Вторичные исследования
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой проблемы.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
Более доступным и дешевым способом изучения рынка является организация вторичных исследовании, т.е. анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.
Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы институтов по исследованию рынка.
Внутренние: Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешние: Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:
• «Финансовой газеты», периодических печатных изданий «Коммерсанта», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
• периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
• ежедневных газет;
• газет бесплатных объявлений;
• электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
• публикаций Торгово-промышленной палаты;
• информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);
• публикаций внешнеторговых организаций;
• специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
• публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
• словарей, энциклопедий;
• публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• наружной рекламы.
Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Кроме того, анализ макроэкономических данных можно провести только с помощью такого «кабинетного» подхода.
Вторичные исследования имеют и свои недостатки: данные могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда определена.
Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.
В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.
Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (ее нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.
Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный для применения набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
+ Вторичная информация гораздо более доступна, и обладает низкой стоимостью, если вообще не бесплатна.
- Но, соответственно, её ценность может вызывать серьезные сомнения в плане полноты, достоверности и актуальности.
В качестве источников вторичной маркетинговой информации можно рассматривать:
Из официальных источников наиболее часто используются данные комитета статистики, однако они обладают рядом существенных недостатков. Те данные, которые находятся в открытом доступе чрезмерно обобщены и, как правило, уже устарели. Данные, которые комитет статистики подготавливает по запросам предприятия достаточно дороги, и их подготовка может занять достаточно долгое время.
Безусловный интерес представляют данные Государственного Таможенного комитета (экспортно-импортные операции), Государственного Антимонопольного комитета (отраслевая и конкурентная среда), Государственного Комитета по управлению имуществом (структура собственности, аренда, инвестиции), Минфина, Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, отраслевых министерств, комитетов и агентств, однако, необходимо выяснять нынешнюю политику каждой из этих организаций в плане предоставления информации коммерческим структурам; объем, полноту, структуру и стоимость доступной информации.
Общая информация по состоянию отрасли, экономики в целом, тенденции, прогнозы. Как правило, подобного рода объединения лоббируют интересы тех или иных групп, поэтому к информации, полученной из данных источников стоит относиться с определенной долей скептицизма.
В большей степени информация технического характера, однако есть отраслевая и межотраслевая статистика, а также данные по перспективным направлениям развития отрасли.
У организаторов выставок есть базы данных участников, и история участия тех или иных компаний. Посещение выставок представляет замечательную возможность для сбора информации о конкурирующих организациях.
Наиболее дешевая и доступная информация. Имеет смысл проводить постоянный мониторинг СМИ по интересующим вопросам, с тем, чтобы после её структурирования иметь общее представление о ситуации на рынке, динамике, тенденциях. Некоторые информационные агентства структурируют информацию по различным признакам, ведут базы данных и предлагают как подписки на периодические информационные бюллетени по интересующей тематике, так и выборки всех информационных и аналитических материалов, соответствующих заданным параметрам, из базы данных агентства. Основной плюс в данном случае — широкий охват источников. Для того чтобы не «потеряться» в большом объеме информации, имеет смысл очень четко представлять, какая именно информация нужна, и максимально конкретно формулировать запросы.
Как правило, предлагают к продаже готовые обзоры по отраслям. И, естественно, проведут исследование непосредственно нацеленное на решение задач предприятия-клиента. Основной минус — относительно высокая стоимость, по сравнению с другими источниками.
Как правило, компании предлагают адресные базы данных предприятий, выбранные по отраслевому признаку с незначительными вариациями. Также могут сделать отдельную выборку по параметрам, определенным компанией-клиентом.
В некоторых случаях предлагают к продаже данные по отраслевым инвестициям.
Информация подлежащая обязательному раскрытию, годовые отчеты, каталоги и пр. Значимость данной информации сложно переоценить. Фактически, маркетолог из первых рук может получить данные о производстве, сбытовой сети, ассортименте, открытых вакансиях, перспективных планах развития компаний-конкурентов. Как правило, эта информация есть на сайте компании.
Дата добавления: 2015-08-28; просмотров: 43 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Вторичные элементы сыпи | | |