Поглиблення ринкових реформ, глобалізація, перехід до інформаційної економіки і посилення конкуренції на світовому та національному ринку висувають підвищенні вимоги до економічної поведінки

Поглиблення ринкових реформ, глобалізація, перехід до інформаційної економіки і посилення конкуренції на світовому та національному ринку висувають підвищенні вимоги до економічної поведінки підприємств. Відтак проблема конкурентоспроможності та обґрунтування напрямів її підвищення набуває особливої актуальності. Зокрема одним з перспективних чинників, що формують конкурентоспроможність та конкурентноздатність, підтверджує високу якість продукції, підтримує високий імідж підприємства є бренд. Тобто дослідження проблематики конкурентоспроможності бренду є актуальним напрямком наукових пошуків.

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в умах споживачів, так би мовити, ярлик, який в думках «наклеюється» на товар.

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, але воно ж часто збиває з пантелику. Тому це слово потребує пояснення.

Автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. Слово «бренд» має давньонорвежське коріння і перекладається дослівно як «випалювати». Тоді брендом називали клеймо, яке ставили на худобу, щоб визначити його приналежність конкретному власнику.

Сучасні ринки характеризуються високим рівнем конкуренції, динамічністю розвитку технологій, великою швидкістю появи нових товарів та послуг. У таких умовах для утримання та завоювання споживачів, підприємства мають орієнтуватися не тільки на їхні функціональні потреби, а враховувати всі рівні потреб та здійснювати цілеспрямовану систематизовану діяльність із задоволення як функціональних, так і емоційних, соціальних та психологічних потреб споживачів. Брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків зі споживачами, стає відповіддю на сучасні ринкові умови та інструментом забезпечення конкурентоспроможності. Формування бренда (портфеля брендів) як джерела забезпечення конкурентних переваг уже є стандартом для успішних підприємств як зарубіжжя, так і України. Специфіка сучасної проблематики, пов’язаної із забезпеченням конкурентоспроможності товару, актуалізує питання застосування брендингу для формування додаткових переваг та підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства.

У сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної та виробничо-збутової діяльності кожного підприємства стає покращення його конкурентоспроможності виробленого ним товару для закріплення позицій на ринку з метою одержання максимального прибутку. Конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможність підприємства співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії займати конкурентну позицію на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби. Виявлено, що в трактуваннях поняття «конкурентоспроможність підприємства» відбивається сутність даної категорії, як володіння властивостями, що створюють переваги для суб’єкта економічного змагання. Зважаючи на ринкові умови підприємствам необхідно знаходити нові засоби покращення конкурентоспроможності, наприклад, брендинг [Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Повышение конкурентоспособности с помощью брендинга // Место и роль России в мировом хозяйстве: сб. материалов II междунар. науч. практ. конф. – Воронеж: Научная книга, 2009. – Ч. III. – С. 57].

Необхідність створення бренда випливає із даних маркетингових досліджень [Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ, -М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 704 с.]:

§ 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

§ 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про купівлю, а більше 50% купівель в дійсності визначаються брендом;

§ рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про купівлю;

§ більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

Отже, з практичної точки зору бренд дає підприємствам цілий перелік переваг, до основних з яких можна віднести [Аакер Д. Создание сильных брендов / Аакер Д. – М.: Издательский дом]:

§ отримання додаткового прибутку шляхом створення нематеріальних активів, що в подальшому приводить до їх продажу або до можливості збільшення вартості марочного продукту без зміни самого продукту;

§ формування стійкої конкурентної переваги через різницю даного продукту підприємства від аналогів, які є на тому чи іншому споживчому ринку;

§ створення додаткової цінності продукту, що дозволяє схилити вибір споживача на бік даного продукту та збільшити його лояльність (навіть в умовах несприятливого середовища).

2. Компанія Tiens - це найбільша, міжнародна, багатогалузева, транснаціональна корпорація. Основним видом діяльності її є випуск продукції Hi-Tech на базі новітніх біотехнологій. Також у сферу діяльності компанії входять:

ü фінансування;

ü міжнародна торгівля;

ü електронна комерція;

ü нерухомість;

ü наукові дослідження;

ü промислове виробництво;

ü страхування;

ü освіта;

ü транспорт;

ü міжнародний туризм;

ü культура;

ü видавництво;

ü сервіс та ін.

У корпорацію Тiens входить ряд дочірніх підприємств: Компанія з розвитку економіки Тiens, Компанія Біологічного розвитку Тiens, Біологічно-фармацевтична компанія Тiens, "Shengshi" - компанія нерухомості, "Feishi" - транспортна компанія, "Huaye Wenhao "- рекламне агентство, АТ Тiens з виробництва одягу, Друкарня Тiens, міжнародне туристичне агентство, Готель" Yinshi ", Університет Тiens.

Корпорація Тiens - це світове, глобальне підприємство, головний офіс якого розташований в сучасному адміністративному будинку Хендерсон-центру в Пекіні.

Використовуючи сучасні біотехнології, Корпорація "Тяньши" концентрується на дослідженні найдавнішої китайської медицини, культури та методів збереження здоров'я, що дозволяє випускати продукцію вищої якості різних напрямків, чисельність якої вже перевищила 10 тисяч найменувань. Висока якість продукції забезпечується імпортом самого сучасного виробничого обладнання та передових високих технологій з Німеччини, США, Японії, Великобританії, Франції та інших розвинених країн.

В особливості: Avon, Oriflame, Amway, Mary Kay, FFI, Telexfree, Faberlic, Tiens, Xango, АРГО, VIVASAN, Herbalife, ННП ЦТО, LR, VIZION,

Значення логотипу

На логотипі зображено трилисник, як розгорнута карта півкуль Землі. Це символ міжнародного розвитку "Tiens". Листя в логотипі означають натуральність продуктів і здоров'я, яке вони несуть всім людям. Білі дуги всередині трилисника позначають трьох осіб, які взялися за руки. Це символ єдності тяньшістов усього світу. Зображення в цілому показує тенденцію постійного розвитку бренду "Tiens". Розвиваючись на первісної багатобарвним основі, новий логотип зберіг у собі головний актив бренду - «TIENS». В цілому ж він передає головну ідею бренду "Tiens", яка полягає у взаємозв'язку понять «сім'я» та «мир», в єдності принципів «креативності», «максимальної відповідальності» і «кращої команди». Довготривалою стратегією бренду є гасло «Насолода для кожної сім'ї - насолода для всієї планети». З цього моменту починається відлік нового етапу на шляху створення міжнародного бренду корпорацією "Tiens" [http://www.tiens4you.eu/BrandValues].

Логотип втілює в собі основні ключі бренду

Світ - одна сім'я

інновації

відповідальність

Робота в команді,

А також головний лозунг «Гармонія, єдність, процвітання»

У червні 2013 World Brand Lab, всесвітньо відома лабораторія оцінки вартості бренду, оприлюднила рейтинг 2013 «Топ -500 найцінніших брендів Китаю». При вартості бренду 18665 млн. Юанів, компанія Tiens зайняла 71 місце серед усіх номінацій і 1 місце в номінації «Медична продукція» [http://tiensoptima.com/brend-tiens].

З моменту заснування корпорація «Тяньши» позиціонує себе як незалежний бренд.

У створення і розробку гідного іміджу були вкладені великі фінансові кошти. Компанія дорожить репутацією бренду і наполегливо працює над його популяризацією на міжнародному рівні.

У травні 2007 року був проведений ребрендинг. Під час конференції, присвяченій питанням стратегії глобального бренду, був представлений новий логотип і стратегія розвитку.

На сьогоднішній день бренд TIENS, торгові марки TS (TimeShadow), DiCHO зареєстровані в більш ніж 100 країнах. Крім того, компанія зареєструвала свої бренди в «Мадридською системою міжнародної реєстрації знаків», «Європейському союзі реєстрації товарного знака», «Африканської організації інтелектуальної власності» і т. Д. Торгова марка корпорації «Тяньши» TIENS вже отримала високу оцінку в якості відомого бренду головного управління промисловості та торгівлі Китаю.

Робота корпорації «Тяньши» зі створення бренду отримала визнання з боку багатьох авторитетних організацій:

- В 2010 році корпорація «Тяньши» була удостоєна почесного занесення під номером 22 в списку 500 кращих приватних підприємств Китаю;

- «Підприємство, яка зробила внесок у справу глобалізації брендів китайських підприємств»;

- «Впливовий міжнародний бренд галузі оздоровчої продукції»;

- В 2007 році почесне звання «Бренд року (оздоровча продукція) Китаю на світовому ринку»;

- «500 кращих брендів Азії»;

- «10 підприємств з кращими брендами галузі оздоровчої продукції Азії».

Логотип - основний бренд корпорації Tiens. Трилисник - це розгорнута карта світу, що символізує глобалізацію як стратегію розвитку Tiens; одночасно листя позначають природность походження і здоров'я, яке приносить продукція корпорації; жовтий колір уособлює сонячне світло і багатство; зелений передає подих природи. Три ієрогліфа - «чоловічки», які взялися за руки на картинці, показують, що людські ресурси є основою комерційної концепції корпорації Tiens.

Логотип оздоровчої продукції та приладів Tiens. Tiens уособлює синтез п'ятитисячолітньої китайської традиційної культури підтримання здоров'я і сучасних біотехнологій і є гарантією забезпечення здоров'я сучасних людей, що прагнуть до підвищення рівня та якості свого життя.

Логотип представляє продукцію декоративної косметики та засобів по догляду за шкірою Tiens. Дизайн логотипу відображає класичне витонченість Сходу, східну красу, а також елементи європейського стилю і романтизму. Наша косметика долає межі простору і часу, зберігаючи молодість і красу

Логотип торгової марки засобів по догляду за будинком. Продукція високоефективна і економічна. З її допомогою будь-яка сім'я, яка прагне до високого рівня життя, може легко підтримувати в будинку гігієну та комфортні умови перебування. У логотипі укладений зміст легкого рішення роботи, пов'язаної з стомлюючої домашньої прибиранням..

4. Філософія компанії Tiens

Місія компанії:

► забезпечити всіх споживачів якісною продукцією

► надати можливості освіти

► поліпшити якість життя

► сприяти розвитку здорового способу життя та гармонійного суспільства.

Ідея компанії: весь світ - одна сім'я!

Цінності компанії:

► постійні інновації

► висока відповідальність

► командна робота.

Девіз компанії: разом - ми сила!

Філософія роботи:

► служити суспільству

► нести здоров'я людству.

Компанія позиціонує себе як крупний міжнародний холдинг з виробництва якісної оздоровчої продукції.

Оздоровча продукція

Середня ціна		* Tiens Group Corporation ¤ ¤ Dr. Nona ¤ Amway	Висока ціна
	Avon ¤	Oriflame ¤ Mary Cay ¤

Декоративна продукція

Проаналізуємо позиціонування компанії у порівнянні з іншими компаніями, що відносяться до індустрії Wellness. Асортимент продукції широкий, включає в себе майже 2000 найменувань. Ціна на продукцію висока, але й якість її відповідна. Основна частина продукції Tiens є оздоровчою.

Проаналізуємо конкурентів компанії за наступними характеристиками (табл.. 1):

Таблиця 1 - Аналіз конкурентів

Характеристика	Tiens	Dr. Nona	Amway	Avon	Oriflame
Позиціонування	Оздоровча продукція	Оздоровча продукція	Оздоровчо-косметична продукція	Декоративна продукція	Декоративна продукція
Ціновий сегмент	Ціна вище сердньої	Висока ціна	Середня ціна	Середня ціна	Середня ціна
Цільова аудиторія	Від 25-ти до 60-ти років	Від 35-ти до 70-ти років	Від 30-ти до 60-ти років	Від 16-ти до 40 років	Від 20-ти до 40 років
Основні переваги	Відповідність ціна-якість	Продукція високої якості	-	Прийнятна ціна	Прийнятна ціна
Основні недоліки	Недостатня проінформо-ванність споживачів	Висока ціна	Недостатньо інформації по сертифікації	Тільки косметична продукція	Тільки косметична продукція

Оцінка актуальності позиціювання. Той факт, що компанія позиціонує себе як така, що виробляє та реалізовує якісну оздоровчу продукцію є дуже актуальним так як стан здоров’я людства на даний момент бажає кращого. За офіційною статистикою ВОЗ 5% людей здорові, 20% - мають захворювання, 75% - знаходяться у стані субздоров’я. Кожний третій на нашій планеті в тій чи іншій мірі страждає ожирінням.

За даними ЮНЕСКО на планеті всього 263 країни і в 110 країнах компанія Tiens має свої уряди, 190 країн є споживачами продукції, що випускається.

Якість продукції підтверджують сертифікати: 1. Країна виробник 2. Країна споживач 3. ISO-9002 - даний сертифікат припускає 5-річну перевірку за 20 параметрами і зміну обладнання кожні 4 роки. 4. FDA - видається США 5. GMP - даний сертифікат видається всесвітньою організацією «Грінпіс» і це свідчить, що продукція компанії екологічно чиста, що не приносить шкоди навколишньому середовищу. (Сертифікати ISO, FDA, GMP має тільки 2% компаній у світі). Компанія має понад 30 видів нагород і дипломів, у тому числі 13 золотих медалей від Всесвітньої організації охорони здоров'я. Компанія бере активну участь у благодійності, по всьому світу, загальна сума пожертвувань складає більше 200 млн.

За результатами конкурсу церемонії нагородження брендів і продукції оздоровчої індустрії, що користуються найбільшим суспільною довірою в Китаї в число ста видів продукції, користуються найвищою суспільною довірою оздоровчих продуктів Китаю увійшли дев'ять видів продукції Tiens: капсули з кальцієм і лецитином Tiens, порошок з кальцієм для дітей, капсули з цинком Tiens, спіруліна в капсулах, порошок з високим вмістом кальцію, порошок Tiens з кальцієм і вітамінами, капсули з міцелієм кордицепса, капсули «Вейкан», хітозан в капсулах Tiens. На церемонії нагородження бренд Tiens був названий одним з десяти брендів оздоровчої продукції Китаю, що користуються найвищим суспільною довірою.

Kорпорація Tiens отримує цю нагороду вже втретє поспіль, що свідчить про непохитної впевненості споживачів у продукції Tiens.

Рекомендації щодо розвитку бренду

Бренд Tiens має велику популярність на Заході, а от у країнах пострадянської системи він ще не достатньо розкручений. Компанія не користується рекламними засобами задля економії грошей (у собівартість продукції може входити до 80 % саме рекламних затрат). Продукція компанії дещо схожа з продукцією Dr. Nona, але є немало важлива відмінність – дещо нижча ціна, що й відрізняє від конкурента.

Так як відповідність ціна-якість є перевагою продукції даного бренду, то потрібно утримувати і у подальшому таку відповідність.

З метою зменшення дії основного недоліку, потрібно підвищити поінформованість потенційних споживачів про продукцію компанії, чим і почала займатися корпорація.

Потрібно продовжувати використання Hi-Tech новітніх біотехнологій, які дозволять підвищити цінність бренду для споживачів та покращать успішність бренду. Однією з рекомендацій також є поглиблена робота у окремих продуктових лініях. Так, наприклад, косметика та засоби гігієни виробляються багатьма конкурентами компанії, тому більшу увагу слід приділити оздоровчій продукції.

Висновки: Таким чином, проведене аналітичне дослідження дозволяє зазначити, що бренд дозволяє стимулювати попит на запропонований товар підприємства, що у свою чергу дозволяє підвищити конкурентоспроможність як підприємства в цілому, так і його продукції зокрема. При цьому формування бренда для підприємства є кінцевим етапом формування лояльного сприйняття продукції підприємства на ринку та як кінцевий результат цього процесу лояльне ставлення споживача до самого підприємства-виробника. Цей факт у подальшому дозволить підприємству зміцнити свої позиції на ринку.

---

Дата добавления: 2015-08-28