимся. Если веешь стала модной, казаки от него отворачиваются. Месседж – наконец появилась веешь, достойная вас.
Русские души. Мятущиеся души, которые не могут понять, кто они, что они, где они, единственный сегмент, где люди не являются потребителями, тк им удобнее быть просто покупателями. Все время сомневаются, даже рады, когда им не оставляют выбора. При большом ассортименте и количестве рекламы теряются и впадают в ступор. Для них существуют бренды-иконы. Товары второго выбора – основные продукты этого сегмента, наиболее раскрученный бренд категории. Мотивация одна – не ошибиться
Сегментирование потребителей на основании скорости следования модным течениям:
Новаторы (пионеры, экспериментаторы) – самый малочисленный слой, частично смыкающийся с творцами моды, но не имеющий звездного ореола. Рискуют первыми купить и опробовать новинку в реальной жизни. Есть смысл предоставлять скидки первым рискнувшим. Можно одеть в это продавца.
Познавательные – ищут новых ментальных ощущений
Сенсорные – ищут новых чувственных ощущений
Лидеры (местные лидеры) – отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих, к риску не склонны, из того, что испробовали инноваторы отбирают наиболее подходящие для своей субкультуры модели. Лидеры – ключевая целевая группа, от поведения которой зависит продвижение товара на рынок. На локальных рынках представителей надо знать в лицо, вести индивидуальную работу, предоставлять персональные скидки.
Раннее большинство (подражатели, ранние последователи) – те, кто составляют массу модных людей. Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Готовы платить за право быть модными не дожидаясь распродажи. Характерная черта – массовость.
Позднее большинство (скептики, консерваторы) – подключаются к модному потоку, когда он уже захлестнул массы. ЦА разного рода распродаж. Чтобы избежать убытков нужно успеть вовремя распродать выходящий из моды товар.
Традиционалисты. Вообще не ориентируются на моду. Причины – отсутствие денег, отсутствие интереса к мнению окружающих, доказывают свое право не следовать моде.
По отношению к техническим новинкам потребителей можно расположить на шкале:
Технофобы --------- технофилы.
Технофилы – с нетерпением ждут появления технических новинок, восхищены самой техникой, исследуют ее возможности.
Технофобы боятся технических новинок. До них надо донести мысль, что веешь проста в обращении. Хотят просто купить и пользоваться
Переменные, связанные с новаторством потребителей:
Способность оперировать абстракциями
Рациональность
Интеллект
Благоприятное отношение к науке и обучению
Высокие устремления и мотивация на достижения (не на избегание неудач)
Способность справляться с сомнениями
Благоприятное отношение к переменам
Развлечения:
Как роскошь (более 50%)
Сегментирование:
Развлечения в интернете (донаторы) Free2Pay
Игорный бизнес
Киноиндустрия
Игровые развлечения - автоматы
Боулинг
Тематические парки
Видеоигры
Сочетание спорта и развлечения
Молы и центры
Сочетание индустрии красоты и здоровья и развлечения
Шопинг как удовольствие
Домоседы и тусовщики
Законы Энгеля (1857 г.):
По мере роста абсолютного дохода семьи, доля расходуемая на приобретение пищи падает, доля на жилье и одежду – неизменна, а доля на отдых, образование, предметы роскоши и сбережения – растет.
Классификация посетителей выставок (Критсотакис):
Рационалисты. Заранее планируют, какие стенды посетить, ходят по собственному распорядку. Негибки, могут завернуть только под сильным давлением и если стенд не противоречит цели посещения выставки. Как правило, малоэмоциональные профессионалы. Подход: четкость, деловитость, высокий уровень информированности.
Фланеры. Любят приветливость, болтливы, не наивны, как правило, знают, что хотят. Многочисленны. Создают живую атмосферу.
Неуверенные в себе. Толпятся на многолюдных стендах, готовы подождать своей очереди. При общении надо выказать макс уважение, кот поможет преодолеть неуверенность
Своевластные. Хотят диктовать свои условия, высокомерны, эгоистичны, чтобы наладить коммуникацию нужны комплементы, дать почувствовать превосходство, можно делать пометки в процессе беседы
Нервозные. Люди, кот в своей орг-ции играют не свою роль. Толком не понимают, чего хотят. Новаторство отторгают, больше их устраивает рутина и консерватизм, сдержанность со стороны персонала.
Новаторы. Ищут новинки, готовы рисковать, кстати поддержка со стороны персонала. Могут быть свои собственные взгляды на инновационность, надо создать впечатление, что они правы и на стенде откроют для себя новые горизонты
Консерваторы. Классика, чувствительны к ценам, нетерпимы к давлению
Случайные. Импульсивны, могут действовать в интересах третьих лиц, ограничиваются сбором поверхностной информации
Туристы. Создают впечатление серьезных, а самом деле просто много свободного времени, ищут интересности, сувениры и тд, персонал их достаточно быстро отфильтровывает.
Воображалы. Не общаются со стендистами, требуют руководителей. Движутся стремительно, превозносят важность компании и своей роли в ней, с первого взгляда достаточно сложно их распознать, но можно за несколько вопросов спустить с них спесь.
Проспектоеды. Люди жизнерадостные, нетерпеливые, слушать им некогда, поэтому сгребают все печатные материалы. Дорогие буклеты не выкладывать на стенд!
Застенчивые. Самостоятельно осматривают стенд, если разговорить, то скорее всего окажется профи, главное вовремя заметить и привлечь
Франты. С ослепительной улыбкой, уверенные в своей привлекательности. Именно их привлекают модели
Грубияны. Налетают внезапно, начинают все критиковать, говорить, что у конкурентов лучше. Если встретить радушно, сникают.
Шпионы. Выуживают информацию. На выставки обычно берут менеджеры по продажам, а не техников.
Домохозяйство и семья как потребитель
Отличия:
1 человек – домохозяйство, но не семья
Домохозяйство может состоять из людей, не связанных родственными отношениями
определение домохозяйства зависит от конкретных соц-эконом условий, различаются в разных странах. Есть рекомендации ООН от 1981г – домохозяйство там основано на бытовом укладе, где отд лица или группы лиц обесп себя пищей и всем необходимым для жизни. Совместное питание или проживание. Основа статистического учета – домохозяйство. Спорные категории:
Неродственники на попечении – члены домохозяйста
Слуги, проживающие на территории хозяина – другое домохозяйство
Делятся на семейное, внесемейное и общественное, коллективное – общежитие, монастырь, школа-интернат и тд.
Жизненный цикл домохозяйства:
Молодые одинокие (до 35 лет) и те, кто живет отдельно, и те, кот живут с родительской семьей.
Молодые в браке без детей. Достаточно высокий уровень жизни, приобретаются мебель и приборы, много денег на досуг вне дома, путешествия и тд
Полное гнездо 1. Молодые в браке с детьми. Резкое увеличение расходов – на ребенка.
Одинокий родитель 1. Ребенок дошкольного возраста. Финансовые проблемы, нехватка времени.
Одинокие среднего возраста (35 - 64). Те кто не вступал в брак или разведен и без детей. Близко к молодым одиноким, но уровень финн благосостояния выше. ЦА дорого жилья, путешествий ресторанов и тд.
Пустое гнездо 1. Бездетные пары, повторно вступившие в брак, дети отдельно, дети выросли и живут отдельно. Избыток финансов, недостаток времени.
Полное гнездо 2. Родители среднего возраста, младшему из детей более 6 лет. ЦА образовательных услуг, спорттоваров и всего для подростков.
Одинокий родитель 2. Родитель среднего возраста с подросшим ребенком. Нехватка времени и средств так и остается, ребенок с большими полномочиями и требованиями по домохозяйству. Готовые продукты.
Пустое гнездо 2. Супруги без детей, главе семьи за 65, работает или на пенсии, свободного времени много, денег – мало. ЦА медицинских услуг, отдыха,
Старшие одинокие. Как правило, женщины. Времени много, денег нет.
Распределение ролей в домохозяйстве:
Инициатор. Тот, кто инициирует обсуждение покупки, он заинтересован в покупке и собирает о ней информацию.
Влиятель. Тот, кто предлагает критерии оценки альтернатив и сами альтернативы.
Решатель. Тот, у кого финансовый авторитет, от него зависит окончательный выбор продукта и марки.
Покупатель. Тот кто физически пришел и расплатился.
Пользователь. Тот, кто использует купленный продут.
Дети в домохозяйстве с тз маркетолога:
составляют большой самостоятельный рынок, достаточно часто владеют собственными деньгами, кот могут тратить по своему усмотрению
влияют на выбор продуктов и марок, осуществляемый родителями.
Вырастая, становятся основными потребителями, лояльность надо воспитывать с детства.
Этапы потребительской социализации:
Предоперациональная стадия. 3-7 лет. Познавательная структура организована слабо. Все потребительское поведение – крик Купи!
Операциональная стадия. 8-11 лет. Формируются взгляды, наклонности и привычки.
Формально- операциональная. 12-15 лет. Способность мыслить развита, бывают собственные деньги.
Способы потр соц детей:
Наблюдение
Совместный шопинг
Прямой опыт
Прод социализация взрослого, в связи с новыми тов категориями, изм уровня дохода и тд
Классификация домохозяйств:
Территориально-региональная принадлежность
Зона
Регион
Климат
Демагр признаки
Возраст
Кол-во
Семейные отношения
И тд
Имущественные:
ХАРАКТЕР ЖИЛЬЯ
Число комнат
И т д
Доход
Среднедушевой
источники
Эконом характеристики
Тип предпр
Должность
Отрасль в кот заняты члены домохоз
Трудовой потенциал
Число трудосп
Уровень образования
Соц статус
По лицу, имеющему макс доход
Среднее по домохоз
Доходы формируются за счет:
з\п
% по вкладам, акциям и тд
Рента
Соц выплаты
Прибыль
использование ресурсов и физический труд
Расходы:
Выплата налогов
Удовл потребностей
Сбережения (посленалоговая непотребляемая часть годового дохода домохоз.)
Домашние (налично-денежная форма)
Институциональные (акции, депозиты, вклады)
i. Защитные (на черный день)
ii. Спекулятивные (роль умножения покупательской силы некой суммы)
Корпоративный потребитель
1. Первичная покупка (для решения новых задач)
2. Повт покупка без изменений
3. Повт покупка с изменениями
На рынке В2В обе стороны стремятся к долгосрочным продуктивным отношениям
Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей:
Факторы окружающей среды
Факторы организации
Факторы личностных отношений
Факторы индивидуальных особенностей личности, принимающей решения
Продукция производственно-технического назначения
Сырье
Материалы
Полуфабрикаты
Комплектующие изделия
Взаимодополняющие детали
Оборудование
Объекты капитального строительства
Промышленные услуги
Этапы принятия решения о покупке КП
Осознание потребности.Потребители внутренних факторов (изменение состояния организации) и потребители внешних факторов (изменения рынка)
Определение спецификации и количества требуемых изделий
Поиск и оценка потенциальных источников продаж
Запрос и анализ предложений
Оценка предложений и выбор поставщика
Выбор процедуры заказа (условия оплаты, доставки и тд)
Оценка эффективности и обратная связь
Распределение ролей при корпоративном принятии решения о покупке
Инициатор (тот, кто первым осознал потребность)
Субъекты влияния
Принимающий решения
Пользователи
Бюджет
Покупатели (отдел закупки)
Информационные посредники
Классификация исследований потребителя
Поисковые исследования – цель: изучить ситуацию, понять ее суть. Задачи: сформулировать проблему или определить ее точнее, Определить альтернативные направления действий, разр гипотезы, выделить осн переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения, обосновать того или иного варианта подходов к решению проблемы, установить приоритеты для дальнейшего исследования. Методы: экспертный опрос, пилотное исследование, вторичная информация, качественное исследование.
Дескриптивные – цель: описать что-либо. Задачи: дать характеристики групп потребителей, конкурентов, поставщиков и тд, определить размеры рыночных сегментов, определить ассоциации, определить степень связи маркет переменных. Методы: вторичная информация, опросы, панели, наблюдение, количественные методы
Причинно-следственные (каузальные) – цель: получить док-ва существования причинно-следственных связей. Задачи: понять, какие переменные являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые), определить природу связей между зависимыми и независимыми переменными. Методы: эксперимент
Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях
Общая
Систематическая
Ошибка ненаблюдения (не смогли получить данных от включенных в выборку)
Ошибка наблюдения (данные не соответствуют действительности)
Ошибки исследователя:
Ошибка замены информации (какой автомибиль вы предпочитаете?)
Ошибка измерения (какой доход без учета количества членов семьи)
Ошибка определения генеральной совокупности
Ошибка обработки данных
Ошибки интервьюера
Ошибка выбора респондента
Ошибка вопроса
Ошибка записи
Ошибка обмана
Ошибки респондента
Ошибка неспособности (не может вспомнить)
Ошибка нежелания
Ошибка выборки
Подготовка данных к анализу и обработка.
Проверка анкет на полноту заполнения и качество интервьюирования. Не принимаются:
Возвращены не полностью или не заполнены отдельные части анкеты
Анкета заполнена респондентом, не входящим в выборку
Представленные ответы свидетельствуют о том, что респондент не понял вопросов \ инструкции по заполнению
Ответы респондентов в шкалах либо не варьируются вовсе, либо варьируются очень незначительно.
Анкета сдана позже оговоренного срока
Редактирование данных
Выявляются лог не последовательные. Неоднозначные, нечитабельные ответы
Возврат анкет для досбора данных (небольшая выборка, возможность идентификации респондента)
Назначение значений (количество неудовл ответов должно быть невелико (и число, и доля), переменные, по кот назначаются значения не должны быть основными)
Отсеивание анкет (респ, давшие неудовл ответы не должны по существенным признакам отличаться от основной выборки, доля не более 10 %)
Кодирование
Очищение данных (если назначение – то именно сдесь)
Нейтральные значения – усреднение картины
Условное значение (+1 – ответа нет)
Исключение объекта целиком (существенно сокращают проплаченную выборку)
Попарное исключение переменных – по каждой переменной 100% - это кол-во удовлетворительных ответов
Статистическая корректировка данных.
Взвешивание – его не должно быть!
Переопределение переменной
Одномерное и многомерное шкалирование
Многомерное – используется метод попарного сравнения (сравнивается два объекта, выбор – и тд) Недостатки – большое количество сравнений, допущение транзитивности предпочтений (n*(n-1)\2)
Упорядоченное шкалирование – просим проранжировать по какому-либо критерию (n-1). Недостаток – получается порядковая шкала (не видно, на сколько отличается)
Шкалирование с постоянной суммой – 100 баллов распределить между несколькими брендами. Получается то, что нужно.
Q-сортировка метод для быстрого установления различий между большим количеством объектов (60 – 90 - 140) на отдельных карточках – утверждения, кто надо сгруппировать
Несравнительное шкалирование:
Непрерывные. Графические – не слишком информативно, но идеально для безграмотных.
Детализированные рейтинговые.
Шкала лайкерта (5 баллов, от -2 до 2 или от 1 до 5, с нейтральной точкой), обычно для согласия с утверждением. Много времени или пространства требует
Семантический дифференциал (7 балльная шкала с нейтральной точкой) можно делить графически. По дихотомическим характеристикам, прилагательные. Чередовать положительные и отрицательные характеристики, не располагать по «полюсам».
Шкала степела (10 балльная, нет нейтральной точки, если на этапе планирования исследователь предполагает, что хотя бы незначительная доля респондентов выберет нейтральный ответ, то нейтральная категория должна быть, чаже всего изображается вертикально, не полярные прилагательные, а на каждую шкалу по прилагательному)
Самый частый вид - % распределения по вопросам. Посмотреть, сколько в количестве человек, сколько знаков после запятой (1000 чел – не более 1)
Из 10 брендов 7 погибают в течение года
Дневник потребителя
До 8 марта тема курсовой, что-то связанное с восприятием рекламы.
