1.Понятие паблик рилейшнз. Корпоративная реклама.

Паблик рилейшнз

1.Понятие паблик рилейшнз. Корпоративная реклама.

2.Реклама и паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз (ПР, или Пи Ар) - система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержа­ние благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение обществен­ности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влия­нии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности.

Термин "паблик рилейшнз" впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в "Обращении к конгрессу", а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.

Изначальная форма паблик рилейшнз - это корпоративная реклама.

Как институт она появилась в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы, но не тради­ционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкури­рующих между собой капиталистических предприятии. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потреби­телями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Было попятно, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фир­ме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла "корпоративная реклама".

Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, то есть о ее социаль­ной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещатель­ной информации о благотворительности фирмы, об се участии в раз­личных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме.

Разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя ПР и реклама - это родственные институты.

У такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное ме­сто на Западе, есть один существенный недостаток - фирма за соб­ственные деньги хвалит сама себя, а это снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и неза­интересованный, а потому - объективный похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин "паблик рилейшнз", что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости: рек­лама - оплачиваемая деятельность, паблик рилейшнз - неоплачиваемая.

Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих ви­дов деятельности: например, оплаченное объявление в газете - это рек­лама, а презентация, пресс-конференция - это ПР.

Основные направления и черты паблик рилейшнз

1.Основные направления паблик рилейшнз.

2.Направления для достижения целей.

3.Основные традиционные этапы ПР-кампапии.

4.Основные черты паблик рилейшнз.

Основные направления практической реализации паблик рилейшнз на уровне функционирования конкретной фирмы:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2. разработка системы приемов и методов, направленных па улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

3. реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствую­щих распространению информации о фирме, и излишних помех, воз­никающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи);

4. усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5. разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотруд­ников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конку­рентов).

Распространенным и ошибочным мнением является полное отожде­ствление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблиси­ти.

Различия паблисити и паблик рилейшнз заключаются в следующем:

паблисити: делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлет­воряет этим критериям;

паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по воз­можности, нейтрализуй его или обрати во благо.

Для достижений целей паблик рилейшнз используются многочислен­ные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются:

1. организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых об­суждаются проблемы ее деятельности;

2. рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

3. организация интервью руководителей, других сотрудников средств фир­мы массовой информации.

4. установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой ин­формации.

Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

2. издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престиж­ном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные до­стижения;

3. издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профес­сиональных или общественных организаций: фирма сама может выступить инициатором организаций научного симпозиума или семинара, свя­занного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает орга­низация.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управ­ления. Это направление паблик рилейшнз может быть реализовано по­средством следующих приемов:

1. выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управ­ления (формирование лобби);

2. представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, ру­ководителям государства;

3. привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торже­ствах, устраиваемых организацией.

В целях паблик рилейшнз в Интернете используются такие средства:

1. размещение в Интернете собственной Wеb-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

2. рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты; передача информационных материалов через списки рассылки;

3. участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим от­правителя;

4. издание собственных электронных газет (журналов).

Благожелательное представление фирмы в художественных произведе­ниях и со сцены, участие коммуникатора в процессе производства художе­ственных кино- и телефильмов

Другие средства паблик рилейшнз: презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки

Средства ПР отличаются значительным многообразием и многочислен­ностью. Все это требует тщательной проработки ПР-кампаний, прово­димых коммуникаторами для достижения определенных целей. В каче­стве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать:

1. оценка сложившейся ситуации;

2. формулирование целей кампании;

3. определение и изучение целевой аудитории;

4. выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5. разработка бюджета кампании;

6. проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

7. заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуни­каций можно назвать:

1. широкий охват потребительской аудитории;

2. повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

3. достоверность;

4. относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сфе­рах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медика­ментов, энергетика;

5. еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

6. ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долго­временную перспективу;

7. многообразие применяемых форм;

8. относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами:

во-первых, материалы информационного характера могут быть одно­временно использованы многими средствами массовой информации;

во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публика­ции новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Полу­чатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет зна-чительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.1

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетин­говых коммуникаций, который еще не получил достойного распростра-нения в отечественной рыночной практике.

Ромат Е.В. Реклама.

Дата добавления: 2015-08-28