Измерения в маркетинговых исследованиях, носящие качественный и количественный характер, производятся на основе шкал измерения для сравнения анализируемых объектов по определенным показателям. При

Измерения в маркетинговых исследованиях, носящие качественный и количественный характер, производятся на основе шкал измерения для сравнения анализируемых объектов по определенным показателям. При этом измерения могут быть объективными и субъективными. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана,т.к.основана на использовании физических законов. Субъективные измерения производятся человеком, выполняющего роль измерительного прибора. На результаты измерения такого типа влияют психология и особенности мышления человека. Измеряются показатели некоторых объектов – потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов[1] используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Измерения производятся при помощи шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание (использует один дескриптор «да» или «нет», «согласен» и «не согласен»), порядок (характеризуют относительный размер, расстояние и наличие начальной точки; используется дескриптор относительного размера –«больше, чем» или «меньше, чем»); расстояние (при заданной ранее абсолютной разнице между дескрипторами, выраженной в количественных единицах – «больше, чем на X единиц»); наличие начальной точки (нулевое начало – возраст – или нейтральная точка –«не имею мнения» или «точно знаю»).

Все шкалы взаимосвязаны: каждая последующая характеристика строится на предыдущей. Таким образом, «описание» является базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Таблица 1[2]

Уровень измерений	описание	порядок	Расстоя ние	Наличие начальной точки
Шкала наименований	о
Шкала порядка	о	о
Интервальная шкала	о	о	о
Шкала отношений	о	о	о	о

Шкала наименований обладает характеристикой описания: она ставит в соответствие описываемым объектам их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами одной категории.

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст/пол:

2. Выберите вид товарной марки изделия/продукции, которое Вы обычно покупаете:

- итальянские товары

- американские товары

- японские товары

- китайские товары

- товары отечественного производства

3. Согласны Вы или нет с утверждением, что имидж выбранной Вами торговой марки основан на выпуске продукции: высокого качества/низкой цены/удобства в применении: согласен/несогласен.

Б. Шкала порядка

1. Проранжирйте фирмы-производители электронной/обувной/трикотажной/автомобильной и т.п. продукции в соответствии с системой Вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе Ваших предпочтений; «2» – второй и т.п.:

- «Сони»/японские товары

- «Орион»/товары отечественных производителей

- «Крюгер»/немецкие производители

- тому подобное

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который Вы предпочитаете:

- Первый национальный

- Универсальный

- «Веста»

3. Что Вы скажете о ценах в «Первом национальном»:

- они выше, чем в «Весте»

- те же самые, как и в «Универсальном»

- ниже, чем в «Весте»

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара/услуги/работы с точки зрения его качества:

Марка Рейтинг

Очень низкое очень высокое

«Кросс» 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

2. Укажите степень Вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление согласен не согласен

А. Всегда стремлюсь делать выгодные 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Покупки

Б. Люблю проводить время вне дома 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

В. Люблю готовить 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст ------------------ лет

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов

3.

0 1 2 3 4 5 6 другое время

4. Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста -------------------процентов.

[1] Процедура сравнения включает определение отношений между объектами си способ их сравнения.

Дата добавления: 2015-08-28