В наши дни работающая женщина – это скорее норма, чем аномалия. В действительности уровень занятости женщин неумолимо настигает уровень занятости мужчин (табл.3.3). стали ли истинной причиной

Ситуация 3.6

В наши дни работающая женщина – это скорее норма, чем аномалия. В действительности уровень занятости женщин неумолимо настигает уровень занятости мужчин (табл.3.3). стали ли истинной причиной занятости женщин экономические соображения или нет, теперь женщины ходят на работу, потому что им там нравится. Исследования Grey Advertising свидетельствует: 78% женщин считают, что работа поднимает их самооценку; 76% хотят сделать успешную карьеру, а 62 % решительно заявили, что они бы не бросили работу, если бы они перестали нуждаться в деньгах.

Таблица 3.3 – Уровень занятости*

Период	Женщины	Мужчины
	52%	77%
	59%	75%
Прогноз	62%	73%

*Источник: Статистическая сводка США (Statistical Abstract jf the U.S.), 1997 г.

Назовите компонент гендерной модели и ее грань, а так же охарактеризуйте их.

Ситуация 3.7

Основная идея гендерной маркетинговой модели «Круг и компас» заключена в том, что каждая из ее граней несет в себе определенные следствия и выводы почти для каждого инструмента маркетинга - микс. Чтобы представить ее наглядно, подумайте о звезде, вращающейся внутри круга. Ее концы будут поочередно соответствовать основополагающим инструментом маркетинга.

Возьмем один из элементов расширенного маркетинга-микс «Реклама»: если брать во внимание компании, фирмы, торговые предприятия и т.д., имеющие отдел рекламы, то рассматривая все грани «Звезды» с точки зрения можно прийти к глубокому пониманию своих покупательниц и тому, как эффективно воздействовать на них.

Приведите пример и подумайте, какой основной недостаток этого подхода.

Ситуация 3.8

Проводя исследование, - представительниц из 130 обществ – UN пришло к заключению, что во всех странах женщины привыкли к многофункциональности, и «демонстрируют способность сочетать множество дел одновременно». Специалисты по нейромаркетингу должны использовать себе это во благо!

О какой гендерной модели и ее грани идет речь в ситуации? Охарактеризуйте и приведите пример.

Ситуация 3.9

Учитывая стремления мужчин все упрощать и отбрасывать за ненужностью излишние детали, начинать диалог, по их мнению, необходимо с основной идеи, раскрывая, дополнительные сведения по требованию собеседника. И, наоборот, женщины, как правило начинают с развернутой предыстории, заканчивая неким логическим выводом – излишнее доказательство, что в глазах женщины детали придают фразе насыщенность и глубокий смысл.

О какой гендерной модели и ее грани идет речь в ситуации? Охарактеризуйте и приведите пример.

Ситуация 3.10

Способы поиска мужчин и женщин различаются от начала и до конца. Если подходить с позиций тендерных принципов, то компас (то есть отражение; тендерной культуры в элементах маркетинга) является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения компаса, процесс потребительского решения, в каждом слу­чае; свой. Существует четыре несоответствия между тем, как женщины и мужчины проходят стадии потребительского процесса. Назовите и охарактеризуйте их.

ПРИМЕР

Ситуация 3.7

РЕКЛАМА

№ п\п	Грани гендерной модели	Характеристика
	Социальные ценности	1. Избегайте слов, ассоциирующихся с властью, приказами, одиночеством, статусом, превосходством, завистью, поражением, диктатурой и другими качествами или ценностями, не соответствующим женщинам. (Пример: Fidelity Investments опубликовала рекламу в печати, изображающую волевого энергичного престарелого мужчину у телефона на фоне заголовка: «Сеть фондов. Для инвестора в паевые инвестиционные фонды – это центральный командный пункт». Реклама идеальна для мужчин, менее привлекательна для женщин). 2. Найдите устойчивые образы, акцентирующие сплоченность людей, создающие чувство сопричастности и близости, протягивающие руку помощи другим людям и ценности такие, как личный рост родственность рабочему коллективу, согласие и т.д. (Пример: Fidelity Investments опубликовала рекламу в печати, изображающую женщину приятной наружности, занимающее место у телефона. Рядом фигурирует сообщение: «Новая работа? Позвоните близким, друзьям и Fidelity». 3. Используйте персонажи, с которыми может отождествлять и связать себя ваша аудитория – привлекательных «обычных» женщин, не стремящихся быть фотомоделями и т.д.
	Временные/жизненные ценности	1. Не изображайте женщин обеспокоенными, обезумившими, подавленными бременем забот. Напротив, представьте их как в жизни, в постоянных делах, с чувством юмора и уверенностью. 2. Не обращайтесь к женщине с тем, что занимает ее больше всего в настоящее время. Используйте средства массмедиа, отражающие важные жизненные события, т.е. мыслите креативно по временным вехам. 3. В рекламе используйте тот, факт, что в настоящее время женщины в возрасте все больше влияют на демографию. Женщины преклонного возраста полны энергии, активны, уверенны в себе, откровенны, свободны от семейных обязанностей и,как правило, одиноки. Один из ярких примеров эффективной рекламы: PaineWebber изобразил женщину в возрасте, приближенном к 60 годам, сидящую на открытом воздухе по левую руку от ее дочери, которой около 30. Заголовок гласит: «Вы смотрите в будущее. Вы полны новых идей. Вы собираетесь открыть свой бизнес. Вы та, что справа!»
	Склонность объединять факты и явления	1. Размещайте мелкие нюансы рекламной компании в разнообразных средствах массовой информации, публикуя их, например, из номера в номер. Например, компания, занимающаяся выпуском кредитных карт, MasterCard, фокусирует телевизионные ролики только на одном преимуществе своих карт, они всегда подкрепляют их газетной рекламой, полной деталей, и достаточно пространными объявлениями адресных рассылок. 2. Вместо того, чтобы брать по умолчанию прямолинейные фразы, рассмотрите и протестируйте более завуалированные сообщения, требующие большего участия. Например, компания Ford, фокусирующаяся на истории компании в области окружающей среды, в своей рекламе разместили небольшую неофициальную цитату женщины, которую зовут Одри Вайт, подчеркивающую ряд программ Ford в защиту окружающей среды. Она кажется хорошим человеком. Одним из тех, на кого можно положиться.
	Принципы общения	1. Используйте анекдоты и сведения из личной жизни, чтобы создать образ рекламного героя, передать ситуацию или подчеркнуть набор ценностей, которые ваша женская аудитория может ассоциировать с собой. 2. Придерживайтесь повседневной речи, держитесь подальше от официальных выражений и отвлеченных понятий. Например, компания Citibank стала одной из любимец за последние годы, опубликовала в печати женщину в кругу своих подружек (фактор женской дружбы). Рекламу сопровождает текст: «Деньги не могут ответить вам взаимной любовью. Не говорите, что вам не стоит их преумножат. Стоит. Вот почему мы предлагаем вам такие аргументы, как обслуживание он-лайн и бесплатные сверки опраций по счету. Только не забудьте о состоянии ваших друзей. Берегите деньги. Копите друзей. Citibank – живите богато».

Ситуация 3.11

Существует масса заблуждений в отношении того, как и почему женщины, представляя столь весомую потребительскую группу, нуждаются в отдельном маркетинговом подходе. Ниже приведены основные восемь мифом маркетинга для женщин и реальности. Объедините их.

Мифы маркетинга для женщин	Реальность
Миф 1. Маркетинг для женщин целесообразен, поскольку способствует диверсификации. Однако в условиях ограниченных ресурсов необходимо придерживаться выбранного сегмента.	а) Не отделяйте части от целого: смотрите глобально.
Миф 2. Нам необходимо концентрировать все маркетинговые усилия на ключевых потребителях — мужчинах.	б) Плохой маркетинг но половому признаку не работает.
Миф 3. Средний доход женщин меньше чем у мужчин. Поэтому не имеет смысла бороться за низкодоходный рынок.	в) Маркетинг для женщин не требует повышения бюджета, а его отдача на каждый вложенный доллар выше.
Миф 4. Маркетинг для женщин потребует от нас удвоения бюджета или, что хуже того, разделения его на равные части.	г) Маркетинг, нейтральный в отношении пола, не поможет вам разбогатеть.
Миф 5. Если говорить о женщинах, то с ними маркетинг — это не что иное, как развитие взаимоотношений.	д) Средний доход женщин меньше чем у мужчин. Поэтому не имеет смысла бороться за низкодоходный рынок.
Миф 6. Маркетинг для женщин лучше всего сосредоточивать в руках специализированных групп.	ж) Не покупайтесь на упрощенные суждения.
Миф 7. Мы верим в маркетинг, который нейтрален в отношении пола, — именно это необходимо женщинам.	з) Маркетинг для женщин — это вовсе не диверсификация, а рост продаж, увеличение доли на рынке и повышение прибыли.
Миф 8. Я слышала о компаниях, которые проводили рекламу, предназначенную исключительно для женщин, и ничего от этого не получили или наоборот, потерпели фиаско. Маркетинг но половому признаку не работает.	к) Если вы всегда будите оборачиваться назад, как же вы сможете двигаться вперед?

Охарактеризуйте необходимость применения этих мифов и реальности на практике.

Дата добавления: 2015-08-27