1.1 Цели и задачи рекламного отдела .3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1.РЕКЛАМНЫЙ ОТДЕЛ «DOMO»……………………………………………3

1.1 Цели и задачи рекламного отдела…………………………………………....3

1.2Функции рекламного отдела………………………………………………….5

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ОТДЕЛЕ«DOMO»……………………………………………………………….6

2.1 Организационная структура управления рекламной деятельностью……...6

2.2 Подразделения рекламного отдела………………………………………..7

3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ОТДЕЛЕ «DOMO»………………………………………………………………8

3.1 Организация планирования рекламы………………………………………..8

3.2 Подразделы плана рекламы и их разработка………………………………10

3.3 Бюджет рекламной деятельности…………………………………………..12

4. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ОТДЕЛЕ «DOMO»…………………………………………………………………………13

4.1 Выбор рынка сбыта товаров………………………………………………..13

4.2 Изучение конкурентов и потребителей…………………………………….13

4.3 Выбор стратегии ценообразования…………………………………………14

4.4 Продвижение товаров на рынок…………………………………………….16

4.5 Рекламная компания товаров……………………………………………….16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….20

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

С 01.03.2012 г. по 14.03.2012 г. я проходил ознакомительную практику в рекламном отделе «DОМО» на должности менеджера по рекламе.

В мои основные обязанности входили:

- Разработка медиаплана;

- Мониторинг рынка конкурентов, включая услуги и цены;

- Формирование отчетности по заказам;

- Разработка рекламных статей и текстов, слоганов, названий;

- Продвижение бренда рекламной компании, разработка концепций и дизайн рекламы;

В данной работе мы рассмотрим: цели, задачи и функции рекламного отдела «DОМО», организационную структуру управления рекламной деятельностью, подразделения рекламной группы, организацию планирования рекламы, подразделы плана рекламы и их разработка, бюджет рекламной деятельности, выбор рынка сбыта товаров, конкурентов и потребителей, стратегию ценообразования, продвижение товаров на рынок, рекламную компанию товаров.

1. ОТДЕЛ ПО РЕКЛАМЕ «DОМО»

1.1 Цели и задачи рекламного отдела

DOMO одна из крупнейших российских торговых сетей по продаже бытовой техники и электроники. Торговая компания DOMO была основана в 1998 году как оптовая компания по продаже бытовой электроники фирмы Bosch-Siemens и являлась официальным представителем этой фирмы в Поволжском регионе. В 2011 году Компания DOMO увеличила количество магазинов до 49. Для решения новых задач, вставших перед DOMO в результате стремительного роста, в 2006 году был проведен ребрендинг DOMO. В ходе этого процесса обновился логотип, фирменная символика, разработана новая концепция магазинов сети DOMO, уточнена целевая аудитория, пересмотрен подход к формированию ассортимента, отредактирована продуктово-рыночная матрица, ценовая и сервисная политика. Фирменными цветами DOMO выбраны красный и зеленый. Так же в 2008 году компания стала активно развивать формат электронной торговли. Интернет-магазины DOMO действуют на сегодняшний день во всех городах присутствия.

Главными целями рекламного отдела «DOMO» является:

- обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.

- максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.

- максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.

- лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.

- лидерство по показателям цена и качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.

- позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Основной задачей рекламного отдела является:

- развитие новых технологий в Тюмени;

Основные направления рекламного отдела:

- разработка лаконичной и легко-запоминающейся фразы – рекламного слогана;

- разработка рекламных идей и рекламных концепций;

- разработка системы визуализации фирменного стиля;

- разработка образа логоперсонажа;

- дизайн для наружной рекламы;

- дизайн полиграфической и печатной продукции;

1.2 Функции рекламного отдела

Главными функциями рекламного отдела «DOMO» являются:

1) Маркетинговая функция

2) Творческая функция

3) Коммерческая функция

4) Административная функция

5) Консалтинговая функция

6) PR-функция

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

«DOMO»

2.1 Организационная структура управления рекламной деятельностью

Рекламная отдел «DOMO» состоит из управляющего персонала в который входят директор и заместитель директора, персонал по финансовым делам в который входят главный бухгалтер и бухгалтер-кассир, младший управляющий персонал в который входят руководители направлений, творческий персонал в который входят менеджеры направлений, дизайнеры, копирайтеры, технический персонал, в который входит технический работник. Подробная схема организационной структуры управления в рекламном отделе «DOMO» указана в приложении №1

Рекламный отдел «DOMO» работает в 3 направлениях:

1) Направление рекламы и PR. Главными задачами направления является:

- разработка рекламной компании;

- создание и продвижение бренда;

- разработка рекламных концепций;

- создание рекламных слоганов;

-создание рекламных статей, текстов;

- оформление рекламы.

2) Направление полиграфической печати. Главными задачами направления является:

- дизайн полиграфической рекламной продукции;

- создание художественных концепций рекламной продукции.

3) Направление дизайна и мультимедиа. Главными задачами направления является:

- дизайн полиграфической рекламной продукции, включая корпоративную продукцию;

- дизайн наружной рекламы;

- разработка мультимедиа: разработка презентаций, рекламных роликов для наружной рекламы.

2.2 Подразделения рекламного отдела

Рекламный отдел «DOMO» состоит из нескольких отделов.

1) Креативный или творческий отдел.

Отдел занимается созданием и продвижением рекламы, включает в себя менеджеров, копирайтеров, художников оформления, бренд-менеджеров, дизайнеров, руководителей направлений.

2) Отдел по работе с клиентами.

Отдел занимается поиском и ведением клиентов. Включает в себя менеджеров, уличных промоутеров.

3) Производственный отдел.

Отдел занимается производством рекламного материала. Включает в себя производственных работников, руководителей направлений.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ОТДЕЛЕ «DOMO»

3.1 Организация планирования рекламы

Планиро­вание – это одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании.

Рекламный отдел «DOMO» для разработки плана рекламы использует техническое задание или бриф.

Бриф – это письменная форма технического задания на проведение рекламных работ между рекламодателем и рекламным агентством, в котором прописываются основные параметры и характеристики планируемых работ. Бриф может быть кратким или развернутым, но максимально отражающим все пожелания клиента.

Рекламный отдел «DOMO» при проведении рекламных работ использует множество видов брифов, которые разделены на виды.

1) Медиа-бриф.

Включает в себя бриф на проведение и разработку рекламной компании.

2) Креативный бриф.

Включает в себя брифы на разработку дизайн-макета, логотипа, мультимедийного проекта, слогана и фирменного стиля.

3) Экспертный бриф.

Включает в себя брифы на разработку бренда, торговой марки и марочного наименования.

В брифе указывается:

- контактная информация о клиенте, включая платежные реквизиты клиента и дата заполнения брифа;

- исторические факты: основные события в «прошлой жизни» марки, которые позволят учесть ошибки при планируемой работе, проблемы прежнего решения, события, которые привели к необходимости корректировки прежнего решения;

- цели дизайн-разработки и позиционирование;

- информация о продукте клиента;

- информация о целевой аудитории;

- информация о конкурентах;

- стратегии развития клиента: обещания клиента целевой аудитории, доказательства, личность марки;

- информация о размещении рекламного продукта клиента;

- ограничения в виде особых условий и пожеланий клиента: технические, юридические, бюджетные (рассматривается пожелание по бюджету).

Все это может быть изложено в простой удобной письменной форме или быть развернутым с примерами. На его основе руководитель направления рекламной группы вместе с менеджерами будут строить план будущих действий.

Все графы в брифе являются обязательными к заполнению. Не заполнение отдельных граф может оговариваться отдельно, и специально указываются причины не заполнения тех или иных граф.

Бриф считается принятым к работе после утверждения руководителем направления рекламного отдела «DOMO».

С момента подписания анкеты обеими сторонами, он становится неотъемлемой частью договора.

Любые изменения или дополнения, вносимые клиентом в уже подписанный бриф, должны специально согласовываться обеими сторонами и оформляться в виде отдельного приложения к договору.

Бриф нужен для более четкого определения целей, стоящих перед будущим брендом клиента. Бриф помогает создать максимально точную картину стоящих перед рекламным агентством задач и эффективно подготовиться к работе.

3.2 Подразделы плана рекламы и их разработка

Разработкой подразделов технического задания или брифа занимается руководитель направления рекламного отдела «DOMO».

Подразделы или графы составляются в зависимости от видов брифов и могут периодически видоизменяться по согласованию с клиентом.

За пример можно взять бриф на разработку торговой марки или бренда.

В брифе должна присутствовать следующая информация:

1) Бизнес-информация

- Полное название компании.

- Контактная информация.

- Дата заполнения анкеты.

- Платежные реквизиты компании.

2) История. Основные события в «прошлой жизни» марки, которые позволят учесть ошибки:

- Проблемы прежнего решения.

- События, которые привели к необходимости корректировки прежнего решения.

3) Позиционирование.

3.1) Цели дизайн-разработки. То, что позволит определить статус марки или упаковки:

- Требования к популярности.

- Ожидаемый потребительский эффект.

- Ожидаемый эффект для клиента.

3.2) Продукт. То, что поможет ответить на вопросы «какой?», «почём?» и т.п.:

- Совокупность четких и очевидных черт (атрибутов) продукта, которые потребитель ему приписывает (будет приписывать) и которые позволяют определить место нового продукта в ряду аналогичных и уже известных.

3.3) Потребитель. То, что поможет ответить на вопросы «кому?» и «зачем?» и определить целевую потребительскую аудиторию:

- Пол, возрастные группы потребителя.

- География (регионы потребления).

- Социальные группы потребителей, статус.

- При необходимости — образ жизни, тип личности.

- Повод для совершения покупки, искомые выгоды.

- Интенсивность потребления, степень приверженности.

3.4) Конкуренты. То, что поможет сформировать «условный прилавок» и определить условия выживания марки:

- Продукты/конкурирующие структуры, существующие или ожидаемые на том же сегменте рынка.

- Конкуренты из смежных сегментов.

- Информация о деятельности конкурентов, их слабые и сильные стороны, их способы и средства общения с потребителем.

4) Стратегия

4.1) Обещания. То, что поможет мотивировать потребителей:

- Рациональные обещания: преимущества, которые получит потребитель от покупки и/или потребления продукта.

- Психологические ожидания: социальное и эмоциональное одобрение, самореализация потребителя и т. п.

4.2) Доказательства. Те подтверждения, без которых обещание не сможет сработать на рынке:

- Элементы, свойства продукта, которые доказывают, оправдывают и заставляют верить обещанию.

4.3) Личность марки. То, с помощью чего марка находит общий язык с потребителем:

- Тип отношений и тон общения, которые марка должна устанавливать с потребителями («друг», «помощник», «агрессор», «путеводитель» и т. п.).

4.4) Использование. Предполагаемые носители и форматы использования марки (перечислите нужное):

- Изделия, упаковка, документация, буклеты, вывески, фирменная одежда, сувениры, реклама и т. д.

5) Ограничения. Особые условия и пожелания клиента:

- Технические.

- Юридические.

- Бюджетные.

- Другие.

3.3 Бюджет рекламной деятельности

Бюджет рекламы является неотъемлемой частью рекламного плана.

В зависимости от целей рекламной кампании, рекламный бюджет в рекламном отделе «DOMO» определяется индивидуально, в случае если это рекламная кампания или услуги по созданию и разработке бренда, то рекламный бюджет может определяться самим клиентом, либо узнается его пожелание по бюджету, в других случаях рекламная группа сама устанавливает бюджет на проведение рекламных работ.

Так же помимо прочих планов в виде брифа, составляется специальная смета, где указывается информация по проведению рекламных работ.

4. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ОТДЕЛЕ «DOMO»

4.1 Выбор рынка сбыта товаров

Рекламный отдел «DOMO» не проводит исследовательскую работу по изучению рынка сбыта товаров для своих клиентов.

4.2 Изучение конкурентов и потребителей

Конкуренты.

Основными конкурентами компании «DOMO» являются другие федеральные сети и фирмы, которые предоставляют услуги по продаже техники. Т.к. в конкурентной среде основными рекламными направлениями являются мультимедийные технологии и брендинг, рекламный отдел «DOMO» является одним из ведущих рекламных отделов по созданию рекламного дизайна и креатива, рекламных роликов.

Потребители.

Потребителями рекламы компании являются фирмы и все жители города Тюмень, желающие приобрести качественную и фирменную продукцию по приемлемым ценам с широким спектром услуг по гарантийному и послегарантийному обслуживанию.

4.3 Выбор стратегии ценообразования

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании.

Рекламный отдел «DOMO» стремиться создавать максимально качественную рекламу путем привлечения новых и профессиональных работников, а также обучение уже существующих на различных тренингах по повышению квалификации.

Стратегия образования цен в рекламной группе зависит от цен конкурентов и общей ситуации на рынке, от предлагаемости той или иной услуги или качества услуги, от профессиональной подготовки работников и многих других факторов.

Главными целями рекламного отдела «DOMO» от которых зависит стратегии ценообразования являются:

- обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса;

- максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;

- максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;

- лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов;

- лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество;

- позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Рекламный отдел «DOMO» стремится к высокому качеству создаваемой рекламы поэтому использует стратегию премиальных наценок при ценообразовании.

В зависимости от времени рекламный отдел «DOMO» использует одну из следующих политик ценообразования:

- возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

- политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

- политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты;

- внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением;

- эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене;

- лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

4.4 Продвижение товаров на рынок

Рекламный отдел «DOMO» использует следующие средства распространения рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) телевизионная реклама;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) реклама в Интернете.

4.5 Рекламная кампания товаров

Рекламный отдел «DOMO» также занимается разработкой рекламных кампаний. Мероприятия, проводимые в рамках рекламных кампаний определяются путем анализа рынка, выявления потребительских предпочтений, определения портрета потребителя. Мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации определяется путем выбора медиа, изготовления рекламных объявлений и медиапланирования. Все эти данные включает в себя технический бриф на разработку рекламной компании.

Пример брифа на разработку рекламной кампании:

1) Бизнес-информация.

- Полное название компании;

- Контактная информация;

- Дата заполнения анкеты;

- Платежные реквизиты компании;

2) Информация о товаре/услуге.

- Как долго марка присутствует на рынке, история марки;

- Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги;

- В чем конкурентные преимущества рекламируемого товара/услуги? Чем отличается от имеющихся на рынке других марок? Самые привлекательные свойства, достоинства;

- Почему покупатели выбирают именно ваш товар/услугу?;

- Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов;

- Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания?;

- Доля на рынке товара/услуги.

3) Каналы сбыта.

- Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница);

- Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.);

- Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара);

- Рыночная позиция (безусловный лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка).

4) Цена.

- Розничная цена (ценовой сегмент)

- Уровень цен на товар/услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов)

5) Целевая аудитория.

- Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)

Частные лица: кто является потребителем и покупателем? первичная и вторичная целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода на одного члена семьи и др.);

- Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром/услугой);

- Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки;

- Другие важные признаки.

6) Информация о конкурентах.

- Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.);

- Конкурент, представляющий наибольшую угрозу;

- Розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов;

- Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки);

- Ваше мнение по поводу рекламы конкурентов;

- Доля основных конкурентов на рынке.

7) Информация о предыдущей рекламной деятельности (если велась).

- Вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.);

- Размер рекламного бюджета предыдущих периодов, вес кампании;

- Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях;

- Смысл основного рекламного сообщения;

- Какие слоганы использовались в предыдущих РК?;

- Эффективность проведенных мероприятий, положительный опыт, ошибки.

8) Информация, необходимая для проведения рекламной кампании.

- Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные);

- Цели рекламной кампании (создание известности торговой марки, напоминающая рекламная кампания, формирование определенного отношения к марке и т.д.);

- Предполагаемый рекламный бюджет и предпочтения в распределении бюджета по СМИ;

- Предполагаемые средства распространения рекламы (пожелания, если есть);

- Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей;

- Регионы проведения рекламной кампании;

- Позиционирование продукта;

- Смысл основного рекламного сообщения;

- Предложение, которое делается целевой группе;

- Характер бренда, тон рекламного сообщения;

- Наличие рекламных материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное изображение для наружной рекламы, готовые макеты в прессу, полиграфия и т.п.).

9) Дополнительная информация.

- Имеющиеся материалы ранее проводимых маркетинговых исследований;

- Другие важные моменты, не вошедшие в анкету.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив учебно-ознакомительную часть и пройдя практику в рекламном отделе «DOMO» можно сделать следующий вывод:

- услуги по созданию и продвижению бренда (торговой марки), которые предоставляет своей компании рекламный отдел, делает ее конкурентоспособной на рынке, предоставляя новые возможности реализовать свои цели и коммерческие предложения.

Дата добавления: 2015-08-29