В современных условиях решение вопроса информационного обеспечения связано с различными трудностями. Так как технологии продуцентов — их собственность, то использование данных технологий недилерами является контрабандой и противозаконным действием. Получившие широкое распространение информационные системы на электронных носителях требуют знаний английского или немецкого языка и должны быть адаптированы к нашему рынку, поэтому их использование тоже не в полной мере удовлетворяет потребителей. Еще существует возможность приобрести книгу по технологии ремонта, которую перевел преподаватель английского языка школы или вуза, хорошо понимающий язык, но при этом не имеющий ни малейшего представления об устройстве автомобиля. Не удивляйтесь, если вам его перевод, как и ему самому, будет не совсем понятен...
Аналогичная ситуация с получением рыночной информации, например о парке автомобилей. Информация органов статистики далеко не соответствует действительности, а получить данные ГАИ либо слишком сложно, либо слишком дорого. Практически нет информации о предприятиях-конкурентах. Эту информацию заинтересованные предприятия или лица получают разными путями, как кому удастся. Можно утверждать, что в Украине крайне необходимая станциям информация еще не стала предметом рыночной деятельности и тем продуктом, который можно купить на рынке и быть уверенным в его качестве.
В условиях нашего автосервиса решение задачи информационного обеспечения тем сложнее, чем больше видов услуг предоставляет станция и чем больше марок и моделей автомобилей она обслуживает. Если фирменная станция получает технологическую информацию от производителя, специализированная станция каким-то образом добывает технологию на свои виды услуг или на свою марку автомобилей, то универсальная станция, которой необходимо иметь технологии на широкий диапазон марок и моделей автомобилей разных сроков службы, сталкивается с очень большими трудностями.
Качество обслуживания и ремонта автомобиля — это, в конечном счете, самое главное, ради чего клиент обращается на станцию. Оно обеспечивается технологией, оснащением, квалификацией и отношением персонала. К сожалению, немало станций имеют свое «особое» представление о качестве. Подавляющее большинство станций не пользуются технологиями и не знакомы с их требованиями. Выполняя ту или иную работу, механик нередко не имеет представления о технологических условиях относительно этой работы. Например, на одной станции никто не смог дать ответ на вопрос о допустимом износе тормозного барабана. На некоторых станциях вопросы, какую запасную часть — старую или новую —ставить на автомобиль, решает клиент. Многие станции не имеют необходимого оснащения и приспособлений для качественного выполнения работ. Часто причиной несоответствующего качества являются условия производства, которые не отвечают требованиям технологии. Например, впомещении, где ремонтируют и регулируют топливные насосы высокого давления, некоторые призеционные детали которых имеют точность 2—3 микрона, — цементный пол, от которого поднимается пыль, что, понятно, не способствует улучшению качества.
Существенное влияние на качество ТО и ремонта оказывает качество запасных частей. Запасные части выпускают заводы—производители автомобилей и их смежники, а также независимые производители. У нас можно встретить запасные части, которые производятся в разных странах мира и непосредственно в Украине. Далеко не все они имеют должное качество. Например, автор наблюдал, как изготовленные независимым производителем фильтры под давлением масла «расходились» в местах завальцовки, пропускали масло, в результате двигатель выходил из строя, что дорого стоило производителю услуг. В изготовленных не известно кем масляных фильтрах фильтрующие элементы были сделаны из бумаги, которая под действием масла и давления превращалась в растворимую массу и забивала все смазочные каналы. И таких примеров предостаточно. Не лучше обстоят дела и с качеством материалов, в частности смазочных. Несмотря на то что на наш рынок пришли работать известные фирмы, можно встретить большое количество подделок, некачественных материалов. Решение вопроса качества запасных частей и материалов—насущная проблема современного автосервиса.
Большое значение при оценивании качества обслуживания и ремонта имеет комплексность услуг и обслуживания — клиент всегда желает всего, здесь и сразу. Как свидетельствует заграничная практика, комплексное, качественное и дешевое обслуживание лучше, чем дорогое и неполное. Комплексное обслуживание требует такого подхода к клиенту, при котором обеспечивается удовлетворение его потребностей в рамках того, что обусловлено вашим предложением. Например, если станция универсальная и выполняет полный комплекс работ по определенным маркам и моделям автомобилей, то комплексной можно считать такую услугу, при выполнении которой станция может выполнить весь набор работ, связанных с предоставлением этой услуги. Если станция специализированная, выполняет, к примеру, шиномонтажные и шиноремонтные работы, то комплексной будет услуга, при которой выполняются все работы, связанные с этим видом услуги. А если вы смонтируете колесо, но не сделаете его балансировку, это не очень понравится клиенту и вряд ли он еще раз к вам обратится.
Заметим также, что клиент ждет от вас внимания и уважения к своей персоне. Отсутствие или ненадлежащий уровень удовлетворения этих его ожиданий будет восприниматься им отрицательно, и услугу при таких условиях нельзя считать комплексной. Таким образом, комплексность услуг и обслуживания сводится к удовлетворению разумных потребностей клиента в рамках предложенных вами услуг.
Квалификация персонала является исключительно важным фактором конкурентоспособности станции. Прежде всего отметим, что в последнее время появилось большое количество автомобилей иностранного производства, а подавляющее большинство нашего персонала знает отечественные автомобили. Во-вто- рых, марок и моделей автомобилей очень много, поэтому в них нелегко разбираться. В-третьих, потребность в персонале высокой квалификации выросла в десятки раз, а пропорционального роста численности квалифицированного персонала не наблюдается. Эти факгоры обуславливают ситуацию, при которой возникает дефицит персонала высокой квалификации и конкуренция станций за него. Это типично рыночная ситуация: во многих развитых странах в условиях безработицы существует дефицит квалифицированных кадров.
Заметим также, что качественно новый технический уровень современных автомобилей обуславливает соответствующие, причем быстро меняющиеся, требования к персоналу. К современным автомобилям нельзя подходить со старыми мерками, их нельзя обслуживать и ремонтировать «на глаз», а в автосервисе работает много непрофильного персонала. Учебные заведения не в состоянии поспеть за развитием современного автосервиса, поэтому повышение квалификации персонала непосредственно на предприятиях является необходимым условием их развития.
В современных условиях большое значение имеют сервисные характеристики персонала. К ним можно отнести внешний вид, манеру общения, речь, невербальные средства общения, поведение в рамках выполнения служебных обязанностей, отношение к интересам и имиджу станции, отношение кклиентуре, коллегам, руководству и т. д. Все эти качества должны быть не надетой на время работы маской, а естественным состоянием человека. Как показывает анализ работы многих станций, необходимыми сервисными характеристиками обладает незначительная часть персонала. Отчасти это закономерно: сама работа по ремонту и обслуживанию автомобилей, которой большинство персонала обучалось и которую выполняет, не требует всенепременно учтивости и изысканности в обращении. Скорее наоборот, она предполагает мужество и жесткость, настыр- ность и требовательность и формирует соответствующий тип поведения. Возникает вопрос —- как же совместить эти взаимоисключающие качества? Есть два пути решения этой задачи: обучение работников обращению с клиентурой либо исключение контакта клиента с механиком. Главное — последовательно формировать такие качества персонала, которые обеспечат положительное впечатление клиента от деловых отношений со станцией.
Время, которое расходуется на выполнение одного нормо-часа трудоемкости, — один из показателей, по которым клиентура оценивает работу станции. Этот показатель может быть улучшен за счет:
1) наличия запасных частей, организации системы управления запасами;
2) создания совершенной системы организации производства, которая
исключает задержки в выполнении заказов;
3) своевременного согласования дополнительных работ, которые не
были предусмотрены заказом.
Учет этих факторов будет способствовать сокращению срока производственного цикла, т. е. времени выполнения заказа, что обеспечит положительные результаты.
Цена как фактор конкурентоспособности важна не сама по себе (сколько это стоит), а как относительная величина в сопоставлении с той потребительской ценностью, которую получает клиент заданную цену. Цена в $7 может оказаться процентов на 20 больше цены в $10 [51], т. е. то, что мы получаем за цену $10, относительно больше того, что мы получаем за $7. Обусловлено это факторами, которые влияют на восприятие цены. Любая цена воспринимается как затраты на то, что мы за нее получаем, включая не только материальные результаты, но и качество, доверие, отношение к нам и прочее.
Установление цены может регламентироваться политикой предприятия в ценообразовании. На сегодняшний день можно отметить много недостатков в ценообразовании. Например, на одной из фирменных станций цена на одну и ту же деталь зависит от модели автомобиля, на которую она устанавливается: чем дороже модель, тем выше цена. Известны случаи, когда наценка на запасные части составляет 500—700%. Такая ценовая политика воспринимается как мошенническая с соответствующей реакцией на нее. Как свидетельствует действительность, какие бы теория не предлагала методы установления цен, на практике робота по ценообразованию сводится к тому, чтобы к себестоимости с учетом цен конкурентов прибавить «свой интерес». При этом на большинстве СТО цены более или менее отражают реальные их возможности и уровень конкурентных факторов.
Конкурентоспособной является та цена, которая при определенном соотношении факторов обеспечивает наибольшую прибыль. На практике определение конкурентоспособной цены осуществляется методом изучения кривых спроса, для чего изучают, как изменяется спрос в зависимости от изменения цены, и определяют, как эти изменения влияют на прибыль. Оптимальной является та цена, при которой количество клиентов не уменьшается, а доходы растут. При таком методе определения оптимальной цены лучше идти от большей цены к меньшей. Заметим, однако, что такой путь не является однозначно приемлемым, поскольку рискованно экспериментировать на реальных прибылях, кроме того, подобные методы практически не применимы в условиях инфляции. Поэтому, на наш взгляд, выбор цены на основе факторов конкурентоспособности — наиболее приемлемый.
По поводу эстетики СТО отметим, что есть минимальный уровень эстетичного состояния предприятия, ниже которого нельзя опускаться без потери эффективности. В то же время можно достичь такого уровня эстетичного состояния СТО, который будет препятствовать положительной реакции клиентуры (это уровень для другого сегмента рынка). С одной стороны, такой уровень требует значительных затрат на оформление станции, а с другой — может привести к потере части клиентов, что нередко наблюдается на практике. Например, станция, которая имела большое количество постоянных клиентов — владельцев недорогих и старых автомобилей, которые живут в непосредственной близости от СТО, потеряла большую часть из них после того, как была обустроена по непривычным для них евростандартам. Клиенты решили, что и цены на станции теперь должны быть не такими, на которые они хотели бы рассчитывать. В целом дизайн и эстетика предприятия должны отвечать требованиям сегмента рынка. Нужно также иметь в виду, что к хорошему человек привыкает быстро, поэтому высокий уровень эстетичного состояния предприятия — положительный фактор с точки зрения его конкурентоспособности.
4.2.3. Создание конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, достигаемое либо за счет предложения потребителям более высокой ценности, либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены [50].
Чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо досконально знать не только потребности потребителей, но и предложения конкурентов. Для этого нужно проводить анализ конкурентной среды, т. е. выявлять основных конкурентов, оценивать их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, планировать спектр возможных ответных действий, атакже определять конкурентов, которых следует атаковать или избегать [50].
Конкурентами могут быть компании, выпускающие аналогичный товар, например автомобили такого же класса. Производители автомобилей других классов также являются конкурентами, потому что потребитель может потратить деньги на приобретение их продукции. Конкурентами могут выступать компании, выпускающие любые транспортные средства: мотоциклы, мотороллеры и даже велосипеды. Конкурентами авто могут быть совершенно отличные от них товары, например дома, отдых, т.е. все, на что могут быть потрачены деньги потребителя в качестве альтернативной покупки. Конкурентом могут выступать и новые товары «родственной» группы. Например, фирмы, производящие диагностическое и ремонтное оборудование, сегодня вряд ли озадачены тем, что планируемое в недалеком будущем принципиальное изменение конструкции автомобиля (вместо двигателя внутреннего сгорания будет использоваться аккумулятор либо другой источник энергии) может привести к тому, что их продукция окажется невостребованной.
Если сегодня крупный ремонт востребован для восстановления старого автомобиля, то со временем необходимость в нем отпадет по причине его нецелесообразности. Спрос на автомобили, их обслуживание и ремонт может снижаться и по другим причинам. Например, рост цен на топливо, запасные части и ремонт, городские пробки ведут к снижению интенсивности эксплуатации автомобилей, что, в свою очередь, ведет к снижению объемов работ по обслуживанию и ремонту авто. Эти факторы следует учитывать при определении уровня прибыли. Конкуренцию можно рассматривать и с точки зрения рынка. Например, в условиях роста цен на автомобили и их эксплуатацию альтернативой авто может быть передвижение на общественном транспорте, уже сегодня в крупных городах метро становится реальной транспортной альтернативой для многих владельцев автомобилей.
Для обретения конкурентного преимущества нужно знать цели конкурентов. Они могут быть различными. Например, официальный дистрибьютор, создавая развитую дилерскую сеть, стремится получить прибыль за счет прочного долгосрочного внедрения на рынок, а «серый» дилер хочет получить прибыль сегодня, за счет большей разницы между закупочными ценами и ценами продажи. Поэтому он заключает краткосрочные договоры на гарантийное обслуживание со случайными станциями, не обременяя себя долгосрочными связями и затратами на создание официальной дилерской сети.
Конкурентное преимущество определяется также рыночной стратегией компании. Например, если DaimlerChrysler или BMW ориентированы на престижные автомобили высокого класса и высококачественные дорогие услуги, то АвтоВАЗ или АвтоЗАЗ нацелены на широкие сегменты дешевых автомобилей и недорогого обслуживания. Эти компании не пересекаются на сегментах рынка и являются косвенными конкурентами. Но если компания DaymlerCraysler выходит на рынок с автомобилями малого класса А, то она становится конкурентом названным производителям и в таком случае компании нужно создать преимущества перед конкурентами. Для этого фирма должна знать характеристики автомобилей конкурентов, их оснащенность, политику ценообразования, регионы и методы продаж, систему обслуживания и ремонта, систему обеспечения запасными частями, торговую политику, систему и направления подготовки торгового персонала, политику и перспективы развития дилерской сети, стратегию в области рекламы и стимулирования сбыта.
Конкурентные преимущества можно создать, используя бизнес-анализ [50]. Например, фирма Ford изучила 400 наиболее важных для потребителей характеристик автомобилей разных производителей. Все, что было лучшего в автомобилях других фирм, было использовано и усовершенствовано для применения в модели Taurus, которая впоследствии имела большой успех. Если бизнес-ана- лиз дополнить собственными разработками в области товаров и услуг, а не только уповать на достижения других, то можно получить реальные конкурентные преимущества [50]. КарлСьэлл [98] для создания конкурентных преимуществ наблюдал за работой предприятий разных отраслей и внедрял в своих автоцентрах то, что в наибольшей мере способствовало повышению качества обслуживания клиентов.
Конкурентных преимуществ можно достичь, используя анализ потребительских предпочтений. Для этого нужно выделить главные свойства товара или услуги, которым потребители придают наибольшее значение [50]. После этого путем опроса потребителей нужно оценить степень важности каждого свойства для них. Степень важности факторов у разных потребителей может сильно различаться, что говорит о том, что эти потребители относятся к разным сегментам рынка.
Для каждого из сегментов нужно разрабатывать товар или услугу со своими отличительными характеристиками. Дальше нужно сравнить потребительские ценности и степени важности характеристик вашего товара и услуги и характеристик товара и услуг конкурентов. После оценки потребительских предпочтений и степени их важности их нужно сравнить с фактическим уровнем их удовлетворенности. Например, качество услуг и запасных частей на 100% важно для клиентов. Фактический уровень качества — 90% (оценивается по результатам опроса клиентов, анализа рекламаций, претензий и предложений). Для повышения качества после анализа отрицательно влияющих на него факторов разрабатываются мероприятия по устранению таких факторов. В целом следует разработать программу удовлетворения потребительских предпочтений клиентов.
В таблице 4.9 по данным опроса клиентов ранжированы потребительские предпочтения различных характеристик услуг автосервиса. При анкетировании количество наблюдений должно быть достаточным для репрезентативности выборки. Результаты анкетирования по трем СТО одного сегмента рынка приведены в столбце 2. В столбцах 3,5,7 приведены результаты оценки фактического уровня показателей. В столбцах 4, 6, 8 отмечен уровень удовлетворения потребительских предпочтений клиентов. За исключением некоторых показателей, он ниже единицы. По СТО 1 30% клиентов не довольны качеством ТО и ремонта, 40% — качеством запасных частей, 50% — гарантией на запасные части, 40% — отношением, 37% клиентов выразили недоверие к станции. По показателям, значение которых меньше единицы, СТО нужно разработать и реализовать программу их улучшения. Показатели, имеющие значение больше единицы, не требуют улучшения и исключаются из дальнейшего анализа.
Таблица 4.9
|
Уровень удовлетворения спроса — это отношение суммы рейтингов тех факторов, значение которых меньше единицы, к сумме фактического уровня этих факторов. Как видно из таблицы, по всем трем СТО он низкий: СТО 1 — 0,680; СТО 2 — 0,670; СТО 3 — 0,670. Для определения цены одного балла факторов конкурентоспособности фактическое количество баллов по всем факторам нужно поделить на сумму рейтингов этих факторов. Коэффициент конкурентных преимуществ определяется отношением большей цены одного балла к цене одного балла других станций. В нашем примере коэффициент конкурентных преимуществ СТО 1 по отношению к СТО 2 равен 1,54; СТО 1 по отношению к СТО 3—1,76; коэффициент СТО 2 по отношению к СТО 3 равен 115.
Оценка конкурентных преимуществ по приведенной методике позволяет руководству целенаправленно ранжировать факторы конкурентных преимуществ по их значимости и количественной оценке и улучшать их с наибольшей эффективностью. Индикатором результативности улучшения является прибыль и другие показатели, по которым оценивается деятельность автосервиса в целом или его подразделений. В приведенном примере СТО 3 имеет самый низкий уровень конкурентных преимуществ за счет высокой цены. При этом у нее лучшие фактические показатели наиболее рейтинговых факторов потребительских предпочтений. Если СТО 3 обратит внимание на то, что 40% клиентов не довольны ценой и снизит ее, то она получит конкурентные преимущества перед другими станциями.
4.2.4. Конкурентная среда
За последние 15 лет, т. е. за годы становления рыночных отношений, количество предприятий автосервиса выросло в 10 раз. Если в 1990 г. в России насчитывалось около 2500 СТО, в Украине — около 600, то в 2005 г. соответственно 17 000 и свыше 8000. В Украине за эти годы сложилась более-менее стабильная структура предприятий автосервиса как в целом по стране, так и в отдельных городах и регионах.
Особенностью современного украинского автосервиса, как не горько это признавать, является то, что структура его предприятий и все предложение не обеспечивают надлежащего уровня качества. В целом отношение к автосервису предвзятое, в глазах потребителей он имеет негативную репутацию, и конкретным предприятиям нужно прикладывать немалые усилия, чтобы доказать обратное.
Вторая особенность автосервиса с точки зрения конкурентной среды заключается в том, что он присутствует в экономически развитых регионах и практически отсутствует на периферии. Автосервис развивается там, где есть спрос, поэтому он сконцентрирован в основном в больших городах, а 75% территории
Украины не имеет автосервиса. Развитие автосервиса в этих регионах при условии его недостаточной загрузки обеспечивает конкурентные преимущества за счет опережающего освоения рынка.
Третья особенность автосервиса состоит в том, что он развит не на уровне потребностей потребителей, а на уровне возможностей предприятий. Например, в Москве и Киеве возможности для развития автосервиса больше, чем в других городах. Но даже в них доля современных, хорошо оснащенных предприятий не превышает 5—10%. Остальные — это предприятия технически слабые. Они предоставляют лишь те услуги, которые могут предоставить, а не те, которые необходимы потребителям. Такое положение обусловлено не только отсутствием средств, но и отсутствием концепции развития автосервиса, кредитования автосервиса как малого бизнеса.
Четвертая особенность конкурентной среды автосервиса состоит в том, что он не несет ответственности за техническое состояние автомобилей, а автовладельцы пользуются услугами автосервиса в случае очевидной необходимости и далеко не всегда поддерживают автомобиль технически исправным. Только 16% заездов на СТО в послегарантийный период связано с профилактическими работами, остальные — с неисправностью или очевидной поломкой. Работа со страховыми компаниями позволяет улучшить эту ситуацию.
Пятая особенность конкуренции в автосервисе состоит в том, что, несмотря на большой интерес к этой сфере деятельности, уровень конкуренции в ней не увеличивается (поскольку темпы прироста парка выше, чем количества станций технического обслуживания), а наоборот, падает. Например, среднегодовой прирост парка в России составляет около 800 тыс. автомобилей, что требует ежегодного прироста в сфере автосервиса около 800 станций технического обслуживания и около 8000 механиков. В Украине прирост — 300 тыс. автомобилей в год, соответственно дополнительно требуется 300 СТО. Такого прироста в автосервисе обычно нет, да и обеспечить ежегодное пополнение 8000 квалифицированных механиков — задача не из легких. Поэтому растет загруженность станций, при этом снижается и качество услуг, и качество самого автосервиса, который не способен адекватно реагировать на изменение потребностей автовладельцев. В условиях превышения предложения над спросом конкуренция сводится не к борьбе за потребителя, а к борьбе за квалифицированного специалиста, который обеспечит конкурентоспособность СТО. Ситуация требует программы кредитования для развития предприятий автосервиса, а также системы подготовки и повышения квалификации персонала.
Шестая особенность состоит в самообслуживании, которое широко распространено среди владельцев старых отечественных и зарубежных автомобилей: от 20% до 79% владельцев предпочитают самообслуживание (чем старше автомобиль, тем в большей мере). По этой причине в сельской местности автосервис не находит потребителей. Кроме самообслуживания, объемы работ на станциях снижаются за счет неполного выполнения профилактических работ (потери составляют 84% от технической потребности).
Анализируя изменения емкости рынка и уровня конкуренции, нужно учитывать влияние объективных факторов, на которые не возможно повлиять. Например, в Украине в настоящее время очень старый парк. С обновлением парка средний его возраст уменьшится, и объем услуг за счет этого сократится. Кроме того, объем услуг сокращается за счет повышения надежности и долговечности автомобилей. Например, раньше двигатель ремонтировали через 150 тыс. км, сейчас — через 300—600 тыс. км. В то же время емкость рынка повышается за счет сокращения самообслуживания. Развитие экономики ведет к повышению занятости населения, что в свою очередь ограничивает возможность заниматься самообслуживанием. Сокращению самообслуживания также способствует технический уровень современных автомобилей.
Изменение структуры парка и уменьшение его среднего возраста обуславливает уменьшение объемов ремонтных работ, а обновление и повышение технического уровня автомобилей — появление новых видов работ. Фактором снижения прибыли может быть угроза со стороны товаров-заменителей. Например, при появлении пробок многие люди перестают пользоваться автомобилем, за счет чего снижается объем спроса на обслуживание и ремонт. Наблюдается тенденция увеличения количества мотоциклов и мотороллеров, что также ведет к уменьшению объемов ремонтных работ.
Конкурентная среда автосервиса характеризуется следующими типами представителей:
• авторизированные станции технического обслуживания,
• независимые универсальные станции технического обслуживания,
• специализированные СТО,
• пункты технического обслуживания и ремонта.
Дата добавления: 2015-08-27; просмотров: 129 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |