Покупательское поведение потребителей

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Типология потребителей

Типология потребителей - классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Классификация потребителей

В зависимости от отношения к товару	Авангардисты – 2,5 % Быстрореагирующие -13,5 % Быстрореагирующее большинство – 34,0% Медленно реагирующее большинство 34,0% Ретрограды – 16,0%
В зависимости от дохода потребителя	Супербогатые – 3% Богатые – 12% Среднебогатые – 25-35 % Средние – 25-35% Бедные – 15% Ниже черты бедности – 3%
В зависимости от стиля жизни	Ригористы — строгие, жесткие люди, с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Материалисты стремятся к благосостоянию, предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду). Эгоцентристы полагают, что общество обязано сде­лать для них все, но они ему не обязаны ничем. Активисты имеют активную жизненную позицию, стремятся к изменению общества. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не каса­ются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Классификация потребителей в зависимости от этапов ЖЦТ

Этап ЖЦТ	Доля потребителей, адаптировавшихся к нововведениям (в %)
Внедрение на рынок	Новаторы (2,5%)
Рост	Ранние последователи (13,5%)
Зрелость	Раннее большинство (34,0%)
Насыщение	Позднее большинство (34,0%)
Спад	Запаздывающие (16,0%)

Типы потребителей по направлению использования товара

Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечение определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
Массовые потребители	Организации, учреждения компании, ассоциации т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности
Экстраверты	Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры), подражатели (средняя образованность и неплохой доход), достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интраверты	Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован в первую очередь на уровень цены
Апатичный	Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
Персонифицированный	Образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные	Легко вступающие в диалог

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные	Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные	Легко вступающие в диалог

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Рис 1. Простая модель покупательского поведения потребителя

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис 2. Развернутая модель покупательского поведения

Потребители принимают свое решение под большим влиянием следующих факторов: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует учитывать.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение	Покупатель	СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап ЖЦ семьи Родя занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности	ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние по покупательское поведение

Выделяют пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рис. 4. Этапы процесса принятия решения о покупке

Дата добавления: 2015-08-27