Инструкции были исчерпывающими. Он сказал читателям, как освободиться от давления, которое сам же и навязал.
Он говорит: «Вместо этого длинного письма…», а подразумевает: «Ну что ж, вы все еще со мной, вы только что одолели много абзацев». После этого: «.я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал…». То есть он тоже мог заняться чем-то другим. Этим он показывает, что бережно относится к нашему времени и признает его ценность. Его время обладает ценностью, а мы между строк читаем, что его время чертовски ценно, верно?
Он объясняет, как обстоит дело. Когда же мы доходим до последней строчки, он говорит, как обстоит дело. «Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?» И если читатели прониклись идеей, то им не остается ничего другого, как сделать этот выбор.
Джо. Да.
Крейг. Он не задает вопросов, на которые можно ответить «да» или «нет». Он задает вопрос «кого»? Вот оно – достойное завершение письма.
Джо. Полностью согласен.
Крейг. Психологическое давление и уловки, которыми он пользовался, чтобы подвести к тому, чего хотел, абсолютно прозрачны. В письме нет ни одного лишнего слова, я считаю. Джо рекомендовал ранее переписать его от руки, это эффективное упражнение, выполните его. В письме нет пафосных слов. Нет высосанной из пальцев прозы. Каждое слово, каждый абзац имеет свою цель. Каждый абзац устанавливает вехи, по которым читатель должен дойти до заключительной строчки.
Джо. Молодец, что заметил. Письмо написано просто и непосредственно. Хоть Бартон и адресует его высокообразованным и очень успешным людям, мы не находим громких пафосных слов, о которые можно споткнуться. Он пишет так доступно, как если бы он писал рассказ для шестиклассников. И этим людям он рассказывает истории, которые с таким же успехом мог бы рассказывать школьникам.
Крейг. Но, как ты заметил, эти истории несут в себе много информации. Например: если ты этого не сделаешь – ты не Американец; Даниэль Бун, Линкольн – все здесь вплетено. А мы одни из супергероев, которые собираются спасти ребят. Если мы этого не сделаем, то кто мы такие?
Джо. Точно.
Крейг. Если мы не поможем десяти девочкам или десяти мальчикам, кем мы вообще будем себя чувствовать?
Ты знаешь, меня очень затронул момент, что читатель один из 25 и Бартон знает, к кому он обращается.
Джо. Верно подмечено.
Крейг. Правильно. Речь идет не о 25 тысячах получателей. Мы имеем: «Ах, мистер Смит из Йонесвиля. Вы один из 25, и я знаю, кто вы такой».
Джо. Точно. Мы можем продолжать и продолжать анализировать это письмо, но я собираюсь подвести итог. Единственное, что мне хотелось бы добавить: изучайте и перечитывайте эту дискуссию, в ней много моих идей и идей Крейга. А также не забудьте выполнить упражнение – переписать это письмо от руки, а вдруг вы обнаружите что-нибудь еще. Лучше будет, если вы напишете мне о своих впечатлениях, а я смогу поделиться вашими наблюдениями с другими. Изучите это письмо.
Напомню, что письмо было написано в 1925 году. Получило 100 % отклик. Это означало, что каждый получивший письмо поддержал десять мальчиков или десять девочек. Феноменальный результат. Это чудесное, бьющее все рекорды событие. Так что изучайте письмо. А мы благодарим Крейга Перрина (maverickmarketer.com) за участие в этой записи. А также Пэта О'Брайена (pato-bryan.com) за осуществление этой записи. Спасибо всем слушателям.
Бонус:
Первый в мире специалист по духовному маркетингу
Конкуренция не враг, а союзник; это постоянный стимул к совершенствованию.
Дж. К. Пенни, «View from the Ninth Decade», 1961Взглянем в лицо реальности
Вам кажется, что мир сходит с ума?
Война, нищета, депрессия, падение производства, экономическая неопределенность, конкуренция, нечестный бизнес и многое другое.
Я уверен, если вы читаете сегодняшние газеты и (или) смотрите новости по телевизору, то могли впасть в депрессию, думая обо всем этом.
Я уверен, если бы вы вышли в Интернет и изучили всех людей, продающих товары или услуги, схожие с теми, что предлагаете вы, то могли бы испугаться до смерти.
Но позвольте вам задать вопрос. Неужели и в самом деле все так плохо?
Давайте поиграем.
Представьте, что вы оказались в 1902 году.
Вы живете в небольшом городе в штате Вайоминг. Да, в Вайоминге. Не в Чикаго или Нью-Йорке. Население города всего три тысячи человек. Большинство из них шахтеры. Много они не зарабатывают. Разумеется, вы понимаете, как они проводят вечер в день получения зарплаты.
В вашем городе есть 22 салуна, которые хотят присвоить тяжело заработанные шахтерами деньги – и предоставить им возможность пить в кредит.
Дорисуем картину.
У вас нет телефона, факса, компьютера, радио, телевизора и Интернета.
Нет денег на то, чтобы дать рекламу в газете.
Вы бедствуете, вам нужно кормить жену и детей.
Ваша цель – открыть магазин одежды, торгующий со скидками.
И никто не верит, что вы сможете его поставить на ноги.
Любой бизнесмен и банкир, и практически все ваши домочадцы и друзья, считают вас бездарностью.
Оцените ваши шансы на успех.
Вы предпримете попытку открыть свое дело?
Подумайте и будьте честны с собой.
Вы попытаетесь делать бизнес в атмосфере, царившей в 1902 году?
По правде говоря, я не уверен, что рискнул бы, хотя верю в свои силы.
Но вот человека с видением будущего остановить нельзя.
Запомните это.
Молодой человек открыл дело в Вайоминге в 1902 году при всех вышеупомянутых условиях. Он создал империю, которая жива и по сей день.
Я говорю о Дж. К. Пенни. Этот человек предвидел будущее и основал сеть известных универсальных магазинов. Сегодня они есть в любом крупном американском городе (таких магазинов более тысячи). Дело Дж. К. Пенни выросло с нуля в сеть магазинов, которые первоначально назывались The Golden Rule («Золотое правило»). Он довольно быстро сколотил состояние, но потерял все во время Великой депрессии – ни много, ни мало 40 миллионов долларов. Он не опустил руки и снова попытался добиться успеха, хотя так и не смог вернуть контроль над компанией, которую когда-то основал.
Он любил людей, был глубоко верующим человеком. Управляющие его магазинами стали его партнерами, а не подчиненными. Дж. К. Пенни дружил с Брюсом Бартоном.
Понятное дело, Дж. К. Пенни отличался от своих современников.
Магазин, который Дж. К. Пенни открыл в Кеммерере, штат Вайоминг, 14 апреля 1902 года, находился в однокомнатном помещении между прачечной и пансионом вдали от делового центра города.
Он и его семья жили в мансарде над магазином. Магазин был оснащен полками, сделанными из упаковочных коробок.
До открытия дела Дж. К. Пенни изучил город, людей и их потребности (исследования всегда себя оправдывают).
Его магазин назывался «Золотое правило», потому что такое название подчеркивало принцип, по которому жил Дж. К. Пенни. Практически все, кто занимался бизнесом, сказали, что он потерпит фиаско, особенно когда по моральным соображениям он отказался продавать товары в кредит. Как бы там ни было, продажи в первый день составили 466,59 долл., а за год – 28898, 11 долл.
Очевидно, людям пришлась по душе честность 27-летнего бизнесмена, который видел будущее. Какое же будущее он видел?
Видение будущего
Дж. К. Пенни увидел сеть магазинов, которая выйдет за пределы Скалистых гор. Для него «Золотое правило»[20] представляло собой больше, чем маркетинговую стратегию. Оно представляло собой его глубокие моральные принципы. Название магазина стало кредо его бизнеса. Он сделал все, чтобы предложить клиентам качественный товар по самым низким ценам.
Вот это концепция! Стратегия и видение будущего сработали. Людям принципы Дж. К. Пенни пришлись по душе.
Чаще обменивайтесь идеями. Если вы и я обменяемся долларами, мы ничего не выиграем – каждый из нас будет иметь один доллар. Если мы обменяемся идеями, каждый из нас после этого будет иметь две. Делитесь своими идеями – и вы станете богаче благодаря взаимовыгодному обмену.
Дж. К. Пенни, из лекции об искусстве продаж, 1934В конце 1912 года работало 34 магазина «Золотое правило» с объемом продаж, превышающим 2 млн долл. (только представьте себе это состояние, которое и сегодня впечатляет).
В 1913 году сеть магазинов согласно законам штата Юта стала акционерным обществом J. C. Penney Сотраny, Inc. Сам Пенни был против того, чтобы его имя входило в название компании, но его партнеры настояли на этом.
Как бы там ни было, Пенни – компания и имя – сохранили видение будущего в предоставлении сервиса.
В 1913 году кредо компании звучало так: удовлетворять потребности людей как можно лучше.
1. За сервис, который мы предоставляем, взимать справедливую плату.
2. Сделать все, что в наших силах, чтобы заполнить доллар покупателя ценностью, качеством и удовлетворенностью.
3. Продолжать учиться самим и обучать партнеров, чтобы предоставляемый нами сервис становился все более совершенным.
4. Постоянно совершенствовать человеческий фактор в нашем бизнесе.
5. Вознаграждать работников нашей компании, дать им возможность стать совладельцами нашего бизнеса.
6. Проверять каждое правило, каждый метод и непрестанно спрашивать: правильно ли и справедливо ли это?
Как видите, даже кредо было уникальным.
А вы можете адаптировать эту миссию к своему бизнесу?
Деятельность Дж. К. Пенни стоит изучать и брать с него пример. Именно поэтому я и написал эту статью, которая, насколько мне известно, первая написанная о нем работа с точки зрения бизнеса.
Я обнаружил, что Пенни, как и Бартон, заботился о людях в такой мере, которую редко встретишь в бизнесе.
Например, когда компания размышляла над тем, принимать ли ей кредитные карточки или нет, Пенни отказался, сказав, что их использование будет вредить людям, они стимулируют перерасход. Пожилой джентльмен оказался прав, но был единственным, кто выступил против в компании, которую он уже не контролировал. Все остальные члены правления проголосовали «за».
Как и прежде, вы можете почувствовать его заботу о покупателе. В то время как большинство людей сосредоточились бы на всевозможных способах заработать деньги на клиентах, Пенни не хотел зарабатывать за счет благосостояния своих покупателей.
Это редкость.
(Спросите себя: «Вы пытаетесь забрать у клиента последнюю копейку или стараетесь предоставить ему сервис, не наживаясь на этом?»)
Пенни был глубоко верующим человеком, которого воспитал баптистский священник, научивший его с раннего детства полагаться только на свои силы. Когда
Пенни было 8 лет, ему сказали, что отныне он должен зарабатывать деньги на то, что ему хотелось, сам. Вот она, опора на собственные силы!
Позже Пенни вспоминал в своей автобиографической книге «View from the Ninth Decade», что заявление отца повергло его в глубокий шок. «Я пошел спать с таким чувством, как будто меня отверг собственный отец!»
Ускоренный курс молодого бойца и познание принципа «рассчитывать только на себя» сделало Дж. К. Пенни таким чувствительным к потребностям других. Забота о других была частью его религии, его моральным принципом.
Такое мировоззрение заставляло Пенни помогать другим, о чем вы прочитаете в следующем разделе.
«Я верил тогда, верю сейчас и буду верить до конца моих дней, что когда человек живет и работает согласно золотому правилу, это правило делает из него представителя великой и созидающей рабочей силы. Кроме того, его поддерживает творческая сила Вселенной» (Дж. К. Пенни, «Fifty Years with the Golden Rule», 1950).
Поделиться богатством
Я часто говорил, что богатство дает вам средства помогать другим. Это духовный опыт. Пенни жил по этому принципу. Приведу пример.
В 1923 году Пенни организовал экспериментальное фермерское поселение Пенни Фармз в северной Флориде площадью 120 тысяч акров земли. 20 тысяч акров были разделены на небольшие участки, где трудолюбивые и порядочные, но очень нуждающиеся фермеры могли жить и работать до тех пор, пока не налаживали свою жизнь.
Рядом с Пенни Фармз он за свой счет (около миллиона долларов) основал Мемориальную общину – поселение площадью 60 акров земли для вышедших на пенсию священников, служащих церкви, не имеющих духовного сана, миссионеров с семьями.
Пенни потерял практически все свое состояние во время краха фондовых рынков в 1929 году и последующей Великой депрессии. Хотя ему был нанесен серьезнейший удар, как в эмоциональном, так и финансовом отношении, это его не остановило.
В 1954 году, после того как Пенни восстановил свое состояние, он создал благотворительный Фонд Джеймса К. Пенни, действующий и поныне. Этот семейный фонд поддерживает организации, занимающиеся вопросами восстановления поселений, охраной окружающей среды и защитой мира во всем мире.
Вне всякого сомнения, Пенни знал, как использовать сознание и дух для создания богатства, а это богатство – для того чтобы помогать другим.
Однажды он сказал:
«Дайте мне целеустремленного складского служащего, и я дам вам человека, который войдет в историю. Дайте мне человека без цели, и я дам вам складского служащего».
Очевидно, у Дж. К. Пенни была цель – оказывать помощь миру. В 95 лет он делал все, что мог. Его имя живо и по сей день. Он вошел в историю.
Когда ему было 95 лет, он приходил в офис три раза в неделю.
(Заметьте, провидцы склонны относиться к работе как к призванию, а не работе.)
Пенни часто говорил о своем желании жить до ста лет, но, к сожалению, 26 декабря 1970 года в квартире на Парк Авеню у него случился инсульт, во время приступа он упал и сломал бедро. Несколько недель ушло на лечение и реабилитацию, однако 12 февраля 1971 года Пенни скончался от инфаркта.
Кэш (деньги) были его вторым именем.
Есть ли у бизнеса душа? Есть ли у него какое-то качество или характеристика, которой он живет, благодаря которой процветает и развивается сверхъестественными темпами? Если да, то что мешает бизнесу или разрушает его? Ведь есть и то, что его сохраняет и преумножает. Таких факторов много: исторические события, экономность, самоуважение, тактичность, внимательность к другим. Но душа бизнеса – это уверенность.
Дж. К. Пенни, «Lines of a Layman»[ «Записки кладовщика»], 1956Ваш вызов
В конце этого раздела я брошу вам несколько вызовов.
У вас есть цель?
Как сказал Пенни, цель может вам помочь войти в историю. Без цели вы ходите вокруг да около, подверженные влиянию жизненных обстоятельств или причуд вашего собственного подсознания.
Я объясняю этот феномен в своей книге «Секрет притяжения» («Эксмо», 2008 г.) тем, что цель создает вихрь энергии, который направляет вас в сторону желаемого, включая славу и достаток.
Ну так что же, у вас есть цель относительно вашего дохода?
Запишите ее здесь.
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
Вы готовы сделать все возможное и необходимое для достижения цели?
Такие люди как Дж. К. Пенни готовы делать то, что понадобится ради достижения своих целей. Может, вам и не придется делать все, чтобы достичь финишной линии, но нужно хотеть делать все необходимое. Даже когда Пенни потерял свое состояние во время Великой депрессии, он смог со временем восстановить былой достаток. Он хотел работать. Вы хотите сделать то, что нужно, чтобы получить достаток, к которому вы стремитесь?
Запишите здесь взятое обязательство.
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
Вы заботитесь о клиентах и покупателях, думая о большем, чем о деньгах – о том, какой сервис вы им предоставляете?
Пенни смог создать империю, которая сегодня представлена в виде магазинов практически в каждом крупном городе США, благодаря тому, что ставил в центр внимания клиента. Ему действительно было не безразлично. Получать выгоду за чей-либо счет было не в его правилах. Его благородству можно позавидовать.
Каким образом вы даете людям больше, чем они ожидают получить взамен потраченных денег?
Запишите здесь, как вы удовлетворяете потребности людей.
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
С кем вы поделитесь своим достатком?
Как доказывает жизнь и работа Дж. К. Пенни, люди с большими целями, желанием их достичь и стремлением доставить радость другим могут нажить состояние и оставить наследие. Но такие преуспевающие люди также понимают, что необходимо отдавать часть дохода другим.
Я вкладываю деньги и время, прилагаю усилия для поддержки многих хороших начинаний. Вот лишь некоторые из них.
Я помог Полу Хартуниану в его миссии спасения собак (www.auntmarysdoghouse.com).
Кевин Хоган и я создали фонд помощи детям, пострадавшим от инсульта в первые дни после рождения (www.chMrenneedingamiraclefoundation.com).
Я также основал фонд, призванный помогать улучшать жизнь на планете (www.IntentionalMeditation-Foundation.com).
Поддержка таких начинаний запускает в действие кармический маркетинг. Помогая другим, мы получаем в ответ помощь.
Эта концепция имеет более глобальный смысл, чем я могу объяснить словами в этой небольшой статье. Достаточно сказать, что Дж. К. Пенни и многие другие магнаты знали: они получают ровно столько, сколько отдают. (И заметьте, важно отдавать сейчас, а не тогда, когда вы станете богатым. Если вы не отдаете сейчас, то и потом не отдадите. Этим принципом нужно пользоваться сегодня.)
Вы готовы расстаться с деньгами, чтобы потом их получить?
Запишите, как вы будете использовать свой достаток, чтобы помочь другим.
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
Секреты второго Б в ББДО:
Копирайтер, который никому не известен
Дорогой будущий специалист по созданию рекламных текстов,
я написал эксклюзивную книгу о величайшем гении рекламного бизнеса. Его зовут Брюс Бартон, копирайтер и автор книг «The Man Nobody Knows» и «The Book Nobody Knows». К сожалению, сегодня о нем никто не помнит. Его имя представляло второе Б в названии знаменитого рекламного агентства ББДО.
В эту книгу включено письмо 1925 года о сборе средств для колледжа Бири. Письмо было отправлено 24 адресатам и получило стопроцентный отклик, что выразилось в 30 тысячах долларов. Оно считается одним из самых эффективных писем в истории рекламы. Посмотрите сами, сможете ли вы обнаружить, почему стратегемы Бартона производят такой гипнотический эффект.
Вы также будете одним из немногих, кто сможет полюбоваться рекламными макетами Бартона с призывом окончить Вторую мировую войну, которые не были опубликованы по политическим причинам.
Большую часть материала, представленного в книге, я получил в результате собственного расследования и великодушной помощи моего наставника Джо Витале (Mr. Fire), первого в мире специалиста по духовному маркетингу и эксперта по Брюсу Бартону. Джо выстроил стратегемы П. Т. Барнума, Джона Каплза, Роберта Кольера и других легендарных мастеров копирайтинга в одну систему.
Его система отвечает на вопрос: «Что сделаете вы, когда научитесь гипнотизировать людей одной лишь силой слов и побуждать их выполнять ваши команды?»
Возьмите эти секреты Бартона себе на вооружение и используйте их мудро. Они действительно очень эффективны.
Желаю успехов,
Джо Хан Мок, специалист по написанию статей
www.HypnoticMarketingInstitute.com
История второго Б в названии агентства ББДО (Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн)
В известном анекдоте рассказывается о том, что идея создания агентства ББДО родилась в лифте здания на Мэдисон Авеню. По всей вероятности, Уильям Джонс, президент Batten Company, в разговоре с Роем Дерштайном спросил: «Тебе хоть раз приходило в голову, что у нас нет конкурирующих заказчиков?»
Я думаю, это просто байка, такого разговора никогда не было, несмотря на то что сама по себе история замечательная.
Алекс Осборн, Уильям «Папа» Джонс, Брюс Бартон (информационный бюллетень ББДО, 1966)
Встреча руководителей компании за столом Брюса Бартона (информационный бюллетень ББДО, 1966)
Однако в сентябре 1928 года агентства слились в одно, а председателем правления новой компании стал никто иной, как Брюс Бартон. Новое агентство могло похвастать 113 клиентами, 600 сотрудниками и оборотом в 32,6 млн долл. в первый год своего существования – год краха котировок акций на Нью-Йоркской бирже (информационный бюллетень ББДО, 1966).
Рекламе было спето много дифирамбов; но рекламные тексты, побуждающие предпринимать какие-то действия, написаны людьми, которые неизменно испытывают уважение к интеллигентности своих читателей и искренне верят в достоинства товаров, которые продают.
Брюс Бартон, «The Man Nobody Knows», 1925Многие считали Бартона религиозным шарлатаном. В своей книге 1925 года «The Man Nobody Knows» он представил Иисуса в виде величайшего рекламного агента, нога которого только ступала по земле: умеющий убеждать, рекрутирующий последователей, приковывающий внимание правильно подобранными словами, которые вызывали ответную эмоциональную реакцию и желания.
Иисус резюмировал принципы современного искусства продаж!
Бартону нелегко было опубликовать эту книгу из-за представленных в ней радикальных и противоречивых идей.
(В действительности, Бартон был полон еще более противоречивых идей о том, как система свободного предпринимательства создаст рай на земле.)
Только копирайтер поймет, почему Бартон видел Иисуса в таком свете.
Бартон видел в притчах Иисуса рекламные тексты. В метафорические описания были встроены принципы, которые Иисус втолковывал своим последователям.
Бартон чувствовал, что успех Иисуса частично объясняется его искренней любовью к людям. Бартон понимал, что великая реклама должна быть правдивой и искренней. Люди не так глупы, как думают некоторые специалисты по рекламе. От конкурентов Бартона отличала одна черта: он всегда был искренним; конкурентов же интересовали только продажи, они спали и видели, как тяжело заработанные деньги клиентов перекочуют к ним в карман.
Пришло время начать уважать наших клиентов и испытывать к ним хоть чуточку любви!
В своем дневнике Бартон написал:
Я, конечно, могу и дальше рассказывать людям, что два одинаковых галлона бензина неодинаковы. Но мне кажется, что старое время конкуренции подходит к концу, а мне приходится работать в сумерках уходящей эры.
А вот моя любимая цитата.
Говорят, что великими лидерами не становятся – ими рождаются. Изречение это справедливо в таком смысле: только тот человек сможет убедить людей сделать, что он хочет, который искренне любит людей и верит, что побуждает их к действиям в их же собственных интересах.
Шесть непреложных законов рекламы
Краткий курс копирайтинга от Брюса Бартона
В 1935 году Брюс Бартон составил шесть заповедей копирайтинга для исполнительного комитета ББДО, которые его члены исполняли как библейские заповеди. Я лично считаю эти шесть правил наилучшим мини-курсом по рекламному искусству.
1. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные.
2. Интересные заголовки. «Я был удивлен больше всех, – говорил Бартон, – когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо благодаря удачному заголовку».
3. Визуализация.
4. Рекламный текст. Избавьтесь от введения. Текст должен идеально вписываться в ваш макет. «Я всегда считаю слова, когда пишу», – говорил Бартон.
5. Прилагательные. Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные.
6. Цель. «Не пишите рекламный текст, если у вас нет уверенности в том, что нечто произойдет. Чего мы ждем от читателя? Вспомните эффект прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать вам его». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».
(Информационный бюллетень ББДО, 1966)
В хорошие времена люди хотят размещать рекламу; в плохие – они вынуждены это делать.
Брюс Бартон, 1923А вот те же шесть заповедей с комментариями Джо Витале.
Шесть заповедей Брюса Бартона по написанию рекламных текстов
В 1920-е годы Брюс Бартон был знаменитостью – автор книг-бестселлеров, друг президентов, мастер копирайтинга, филантроп, конгрессмен и соучредитель крупнейшего в мире агентства ББДО.
Пять президентов стали президентами отчасти благодаря заслугам Бартона. Он написал письмо с целью сбора средств и получил стопроцентный отклик. Единственной книгой о Бартоне и его идеях стала книга, написанная мною. Недавно я обнаружил шесть заповедей Бартона для написания рекламных текстов, которые он впервые сделал достоянием общественности на одном из выступлений в 1930 году. Ниже они представлены в первоначальном виде так, как их представил сам Бартон.
Тема
«Много времени и денег тратится впустую, потому что мы не продумываем тему. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье – все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь».
Интересные заголовки
«Я думаю, все заметили, что я приобрел популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодаря удачному заголовку».
Бартон также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: «Почему я никогда не возьму на работу женщину моложе 30 лет», «Как моя жена помешала мне делать бизнес», и в другом аспекте: «Как моя жена помогла мне в бизнесе». Эти интересные заголовки гарантировали появление интереса к статьям.
Визуализация
Бартон не описывал подробно этот пункт. Но я уверен, что, освещая этот вопрос, он демонстрировал какой-либо из рекламных макетов для наглядности. Однажды он сказал: «Иллюстрация лучше двух страниц текста, а заголовок лучше всего остального в макете вместе взятого». Для Бартона иллюстрация, заголовок и сам текст были элементами макета, или визуализацией любого рекламного объявления.
Рекламный текст
«Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.
Текст должен идеально вписываться в ваш макет. Я всегда считаю слова, когда пишу текст. Иллюстрация, заголовок и расположение всех элементов в макете должны быть продуманы до того, как вы начнете писать текст. Как по мне, писать текст без макета – начинать дело с конца».
Прилагательные
«Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: «Это насилие». Кто-то предложил написать: «Это ужасное насилие». Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово «ужасное», чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. Самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья».
Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 34 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |